《網(wǎng)絡傳播概論》八講 | 第三講——從傳統(tǒng)網(wǎng)站到移動視頻直播，網(wǎng)絡媒介如何

時間：2023-05-14 17:18:01 | 來源：網(wǎng)站運營

時間：2023-05-14 17:18:01 來源：網(wǎng)站運營

《網(wǎng)絡傳播概論》八講 | 第三講——從傳統(tǒng)網(wǎng)站到移動視頻直播，網(wǎng)絡媒介如何變遷?：《網(wǎng)傳》的第三章比較特殊，歷史色彩濃厚。

中網(wǎng)站、論壇、傳統(tǒng)即時通信、博客、維基、SNS相對于微博、微信等社會化媒體以及新的移動媒體而言相對過時。

但這并不意味著它們不再重要，我們?nèi)匀豢梢詮闹懈Q探媒介發(fā)展歷程的一二。

01 網(wǎng)絡傳播：大眾傳播的延續(xù)

網(wǎng)站是20世紀90年代初以來最廣泛采用的一種網(wǎng)絡傳播的形式，它是利用Web網(wǎng)?來發(fā)布各種信息、提供各種服務并與受眾進行互動的一種傳播形式。網(wǎng)絡的很多其他傳播形式也都可嵌入Web 網(wǎng)站。

① 網(wǎng)站傳播的主體和目標

? ISP：互聯(lián)網(wǎng)服務提供商。

? 媒體：網(wǎng)站傳播

? 政府：信息公開渠道、形象塑造、電子政務

? 機構(gòu)與組織：信息發(fā)布、形象塑造、對外辦公、內(nèi)部辦公

? 企業(yè)：對外信息發(fā)布、塑造企業(yè)形象、營銷交易

? 個人：擴大自身影響力，最終獲得投資，進入商業(yè)化運作

② 網(wǎng)站傳播的特點

? 技術(shù)上的相對復雜性

? 特定網(wǎng)站中傳播主體的單一性與高控制權(quán)：網(wǎng)站傳播繼承了傳統(tǒng)媒體的點對面的傳播，是一種“大眾?戶”傳播模式

? 傳播受眾的相對不確定性

? 可互動性

考研社解讀

這里的網(wǎng)站指的是傳統(tǒng)的網(wǎng)站，當然，現(xiàn)在我們可以看到的一些網(wǎng)站已經(jīng)是轉(zhuǎn)型過后的新型網(wǎng)站，具有新媒體的色彩。

02 論壇：古老、封閉的社會化媒體

網(wǎng)絡論壇，通常是指以各種話題討論為主的BBS。它是利用網(wǎng)絡手段開展多對多交流的平臺， 也是網(wǎng)絡中最早的社會化媒體之一。

在1994年之后的十年間，論壇在中國的網(wǎng)絡發(fā)展中，扮演著至關?要的?色，尤其是對?意的表達、思想的活躍、文化的多元化等，起到了不可替代的作用。

2005年以來，博客、微博等的興起對論壇產(chǎn)生了一定的沖擊。目前論壇并沒有完全失去它的價值， 在某些方面，它還具有自己的優(yōu)勢。但總體來看，論壇這一形式在日漸衰落。

① 網(wǎng)絡論壇的形式

專題式論壇、綜合式論壇、專業(yè)式論壇。有限式論壇、半限制性論壇、無限制式論壇。

② 網(wǎng)站傳播的主體和目標

? 網(wǎng)絡論壇的作用

網(wǎng)?使用社會化媒體的動機可以分為三個層面：自我表現(xiàn)、社會互動和社會報償層面（包括社會歸屬與社會資本獲取等）。

論壇也是如此，由于網(wǎng)絡論壇的結(jié)構(gòu)與傳播特點，網(wǎng)?在論壇中的突出訴求表現(xiàn)在：自我表現(xiàn)與表達、獲得社會歸屬感、獲得環(huán)境認知、獲得社會認同。

? 網(wǎng)絡論壇對網(wǎng)站的作用

? 培育用戶黏性

? 了解與研究網(wǎng)?

? 構(gòu)建網(wǎng)站品牌

? 網(wǎng)絡論壇的社會意義

? 公共信息的傳播渠道

? ?意表達與社會記錄的重要渠道

? 公共服務的平臺

? 群體的培育空間

? 網(wǎng)絡文化的孕育地

③ 網(wǎng)絡論壇的成員關系

論壇中的傳播是一種“圈子+話題互動”的模式，其社會結(jié)構(gòu)是“圈式結(jié)構(gòu)”。

在這樣的封閉式的社區(qū)中，成員的關系相對穩(wěn)定、持久。社區(qū)的成員關系對社區(qū)有顯著影響。論壇的成員關系主要可以從兩個?度來觀察：需求關系和權(quán)力關系。

考研社解讀

論壇是以內(nèi)容為中心的社會化媒體，而微博、微信等是以人為中心的社會化媒體，并且人們的信息互動受到社會關系圈子的影響。

因此，當人們需要淡化個體中心或超越個人關系網(wǎng)絡而圍繞內(nèi)容這個中心進行交流時，論壇仍有優(yōu)勢。

03 即時通信：基于關系網(wǎng)絡的點對點傳播

① 即時通信的功能

對于個人而言，即時通信的功能主要表現(xiàn)為：個體交流、信息共享、人脈資源積累、個人信息與情緒披露；對于群體而言，即時通信工具對于信息的交流、文化的形成，具有一定的作用。對于組織而言，即時通信傳播的突出功能表現(xiàn)為內(nèi)部信息的溝通與協(xié)同工作。

② 即時通信傳播的特點

? 點對點的交流結(jié)構(gòu)

點對點的交流結(jié)構(gòu)意味著交流中的兩端，在技術(shù)結(jié)構(gòu)上是平等的。值得注意的是，即時通信的點對點可以使“多線程”“并行”的點對點交流。此外，基于即時通信的傳播也有一對多（簽名檔）、多對多（“群”）的方式。

? 同步的交流時效

? 交流的可控性

? 個體可以選擇交流對象

? 個體可以設置自己的在線狀態(tài)

? 個體可以選擇交流中采用的手段

? 個體可以較好地控制交流時間與節(jié)奏

? 豐富、可切換的交流手段

③ 即時通信傳播的社會影響

? 即時通信工具的使用與社會人群的分化

? 即時通信交流的形成的交際圈帶來的人群分化

? 作為文化符號的即時通信工具的使用帶來人群分化：

隨著即時通信工具的不斷普及與發(fā)展，產(chǎn)品本身在某種意義上演變?yōu)橐环N文化符號，給使用者以心理暗示，甚至成為身份認同的某種指標。這會促成并不斷強化相應的“使用文化”。

? 即時通信傳播與輿論形成

作為一個規(guī)模龐大、節(jié)點眾多的社會網(wǎng)絡，即時通信也可以成為公共意?表達的一種手段，甚至是輿論傳播的一個渠道。

? 即時通信傳播與社會動員

為了實現(xiàn)既定的社會目標，通常需要通過社會動員，以整合社會資源，調(diào)動各方面的力量，吸引最廣泛的?眾共同參與到相應的社會行為中來。即時通信維系著一個龐大的社會性網(wǎng)絡，它在社會動員方面也開始扮演越來越重要的?色。

04 博客：以個體為中心的社會化舞臺

① 博客的社會意義

? “公?新聞”、“個人出版”等推動去中心化傳播

? 構(gòu)建新的知識生產(chǎn)與傳播體系

? 研究者的個人研究成果的分享

? 整合者對知識體系的梳理

? 機構(gòu)博客進行的知識生產(chǎn)或分享

? 促進個體與社會間的能量交換

作為社會節(jié)點的博客，使個體擁有了一個社會化的界面。它是個體吸納與整合社會能量的接收器，同時也是將個體能量放大為社會能量的轉(zhuǎn)換器。

? 博客?間記錄成為官方歷史記錄的補充

? 博客推動多元文化發(fā)展

? 博客生態(tài)系統(tǒng)與社會生態(tài)形成交互作用

② 博客的傳播結(jié)構(gòu)

從結(jié)構(gòu)上看，每一個博客的傳播遵循的都是一種“舞臺表演+觀眾圍觀”的模式。

③ 博客的傳播特點

? 個體構(gòu)成傳播中心

? 內(nèi)容自由度較高

? 傳播手段相對單一

? 傳播節(jié)奏自由

? 私人話語空間與公共話語空間界限模糊

考研社解讀

后博客時代，博客仍然具有一定的價值。博客更適合進行專業(yè)化的深度表達與交流。在知識生產(chǎn)與傳播領域，博客的作用也不可替代。

博客作為一個知識生產(chǎn)與傳播系統(tǒng)，在今天仍然舉足輕重。此外，博客是一個相對封閉的寫作空間，它可以較好地保持寫作者的獨立性。

05 維基：協(xié)作式知識生產(chǎn)系統(tǒng)

① 維基及其傳播的基本特點

? 維基傳播是以內(nèi)容為中心的“多對多”協(xié)同

? 維基是一種去中心化的平等對話

? 維基是焦點文化與邊緣文化的結(jié)合

② 維基用戶的使用與滿足

社會分享、自我提升、社會報償、自我表達

③ 維基的主要應用方向

知識生產(chǎn)、新聞傳播、社會協(xié)作

06 SNS：小世界的映射

① SNS的傳播特點

? 從虛擬互動向現(xiàn)實互動的轉(zhuǎn)折

? 突出了社會網(wǎng)絡在公共傳播中的作用

? 確立了以個人為網(wǎng)絡傳播的節(jié)點的地位

? 拓展了表達與互動的維度與形式

② SNS個體用戶的使用與滿足

? 社會關系拓展：SNS用戶的基礎需求

? 展示與控制：SNS用戶的基本社交策略

就像在其他社會化媒體空間中一樣，人們在SNS網(wǎng)站中同樣會進行“表演”，即盡力對自己的社會形象進行控制與整飾。

由于人們的活動都是以個人賬號為中心的，個人對其管理更為方便，因此， 其表演存在著反復排練的可能，用戶也可以根據(jù)他人的反饋來不斷地進行自我修飾。

? 互動：SNS的多重表演可能

互動是多維度、多形式的，也就是說，用戶有了多表演道具與模式。

其中，游戲是SNS一個非常重要的互動方式。游戲既是一種與他人建立關系的方式，也是一種自我調(diào)整、自我表達的方式。

除了游戲以外，點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等也是SNS種主要的互動方式。這些互動行為背后，也隱含著人們維系社會關系或自我表達等動因。

? 曝光過度：SNS社交中的?險

? 社交質(zhì)量與生活質(zhì)量：不確定的報償。

07 微博：大眾傳播的社交化

① 微博的社會意義

公共信息系統(tǒng)、公共溝通系統(tǒng)、社會生態(tài)系統(tǒng)、服務系統(tǒng)、公共知識系統(tǒng)、社會動員系統(tǒng)

② 微博的傳播特點

? 內(nèi)容上的微型化

? 傳播的移動化

? 交流結(jié)構(gòu)上的開放性

? 傳播的碎片化

? 信息傳播與社交有機結(jié)合

③ 微博個體用戶的需求

公共信息獲取、自我記錄與表達、社會關系與社會資本、信息與知識的積累與歸檔。

考研社解讀

微博是一種以內(nèi)容為紐帶的社會網(wǎng)絡連接，其傳播結(jié)構(gòu)是“個人中心+內(nèi)容關聯(lián)”。一個微博賬號就是一個個人中心。

但與SNS不一樣的是，微博中的個人中心，主要是基于內(nèi)容的，其他的自我展示手段相對不突出，盡管微博平臺本身的功能是較為豐富的。

雖然微博用戶之間的連接紐帶不限于內(nèi)容，但微博用戶之間的關系的核心仍然是內(nèi)容。微博顯現(xiàn)出“微傳播”的特質(zhì)，同時又使其具有較強的大眾傳播屬性，也就是“媒體”的偏向。

08 微信：三個層次傳播的貫通

① 微信平臺的主要價值

? 作為社交平臺的價值

微信用一種彈性的方式，在其平臺上打造出各種不同的社交手段及社交圈，而迎合人們多樣化的社交需求。

? 作為媒體的價值

公眾號是微信中最具有媒體屬性的應用，其傳播特性在某些方面也與傳播媒體相似。

作為一種媒體的平臺，就像微博一樣，微信在反映社會生態(tài)、輿論動向等方面，也具有自己的價值。但微信中的情緒與意?表達更為私密與局部，從整體上要對其進行把握更為困難。

? 作為營銷及服務平臺的價值

在微信中，企業(yè)可以提供直接的產(chǎn)品銷售。而這一新平臺上的產(chǎn)品銷售，還會延伸到用戶數(shù)據(jù)挖掘、用戶管理、個性化服務等一系列環(huán)節(jié)。而這些環(huán)節(jié)，在傳統(tǒng)的線下或線上營銷中，往往是無法實現(xiàn)或者是不能很好地實現(xiàn)的。

? 作為移動互聯(lián)網(wǎng)入口的價值

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容、社交、生活服務是人們對移動互聯(lián)網(wǎng)的基本訴求。

? 作為互聯(lián)網(wǎng)連接器的價值

微信、QQ都是在做連接器，在人、設備、服務之間形成智能的連接。

考研社解讀

無論是人與內(nèi)容、人與服務還是人與物的鏈接，都是以人與人的連接為基礎的。

微信正是用三個不同層級的傳播，連接了移動空間中的人，這也就為它實現(xiàn)連接一切的目標提供了基礎。

② 微信朋友圈與微博傳播模式的比較

? 微博的大圈子與微信朋友圈的小圈子；

? 微博的求異與微信的求同；

? 微博系統(tǒng)的開放與微信朋友圈的封閉。

考研社解讀

微信朋友圈是一種一對多的雙向傳播模式。每個用戶分享的信息可以發(fā)送給所有好友，所有好友分享的內(nèi)容在用戶的個人賬戶中以時間為序呈線性排列。

微信朋友圈類似于微博的結(jié)構(gòu)，但關系以“強關系”為主，信息傳播的開放性比微博要弱。

③ 微信公眾平臺及其傳播特點

? 微信公眾平臺的特點

? 順應懶用戶的信息“推送”模式

? 明確的落點與完美到達率帶來的誘惑

? 信息超載時代的“減法”思維

? 三種信息圈的關聯(lián)效應

? 微信公眾平臺的局限性

? 有限的推送次數(shù)與媒體時效性的沖突

? 用戶黏性難以維系

? 點開率有限

? 表現(xiàn)形式受限

? 系統(tǒng)相當封閉

? 深度閱讀與移動閱讀間的沖突

? 覆水難收的發(fā)布機制

? 獲得粉絲的難度相對較大

09 移動視頻直播：在場、表演與陪伴

① 新聞事件的網(wǎng)絡直播：從現(xiàn)場到在場

? 電視時代用于觀看的“現(xiàn)場”

電影、電視等大眾媒體，其核心優(yōu)勢似乎在于對現(xiàn)場的再現(xiàn)能力。但事實上他們的興起，卻意味著觀眾對現(xiàn)場的一種脫離。

與現(xiàn)場相關的一個概念是在場。即主體在場，也就是身體在事物發(fā)生、進行的地方。對于觀看者來說，他們與現(xiàn)場的關系，仍是旁觀的關系，是被調(diào)度與被導演的關系。

因此，與其說傳統(tǒng)媒體塑造了“現(xiàn)場”與“在場感”，不如說它塑造的更多是假托現(xiàn)場的視覺體驗。

? 移動時代新聞直播中的“現(xiàn)場進入”與“在場感”

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶不僅需要視覺體驗，還需要親臨現(xiàn)場的真切感受和“我在現(xiàn)場”的存在感。移動互聯(lián)網(wǎng)及直播技術(shù)為媒體用戶“進入”重大新聞事件現(xiàn)場提供了可能，使得更廣泛的“在場感”得以形成。

② 社交互動性直播：表演、在場感及陪伴

目前，在博客、微博、微信等平臺上，文字仍是贏得關注與影響力的主要手段。文字能力也就成為一種?檻，阻礙了一些人的自我展示。但直播消除了這種障礙，給了某些群體在文字之外展示自我的機會。

對觀看者而言，與一個超出自己生活圈子的人進行近距離的交流，也可以感覺自己進入了他人的生活空間，并且感受到他人的陪伴。




人們還可以隨時進出各種不同的直播間，在各種直播進程中跳轉(zhuǎn)，就仿佛是在不同的聚會上同時現(xiàn)身，與各種不同的人相遇、對話。




考研社解讀

值得注意的時，在移動直播過程中，觀看者也可以通過各種方式呈現(xiàn)自己的存在感。




那些花金給主播送禮物的觀看者，除了用禮物來表達對直播者的喜愛與支持外，也許在一定程度上也是為了讓主播和其他觀看者注意到自己的存在。雖然是虛擬的方式，但是比起過去的電視直播來說，在網(wǎng)絡直播中，觀看者昭示自己“在場” 的可能性增加了。




我們也許不能把網(wǎng)絡直播的盛行僅僅歸因為“偷窺”心理，我們還應該關注這背后的“存在感”“在場感”與“陪伴”等心理動因。