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全球營銷戰(zhàn)略全球營銷戰(zhàn)略的選擇

時(shí)間:2023-02-08 23:45:01 | 來源:營銷百科

時(shí)間:2023-02-08 23:45:01 來源:營銷百科

全球營銷戰(zhàn)略全球營銷戰(zhàn)略的選擇:全球營銷不同于國際營銷。從事國際營銷的組織一般將其在本國的宣傳和廣告方案直接運(yùn)用于國外,而全球營銷在做到充分利用公司的資產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品時(shí),也做到了在營銷過程中將普遍的特征和各國各自的特點(diǎn)相結(jié)合,并不照搬其在本國的宣傳和廣告方案。

n公司和企業(yè)一般寧愿只從事國內(nèi)營銷活動(dòng),因?yàn)閺氖氯驙I銷,將使決策者們面臨一個(gè)全新的挑戰(zhàn),政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、法律方面的差異都會(huì)給營銷活動(dòng)帶來困難。但是一個(gè)公司、一個(gè)企業(yè)即使在國內(nèi)市場上做得很成功,占據(jù)了大部分市場份額,那也只能支撐公司和企業(yè)的生存,談不上發(fā)展,只有勇于開拓國際市場、開展全球營銷才能促進(jìn)發(fā)展,才能真正立于不敗之地。

n開展全球營銷一般要受到下列因素的驅(qū)動(dòng)影響:滿足市場需求,更好地實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo),基于國外競爭者的挑戰(zhàn),產(chǎn)品生命周期的差異,規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。

n一、滿足市場需求

n全球營銷活動(dòng)的首要驅(qū)動(dòng)力便是為了滿足全球細(xì)分市場需求,實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。世界各國人們的消費(fèi)偏好、文化傾向、價(jià)值取向都是不相同的,這必然導(dǎo)致了不同的消費(fèi)習(xí)慣。但是人的本性與心理中有一種普遍的組成元素,更加上Internet網(wǎng)、交通、通訊、衛(wèi)星廣播電視系統(tǒng)等技術(shù)帶來頻繁的國際文化交流,這就更使得各國文化之間的共同點(diǎn)增多,消費(fèi)偏好趨于相同,由此導(dǎo)致了更多的細(xì)分市場需求超越國界成為全球細(xì)分市場需求,全球營銷便應(yīng)運(yùn)而生。通過全球營銷活動(dòng)可以開發(fā)新的市場、擴(kuò)大顧客基礎(chǔ),這又為實(shí)現(xiàn)大規(guī)模經(jīng)營帶來了現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)。世界上很多聞名全球的大公司正是采取了這一策略,在認(rèn)識(shí)到全球性細(xì)分市場需求后,采取適當(dāng)?shù)臓I銷行動(dòng)來開創(chuàng)市場??煽诳蓸饭颈闶浅晒Φ厥褂萌驙I銷手段的典范,成為了今天世界上最大最成功的軟飲料企業(yè)。可口可樂公司的產(chǎn)品對(duì)任何人來說都不是必需的,但由于該公司的營銷行動(dòng),使得今天某些國家人均軟飲料消費(fèi)超過了對(duì)水的需求。

n二、更好地實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)

n促使企業(yè)進(jìn)行全球營銷活動(dòng)的另一重要驅(qū)動(dòng)力便是能更好地實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)。首先,采用全球營銷手段可以降低成本、擴(kuò)大市場容量、實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)。由于一般新產(chǎn)品開發(fā)存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)和巨大的成本,在單一國家的市場中難以得到補(bǔ)償,這就逼迫公司在全球范圍內(nèi)尋找市場。特別是對(duì)于一些標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品,一方面投入很大,另一方面進(jìn)入其它國家成熟市場時(shí)無需對(duì)其功能和特性作出大的調(diào)整,從而這類產(chǎn)品的利用潛力很大。制藥業(yè)是一個(gè)很典型的的例子,在美國每開發(fā)一種新藥要花費(fèi)6到10年時(shí)間和約5000萬到1億美元的費(fèi)用。這樣大的成本和風(fēng)險(xiǎn)只有在全球市場上才能得到彌補(bǔ)。其次,采用全球營銷手段能夠提高產(chǎn)量,從而生產(chǎn)出更大的營業(yè)收入和利潤來支持設(shè)計(jì)和制造的質(zhì)量。更好的產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)更有利于搶占市場份額,獲得市場的認(rèn)可,這反過來又促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。全球性公司因此所獲得的總營業(yè)收入可能兩倍、三倍于非全球性企業(yè)。

n三、基于國外競爭者的挑戰(zhàn)

n全球營銷活動(dòng)有時(shí)是因?yàn)閲飧偁幷叩奶魬?zhàn)而被迫進(jìn)行的。當(dāng)一個(gè)企業(yè)發(fā)現(xiàn)其國內(nèi)市場由于國外競爭者的進(jìn)入而使競爭加劇、市場份額縮小時(shí),作為回應(yīng),該企業(yè)可能要通過打入國外公司的母國市場,在國外展開競爭,占據(jù)對(duì)手的母國市場份額,獲取關(guān)于競爭對(duì)手有價(jià)值的信息來增強(qiáng)公司在國內(nèi)市場上的競爭實(shí)力,并同時(shí)借分享國外競爭者在母國市場的資源來打擊競爭對(duì)手。這種被動(dòng)式的全球營銷戰(zhàn)略在世界商戰(zhàn)中屢見不鮮。例如美國施樂(Xeron)公司當(dāng)初進(jìn)入日本市場的一個(gè)重要因素,就是想在其競爭對(duì)手的母國市場中學(xué)習(xí)對(duì)付競爭對(duì)手的方法。

n四、產(chǎn)品生命周期的差異

n在不同的國家,同一產(chǎn)品在市場上的成熟程度是不一樣的,這樣,那些產(chǎn)品在本國市場上已臻成熟的公司,可以將這些產(chǎn)品拿到它國市場上去銷售,只要它國市場上該產(chǎn)品還未步入成熟期,該產(chǎn)品就有可能重?zé)ㄇ啻?,延長其生命周期。一般在這些國家,這些產(chǎn)品知曉度和使用度都較低。國際市場上許多生產(chǎn)經(jīng)營消費(fèi)品的公司常常使用這一戰(zhàn)略,例如百事可樂公司、菲利普·莫爾斯公司、可口可樂公司便是使用該戰(zhàn)略的行家。這些公司在其產(chǎn)品的國內(nèi)市場生命周期達(dá)到成熟后,馬上把眼光投向國外那些對(duì)該產(chǎn)品的知曉度和使用度都低的國家與地區(qū)。

n這些企業(yè)的決策者認(rèn)為,隨著這些國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展所引起的人均收入的增長,這些國家和地區(qū)的消費(fèi)者會(huì)逐步提高對(duì)其產(chǎn)品的購買頻率和消費(fèi)量,從而為其帶來持久的成長機(jī)會(huì)。可口可樂公司如今加快向歐洲市場和中國市場滲透的步伐,正是基于其產(chǎn)品在這兩個(gè)市場上遠(yuǎn)未達(dá)到成熟期這一因素而作出的。在歐洲,人均軟飲料消費(fèi)量僅為美國的3%,而中國的軟飲料人均消費(fèi)量更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐洲,這暗示著中國的軟飲料市場潛力更加巨大。

n五、規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)

n采用全球營銷戰(zhàn)略也是出于規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)這一驅(qū)動(dòng)力的。就像不能把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里一樣,一個(gè)公司也不能完全依托單一國家、單一市場來開展經(jīng)營活動(dòng),一旦這種單一市場出現(xiàn)動(dòng)蕩或不穩(wěn)定的情形,將會(huì)對(duì)公司的經(jīng)營帶來可怕的影響和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。自從亞洲金融危機(jī)爆發(fā)以來,印尼、馬來西亞等國市場動(dòng)蕩不安,使得那些以本國市場為唯一市場的公司、企業(yè)大量破產(chǎn)、倒閉,損失慘重。

n采用全球營銷策略就不會(huì)出現(xiàn)這種問題,跨國、跨地區(qū)、跨市場的營銷策略使得某一個(gè)市場出現(xiàn)問題時(shí),對(duì)公司的生存并不構(gòu)成重大威脅。采取全球營銷戰(zhàn)略的另一原因便是為了尋求市場機(jī)會(huì)。各個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一樣,經(jīng)濟(jì)增長速度也不一樣,在一個(gè)低增長率的國家,公司或企業(yè)都將面臨激烈的競爭與疲軟的市場,這顯然對(duì)公司或企業(yè)的生存發(fā)展不利。這樣它必然會(huì)關(guān)注那些經(jīng)濟(jì)高速增長的國家和地區(qū),在這些地方進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng),尋求新的機(jī)會(huì)。中國近些年經(jīng)濟(jì)高速增長,吸引了大量外國企業(yè)的進(jìn)入,據(jù)報(bào)道,這些外國企業(yè)在中國的盈利率是在其本國的2—3倍。因此,尋找更多更好市場機(jī)會(huì)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)會(huì)促進(jìn)公司或企業(yè)實(shí)行全球營銷策略。

n同時(shí),一個(gè)企業(yè)欲進(jìn)入他國市場,必然面臨著一系列的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)因素。例如公司可能因?qū)獾姆?、法?guī)的不了解而產(chǎn)生不可預(yù)見的費(fèi)用;可能因?yàn)椴欢畤獾纳虡I(yè)文化或有效地與政府溝通的決竅,給自己的生產(chǎn)經(jīng)營帶來意想不到的麻煩;也可能因無法理解消費(fèi)者偏好而難以向目標(biāo)市場提供具有競爭力、吸引力的產(chǎn)品;另外由于非關(guān)稅壁壘的存在使得公司難以進(jìn)入他國市場,某些行業(yè)的國家壟斷使得該行業(yè)的進(jìn)入存在極大風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)鍵詞:戰(zhàn)略,選擇

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