解讀QQ會(huì)員的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型及深度運(yùn)營(yíng)

時(shí)間：2022-05-27 16:00:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

時(shí)間：2022-05-27 16:00:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

說(shuō)起QQ秀當(dāng)年的火爆，大多數(shù)80后都見(jiàn)識(shí)過(guò)，在10年前，互聯(lián)網(wǎng)上可玩的東西不多，像QQ秀這樣酷炫的東西自然吸引了大量用戶(hù)，這算是“可視化的自我標(biāo)識(shí)”帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益吧！

只要設(shè)計(jì)出虛擬的服飾、發(fā)型、配飾就可以持續(xù)地賣(mài)錢(qián)，幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣的生意可不好找，但就是這么好的生意也漸漸萎靡了，業(yè)務(wù)營(yíng)收突然大幅下滑，在嘗試加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)推廣之后，仍收效甚微，我們意識(shí)到這或許是轉(zhuǎn)型的時(shí)刻了！

1、轉(zhuǎn)型不簡(jiǎn)單，首先得把核心問(wèn)題找出來(lái)

顯然，原有的賣(mài)“物品”付費(fèi)模式令用戶(hù)傾向于購(gòu)買(mǎi)更加“靠譜”和人氣物品，于是，購(gòu)買(mǎi)最多的物品長(zhǎng)期占據(jù)QQ秀商城首頁(yè)。

不知不覺(jué)中，我們陷入了一個(gè)惡性循環(huán)：擔(dān)心營(yíng)收波動(dòng)→不輕易變動(dòng)物品→用戶(hù)產(chǎn)生嚴(yán)重的審美疲勞→缺乏重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力→營(yíng)收不斷下降。

這到底是產(chǎn)品沒(méi)有做好？還是商業(yè)模式的定位錯(cuò)誤呢？這樣的爭(zhēng)論持續(xù)了整整大半年。

不難看出，當(dāng)時(shí)QQ秀雖然火爆，看似前景無(wú)限實(shí)則運(yùn)營(yíng)拘謹(jǐn)，根本原因在于其僅是一個(gè)虛擬裝扮物的“直營(yíng)商店”，而QQ的核心優(yōu)勢(shì)在于其擁有龐大的用戶(hù)群，說(shuō)明轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)從運(yùn)營(yíng)“物品”到運(yùn)營(yíng)“人群”的轉(zhuǎn)變。

既然QQ秀是用戶(hù)對(duì)個(gè)人穿著打扮的一種表達(dá)，那為什么不能?chē)L試重新定位QQ秀業(yè)務(wù)呢？于是決定將其嵌入時(shí)尚產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，嘗試轉(zhuǎn)變成——時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

從運(yùn)營(yíng)“物品”到運(yùn)營(yíng)“人群”的轉(zhuǎn)變，最核心的是收費(fèi)模式必須隨之改變。

由于此前QQ秀一直很成功，變革阻力巨大，但最后決策還是要拿數(shù)據(jù)說(shuō)話，經(jīng)過(guò)測(cè)算，如果轉(zhuǎn)型包月收費(fèi)，即使在沒(méi)有新增用戶(hù)的情況下也能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)不大。

2008年初，QQ秀踏出了轉(zhuǎn)型的第一步——推出了QQ秀包月業(yè)務(wù)，即用戶(hù)每月只要花10元錢(qián)就可以任意使用所有的裝扮物品。

隨著QQ秀包月業(yè)務(wù)的推出，所有裝扮物品使用量增大，用戶(hù)行為發(fā)生根本改變，這樣帶來(lái)的是運(yùn)營(yíng)空間的暴增，隨著長(zhǎng)尾物品被大量使用，與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)品牌結(jié)合的線上營(yíng)銷(xiāo)空間急速增長(zhǎng)，如與服裝品牌的合作運(yùn)營(yíng)等方面。

通過(guò)向包月收費(fèi)的轉(zhuǎn)型，內(nèi)容和人群的并行運(yùn)營(yíng)得以實(shí)現(xiàn)，營(yíng)收增長(zhǎng)之余，也規(guī)避了原有模式的脆弱性，“體質(zhì)”大大增強(qiáng)。

從“按條銷(xiāo)售”到“包月付費(fèi)”轉(zhuǎn)型成功，解決了一直困擾著我們的問(wèn)題。

不難看出，轉(zhuǎn)型成功源于突破了兩大難點(diǎn)：

（1）、從運(yùn)營(yíng)“物品”到運(yùn)營(yíng)“人群”的重大思維轉(zhuǎn)變。

（2）、創(chuàng)造了足夠大的針對(duì)包月用戶(hù)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)空間，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

2、“特權(quán)”不是你想要，想要就能要

全心全意為“特權(quán)階級(jí)”服務(wù)，但“富貴不能淫”，特權(quán)面前，人人平等。

100多人傾巢出動(dòng)，拉著“禮物車(chē)”浩浩蕩蕩地走到相關(guān)業(yè)務(wù)合作部門(mén)，給合作員工逐個(gè)拜年、致謝、送禮物，這是騰訊會(huì)員產(chǎn)品部每年春節(jié)前后的例行工作，由于合作員工達(dá)數(shù)千人，雖已臨近4月，“大拜年”的工作仍未收工。

騰訊游戲聯(lián)合VIP項(xiàng)目組、QQ號(hào)碼聯(lián)合項(xiàng)目組、旋風(fēng)QQ會(huì)員聯(lián)合項(xiàng)目組、即通QQ會(huì)員聯(lián)合項(xiàng)目組……，這些都是由會(huì)員產(chǎn)品部發(fā)起、與相關(guān)業(yè)務(wù)合作部門(mén)成立的虛擬團(tuán)隊(duì)，組長(zhǎng)由合作部門(mén)的員工擔(dān)任，每個(gè)項(xiàng)目組都有20～30人，其中來(lái)自會(huì)員產(chǎn)品部的有3～5人不等，但后者承擔(dān)了主要的牽頭工作，在過(guò)去幾年，聯(lián)合項(xiàng)目組拿下不少重大業(yè)務(wù)突破獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)，為了鼓勵(lì)這種跨部門(mén)合作，會(huì)員產(chǎn)品部還專(zhuān)門(mén)設(shè)立“年度會(huì)員服務(wù)獎(jiǎng)”等激勵(lì)業(yè)務(wù)合作部門(mén)。

“活雷鋒”不是無(wú)緣無(wú)故出現(xiàn)的，由于QQ會(huì)員包月付費(fèi)模式持續(xù)運(yùn)營(yíng)的最大難點(diǎn)在于要讓用戶(hù)持續(xù)付費(fèi)，只有圍繞“特權(quán)”運(yùn)營(yíng)的會(huì)員等級(jí)體系，以“特權(quán)”為核心對(duì)會(huì)員包月用戶(hù)進(jìn)行全方位運(yùn)營(yíng)才能有望突破，而有相當(dāng)一部分“特權(quán)”來(lái)源于眾多的聯(lián)合項(xiàng)目組，在現(xiàn)有的70多項(xiàng)會(huì)員特權(quán)中包含著功能類(lèi)、游戲類(lèi)、電商類(lèi)、工具類(lèi)等各個(gè)方面，自然這“大拜年”活動(dòng)不能少。

特權(quán)在手，如何匹配才能建立優(yōu)秀的會(huì)員等級(jí)體系呢？

首先，我們先來(lái)介紹一下QQ會(huì)員等級(jí)體系設(shè)計(jì)了7個(gè)等級(jí)：

每個(gè)等級(jí)對(duì)應(yīng)不同權(quán)限的匹配特權(quán)，會(huì)員要實(shí)現(xiàn)等級(jí)提升只能熬時(shí)長(zhǎng)，即只能依靠每日成長(zhǎng)值的累積實(shí)現(xiàn)升級(jí)。

例如，會(huì)員每日成長(zhǎng)值為5，從VIP1提升到VIP2，需要累積600成長(zhǎng)值，就需要熬上120天，也即連續(xù)繳納4個(gè)月的會(huì)員包月費(fèi)，確實(shí)，建立等級(jí)體系最核心的目的在于通過(guò)用戶(hù)預(yù)期來(lái)拉升用戶(hù)的生命周期。

這說(shuō)明一個(gè)優(yōu)秀的等級(jí)體系必須做到：滿足當(dāng)前用戶(hù)的基本需求、能給予未來(lái)預(yù)期、增加流失成本。

創(chuàng)建容易，維護(hù)難，那我們又該如何保持等級(jí)體系長(zhǎng)久的生命力呢？

我們的做法是：“營(yíng)造”差別，即身份+價(jià)值，同時(shí)給用戶(hù)看得見(jiàn)的預(yù)期，尤為重要。

首先，不同等級(jí)的出口要有足夠強(qiáng)的差異性(如下圖所示)，也即特權(quán)要有讓用戶(hù)感受得到明顯差別，進(jìn)而催生持續(xù)攀升的動(dòng)力。

其次，隨著等級(jí)的增長(zhǎng)，累積成本要加速遞增。例如，從VIP1到VIP2的累積成長(zhǎng)值是600，VIP2到VIP3的累積成長(zhǎng)值就變成1200，成長(zhǎng)曲線必須是非線性的，這樣的累積才更有價(jià)值，也才能形成穩(wěn)定的金字塔結(jié)構(gòu)。此外，設(shè)計(jì)等級(jí)要同時(shí)從用戶(hù)和運(yùn)營(yíng)角度考慮，實(shí)現(xiàn)等級(jí)的合理分布，不能讓很多用戶(hù)很快就能達(dá)到下一個(gè)等級(jí)，否則該等級(jí)的運(yùn)營(yíng)空間就會(huì)很小。

第三，最高等級(jí)必須具有標(biāo)桿性和稀缺性。雖然目前有7個(gè)等級(jí)，但必須營(yíng)造“高與低”的拐點(diǎn)，在VIP7推出之前，用戶(hù)普遍的感覺(jué)是VIP5就是“高等級(jí)”了，但推出VIP7后，用戶(hù)普遍認(rèn)為VIP6才是“高等級(jí)”，要讓大家有所追求。

最后，要適時(shí)推出新等級(jí)，支撐到用戶(hù)可見(jiàn)的、足夠長(zhǎng)的未來(lái)，只有這樣，等級(jí)體系才能保有健康度和生命力。

那在“營(yíng)造”過(guò)程需要注意的是什么呢？

我們的觀點(diǎn)是：“營(yíng)造”的根本是要為用戶(hù)提供有價(jià)值的特權(quán)服務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，觸達(dá)用戶(hù)。

為更好地讓QQ會(huì)員用戶(hù)感受到身份差異，首先，盡可能地在各種場(chǎng)合提醒用戶(hù)自己的會(huì)員等級(jí)、成長(zhǎng)速度，以及將要達(dá)到的目標(biāo)。

例如，當(dāng)QQ會(huì)員用戶(hù)升級(jí)時(shí)，可以給用戶(hù)發(fā)E-mail詳盡地告知新等級(jí)增加的各種特權(quán)等信息，并持續(xù)地去做會(huì)員身份的外顯、各種數(shù)值的傳遞，以及身份教育。

同時(shí)將各等級(jí)細(xì)化成各種數(shù)值，有的數(shù)值讓用戶(hù)有成就感，有的數(shù)值則會(huì)刺激用戶(hù)，如成長(zhǎng)快慢的各種排名等。對(duì)于高等級(jí)，就充分營(yíng)造其稀缺性特質(zhì)，建立各等級(jí)會(huì)員用戶(hù)的期望與追求。

此外，QQ會(huì)員等級(jí)體系還有一個(gè)最重要的原則是——絕不能洞穿等級(jí)體系(用錢(qián)買(mǎi)等級(jí))，即不能因任何原因讓某些用戶(hù)通過(guò)某些渠道跳躍式成長(zhǎng)，一定要做到在等級(jí)升級(jí)面前人人平等，否則等級(jí)體系將會(huì)受到強(qiáng)烈質(zhì)疑，并在瞬間全失用戶(hù)忠誠(chéng)度。

3、立體化深度運(yùn)營(yíng)

QQ會(huì)員業(yè)務(wù)從行為屬性、付費(fèi)屬性，及付費(fèi)時(shí)長(zhǎng)維度對(duì)用戶(hù)進(jìn)行立體化的切分運(yùn)營(yíng)。

如果作為用戶(hù)的你，你會(huì)選擇以1元錢(qián)的價(jià)格非法點(diǎn)亮QQ會(huì)員圖標(biāo)，還是合法每月續(xù)費(fèi)10元？抉擇傾向或許很明顯了，但如果你是運(yùn)營(yíng)人員，那你會(huì)選擇“簡(jiǎn)單粗暴”的“損人”回應(yīng)，還是有更好的“利己”處理辦法呢？在億企邦看來(lái)，這個(gè)人群既然會(huì)花1元錢(qián)去買(mǎi)這項(xiàng)服務(wù)，說(shuō)明他們非常喜歡QQ會(huì)員業(yè)務(wù)，與其封殺不如轉(zhuǎn)化。

最終，我們選擇了用一個(gè)推廣活動(dòng)界面定點(diǎn)推送給這些用戶(hù)：一個(gè)紅毛QQ會(huì)員公仔含著熱淚出現(xiàn)在畫(huà)面中央，正上方寫(xiě)道：拿什么拯救你，我熄滅的會(huì)員圖標(biāo)？在旁邊附上開(kāi)通會(huì)員的方式，并給予8折優(yōu)惠!推廣結(jié)束后，有高達(dá)15%的非會(huì)員用戶(hù)轉(zhuǎn)化成會(huì)員用戶(hù)。

再以會(huì)員催費(fèi)方案設(shè)計(jì)為例，2011年，我們?cè)O(shè)計(jì)了兩個(gè)新的催費(fèi)方案，風(fēng)格迥異，由于催費(fèi)設(shè)計(jì)會(huì)直接影響用戶(hù)的續(xù)費(fèi)率，“事關(guān)重大”，我們最終選擇通過(guò)“灰度”方式進(jìn)行決策，即將方案A投給部分用戶(hù)，方案B也投給部分用戶(hù)，看用戶(hù)回饋的續(xù)費(fèi)比例來(lái)進(jìn)行抉擇。

最后采用的是情感化更強(qiáng)烈一些的方案B，可以采用“灰度”方式進(jìn)行用戶(hù)測(cè)試是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。

規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，輔助產(chǎn)品決策，不僅需要合理運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)手段，還需要大量用戶(hù)數(shù)據(jù)的支撐。

對(duì)于會(huì)員特權(quán)運(yùn)營(yíng)，從用戶(hù)需求到形成跨部門(mén)合作，再到推出產(chǎn)品，我們可以做到非?？?，但即使如此，由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品(內(nèi)容)的極大豐富，人們上網(wǎng)時(shí)間和落點(diǎn)的碎片化，對(duì)新產(chǎn)品或新服務(wù)要形成持久優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)口碑非常難，這需要做大量的用戶(hù)調(diào)研及數(shù)據(jù)分析。

建立完善的數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)尤為重要，因?yàn)榻^大多數(shù)決策都要基于數(shù)據(jù)，即通過(guò)數(shù)據(jù)整理(用戶(hù)屬性、用戶(hù)行為、產(chǎn)品基礎(chǔ))、挖掘與分析(數(shù)據(jù)模型、挖掘分析、監(jiān)控系統(tǒng))，以及數(shù)據(jù)應(yīng)用(催費(fèi)挽留系統(tǒng)、觸達(dá)系統(tǒng)、收入Driver監(jiān)控、收入波動(dòng)預(yù)警)來(lái)實(shí)現(xiàn)決策。

按照用戶(hù)的屬性和行為數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行切片分析、分類(lèi)染色實(shí)現(xiàn)匹配信息的精準(zhǔn)觸達(dá)，如下圖所示：

對(duì)不同用戶(hù)講不同的故事，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)分層級(jí)分屬性的立體細(xì)分運(yùn)營(yíng)，基于此，建立一個(gè)非常成熟的會(huì)員流動(dòng)模型，這樣一來(lái)，才能對(duì)留存用戶(hù)、新增用戶(hù)、流失用戶(hù)的所有情況都了如指掌。

除了從行為屬性對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分析，對(duì)包月用戶(hù)的付費(fèi)屬性進(jìn)行切分運(yùn)營(yíng)也很關(guān)鍵，由于很多非會(huì)員用戶(hù)無(wú)法體驗(yàn)QQ會(huì)員的特權(quán)感受，準(zhǔn)會(huì)員業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，即無(wú)需付費(fèi)即讓用戶(hù)體驗(yàn)QQ會(huì)員的部分功能，一旦用戶(hù)試用，再推送優(yōu)惠措施觸發(fā)用戶(hù)開(kāi)通會(huì)員業(yè)務(wù)，通過(guò)對(duì)每一層用戶(hù)推行不同的運(yùn)營(yíng)思路，逐漸形成立體化營(yíng)銷(xiāo)模式，如下圖所示：

針對(duì)QQ會(huì)員，力推活躍運(yùn)營(yíng)，以及用戶(hù)挽留；針對(duì)準(zhǔn)會(huì)員，圍繞特權(quán)教育，以及拉新激勵(lì)；對(duì)于普通用戶(hù)，則做試用推廣，定向營(yíng)銷(xiāo)。

2010年，我們進(jìn)一步將所有QQ會(huì)員用戶(hù)劃分為7個(gè)階段，即非會(huì)員、開(kāi)通前、開(kāi)通后、服務(wù)區(qū)間、到期前、到期后、流失用戶(hù)，推行全生命周期運(yùn)營(yíng)，針對(duì)不同階段用戶(hù)特質(zhì)推送不同的產(chǎn)品與服務(wù)，并定期更新維護(hù)。

以上所有運(yùn)營(yíng)行為都是以會(huì)員數(shù)的增長(zhǎng)為核心，但對(duì)于包月業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，其營(yíng)收公式應(yīng)為：月?tīng)I(yíng)收總額=會(huì)員數(shù)×單月ARPU值×付費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，其中，QQ會(huì)員包月業(yè)務(wù)單月ARPU值為10元，因此，如何讓用戶(hù)的付費(fèi)時(shí)間更長(zhǎng)則是另一個(gè)關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)點(diǎn)。

通常等級(jí)體系都是采用事后激勵(lì)，用戶(hù)達(dá)到某一個(gè)等級(jí)后才能獲得相應(yīng)激勵(lì)，其中某些特權(quán)或內(nèi)容需要用戶(hù)付出足夠長(zhǎng)的時(shí)間才能獲得，在這個(gè)過(guò)程中不可避免地將產(chǎn)生用戶(hù)流失。

對(duì)此，我們主動(dòng)推出年費(fèi)產(chǎn)品，只要用戶(hù)一次性支付一年費(fèi)用，就可提前享有一小部分高等級(jí)會(huì)員才能享有的特權(quán)服務(wù)，再給予年費(fèi)會(huì)員獨(dú)有的身份外顯標(biāo)識(shí)。

同時(shí)堅(jiān)守“富貴不能淫”的原則，絕不預(yù)支等級(jí)，確保等級(jí)體系的公平性和健康性。

年費(fèi)產(chǎn)品特權(quán)的保有是以年費(fèi)的新身份為基礎(chǔ)，促使用戶(hù)長(zhǎng)久地按年支付，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)生命周期的延長(zhǎng)，年費(fèi)會(huì)員成績(jī)較佳，現(xiàn)有PC端QQ會(huì)員用戶(hù)中，超過(guò)30%都是年費(fèi)會(huì)員，消除了每年12次用戶(hù)流失的可能，隨著等級(jí)體系的提高，會(huì)員的流失成本也隨之提高，因此，年費(fèi)是前置的保證用戶(hù)持續(xù)付費(fèi)的機(jī)制，而等級(jí)體系則是后置的保證持續(xù)付費(fèi)機(jī)制。

通過(guò)全方位立體化的用戶(hù)細(xì)分運(yùn)營(yíng)，QQ會(huì)員包月業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了從賣(mài)功能到賣(mài)服務(wù)，再到用戶(hù)深度運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型。

任務(wù)成長(zhǎng)值的推出，讓VIP6與VIP7之間巨大的分值鴻溝瞬間轉(zhuǎn)化成一個(gè)可以與騰訊體系內(nèi)所有業(yè)務(wù)無(wú)縫聯(lián)動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品。

4、一切以用戶(hù)價(jià)值為依歸，圍繞用戶(hù)體驗(yàn)而工作

2011年，我們通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，有超過(guò)20%的游戲玩家在跨電信運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)玩游戲，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)延遲明顯比同網(wǎng)大很多，影響了用戶(hù)體驗(yàn)，玩家因此有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)加速需求，為此，結(jié)合QQ旋風(fēng)積累的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)模塊能力，于2012年推出了游戲加速小助手，解決用戶(hù)跨網(wǎng)速度延遲的問(wèn)題，因此深受大家喜愛(ài)。

會(huì)員產(chǎn)品部作為一個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)，如何能完成全體系的業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)呢？

會(huì)員產(chǎn)品部需要推動(dòng)其他部門(mén)共同合作達(dá)成目標(biāo)，我們對(duì)外是一個(gè)微笑的面孔，樂(lè)于達(dá)成合作，也愿意付出更多努力。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，有些業(yè)務(wù)看似應(yīng)該由某個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)來(lái)做，但其實(shí)是由我們牽頭推動(dòng)實(shí)現(xiàn)的。

例如：旋風(fēng)下載特權(quán)，QQ會(huì)員跨事業(yè)群主動(dòng)找到公司的相關(guān)部門(mén)，推動(dòng)這一項(xiàng)目的實(shí)現(xiàn)，我們會(huì)員產(chǎn)品部是一個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)，有更大的營(yíng)收壓力，所以需要真正從用戶(hù)價(jià)值出發(fā)去看機(jī)會(huì)，更迫切地去做有三方價(jià)值(會(huì)員產(chǎn)品部、業(yè)務(wù)合作部門(mén)、QQ會(huì)員用戶(hù))的工作。

很多基礎(chǔ)的產(chǎn)品部門(mén)更多是從“面”的角度去看整個(gè)業(yè)務(wù)，沒(méi)有留意到產(chǎn)品的差異化特性，而這些細(xì)微的點(diǎn)正是需要我們積極發(fā)現(xiàn)和推動(dòng)實(shí)現(xiàn)的用戶(hù)增值需求（具體可查看億企邦《如何挖掘產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的動(dòng)機(jī)和用戶(hù)需求》的相關(guān)介紹）。

5、如何平衡這自身和業(yè)務(wù)合作伙伴的利益

既然合作的前提是“雙贏”，那該如何平衡這自身和業(yè)務(wù)合作伙伴的利益呢？

我現(xiàn)在的工作感受就像黃健翔所說(shuō)的“跨圈”，我們要充分利用QQ會(huì)員的品牌價(jià)值、用戶(hù)價(jià)值和觸達(dá)價(jià)值實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，其中，為業(yè)務(wù)合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值是第一位的。

2011年，VIP7推出，成長(zhǎng)值設(shè)置為超高的32400，超過(guò)所有用戶(hù)的預(yù)期，很多人不理解，但這背后其實(shí)自有深意。

VIP6到VIP7之間巨大的成長(zhǎng)值鴻溝如何彌補(bǔ)？能不能設(shè)計(jì)一種機(jī)制，讓會(huì)員用戶(hù)在VIP6到VIP7的升級(jí)過(guò)程實(shí)現(xiàn)加速？

讓我們先來(lái)看看調(diào)整后的成長(zhǎng)值體系，如下圖所示：

QQ會(huì)員成長(zhǎng)值=每日成長(zhǎng)值+任務(wù)成長(zhǎng)值+開(kāi)通成長(zhǎng)值-非會(huì)員成長(zhǎng)值下降。

任務(wù)成長(zhǎng)值分值只能用于VIP6升級(jí)到VIP7的過(guò)程中，對(duì)于VIP1至VIP5的會(huì)員用戶(hù)獲得的任務(wù)成長(zhǎng)值可以?xún)?chǔ)存起來(lái)，待升級(jí)到VIP6時(shí)提用。

顯然，此次調(diào)整最關(guān)鍵的是推出了任務(wù)成長(zhǎng)值體系(即除常規(guī)的開(kāi)通/續(xù)費(fèi)可以獲得每日成長(zhǎng)值以外，完成任務(wù)也可以獲得會(huì)員成長(zhǎng)值。

例如，單筆網(wǎng)游消費(fèi)滿50元，即送10點(diǎn)任務(wù)成長(zhǎng)值)，將兩個(gè)等級(jí)之間的巨大分值鴻溝，轉(zhuǎn)化成一個(gè)可以與公司體系內(nèi)所有業(yè)務(wù)進(jìn)行無(wú)縫聯(lián)動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，如今QQ會(huì)員特權(quán)已經(jīng)從單一功能特權(quán)擴(kuò)展到功能、游戲、電商、工具、安全等全品類(lèi)特權(quán)，與公司體系內(nèi)幾乎所有業(yè)務(wù)觸發(fā)合作。

例如，在《穿越火線》的營(yíng)收中，約有一半是QQ會(huì)員用戶(hù)貢獻(xiàn)的，他們是這款游戲非常核心的用戶(hù)群，雙方的合作價(jià)值很高，QQ會(huì)員為《穿越火線》的玩家運(yùn)營(yíng)信息傳遞，《穿越火線》則在游戲內(nèi)為QQ會(huì)員用戶(hù)提供某些特權(quán)。

再如，與易迅合作的等級(jí)體系的協(xié)同運(yùn)營(yíng)，VIP3和VIP4對(duì)應(yīng)易迅的銀盾會(huì)員，VIP5和VIP6對(duì)應(yīng)易迅的金盾會(huì)員，VIP7對(duì)應(yīng)易迅的鉆石會(huì)員，實(shí)現(xiàn)兩者的特權(quán)傳遞，為易迅去做用戶(hù)教育和引流，效果非常好，QQ會(huì)員用戶(hù)在易迅購(gòu)物滿200元就會(huì)獲得相應(yīng)的會(huì)員成長(zhǎng)值或優(yōu)惠券，QQ會(huì)員在易迅平臺(tái)上每月都可以領(lǐng)20元優(yōu)惠券、每月享受兩次包郵的機(jī)會(huì)、更長(zhǎng)的延保服務(wù)等“特權(quán)服務(wù)”，在QQ會(huì)員用戶(hù)的每個(gè)生命周期都會(huì)有電商和生活特權(quán)的跟進(jìn)。

如今，易迅約有近40%的營(yíng)收是由QQ會(huì)員用戶(hù)貢獻(xiàn)的，其客單價(jià)、健康度也都是最高的。

億企邦點(diǎn)評(píng)：

QQ會(huì)員包月業(yè)務(wù)是將很多小的、難以收費(fèi)的業(yè)務(wù)點(diǎn)，打包成更大更有吸引力的、可以長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)收費(fèi)的業(yè)務(wù)模式，從“按條銷(xiāo)售”到“按月付費(fèi)”的大思路轉(zhuǎn)換，為付費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)迎來(lái)了巨大的運(yùn)營(yíng)空間和商業(yè)想象力。

由于有著完整的運(yùn)營(yíng)模型：產(chǎn)品(用戶(hù))基礎(chǔ)體系、數(shù)據(jù)體系、細(xì)分運(yùn)營(yíng)和精確觸達(dá)，且一切圍繞“如何讓特權(quán)更好地轉(zhuǎn)化為商業(yè)利益”，一個(gè)“10元店”就這樣做出了數(shù)十億的大生意。