營銷外包發(fā)展階段

時(shí)間：2023-02-21 00:08:01 | 來源：營銷百科

時(shí)間：2023-02-21 00:08:01 來源：營銷百科

營銷外包發(fā)展階段：最傳統(tǒng)的分銷職能外部化模式是金字塔式的多層次渠道模式。這種營銷渠道就像美國學(xué)者麥克康門指出的那樣：'在支離破碎的網(wǎng)絡(luò)中松散地排列著生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商，它們在保持距離的情況下相互討價(jià)還價(jià)，談判營銷條件，并且在其他方面自主行事。'無論是代理制還是經(jīng)銷制，都存在個(gè)人收益的最大化追求，這必然引起渠道成員的沖突，結(jié)果由于沖突反而導(dǎo)致交易費(fèi)用增加，收益受損。具體表現(xiàn)在生產(chǎn)商難以有效地控制 營銷渠道；營銷回款困難；多層結(jié)構(gòu)有礙于信息的快速傳遞；利益的層級(jí)盤剝導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏價(jià)格競爭優(yōu)勢； 終端管理缺乏力度；促銷活動(dòng)得不到積極的配合和執(zhí)行；售后服務(wù)質(zhì)量得不到保證；竄貨、降價(jià)傾銷現(xiàn)象屢禁不絕；還有店大欺客、貨架爭奪、灰色交易、與業(yè)務(wù)員聯(lián)手欺詐等，導(dǎo)致廠家維護(hù)市場的有序性和調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性的成本越來越大。

n為了有效杜絕這些現(xiàn)象的產(chǎn)生，提高對(duì)外部渠道的控制力度和減少 交易成本，提升渠道的 運(yùn)作效率，企業(yè)經(jīng)營者本著合作雙贏的利益驅(qū)動(dòng)原則，設(shè)計(jì)出垂直渠道系統(tǒng)和水平渠道系統(tǒng)的管理模式。

n垂直營銷系統(tǒng)的實(shí)質(zhì)就是把市場交易內(nèi)部化，通過縱向一體化的方式，將生產(chǎn)商、批發(fā)商以及原材料供應(yīng)商通過契約合作或收購兼并方式建立利益共同體，由此管理、控制、協(xié)調(diào)每個(gè)渠道成員的利益，避免渠道瓦解和管理失控而產(chǎn)生更高的交易費(fèi)用。垂直營銷系統(tǒng)的具體形式有三種。

n所有權(quán)式垂直系統(tǒng)：指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干家工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分銷渠道的若干層次甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。

n管理式垂直系統(tǒng)：指制造商和零售商共同協(xié)商營銷管理業(yè)務(wù)，廠家在聯(lián)合促銷、提供定制化產(chǎn)品、信息共享以及技術(shù)和管理支持方面給商家提供援助，以確保經(jīng)銷商與廠家共同成長。

n契約式垂直系統(tǒng)：指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)營商為了獲得單獨(dú)經(jīng)營達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利益而以契約為基礎(chǔ)組建的聯(lián)合體，包括特許經(jīng)營、商業(yè)連鎖以及零售商聯(lián)盟等。進(jìn)行特許經(jīng)營，企業(yè)可以在節(jié)省資本投入的前提下，不用自建經(jīng)銷機(jī)構(gòu)就可以通過擴(kuò)大外圍營銷組織實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值。特許人和受許人在保持獨(dú)立性的前提下，經(jīng)過特許合作雙方獲利，是一種規(guī)?；?、低成本的智慧型商業(yè)擴(kuò)張方式。

n水平營銷系統(tǒng)是指營銷渠道內(nèi)同一層次的若干家企業(yè)采取橫向聯(lián)合的方式，合資或合作開辟新的營銷機(jī)會(huì)，組成新的渠道系統(tǒng)。營銷學(xué)家阿德勒將它稱為共生營銷。2004年7月，農(nóng)夫山泉和TCL開展的奧運(yùn)年異業(yè)聯(lián)合營銷大行動(dòng)就是一個(gè)例子：在TCL產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，不但有農(nóng)夫山泉的樣品堆頭，在其冰箱內(nèi)陳列的也是農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品，還標(biāo)示出'戰(zhàn)略合作伙伴TCL榮譽(yù)推薦'字樣，消費(fèi)者可以免費(fèi)品嘗。在 農(nóng)夫山泉賣點(diǎn)，到處是 TCL的海報(bào)、橫幅。為讓消費(fèi)者得到額外利益，TCL特地推出一批特惠機(jī)型，活動(dòng)期間憑農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品標(biāo)簽可優(yōu)先購買。這無疑也是分銷職能外部化的一種方式。