依靠電子商務(wù)改變茶葉營(yíng)銷模式會(huì)遇到什么難題？

時(shí)間：2022-05-27 08:18:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

時(shí)間：2022-05-27 08:18:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

目前，中國(guó)可以說(shuō)是茶葉產(chǎn)銷第一大國(guó)，喝茶品茶已融入到人們的生活中。茶葉作為中國(guó)傳統(tǒng)的有文化附加值的快消流通品類，過(guò)去主要以線下銷售為主，但是在目前基本每個(gè)傳統(tǒng)消費(fèi)細(xì)分行業(yè)都有被電商改造的互聯(lián)網(wǎng)大潮的背景下，即使有很多茶葉類電商公司想在這個(gè)行業(yè)脫穎而出，卻并沒(méi)有真正的在茶葉電商領(lǐng)域出現(xiàn)一家絕對(duì)的巨頭。

互聯(lián)網(wǎng)茶葉的大熱背后，也給茶葉賣家?guī)?lái)了挑戰(zhàn)。由于茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，市場(chǎng)定價(jià)比較混亂，許多互聯(lián)網(wǎng)茶葉商家也因此倒閉。加上一些企業(yè)產(chǎn)品線定位模糊，單純重視營(yíng)銷而缺乏品牌打造，很容易被新加入的競(jìng)爭(zhēng)者搶占市場(chǎng)。所以我們不得不思考茶葉電商是不是適合像一般常規(guī)電商那樣只是優(yōu)化交易流程就足夠了，依靠電子商務(wù)改變茶葉營(yíng)銷模式會(huì)遇到什么難題呢？

1、互聯(lián)網(wǎng)茶葉的興起

互聯(lián)網(wǎng)茶葉是隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”興起的一種新概念（具體可查看億企邦《“互聯(lián)網(wǎng)+”能否打敗電子商務(wù)的思維模式》的相關(guān)介紹）?；ヂ?lián)網(wǎng)茶葉是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓茶葉實(shí)現(xiàn)線上交易的一種新的交易方式。

根據(jù)所利用的技術(shù)和平臺(tái)不同，互聯(lián)網(wǎng)茶葉又有著不同的展現(xiàn)形式。其中比較典型的交易方式有三種：一是打造互聯(lián)網(wǎng)茶葉品牌；二是利用市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)賣概念茶葉；三是把傳統(tǒng)的品牌進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)化”。

互聯(lián)網(wǎng)茶葉的興起原因很多，其中比較重要的是近些年互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。由于我國(guó)茶葉信息平臺(tái)過(guò)少，跟不上現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)下的消費(fèi)者需求，垂直類的互聯(lián)網(wǎng)茶葉平臺(tái)往往能抓住他們目標(biāo)群體的需求，并最終擴(kuò)大自身的市場(chǎng)。

此外，移動(dòng)電商的發(fā)展也使互聯(lián)網(wǎng)茶葉得到了進(jìn)一步普及。互聯(lián)網(wǎng)茶葉消費(fèi)者的群體也在不斷擴(kuò)大，這也鼓勵(lì)了細(xì)分領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)茶葉創(chuàng)業(yè)者的參與。

2、用戶結(jié)構(gòu)嚴(yán)重錯(cuò)位，難以推進(jìn)高端市場(chǎng)

雖然茶葉的消費(fèi)量很驚人但是消費(fèi)人群很集中。電商的主要客戶群是網(wǎng)民（在中國(guó)大部分在20歲左右），中國(guó)網(wǎng)民的年齡段決定了不會(huì)有太多的人喜歡喝茶（還體會(huì)不到茶葉的魅力），瓶裝冰紅茶不在討論范圍內(nèi)，在中國(guó)看到更多的是在網(wǎng)吧或家上網(wǎng)的人大部分是手拿可樂(lè)頂多茶飲料之類的飲品，基本上沒(méi)有像帶杯熱茶上網(wǎng)的。反正我身邊網(wǎng)購(gòu)上癮的人，對(duì)他們來(lái)說(shuō)比起茶葉更歡迎咖啡或茶飲料。由此可見(jiàn)，茶葉的消費(fèi)人群和電商客戶的重合度非常小。所以，茶葉不是電商客戶的那杯“Tea”，自然沒(méi)有產(chǎn)生巨大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買量。

據(jù)億企邦了解，線上購(gòu)茶的人群主要是20到35歲之間年輕人，而茶葉的消費(fèi)群體則集中在35歲以上的老茶客，這部分人大多數(shù)并沒(méi)有線上購(gòu)茶的習(xí)慣。這使得茶葉電商在拓展中高端市場(chǎng)，尤其是第一次獲取用戶時(shí)，所花費(fèi)的成本非常之高。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，茶葉B2C網(wǎng)上零售的交易規(guī)模中，天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染C合電商平臺(tái)占到了整個(gè)交易規(guī)模的90%，而垂直網(wǎng)站僅占到了10%。

從線上市場(chǎng)分布上判斷，目前茶葉電商的主戰(zhàn)場(chǎng)為淘寶，但淘寶的平均客單價(jià)在60至80元之間，以中低端產(chǎn)品為主。相比之下，線下顧客在門店單次消費(fèi)的茶葉價(jià)格最低則在300至500元之間。

“網(wǎng)上買茶的人里99%都不懂茶，他們更多地關(guān)注包裝和價(jià)格，而不是品質(zhì)。”一家茶葉自有品牌的負(fù)責(zé)人表示。

3、消費(fèi)習(xí)慣導(dǎo)致的水土不服

不同地區(qū)不同口味，每種茶葉都有幾個(gè)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌，但是沒(méi)有哪一個(gè)茶企能夠在各區(qū)域都很有號(hào)召力，很多茶企也都在積極拓展產(chǎn)品類別以求拓展市場(chǎng)，但是由于起步晚，經(jīng)營(yíng)管理等方面的原因很多嘗試都出在初級(jí)階段，網(wǎng)絡(luò)雖然為公司提供了平臺(tái)，但是就消費(fèi)習(xí)慣而言，還是有局限性。

就國(guó)內(nèi)本土茶企而言，現(xiàn)在還沒(méi)有能和立頓抗衡的茶企，別忘了，英國(guó)是不產(chǎn)茶葉的，但是卻打造了一個(gè)全球性的茶葉品牌。這有其歷史根源，但在我國(guó)立頓主要經(jīng)營(yíng)辦公用茶，當(dāng)然他也一直在覬覦禮品茶市場(chǎng)。

4、缺乏行業(yè)規(guī)范機(jī)制

雖然每種茶葉都有自己的品級(jí)和標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明，但是市場(chǎng)定價(jià)卻并不采用那一套（因?yàn)樵u(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)都是通過(guò)色香味形等感官體驗(yàn)來(lái)確定，而感覺(jué)這是因人而異的），市場(chǎng)上多半根據(jù)茶葉的采摘期和產(chǎn)地定價(jià)，也有的出于炒作目的而虛高價(jià)格，即使同一種茶，因?yàn)橘N上了不同的商標(biāo)和品牌，價(jià)格上就明顯區(qū)別了。

正是沒(méi)有一個(gè)為廣大消費(fèi)者認(rèn)可的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致茶葉給人一種心里沒(méi)底的感覺(jué)，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橐患路?lái)跟你磨價(jià)，但是對(duì)于茶葉如果不還價(jià)就總會(huì)有一種被宰的感覺(jué)。確實(shí)茶葉的定價(jià)多半是參照市場(chǎng)的，定價(jià)空間會(huì)很有彈性。

5、有類無(wú)品，缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌吸引用戶

在調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，無(wú)論線上還是線下，茶行業(yè)始終存在的困擾是缺乏知名的茶葉品牌。譬如消費(fèi)者通常了解的西湖龍井、安溪鐵觀音等茶品類，但并不熟知具體有何代表品牌。這造成了茶葉電商，尤其是垂直類平臺(tái)缺乏知名的品牌吸引用戶，難以形成足夠的用戶粘性。

任何一個(gè)行業(yè)，垂直平臺(tái)的發(fā)展至少需要5個(gè)以上的領(lǐng)導(dǎo)性品牌共同推動(dòng)。平臺(tái)第一次吸引用戶的肯定不會(huì)是不入流的品牌。其實(shí)，茶葉“有類無(wú)品”的現(xiàn)狀與中國(guó)茶行業(yè)近幾十年的發(fā)展歷程有密切的關(guān)系，以往國(guó)內(nèi)茶葉的銷售由各地茶葉公司主導(dǎo)，茶葉的生產(chǎn)和銷售有極強(qiáng)的地域性，產(chǎn)生的也只是地方品牌。目前在茶葉行業(yè)內(nèi)，尚沒(méi)有出現(xiàn)任何一家市場(chǎng)占有率超過(guò)5%的品牌。

另一個(gè)重要的現(xiàn)象是，西湖龍井、烏龍茶、普洱茶這三類茶占據(jù)著線上銷售80%的市場(chǎng)份額，茶葉銷售同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較為嚴(yán)重，這也導(dǎo)致了茶葉渠道商難以在短期內(nèi)尋找到核心優(yōu)勢(shì)（具體可查看億企邦《傳統(tǒng)行業(yè)該如何做電子商務(wù)》的相關(guān)介紹）。

6、電商本身的局限性

盡管馬云現(xiàn)在一直在說(shuō)未來(lái)是電商的天下，但是不可否認(rèn)的是電商這種形式也是有其自身局限性，我們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物只能通過(guò)圖片和文字信息來(lái)判斷，對(duì)于一般的工業(yè)制成品來(lái)說(shuō)這沒(méi)什么問(wèn)題，有詳細(xì)的參數(shù)和質(zhì)量規(guī)格，但是對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言，僅僅幾張圖片是無(wú)濟(jì)于事的，說(shuō)什么都不如自己直接嘗一嘗，電商的短板在于體驗(yàn)式消費(fèi)過(guò)程，而體驗(yàn)式消費(fèi)正是茶葉的正常選購(gòu)過(guò)程，所以消費(fèi)者會(huì)不踏實(shí)。

但是縱觀網(wǎng)上茶店，也有經(jīng)營(yíng)的很不錯(cuò)的賣家，仔細(xì)觀察銷售數(shù)據(jù)，都是以低檔茶為主，原因很簡(jiǎn)單，價(jià)格太貴的心理不踏實(shí)，而且買高價(jià)的都是老顧客，對(duì)賣家很信任（可見(jiàn)在網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)取高端客戶的能力很有限）。當(dāng)大家都在以低價(jià)茶來(lái)爭(zhēng)取客源時(shí)，很難有精力再打造一個(gè)品質(zhì)出眾的網(wǎng)絡(luò)品牌。

茶葉電商的另一個(gè)重要短板在于無(wú)法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道與顧客品飲感受的有機(jī)結(jié)合。相比于網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)門店的茶葉“看得見(jiàn)、摸得著、聞得到、嘗得了”，有更好的用戶體驗(yàn)。

很多喜歡喝茶的愛(ài)好者表示：茶葉是需要品飲、聞香的。只在網(wǎng)絡(luò)上憑著電腦的圖片是看不出好壞優(yōu)劣。相對(duì)比于網(wǎng)絡(luò)，我更喜歡去實(shí)體店買茶，那里的茶葉試喝，能現(xiàn)場(chǎng)觀看到茶葉品質(zhì)，喝到茶味，品到茶香。

7、依靠電商渠道來(lái)改變茶葉營(yíng)銷模式并非易事

但相比于線下，茶葉的線上銷售也存在著獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。一方面，近些年，線下茶業(yè)市場(chǎng)“推廣+加盟”的模式已趨于飽和，高昂的店租使得大部分茶葉的加盟門店無(wú)利可圖，部分茶葉企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)而開(kāi)發(fā)線上渠道。而這些茶葉企業(yè)大多數(shù)擁有極強(qiáng)的生產(chǎn)能力，而沒(méi)有營(yíng)銷能力，這為線上渠道品牌的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)價(jià)格的相對(duì)透明，使得線上茶葉具有更高的性價(jià)比。2011年起，35歲以上的消費(fèi)者嘗試線上購(gòu)茶的比例的增長(zhǎng)速度逐漸加快。不過(guò)，依靠電商渠道來(lái)改變茶葉幾千年的營(yíng)銷模式并非易事。

據(jù)億企邦了解到的數(shù)據(jù)顯示，2012年國(guó)內(nèi)茶類電商B2C市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)到39億元，占線下零售市場(chǎng)交易規(guī)模僅4%。及時(shí)到2014年，茶葉B2C網(wǎng)上零售規(guī)模也只翻一番而已。目前茶葉的消費(fèi)市場(chǎng)仍然非常依賴傳統(tǒng)銷售渠道，而這種格局的改變至少還需要5到10年（具體可查看億企邦《如何做好渠道銷售的建設(shè)》的相關(guān)介紹）。

故此，而在現(xiàn)今情況下，買賣茶式的垂直電商平臺(tái)缺乏成長(zhǎng)的土壤，未來(lái)將一種什么樣的形式崛起，我們將拭目以待！

億企邦點(diǎn)評(píng)：

總的來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)茶葉雖然規(guī)模仍不大，但已經(jīng)成長(zhǎng)為一股不容小覷的新茶葉經(jīng)營(yíng)方式。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給社會(huì)生活帶來(lái)了巨大變化，也為互聯(lián)網(wǎng)茶葉帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)特有的虛擬性、無(wú)邊界性也給互聯(lián)網(wǎng)茶葉帶來(lái)了一些新問(wèn)題，如交易安全、產(chǎn)品質(zhì)量、配送等，仍需要不斷加強(qiáng)。