品牌升級(jí)原因分析

時(shí)間：2023-02-19 09:30:01 | 來(lái)源：營(yíng)銷百科

時(shí)間：2023-02-19 09:30:01 來(lái)源：營(yíng)銷百科

品牌升級(jí)原因分析：品牌成長(zhǎng)與進(jìn)化

從品牌的生命周期看，品牌像動(dòng)植物一樣，也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)初創(chuàng)、成長(zhǎng)、成熟和衰退或升級(jí)的過(guò)程。品牌從定位、設(shè)計(jì)、測(cè)試到進(jìn)入市場(chǎng)，營(yíng)銷推廣，積累形成一定的品牌資產(chǎn)，然后在此基礎(chǔ)上一步步發(fā)展壯大直至繁盛，最后品牌老化，需要升級(jí)換代，整個(gè)過(guò)程是一個(gè)品牌升級(jí)與更新的過(guò)程。

從品牌的發(fā)展路徑看，一個(gè)企業(yè)的品牌從無(wú)到有，從弱到強(qiáng)，正是品牌培育與建設(shè)的方向。我國(guó)許多知名品牌的成長(zhǎng)軌跡就是一些中小制造企業(yè)從低成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，逐步增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力和加快自主品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了從貼牌生產(chǎn)轉(zhuǎn)向自主品牌建設(shè)，從無(wú)名品牌轉(zhuǎn)向知名品牌，從區(qū)域名牌向世界名牌，從低端品牌向高端品牌的升級(jí)。

從品牌的進(jìn)化規(guī)律看，品牌在自我適應(yīng)、自我繁殖、自我否定中向前演進(jìn)升級(jí)。品牌的自我適應(yīng)是品牌面對(duì)喜新厭舊的消費(fèi)需求和瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境作出的調(diào)整適應(yīng)和與時(shí)俱進(jìn)，比如技術(shù)性強(qiáng)、知識(shí)含量高的IT產(chǎn)業(yè)的硬件升級(jí)和軟件換代。品牌的自我繁殖是利用品牌整合優(yōu)勢(shì)去對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)、品牌延伸、發(fā)揮品牌的規(guī)模效應(yīng)。品牌自我否定是在環(huán)境變化時(shí)品牌偏好從極致高峰直線下落時(shí)的品牌重新定位。

需求與同質(zhì)化

需求變化，適者生存。對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，企業(yè)品牌的創(chuàng)立是與企業(yè)創(chuàng)建相伴而生的。由于市場(chǎng)環(huán)境的高度不確定性和企業(yè)自身資源能力的缺乏，企業(yè)品牌的創(chuàng)立往往是非系統(tǒng)、無(wú)意識(shí)、缺乏前瞻性的，當(dāng)企業(yè)需要二次創(chuàng)業(yè)跨越發(fā)展階梯的時(shí)候，企業(yè)現(xiàn)有品牌的競(jìng)爭(zhēng)力可能被弱化，品牌從外在表現(xiàn)與內(nèi)在張力上不能與時(shí)俱進(jìn)，企業(yè)品牌層次較低，無(wú)法支撐企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。企業(yè)所面臨的最大問(wèn)題就是為品牌注入新鮮的血液，實(shí)現(xiàn)品牌的升級(jí)以改善其在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，獲取更豐厚的差異化價(jià)值。

在成熟的市場(chǎng)中，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，知名品牌被快速模仿跟進(jìn)，消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度、信任度減低，以至轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品，使該品牌的市場(chǎng)占有率下降。在這種競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的情況下，與其戰(zhàn)死在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的紅海中，不如改變產(chǎn)品訴求，提升技術(shù)含量，升級(jí)品牌個(gè)性，搶占藍(lán)海的生存空間。

形象與危機(jī)

一個(gè)成功的品牌應(yīng)該具備一個(gè)清晰的品牌形象。品牌定位不準(zhǔn)確，品牌形象不突出，訴求的理念模糊，或品牌缺乏傳播推廣，如不及時(shí)升級(jí)，就會(huì)被市場(chǎng)忽略，失去存在的意義。奧美董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官拉扎拉斯認(rèn)為，一些處于壟斷地位的中國(guó)企業(yè)巨頭的品牌定位相當(dāng)模糊、品牌核心內(nèi)容相當(dāng)重合、品牌個(gè)性相當(dāng)不鮮明。如果問(wèn)一個(gè)消費(fèi)者中石化的'長(zhǎng)城'潤(rùn)滑油和中石油的'昆侖'潤(rùn)滑油兩者中，誰(shuí)是中國(guó)南極冰蓋科考隊(duì)的贊助者，誰(shuí)是央視'神五飛天'新聞直播時(shí)段2000多萬(wàn)元廣告的買(mǎi)斷者，消費(fèi)者對(duì)此基本上是記憶含混；他們認(rèn)為'長(zhǎng)城'與'昆侖'這兩種潤(rùn)滑油從品牌上講個(gè)性不鮮明，甚至本來(lái)就沒(méi)什么區(qū)別。

品牌危機(jī)是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中由于產(chǎn)品缺陷、工作失誤或者管理疏漏引發(fā)的突發(fā)性信譽(yù)危機(jī)，體現(xiàn)為公眾對(duì)該品牌的不信任感增加，品牌美譽(yù)度遭受?chē)?yán)重打擊，產(chǎn)品銷售量急劇下降，品牌面臨退出市場(chǎng)的危險(xiǎn)。例如：鍋王胡師傅'無(wú)煙鍋虛假宣傳事件'、LG的'空調(diào)翻新事件'、寶潔的'SK-II事件'、雀巢的'碘超標(biāo)事件'、震驚中外的'三鹿奶粉事件'等。遭遇品牌危機(jī)，只有全員同心，端正態(tài)度，積極溝通，迅速處理，認(rèn)真改進(jìn)，方能救品牌于谷底，轉(zhuǎn)危為機(jī)。