引爆事件營銷的核心步驟一

時(shí)間：2022-02-10 17:20:02 | 來源：網(wǎng)絡(luò)推廣

時(shí)間：2022-02-10 17:20:02 來源：網(wǎng)絡(luò)推廣

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)下事件營銷傳播的方式已經(jīng)遠(yuǎn)不止紙媒雜志、電視廣播等傳統(tǒng)傳播媒介了，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)逐漸成了傳播的主力軍?，F(xiàn)在各個(gè)企業(yè)每年都會有大量的市場品牌預(yù)算用于網(wǎng)絡(luò)營銷，可見線上的事件傳播對于企業(yè)市場的重要性。企業(yè)在運(yùn)用線上網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的同時(shí)，自然也要考慮什么樣的話題會受到網(wǎng)民關(guān)注，什么樣的話題會引起網(wǎng)民討論，什么樣的內(nèi)容可以引起網(wǎng)民的自主傳播，什么樣的方式更有利于宣傳效果。否則，就有可能出現(xiàn)自吹自擂無人互動，或者所營銷的事件話題被網(wǎng)民當(dāng)作垃圾信息屏蔽刪除的情況，耗力耗資的同時(shí)，也沒有達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。

網(wǎng)絡(luò)平臺的事件營銷區(qū)別于傳統(tǒng)的媒體平臺，有著自己獨(dú)特的地方。由于網(wǎng)絡(luò)傳播速度極快，事件由好轉(zhuǎn)壞可能只需要一瞬問，這時(shí)，對細(xì)節(jié)的把控就顯得尤為重要。一旦危機(jī)事件出現(xiàn)，需要策劃者立即作出響應(yīng)，給予應(yīng)對措施，不然后果不堪設(shè)想。因此，結(jié)合線上的事件營銷，大致可以將其劃分為以下幾個(gè)步驟。

1．確定營銷目標(biāo)，進(jìn)行內(nèi)容選材

在開始線上事件營銷時(shí)，首先要確認(rèn)本次營銷的最終目標(biāo)，要實(shí)現(xiàn)怎樣的營銷效果，是目標(biāo)用戶的心智切割，還是提升產(chǎn)品的關(guān)注度，或者是提升用戶對品牌的美譽(yù)度等。不同的營銷目標(biāo)意味著會采用不同的營銷方式或手段，因此，確定營銷目標(biāo)是整個(gè)事件營銷的前提。 其次，只有從消費(fèi)者關(guān)心的話題入手，才能打動消費(fèi)者，才能做好事件營銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。因此，對事件營銷的內(nèi)容進(jìn)行選材時(shí)，需要考慮什么樣的事件容易受到網(wǎng)民關(guān)注，從哪些點(diǎn)切入會更容易抓住網(wǎng)民的眼球，可以大致列舉出以下切入點(diǎn)。

(1)借勢熱點(diǎn)事件切入

借勢，是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值目標(biāo)，利用當(dāng)前輿論環(huán)境中網(wǎng)民熱議的事件，或是抓住目前一些廣受新聞關(guān)注的熱點(diǎn)事件以及人物等，和企業(yè)自身的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)等特質(zhì)結(jié)合起來所進(jìn)行的相關(guān)活動。

(2)明星效應(yīng)切入

現(xiàn)在越來越多的企業(yè)選擇明星來代言自己的產(chǎn)品。在選擇明星時(shí)，企業(yè)也會根據(jù)自身的品牌特質(zhì)進(jìn)行挑選，利用明星的知名度來間接提升產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)還會利用明星的粉絲效應(yīng)擴(kuò)大企業(yè)知名度和擴(kuò)寬用戶群。

其次，一些粉絲對偶像同款的追求使得明星在某些特定的情況下也會成為部分人群的風(fēng)向標(biāo)。比如在2016年，王菲女兒李嫣在媽媽的梳妝間進(jìn)行直播，出現(xiàn)在化妝間的一些護(hù)膚品火爆網(wǎng)絡(luò)，類似連都在使用的產(chǎn)品的文章在網(wǎng)絡(luò)傳播，很多的公眾號借此宣傳自己的產(chǎn)品，同時(shí)淘寶天貓等店鋪，也都打造出王菲同款來宣傳自己。

(3)新發(fā)概念切入

新發(fā)概念切入指的是一些企業(yè)在自己的領(lǐng)域根據(jù)自己的產(chǎn)品及服務(wù)需要，提出一些新穎的理念和概念。這些新穎的理念和概念往往能很快吸引住好奇的目標(biāo)用戶，引起廣泛討論，這也是事件營銷一個(gè)很好的切入點(diǎn)。比如營銷界提出過營銷時(shí)代3．O的概念(圖5．8)，很快吸引了用戶關(guān)注，同時(shí)也引發(fā)了用戶思考1．0和2．0的營銷時(shí)代分別是什么樣子的。 (4)熱點(diǎn)輿論切入 熱點(diǎn)輿論指的是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營銷目的，與公關(guān)媒體進(jìn)行合作，通過發(fā)表大量與自己產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的軟文，實(shí)現(xiàn)宣傳企業(yè)核心價(jià)值理念、提高企業(yè)知名度及美譽(yù)度的一種宣傳方式。目前大多數(shù)企業(yè)都意識到了這一點(diǎn)，很多公司在人員編制上都會安排負(fù)責(zé)軟文撰寫和輿情監(jiān)控的崗位，通過這些手段，可以達(dá)到更好地傳播自己的目的。

(5)活動切人

企業(yè)往往會為提高品牌知名度及美譽(yù)度組織宣傳活動，從而獲得用戶及媒體關(guān)注，也往往會參加公益活動來提升品牌形象。比如淘寶、京東、天貓每年的雙十一雙十二618等購物節(jié)時(shí)會出現(xiàn)派紅包來吸引用戶關(guān)注和刺激用戶購買商品。再比如在汶川地震后，加多寶集團(tuán)慈善捐款1億元(圖5―9)，讓一個(gè)之前知名度不是很高的企業(yè)一下子紅遍大江南北，用戶在購買飲品時(shí)可能更多地會選擇加多寶。加多寶集團(tuán)在這次公益活動中的表現(xiàn)，為企業(yè)贏得了品牌美譽(yù)度，在知名度大幅提升的同時(shí)也很大幅度上提升了產(chǎn)品銷量。

(6)造勢新聞事件

除了新聞借勢熱點(diǎn)事件之外，企業(yè)媒體還可以自行為一些熱點(diǎn)事件造勢來獲得用戶媒體的關(guān)注。新聞造勢切入指的是企業(yè)自發(fā)組織、策劃和執(zhí)行一些與自己相關(guān)的新聞、活動或事件，來獲得媒體網(wǎng)民的關(guān)注，以提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度。

(7)贊助冠名切入

贊助冠名切入的事件，多見于體育賽事、綜藝娛樂和電視節(jié)目等，主要是指企業(yè)通過冠名贊助相關(guān)活動，提升自身的知名度。比如奧運(yùn)會、亞運(yùn)會和一些大型國際賽事期間，很多企業(yè)都會瞄準(zhǔn)這個(gè)契機(jī)，爭相冠名贊助賽事以此提高曝光度與品牌形象，曾經(jīng)的國民飲料――健力寶就是在1984年洛杉磯奧運(yùn)會后一炮走紅，此后多年持續(xù)在國內(nèi)飲品銷量中遙遙領(lǐng)先。

(8)其他切入方式

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，每天都會有大量的新事物發(fā)生，也有舊事物逐漸被淘汰，事件營銷的內(nèi)容切入方式每天也在變化，因此，平時(shí)需要多關(guān)注新聞熱點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)自身特質(zhì)進(jìn)行事件傳播。只要合法合規(guī)，符合企業(yè)價(jià)值觀和利益，能達(dá)到傳播效果，就不用拘泥于形式。

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