虛擬社群社區(qū)的特質(zhì)

時間：2023-02-15 12:42:01 | 來源：營銷百科

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虛擬社群社區(qū)的特質(zhì)：所謂虛擬社區(qū)的特質(zhì)是指虛擬社區(qū)本身具有的、不同于現(xiàn)實社區(qū)的基本特征。而這些基本特征的產(chǎn)生，是由網(wǎng)絡(luò)自身的虛擬性、開放性、互聯(lián)性等等決定的。

虛擬社區(qū)的虛擬性

由于虛擬社區(qū)得以形成的基礎(chǔ)性平臺只是一種虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，也沒有明確的地域觀念，社區(qū)成員的互動是以電子交互方式實現(xiàn)。因此，虛擬性成為虛擬社區(qū)與人類現(xiàn)實的以聚落作為自己依托或物質(zhì)載體的社區(qū)之間的重要區(qū)別。正是在這個意義上虛擬社區(qū)又被稱之為'虛擬社區(qū)'。

'虛擬社區(qū)' 是從英文Virtual Community翻譯而來的。我們曾經(jīng)說過，網(wǎng)絡(luò)是一種'真實'，網(wǎng)上社區(qū)也是真實的。正如人們在此可以獲取信息、廣泛交流、甚至購物、交易、娛樂一樣。全世界都較為普遍地用'Virtual Reality'來描述網(wǎng)絡(luò)給我們營造的新空間，即'虛擬現(xiàn)實'。虛擬現(xiàn)實能使人造事物像真實事物一樣逼真，甚至比真實事物還要逼真。比如，飛行模擬。這是最復(fù)雜和使用時間最久的虛擬現(xiàn)實技術(shù)的應(yīng)用。雖然這種技術(shù)早已有之，但這種技術(shù)卻因為網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生和發(fā)展而與現(xiàn)實社會在不同層面上有機結(jié)合，而且還賦予了這種技術(shù)以全新的社會意義。

正是由于虛擬現(xiàn)實容許我們'親身'體驗各種可能發(fā)生的情況，因而人們從'虛擬現(xiàn)實'的技術(shù)領(lǐng)悟到'虛擬社會'和'虛擬社區(qū)'的觀念與意義。但虛擬社區(qū)不僅僅是表達(dá)了人們的'一種親身體驗'，而是同時能夠延伸和實現(xiàn)現(xiàn)實社會人們工作與生活，如網(wǎng)上購物、電子郵件、聊天、參加討論、游戲、網(wǎng)上閱讀、網(wǎng)上政治投票等等。所以，網(wǎng)上社區(qū)既可以孕育現(xiàn)實社會中的人際友誼，并形成一種特定的社會文化與社會精神，又能豐富人們的現(xiàn)實社會生活，擴(kuò)大人際互動的空間。因此，除了虛擬社區(qū)位于廣大的電子空間前沿這個事實以外，它并非如中國文化中的'虛擬'即'虛假'的含義。同時，人們之所以突出虛擬社區(qū)的虛擬性，在于它是對現(xiàn)實社會的模擬與延伸，在于它提供了人類工作與生活的'另類空間'。

虛擬社區(qū)的開放性

虛擬社區(qū)在短短的時間里得到迅猛發(fā)展，是因為它具有把世界'一網(wǎng)打盡'的能力。在橫向上，國家間、地區(qū)間的距離因虛擬社區(qū)的互聯(lián)而不復(fù)存在；在縱向上，歷史、種族、信仰將被逐漸淡化；不同文化背景、不同語言的人們能夠聚集在一起實時地、'面對面'地互動。這不僅減少了人際交往和信息獲取的成本，也延伸了人類活動的范圍。因此，虛擬社區(qū)的跨地域性，是它與現(xiàn)實社區(qū)最重要區(qū)別之一。

虛擬社區(qū)跨地域性有兩層含義：一是指進(jìn)入社區(qū)的人們可以跨越地理位置的限制；二是指虛擬社區(qū)自身形態(tài)不具備區(qū)位性特征，人們能夠從虛擬社區(qū)進(jìn)入整個網(wǎng)絡(luò)世界。

我們知道現(xiàn)實社區(qū)通常強調(diào)地域環(huán)境的影響，其社區(qū)形態(tài)都存在于一定的地理空間中。社區(qū)規(guī)模的大小，社區(qū)的分類往往以所處的地域為依據(jù)。在現(xiàn)實社會中，社區(qū)居民有明顯的共居地，一個人很難同屬于幾個不同區(qū)域的社區(qū)（這里僅指地域上的社區(qū)）。所以，現(xiàn)實社區(qū)實際上是居住在同一地域內(nèi)的人們依據(jù)共同的生存需要，共同的文化、共同的風(fēng)俗、共同的利益以及共同關(guān)心的問題發(fā)生互動而形成的地域性'共同體'。

虛擬社區(qū)則不然，其存在'空間'是無型的，而且還跨越了地理上的限制。走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)世界里的人們，無論在什么位置，無論'身居'何處都不影響社區(qū)的構(gòu)成；而影響社區(qū)構(gòu)成的是人群、人對社區(qū)的感情、對社區(qū)中人的認(rèn)同等等。虛擬社區(qū)并非一種空間組織形態(tài)，而是一種社會實存。其成員可能散布于世界各地，一個人也可以超越空間的障礙生活在好幾個網(wǎng)上社區(qū)里。但這并不是說虛擬社區(qū)就沒有邊疆，而是它的電子邊疆有別于現(xiàn)實社區(qū)的地域觀念，或者說改變了現(xiàn)實社區(qū)的地緣關(guān)系結(jié)構(gòu)。虛擬社區(qū)盡管不如現(xiàn)實的物理空間那樣有實體性和可感知性，不具有外在的可觸摸和可察覺的時空位置與形態(tài)，但它是一種客觀存在。這種'存在'超越了我們?nèi)粘Ｋ季S對它的理解，因為它把人們從二維空間拉到了三維空間，人們進(jìn)入'社區(qū)'不再依靠雙腳，而是依靠雙手通過電話線和計算機網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)。我們不能因為虛擬社區(qū)沒有物理上的體積與形狀就否定它的存在，就象我們不能因為觸摸不到空氣就否定空氣的存在一樣。我們需要改變傳統(tǒng)的思維方式來認(rèn)識和把握這個嶄新的網(wǎng)絡(luò)世界，需要賦予時間、空間、場所新的含義。正如人們已經(jīng)開始認(rèn)識到：跨越時空的虛擬社區(qū)正在使現(xiàn)實世界放大或變??；同時，它也正在營造人們之作為地球人或世界公民的土壤與環(huán)境。

虛擬社區(qū)功能結(jié)構(gòu)的獨特性

傳統(tǒng)社區(qū)一般包含著血緣、地緣和業(yè)緣三重要素，而虛擬社區(qū)卻由'網(wǎng)緣'而生。人們通過網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)自身的興趣、偏好和價值取向交換信息、傳導(dǎo)知識、宣泄情感。這種'因網(wǎng)結(jié)緣'和'以網(wǎng)結(jié)緣'的聯(lián)系與連接方式，就是'網(wǎng)緣'。

'網(wǎng)緣'是當(dāng)今傳媒使用頻度很高的概念，也是虛擬社區(qū)賴以構(gòu)成的基本因素。網(wǎng)絡(luò)不會把人們捆綁在一起，只會讓人們根據(jù)文化的、政治的、宗教的或經(jīng)濟(jì)的共同性，根據(jù)人們的心理需求、價值觀等，自由地組合在一起。在此意義上，虛擬社區(qū)與社會學(xué)上的'精神社區(qū)'有些相似之處。著名社會學(xué)家英克爾斯認(rèn)為，'精神社區(qū)指的是這樣的社區(qū)，它的共同成員建立在價值、起源或信仰等精神紐帶之上。'7但是，虛擬社區(qū)與精神社區(qū)也存著區(qū)別。精神社區(qū)主要是依從于現(xiàn)實社區(qū)而存在的社會群落。而虛擬社區(qū)中的成員沒有現(xiàn)實意義上的共居地，但對某些社區(qū)而言，卻有標(biāo)識明顯的成員感和歸屬感。而這種'標(biāo)識'明確意義在于：虛擬社區(qū)具有超越時空和現(xiàn)實社會等級身份的功能。因此，它在結(jié)構(gòu)上迥異于現(xiàn)實社區(qū)。

（一）薄平化的網(wǎng)狀與塊狀結(jié)構(gòu)

由于傳統(tǒng)社區(qū)依賴于血緣、地緣或業(yè)緣而存在。因此在其結(jié)構(gòu)與功能的表現(xiàn)上，或以尊卑長幼、或以遠(yuǎn)近親疏、或以勢力大小劃分成以最高權(quán)威為核心的等距離同心圓狀層次結(jié)構(gòu)。虛擬社區(qū)則不然，其成員僅僅是依據(jù)'網(wǎng)緣'這種高度自由的投票表決機制相互連結(jié)，既無明確的核心，也無嚴(yán)格的等級關(guān)系和核心權(quán)威，其結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為薄平化的網(wǎng)狀與塊狀結(jié)構(gòu)。

（二）虛擬社區(qū)的高度專業(yè)化

傳統(tǒng)社區(qū)的空間結(jié)構(gòu)具有相對封閉性和凝固性。因此，社區(qū)內(nèi)核的內(nèi)容具有相當(dāng)明顯的綜合性，即功能的復(fù)合性。相對而言，虛擬社區(qū)卻因'網(wǎng)緣'的作用而使其社區(qū)成員擁有較大選擇余地。而正是這種自由的選擇性，使虛擬社區(qū)在其功能上更著重地表現(xiàn)出專業(yè)性和單一性。

人群流動頻繁的空間

虛擬社區(qū)具有論壇、聊天、學(xué)習(xí)、娛樂、購物等多種功能，人們完全可以根據(jù)自己的需要在不同的社區(qū)間自由流動。網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)性和開放性使任何一個網(wǎng)上社區(qū)成員自主性流動的權(quán)利大于他在現(xiàn)實社區(qū)的權(quán)力。如果對社區(qū)服務(wù)不滿或?qū)ι鐓^(qū)中某些成員、言論不認(rèn)同，成員可以隨時離開。這種現(xiàn)象，有時甚至?xí)葑優(yōu)檎麄€社區(qū)的人員全部流出，導(dǎo)致社區(qū)消亡。虛擬社區(qū)成員高流動率的原因，一方面源于社區(qū)成員興趣、學(xué)習(xí)、情感交流等內(nèi)在需求，另一方面則因為不受現(xiàn)實社會職業(yè)、身份、居住地和性別的限制，對中國來說，還包括單位、戶籍管理體制的束縛。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展正在表明，數(shù)字化生存之所以能讓我們的未來不同，完全是因為它容易進(jìn)入、具備流動性以及它引發(fā)變遷的能力。

虛擬社區(qū)人員流動雖然表面上無序，但它仍然受到各個虛擬社區(qū)規(guī)范和多種語言運用能力的限制，同時還受到國家、政府安全需要的各種限制等等。當(dāng)然，一般而言，只要掌握了語言就擁有了自由流動的權(quán)利。

另外，虛擬社區(qū)流動從屬于網(wǎng)絡(luò)社會流動。這種流動一般不會對現(xiàn)實社會產(chǎn)生重大的影響，諸如農(nóng)村社區(qū)人口向城市社區(qū)流動所引發(fā)的就業(yè)問題和社會穩(wěn)定問題；'孔雀東南飛'引發(fā)的貧困地區(qū)人才短缺問題；社區(qū)間人員流動所引發(fā)的社會承受力問題等等。但虛擬社區(qū)人群流動頻繁會降低社區(qū)的穩(wěn)定性是肯定的。所以，如何增強社區(qū)成員的向心力及社區(qū)的凝聚力是虛擬社區(qū)建設(shè)要面對的一個重要問題。