營(yíng)銷的核心是什么？

時(shí)間：2022-03-05 21:42:01 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)推廣

時(shí)間：2022-03-05 21:42:01 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)推廣

是做個(gè)定位，想條廣告語(yǔ)，寫些文案，做個(gè)logo，設(shè)計(jì)個(gè)包裝、拍個(gè)片子，搞場(chǎng)活動(dòng)？

既是又不是！

是！

因?yàn)檫@些是營(yíng)銷中的一個(gè)個(gè)點(diǎn)和具體工作，不能沒(méi)有。

不是！

因?yàn)檫@些只是營(yíng)銷的表而不是里。開(kāi)展這些工作的前提是找準(zhǔn)并定義清楚了需求，目的是更好的對(duì)接和滿足需求。

認(rèn)清營(yíng)銷的核心是需求，并搞懂如何創(chuàng)造市場(chǎng)需求，是成為營(yíng)銷高手的基本功。

一、營(yíng)銷的核心是需求

市場(chǎng)營(yíng)銷旨在識(shí)別目前尚未滿足的需求，估量需求量的大小，選擇和決定本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。

菲利普.科特勒《營(yíng)銷管理》

以上是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普.科特對(duì)營(yíng)銷的定義，為方便理解，可把這一定義精簡(jiǎn)為營(yíng)銷就是發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造需求，對(duì)接滿足需求的過(guò)程。

1、發(fā)現(xiàn)需求

通過(guò)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)已存在的需求。

營(yíng)銷首先是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上已經(jīng)存在的，并且沒(méi)有得到充分滿足的需求。找準(zhǔn)這個(gè)需求，并快速充分地的滿足這個(gè)需求，就是好的營(yíng)銷。

比如，調(diào)研后發(fā)現(xiàn)寵物用品市場(chǎng)增長(zhǎng)很快，而且貓糧及相關(guān)用品增長(zhǎng)更快，其中貓砂增長(zhǎng)最快，但市面上并沒(méi)有專業(yè)的貓砂品牌，這可能就是一個(gè)真實(shí)有效可以切入的需求。

類似的快速增長(zhǎng)的需求還有新房除甲醛、智能門鎖、植發(fā)......等，通過(guò)調(diào)研掃描市場(chǎng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)有哪些品類的需求正在快速崛起，選擇適合自己的快速切入，就能分一杯羹。

挖掘并迎合市場(chǎng)已經(jīng)被啟發(fā)的需求，對(duì)于資源少，抗風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)營(yíng)能力弱的中小公司最合適。找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)需求，并快速與市場(chǎng)需求匹配，是最穩(wěn)妥的經(jīng)營(yíng)策略。

2、創(chuàng)造需求

通過(guò)品類創(chuàng)新，創(chuàng)造市場(chǎng)尚未存在的需求。

對(duì)于大企業(yè)，由于資源充足，抗風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)能力相對(duì)強(qiáng)，對(duì)增長(zhǎng)的要求也更高，小的細(xì)分市場(chǎng)需求往往達(dá)不到它們的增長(zhǎng)目標(biāo)。

比如，對(duì)于阿里、騰訊這種巨頭，一個(gè)市場(chǎng)容量10個(gè)億的新興細(xì)分市場(chǎng)，它們就完全沒(méi)興趣。

大公司更適合也有能力通過(guò)創(chuàng)新，開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)原先并不存在的新品類來(lái)引領(lǐng)新的需求。

例如，蘋果公司所開(kāi)創(chuàng)的ipod,iphone,ipad,iwatch都屬于技術(shù)整合的創(chuàng)新品類。

創(chuàng)造新需求是適用于大公司的做法，風(fēng)險(xiǎn)大，成本高，但一旦成功，將開(kāi)創(chuàng)引領(lǐng)一個(gè)新市場(chǎng)，獲利巨大。

3、對(duì)接滿足需求

包裝好品牌與產(chǎn)品，對(duì)接滿足市場(chǎng)的需求。

發(fā)現(xiàn)并精準(zhǔn)定義了需求，最終還需要通過(guò)產(chǎn)品與品牌來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。

這就需要圍繞需求來(lái)包裝品牌和產(chǎn)品，做品牌的定位、訴求、故事，賣點(diǎn)，信任背書。

做產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、包裝，并制定產(chǎn)品的價(jià)格體系、選擇產(chǎn)品的售賣渠道、設(shè)計(jì)品牌的傳播推廣方式，最終讓品牌與產(chǎn)品觸達(dá)到客戶，完成對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，企業(yè)同時(shí)獲得回報(bào)。

通過(guò)以上可清晰看出

營(yíng)銷的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造需求，對(duì)接滿足需求的過(guò)程。

其中的核心是需求，可需求究竟是什么？需求又應(yīng)該怎樣來(lái)創(chuàng)造呢？

二、需求的本質(zhì)以及如何創(chuàng)造需求？

需求公式：

需求=購(gòu)買意愿 購(gòu)買能力 特定商品

購(gòu)買意愿是想買，購(gòu)買能力是買得起，特定商品是消費(fèi)者想買且買得起的標(biāo)的物。

需求就是對(duì)某特定商品，想買且買得起。

所以，想讓消費(fèi)者產(chǎn)生需求，需要對(duì)應(yīng)需求公式做好三方面工作。

（一）、提升購(gòu)買意愿，讓消費(fèi)者想買；

（二）、提升購(gòu)買能力，讓消費(fèi)者買得起；

（三）、提供特定商品，讓消費(fèi)者知道買什么；

這三方面如何做到，下面逐一講解：

（一）、提升購(gòu)買意愿，讓消費(fèi)者想買；

怎么提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿呢？

秘訣在于通過(guò)對(duì)比制造心理落差！

人天生喜歡比較，有比較就會(huì)產(chǎn)生落差，有落差就會(huì)心理失衡，心理失衡就要采取行動(dòng)抹去不平，讓內(nèi)心重回平衡。

通過(guò)下圖示意人們的這種心理過(guò)程：



A點(diǎn)與B點(diǎn)對(duì)比，兩者在同一水平，沒(méi)有落差，心理平衡，沒(méi)購(gòu)買意愿；

A點(diǎn)與C點(diǎn)對(duì)比，A低C高，存在落差，心理失衡，購(gòu)買意愿產(chǎn)生。

為消除落差帶來(lái)的心理失衡，A點(diǎn)通過(guò)購(gòu)買行為到達(dá)D點(diǎn)，與C點(diǎn)保持同一水平線，落差得到彌補(bǔ)，心理再次平衡。

所以

提升購(gòu)買意愿的關(guān)鍵在于制造心理落差，而制造心理落差的關(guān)鍵在于對(duì)比。

那都能從哪些方面進(jìn)行對(duì)比呢？以下三個(gè)方面是行之有效的



1、從角色對(duì)比，將目前角色與期待角色對(duì)比；

人生如戲，世界是舞臺(tái)，每個(gè)人都在戲中扮演著自己的角色，并且同時(shí)在不同場(chǎng)景扮演不同角色。

比如，在家里是父母的子女，是子女的父母，是妹妹的哥哥，哥哥的弟弟。在公司是下屬的領(lǐng)導(dǎo)，是領(lǐng)導(dǎo)的下屬。面對(duì)供應(yīng)商是甲方代理人，面對(duì)客戶又成乙方代表。

消費(fèi)者最向往的不是目前正扮演的角色，而是期待中的下一個(gè)角色。

上學(xué)時(shí)的角色追求

幼兒園小朋友期待的角色是小學(xué)生，小學(xué)生期待的角色是初中生，初中生期待的角色是高中生、高中生期待的角色是大學(xué)生，大學(xué)生羨慕的是參加了工作的學(xué)長(zhǎng)。

職場(chǎng)上的角色追求

實(shí)習(xí)生期待的角色是正式員工，員工期待的角色是主管，主管期待的角色是經(jīng)理，經(jīng)理期待的角色是副總，副總期待的角色是總經(jīng)理，總經(jīng)理期待的角色是董事長(zhǎng)。

董事長(zhǎng)期待的角色是成功企業(yè)家，成功企業(yè)家期待的角色是馬云馬化騰。

營(yíng)銷中可通過(guò)制造角色落差激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買意愿

例如，剛生完寶寶的女人，目前的角色是普通媽媽。舒膚佳，幫寶適等品牌在廣告中塑造健康媽媽、明智媽媽的形象，這個(gè)角色比普通媽媽角色略高一層，通過(guò)角色落差激發(fā)媽媽們的購(gòu)買意愿。

帕薩特成就明天，塑造的是為夢(mèng)想努力打拼的奮斗者形象。柒牌男裝男人，就該對(duì)自己狠一點(diǎn)塑造的是直面挑戰(zhàn)，永不退縮的勇敢者形象。這些都是高于目標(biāo)受眾目前角色，是其內(nèi)心所期望扮演的角色。

2、從人際對(duì)比，將自己狀態(tài)與他人狀態(tài)對(duì)比；

人生活在群體中，難免會(huì)與他人比較。當(dāng)發(fā)現(xiàn)以前條件和自己差不多的熟人，居然在某方面做得比自己明顯更好，這時(shí)候就難免會(huì)對(duì)比，產(chǎn)生心理落差。

例如，某理財(cái)培訓(xùn)班在在文案中講述你的同齡人，他們的收入并不比你高，但通過(guò)合理的理財(cái)規(guī)劃和投資，現(xiàn)在已經(jīng)買房買車，還有余錢每年國(guó)外旅游。你一對(duì)比，忽然覺(jué)得自己也很需要學(xué)習(xí)理財(cái)。

3、從時(shí)間對(duì)比，過(guò)去現(xiàn)在和未來(lái)之間對(duì)比；

從時(shí)間維度上，拿現(xiàn)在和過(guò)去對(duì)比，拿現(xiàn)在和未來(lái)對(duì)比，可以利用人們對(duì)美好，對(duì)得到的向往，對(duì)糟糕和失去的恐懼等心理來(lái)制造心理落差。

比如，古語(yǔ)中的少壯不努力，老大徒傷悲，某化妝品的廣告語(yǔ)今年二十，明年十八。

（二）、提升購(gòu)買能力，讓消費(fèi)者買得起；

購(gòu)買能力不僅是指有足夠的錢去買，還包括消費(fèi)者有能力接觸到商品，并且所支付的整體成本在消費(fèi)者的承受能力范圍之內(nèi)。

可用下面公式表示：

購(gòu)買能力=支付能力 觸達(dá)能力 低成本

提升消費(fèi)者的購(gòu)買能力，必須從支付能力、觸達(dá)能力、降低成本三方面著手。

1、支付能力是消費(fèi)者有沒(méi)有購(gòu)買商品所需的錢

某些大型耐用消費(fèi)品價(jià)格昂貴，它的大部分目標(biāo)消費(fèi)者沒(méi)有能力一次性支付這么多錢，這時(shí)商家會(huì)聯(lián)合銀行等金融機(jī)構(gòu)，給客戶推出消費(fèi)貸款或分期付款業(yè)務(wù)。

比如，購(gòu)房、購(gòu)車就是最典型的，還有現(xiàn)在淘寶、天貓、京東上大到幾萬(wàn)塊的數(shù)碼相機(jī)，小到幾百塊的日用品，都能分期付款，這其實(shí)都是在提高消費(fèi)者的支付能力。

2、觸達(dá)能力是消費(fèi)者能不能輕易觸達(dá)目標(biāo)商品

客戶對(duì)某件商品有購(gòu)買意愿，也有足夠支付能力，但如果存在空間或時(shí)間的阻礙，消費(fèi)者與目標(biāo)商品之間無(wú)法觸達(dá)，那消費(fèi)者也不具備購(gòu)買能力。

比如，早幾年消費(fèi)者想購(gòu)買好點(diǎn)的日本智能馬桶，但國(guó)內(nèi)沒(méi)得買，又懶得去日本，還不知道找誰(shuí)代購(gòu)，那消費(fèi)者的購(gòu)買能力就建立不起來(lái)。

還有，有人聽(tīng)說(shuō)youtube上有自己感興趣的優(yōu)質(zhì)視頻節(jié)目，想要付費(fèi)觀看，但由于不懂怎么翻墻操作，只能作罷。

不同群體對(duì)目標(biāo)商品的觸達(dá)能力不同，有些人可以跑到日本去買個(gè)智能馬桶蓋，有些人翻墻上外網(wǎng)如履平地，但大部分人并沒(méi)有這樣的能力。

所以，讓客戶具備觸達(dá)能力的工作更多要由企業(yè)做，企業(yè)通過(guò)大力建設(shè)渠道和終端，最大可能地去觸達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者想買時(shí)，隨時(shí)隨地可以買得到。

3、低成本不只是少付錢，而是整體成本最低；

消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)所需付出的成本包括價(jià)格成本、形象成本、行動(dòng)成本、認(rèn)知成本、健康成本、信任成本。

企業(yè)針對(duì)性地降低這些成本，相當(dāng)于提高了消費(fèi)者的購(gòu)買能力。

1）、價(jià)格成本

消費(fèi)者需要花多少錢來(lái)買

如果企業(yè)有能力同樣的產(chǎn)品，自己的整體成本更低，售價(jià)更低，那市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力將所向披靡。比如，低價(jià)優(yōu)質(zhì)的小米充電寶橫掃移動(dòng)電源市場(chǎng)。

2）、形象成本

使用產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者形象是否有負(fù)面影響

比如，幫寶適在日本推廣尿不濕時(shí)，剛開(kāi)始宣傳可以讓媽媽更省力，結(jié)果市場(chǎng)反應(yīng)冷淡。因?yàn)?，媽媽們?dān)心給寶寶用尿不濕，會(huì)讓別人以為自己是懶惰的。

后來(lái)幫寶適將訴求調(diào)整為讓寶寶小屁屁更干爽，更健康，媽媽使用尿不濕，是對(duì)寶寶負(fù)責(zé)，媽媽們沒(méi)了心理負(fù)擔(dān)，才放心購(gòu)買。

3）、行動(dòng)成本

使用產(chǎn)品的過(guò)程是簡(jiǎn)單還是麻煩

有些產(chǎn)品功能很強(qiáng)大，強(qiáng)大到操作面板上會(huì)有幾十個(gè)按鍵，每個(gè)按鍵都是全英文標(biāo)識(shí)，客戶只看到這個(gè)操作面板，腦袋都大了。

比如，傳統(tǒng)電視的遙控器就是這樣，遙控器上一多半的按鍵，消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)去按。小米在重新設(shè)計(jì)電視遙控器時(shí)，就將按鍵控制在了個(gè)位數(shù)。

4）、認(rèn)知成本

是否必須經(jīng)過(guò)大量學(xué)習(xí)，改變?cè)辛?xí)慣才能用。

新產(chǎn)品最好基于消費(fèi)者已有的行為模式及使用習(xí)慣來(lái)開(kāi)發(fā)，而不是另外開(kāi)創(chuàng)一套差異性很大的使用方法，即使新方法更好，但消費(fèi)者未必愿意買賬。

比如，蘋果的筆記本電腦使用習(xí)慣后會(huì)感覺(jué)很流暢，體驗(yàn)很好。但當(dāng)你習(xí)慣了winddows系統(tǒng)的筆記本，去嘗試蘋果的ios系統(tǒng)時(shí)，會(huì)很不習(xí)慣，需要較長(zhǎng)時(shí)間學(xué)習(xí)。

很多具備消費(fèi)能力的人群雖然喜歡蘋果的品牌，但由于懶得花大量時(shí)間學(xué)習(xí)一種新的操作方式，而放棄了使用蘋果產(chǎn)品。

為此，蘋果在其線下體驗(yàn)店專門開(kāi)設(shè)了蘋果課堂，免費(fèi)教用戶使用蘋果產(chǎn)品的各項(xiàng)功能，以此來(lái)降低消費(fèi)者的行動(dòng)成本。

5）、健康成本

某產(chǎn)品如果有潛在健康危害，會(huì)構(gòu)成很高的成本。

比如，某知名洗發(fā)水品牌曾被某媒體惡意曝光含有二惡烷，雖然后來(lái)經(jīng)過(guò)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局權(quán)威監(jiān)測(cè)，該品牌洗發(fā)水并不會(huì)對(duì)人體造成任何傷害。

但公眾出于對(duì)健康危害的潛在擔(dān)憂，相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不敢使用該品牌洗發(fā)水，該事件對(duì)該品牌造成了嚴(yán)重傷害。

6）、信任成本

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌充滿懷疑，不信任。

消費(fèi)者在接觸一個(gè)新的產(chǎn)品或品牌時(shí)，由于缺乏足夠的了解，很自然的會(huì)懷疑。

如果不能及時(shí)化解消費(fèi)者的懷疑，提升其信任度，那消費(fèi)者就會(huì)由于信任成本太高而放棄購(gòu)買。

例如，佳潔士1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。就迅速與全國(guó)牙防組建立了聯(lián)系，尋求認(rèn)證。后經(jīng)牙防組嚴(yán)格測(cè)試，證明佳潔士牙膏確實(shí)對(duì)牙齒有防蛀作用。

出具了一份報(bào)告證明廣州寶潔公司生產(chǎn)的含氟牙膏具有抗齲作用和較明顯的再礦化作用，這份權(quán)威報(bào)告讓消費(fèi)者對(duì)佳潔士的防蛀效果有了充分信任。

這提醒我們傳遞營(yíng)銷信息時(shí)，應(yīng)該附加品牌的信任背書信息，而且信任背書信息越權(quán)威越多，越容易打消客戶疑慮。

為品牌增加信任背書的方式有很多種，老劉之前曾總結(jié)了29種，詳見(jiàn)之前的文章《品牌快速贏得消費(fèi)者信任的29種方法》

（三）、提供特定商品，讓消費(fèi)者知道買什么；

消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買意愿，并且具備了購(gòu)買能力，這時(shí)候還需要一件特定商品，才能完成購(gòu)買的閉環(huán)，需求才算是有效的。

購(gòu)買意愿產(chǎn)生于心理落差，心理落差需要彌補(bǔ)才能重新平衡，特定商品就是彌補(bǔ)心理落差的填充物，是消費(fèi)者抵達(dá)目標(biāo)的橋梁和階梯。



A點(diǎn)與C點(diǎn)對(duì)比，A低C高，存在落差，心理失衡，購(gòu)買意愿產(chǎn)生。

為了消除落差帶來(lái)的心理失衡，A點(diǎn)通過(guò)購(gòu)買特定商品，以商品為階梯，從A點(diǎn)攀升至D點(diǎn)，與C點(diǎn)回到同一水平線，心理再次平衡。

特定商品能填平心理落差的條件是匹配

消費(fèi)者心理落差有大有小，不同的落差需要不同商品來(lái)填平，特定商品要與落差相匹配才能彌補(bǔ)缺口。特定商品與心理落差之間不匹配的情況，最常見(jiàn)有三種。

1、特定商品＜心理落差

一家醫(yī)藥公司，推出了一款預(yù)防緩解高原反應(yīng)的保健食品，將其定位為高反急救醫(yī)生。

事實(shí)上，這款產(chǎn)品更多是預(yù)防高原反應(yīng)，在高原反應(yīng)產(chǎn)生后，只具備一定的癥狀緩解功效，對(duì)于嚴(yán)重的急性高原反應(yīng)效果并不好。

高反急救醫(yī)生會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生很高的期待，制造了過(guò)大的心理落差，但產(chǎn)品本身達(dá)不到這樣的高度。

后來(lái)將定位改為了非藥防高反食品，消費(fèi)者對(duì)它的期待變低了，心理落差也變小了，這款商品正好滿足。

2、特定商品＞心理落差

東阿阿膠現(xiàn)在是阿膠品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，同時(shí)也是高端保健品市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，單盒售價(jià)高達(dá)千元以上。

東阿阿膠并不是一開(kāi)始就定位在高端市場(chǎng)，阿膠整個(gè)品類在滋補(bǔ)保健品市場(chǎng)中曾長(zhǎng)期被鎖定在中低端市場(chǎng)，與人參、鹿茸、蟲(chóng)草、鐵皮石斛等滋補(bǔ)品的市場(chǎng)地位有很大差距。

東阿阿膠通過(guò)提高市場(chǎng)零售價(jià)，并加大廣告投放力度，想從中低端市場(chǎng)轉(zhuǎn)入高端市，但一直不成功。

原因在于當(dāng)時(shí)阿膠定位的概念是補(bǔ)血，而近年來(lái)伴隨著人們生活水平提高，貧血現(xiàn)象大大減少，補(bǔ)血市場(chǎng)在萎縮，尤其高端消費(fèi)人群中補(bǔ)血需求萎縮更嚴(yán)重。

東阿想成為高端品牌，售價(jià)單盒千元以上，它想成為的特定商品過(guò)大，而其支撐概念補(bǔ)血，制造的消費(fèi)者心理落差過(guò)小，支撐不了高端定位。

后來(lái)，東阿通過(guò)定位概念的轉(zhuǎn)換，從補(bǔ)血到滋補(bǔ)三大寶、人參、鹿茸和阿膠，再到滋補(bǔ)國(guó)寶，一步步擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)知的心理落差，品牌也成功從中低端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了高端市場(chǎng)。

3、特定商品心理落差

蘋果公司曾花大力氣推廣過(guò)一款產(chǎn)品叫牛頓PDA，PDA是個(gè)人數(shù)字助理的意思。

而個(gè)人數(shù)字助理這一概念絕大多數(shù)人是缺乏直觀感覺(jué)的，生活中有助理的畢竟只有極少數(shù)人。這款產(chǎn)品花費(fèi)了蘋果數(shù)千萬(wàn)美金，但最終還是以失敗告終。

其實(shí)牛頓PDA的功能就像一個(gè)掌上電腦，人們對(duì)于集辦公娛樂(lè)為一體的便攜電子產(chǎn)品是有需求的，這一需求通過(guò)與笨重不便攜的筆記本對(duì)比可以激發(fā)出來(lái)。

同時(shí)，將產(chǎn)品名字從PDA個(gè)人數(shù)字助理改為掌上電腦，就很容易被消費(fèi)者理解，很容易被消費(fèi)者接受為彌補(bǔ)心理落差的填充品。

核心內(nèi)容總結(jié)：

一、營(yíng)銷的核心是需求

營(yíng)銷的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造需求，并對(duì)接滿足需求的過(guò)程。

發(fā)現(xiàn)需求：通過(guò)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)已存在的需求。

創(chuàng)造需求：通過(guò)創(chuàng)新，創(chuàng)造市場(chǎng)尚未存在的需求。

對(duì)接滿足需求：包裝好品牌與產(chǎn)品，通過(guò)渠道與媒體對(duì)接滿足需求。

二、需求的本質(zhì)及如何創(chuàng)造需求？

需求=購(gòu)買意愿 購(gòu)買能力 特定商品

需求就是對(duì)某特定商品，想買且買得起。

想讓消費(fèi)者產(chǎn)生需求，需要對(duì)應(yīng)需求公式做好三個(gè)方面的工作。

（一）、提升購(gòu)買意愿，讓消費(fèi)者想買；

（二）、提升購(gòu)買能力，讓消費(fèi)者買得起；

（三）、提供特定商品，讓消費(fèi)者知道買什么；

（一）、提升購(gòu)買意愿，讓消費(fèi)者想買；

提升購(gòu)買意愿的關(guān)鍵在于制造心理落差，制造心理落差的關(guān)鍵在于對(duì)比，對(duì)比可從三個(gè)方面進(jìn)行。

1、從角色來(lái)看，將目前角色與期待角色對(duì)比；

2、從人際來(lái)看，將自己狀態(tài)與他人狀態(tài)對(duì)比；

3、從時(shí)間來(lái)看，過(guò)去現(xiàn)在和未來(lái)之間對(duì)比；

（二）、提升購(gòu)買能力，讓消費(fèi)者買得起；

購(gòu)買能力=支付能力 觸達(dá)能力 低成本

支付能力是消費(fèi)者有沒(méi)有購(gòu)買商品所需的錢

觸達(dá)能力是消費(fèi)者能不能輕易接觸到目標(biāo)商品

低成本不只是少付錢，而是整體成本最低化；

（整體成本包括價(jià)格成本、形象成本、行動(dòng)成本、認(rèn)知成本、健康成本、信任成本。）

（三）、提供特定商品，讓消費(fèi)者知道買什么；

特定商品就是彌補(bǔ)心理落差的填充物，是消費(fèi)者抵達(dá)目標(biāo)的橋梁和階梯。

特定商品能填平心理落差的條件是匹配，不匹配的情況，最常見(jiàn)有三種。

1、特定商品＜心理落差

2、特定商品＞心理落差

3、特定商品心理落差

文章來(lái)源：公眾號(hào)劉國(guó)強(qiáng)拆營(yíng)銷(ID: sslj36) 作者劉國(guó)強(qiáng)1984