網絡口碑營銷特色格局

時間：2023-02-16 22:18:02 | 來源：營銷百科

時間：2023-02-16 22:18:02 來源：營銷百科

網絡口碑營銷特色格局：美國墨西哥州高原地區(qū)有一位名叫楊格的蘋果園主，是個很有創(chuàng)新精神的經營能手。有一次在蘋果成熟期來了一場特大冰雹，把結滿枝椏的大紅蘋果打得遍體鱗傷。面對已經預訂的9000噸銷售合同和創(chuàng)傷嚴重的滿園蘋果，他心事重重的在園里踱著步子，隨手拾起一個打落在地的蘋果咬了一口，發(fā)現(xiàn)雹打后的蘋果肉竟是更清香撲鼻，甜脆爽口，這時一個絕妙的主意就在他腦子里蹦出。他命令手下立即把蘋果包裝發(fā)運出去，在每只箱里附上一張紙片：這批貨個個帶傷，但請看好，這是冰雹打的痕，是高原地區(qū)蘋果的特殊標記；這種蘋果，果緊肉實，具有妙不可言的果糖味道。從此，人們接受了高原蘋果，甚至還專門要求提供帶痕的蘋果。企業(yè)需要創(chuàng)新，企業(yè)營銷更應當創(chuàng)新。自改革開放以來，中國企業(yè)營銷引進了西方的企業(yè)營銷理論與方法，基本上走的是一條以模仿為主的路子。進入21世紀后，由于買方市場的形成和我國加入WTO，加上知識經濟的挑戰(zhàn)和可持續(xù)發(fā)展的要求，營銷創(chuàng)新已成了中國企業(yè)發(fā)展的必然選擇。網絡口碑營銷的崛起，正是企業(yè)營銷創(chuàng)新中觀念創(chuàng)新、策略創(chuàng)新、方法創(chuàng)新和市場創(chuàng)新的具體表現(xiàn)。網絡口碑營銷是口碑營銷與網絡營銷的有機結合。為企業(yè)營銷開辟新的通道，獲取新的效益。這種新營銷模式的誕生，有其萌生發(fā)育的適宜外部環(huán)境。讓社會變?yōu)楦哟_定，讓各主體所作的大小決策更易成功與有效。而網絡口碑營銷的新模式，則正是使企業(yè)與消費者之間信息趨向對稱的良好渠道。信息化經濟是新營銷模式產生的經濟環(huán)境。在信息時代，由于信息對價值創(chuàng)造的重要性越來越凸現(xiàn)，信息本身也就成為有價值的產品和服務。企業(yè)不僅要能及時得到自己所需的準確信息，還要把自己的信息準確地發(fā)布給預定的目標對象。但不管企業(yè)采用的是'推式'還是'拉式'的信息傳遞戰(zhàn)略，都還是單向'你聽我說'式的把自己信息強送到消費者面前。而消費者在魚龍混雜的企業(yè)信息面前。

網絡口碑營銷在網絡博客火爆以后，有些聰明的廣告主將產品無償提供給博客用戶試用，并讓他們把對產品使用的體驗、感受寫成博客文章發(fā)表，讓大家共享，這大概是網絡口碑營銷的最初形式。隨后，國內互聯(lián)網上出現(xiàn)了幾種網絡口碑營銷的不同平臺：一是電子商務網站自我服務式的口碑營銷板塊，主要發(fā)布經歷過網上交易的消費者的口碑信息，以給新買家以購物指導，如淘寶網的'購物指南'。二是專注提供日常生活類口碑信息與相應服務（ 本地生活搜索 分類信息等）的網站，如大眾點評網、口碑網。三是通過社區(qū)網站或網站的社區(qū)，聚合網友提供某類或幾類商品的口碑信息以服務于用戶，如螞蟻社區(qū)網。還有就是專事口碑信息搜索的網站。像品商網，除了自身分類聚合消費者的口碑信息外，還提供了商評垂直搜索功能，以方便用戶快速準確地獲取網上的各類口碑信息。此外，奇虎網也推出'社區(qū)口碑營銷平臺'。據稱，該平臺可以使社區(qū)網站對目標消費人群實施跟蹤和定向交流，幫助企業(yè)客戶實施銷售行為。在其細分的'發(fā)現(xiàn)'、'影響'和'沉淀'三個平臺中，企業(yè)能監(jiān)測、掌握網民的評價，完成與用戶的對話，并通過搜索技術實時發(fā)現(xiàn)、引導更多的意見領袖到社區(qū)之中，以最終影響用戶的購買行為。品商網和奇虎平臺的共同特點是突出了企業(yè)與消費者的溝通交流，不同點是品商網的口碑信息集中于一站，并側重于向消費者提供服務；奇虎平臺上的口碑信息分散在各社區(qū)網站，并側重于向企業(yè)提供服務。

網絡口碑營銷的崛起已初見端倪，今后的迅猛發(fā)展勢頭也在預料之中，它對今日的企業(yè)網絡營銷有著深刻的啟示。與以往相比，網絡營銷的主體、對象和方式都在發(fā)生著變化，填鴨式灌輸與自我標榜式的時代即將結束，每一個消費主體在企業(yè)營銷中的地位已逐漸由被動轉為主動，消費者擁有了更多的發(fā)言權。往往是廣告內容說得再天花亂墜，廣告畫面再美輪美奐，也敵不過網友的一句話有說服力。這種現(xiàn)實既是挑戰(zhàn)更是機遇。只要企業(yè)轉變觀念，創(chuàng)新方法，通過正確的溝通引導，將會使每個消費者都有可能成為企業(yè)產品的營銷者，并使接受傳播的對象也由籠統(tǒng)的群體變成了一個個具體的、精準的目標對象。

網絡口碑營銷在發(fā)展進程中將會遇到兩方面的問題。一是在消費者一方，由于以文字等表達方式發(fā)布口碑信息也是需要一定的表達能力和時間、精力資源，因此依企業(yè)的意愿與請求提供有利口碑信息的動力不大；相反，倒是心中的'不滿'更可能成為他們提供不利口碑信息的內驅力。二是在企業(yè)一方，大多是既沒有正確認識網絡口碑營銷的意義與作用，又缺乏與消費者特別是提供不利口碑信息者溝通交流的主動性和積極性。而解決上述問題的關鍵，則在于企業(yè)方的胸懷與卓識。人們在日常的消費行為中，不僅需要物質上的滿足，還有得到精神上尊重和自我價值實現(xiàn)的需要，而溝通交流正是實現(xiàn)后者需求的必要條件與途徑。企業(yè)推行網絡口碑營銷，特別要注重與消費者的溝通交流，這并非是要說服他們把對企業(yè)不利的信息改為對企業(yè)有利的內容，而是首先要尊重消費者發(fā)布'不滿'口碑信息的權利，并把批評或質疑的消費者中肯體驗視為企業(yè)千金難買的'金石良藥'。在通過溝通交流展現(xiàn)企業(yè)誠信與良好形象之后，再想方設法把消費者的'不滿'轉化為企業(yè)前行的動力，進一步改善各種不足，產出'滿意'的產品和服務，重新接受消費者的檢驗與評判。如此循環(huán)漸進，這種'不滿'的口碑信息，就如同本文開頭示例中遭雹打的高原蘋果那樣，雖外觀不雅而內蘊質高，其作用與效益不是'歪打正著'、越來越佳了嗎？能正確對待和汲納消費者的'不滿'，不僅是對企業(yè)家們眼光、氣度、智慧等綜合素質的考驗，而且是企業(yè)具有核心競爭力的實在體現(xiàn)。企業(yè)要切忌走制造'虛假口碑'的捷徑，因為廣大網民的眼睛是雪亮的，搞不好就會弄巧成拙。

從企業(yè)的競爭優(yōu)勢和營銷理念角度看，企業(yè)的競爭優(yōu)勢要建立在為消費者、企業(yè)、社會提供優(yōu)異價值的能力上?，F(xiàn)代企業(yè)營銷從表象看是市場營銷策略的應用與組合，是一種經濟行為，但從深層次剖析則是人文操作的結果，是企業(yè)文化的體現(xiàn)。積極和正確應對消費者'不滿'的口碑信息，正是企業(yè)營銷極其重要的組成部分。它不僅是市場營銷部門的職能，而且是企業(yè)所有部門應負的責任。以消費者'不滿'為市場導向的企業(yè)文化管理，反過來將更能強化企業(yè)的市場營銷。企業(yè)要想把消費者的'口碑信息'由不利轉化為有利，是靠企業(yè)自身誠信與品質的提升，靠'潤物細無聲'的實際行動之感化。既然'不滿'會是消費者撰寫'不利'口碑信息的內驅力，那么實實在在的'感動與滿足'，再加上通過網絡社區(qū)等渠道致雙方情感紐帶的建立與緊密，這些肯定也會成為身臨其境的消費者提供'有利'口碑信息的動力。只要企業(yè)堅持進行'正向'操作，那不管是網上線下，不同的'口碑信息'都可以殊途同歸，共同促進企業(yè)宗旨與愿景的實現(xiàn)。也正是基于此，網絡口碑營銷崛起后才能沿著正確的道路健康有序地發(fā)展。