1.品牌護(hù)城河：研發(fā)、選品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道

時(shí)間：2022-02-26 06:16:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)推廣

時(shí)間：2022-02-26 06:16:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)推廣

首先看研發(fā)層面，可細(xì)分為3個(gè)維度：1)開(kāi)發(fā)新品的速度。一款新品走紅，相似產(chǎn)品會(huì)快速出現(xiàn)，需要不斷推新品保持領(lǐng)先。2020年以來(lái)，摩飛新品上市速度加快，連續(xù)推出了隨行杯二代、手持掛燙機(jī)、輕食機(jī)等新品。2)技術(shù)創(chuàng)新上的壁壘。小家電是功能型產(chǎn)品，產(chǎn)品壁壘比快消品高，據(jù)光大證券，市面上出彩的小家電創(chuàng)新產(chǎn)品，如戴森吸塵器、北鼎養(yǎng)生壺，研發(fā)團(tuán)隊(duì)大多是產(chǎn)品出身，而非側(cè)重營(yíng)銷(xiāo)的快消品出身。3)顏值設(shè)計(jì)的能力。顏控是當(dāng)代年輕人標(biāo)簽，為產(chǎn)品顏值買(mǎi)單的趨勢(shì)在摩飛英倫風(fēng)格的多功能鍋、科西小清新風(fēng)格的掛燙機(jī)上得到體現(xiàn)。

其次，看選品，青桐資本研究發(fā)現(xiàn)，新品牌推出單品成為爆款，主要從3個(gè)方向選品：1)選擇重新定義傳統(tǒng)品類(lèi)的單品。吹風(fēng)機(jī)是一個(gè)十分飽和的市場(chǎng)，戴森吹風(fēng)機(jī)，在造型、原理、價(jià)格上都對(duì)其進(jìn)行了重新定義，據(jù)智研咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2018年戴森吹風(fēng)機(jī)的網(wǎng)絡(luò)零售額在中國(guó)吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)中排第一，占25.7%。2)選擇品牌集中度低的空白細(xì)分品類(lèi)。小熊電器選品基本避開(kāi)龍頭品牌，從空白品類(lèi)切入，例如早期的酸奶機(jī)、煮蛋器、豆芽機(jī)等。3)品類(lèi)本身有智能化趨勢(shì)，例如智能烤箱、掃地機(jī)器人等。

選品的一大考慮因素是人群，產(chǎn)品需和人群對(duì)位。小家電消費(fèi)人群以19-30歲年輕女性為主，據(jù)返利網(wǎng)數(shù)據(jù)，女性用戶(hù)貢獻(xiàn)了72%的消費(fèi)占比。新興品牌產(chǎn)品多走小容量小體積、性?xún)r(jià)比路線(xiàn)。

再者，營(yíng)銷(xiāo)層面，線(xiàn)上覆蓋全渠道、打爆單品是網(wǎng)紅品牌的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。小家電功能屬性強(qiáng)，社交電商的關(guān)注、分享、溝通、互動(dòng)等多元化社交屬性，可以讓消費(fèi)者更加快速且全面了解功能，縮短消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間。一覓通過(guò)淘寶電商直播，抖音、快手、小紅書(shū)等社交平臺(tái)腰部達(dá)人種草，電商平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率達(dá)20-30%。

最后看渠道，小家電新品牌大多從線(xiàn)上切入，而且出現(xiàn)和經(jīng)銷(xiāo)商并肩運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)象。青桐資本在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，一些品牌經(jīng)銷(xiāo)商除了傳統(tǒng)鋪貨能力，還會(huì)承擔(dān)策劃推廣、內(nèi)容分發(fā)的功能，在投放過(guò)程中結(jié)合市場(chǎng)反饋改進(jìn)內(nèi)容強(qiáng)化效果。

綜觀(guān)小家電賽道，早期以品類(lèi)帶品牌是其主要邏輯，但新品牌進(jìn)入門(mén)檻較低，爆品出現(xiàn)后其他玩家跟隨也很快。另外，小家電的用戶(hù)使用頻率仍是一大痛點(diǎn)，沖動(dòng)消費(fèi)后的用戶(hù)留存將是問(wèn)題。據(jù)閑魚(yú)數(shù)據(jù)，今年3月閑魚(yú)日均成交筆數(shù)及金額均創(chuàng)歷史新高，其中家電銷(xiāo)售金額同比暴增70%。所以，網(wǎng)紅品牌如何成為常青樹(shù)?從中長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，核心還在品牌的供應(yīng)鏈能力。