對公客戶場景營銷案例萃取與行動落地

時間：2022-01-12 01:00:01 | 來源：整合營銷

時間：2022-01-12 01:00:01 來源：整合營銷

對公客戶場景營銷案例萃取與行動落地

課程背景：

在中國大陸商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)板塊中：無對公不強(qiáng)----是各家商業(yè)銀行對于企金金融產(chǎn)品與服務(wù)的一個重要定位。同時在商業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)生態(tài)中，對公高價值的大客戶，如：機(jī)構(gòu)客群、平臺客群、央企國企、上市公司、優(yōu)質(zhì)龍頭民企等更是各家商業(yè)銀行重點(diǎn)關(guān)注并持續(xù)營銷的重要對公客戶。

而如何有效突破對公大客戶的營銷節(jié)奏，就非常直觀的呈現(xiàn)在了對公營銷團(tuán)隊(duì)與對公客戶經(jīng)理的面前了。

基于此，我們從對公企業(yè)的價值分析出發(fā)，用多年對公實(shí)戰(zhàn)營銷經(jīng)驗(yàn)的沉淀，總結(jié)出了基于國內(nèi)對公大客戶營銷理論模型---CRST實(shí)戰(zhàn)理論，并輔以實(shí)際的對公大客戶案例來加深理解，同時以對公大客戶營銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)作為行動學(xué)習(xí)的抓手，以促進(jìn)學(xué)習(xí)者對公大客戶營銷節(jié)點(diǎn)目標(biāo)推進(jìn)的深化認(rèn)知與實(shí)踐落地。

課程目標(biāo)：

● 完整掌握獨(dú)家知識產(chǎn)權(quán)的對公大客戶營銷實(shí)戰(zhàn)模型

● 收獲一套基于CRST模型對公大客戶營銷目標(biāo)突破案例

● 打通對公大客戶實(shí)戰(zhàn)營銷過程中的關(guān)鍵重難點(diǎn)節(jié)點(diǎn)并形成有效行動對策

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：對公資深大客戶經(jīng)理、支行行長（分管副行長）、分行對公部負(fù)責(zé)人

課程方式：知識講授+案例分析+互動討論+視頻分析

課程大綱

導(dǎo)入：背景視頻播放——《短視頻發(fā)展史&山東衛(wèi)視發(fā)展歷程》

思考：新的維度、新的視角、新的機(jī)會

第一講：對公大客戶業(yè)務(wù)突破核心思維——從關(guān)系營銷到價值營銷

一、從地?cái)偨?jīng)濟(jì)來看對公營銷的數(shù)字化思維

1. 流量思維：尋找關(guān)注度就是尋找真需求

——幫“他”找一找其需求何在

2. 追熱點(diǎn)思維：突發(fā)熱點(diǎn)與常規(guī)熱點(diǎn)的交替刺激

——通過持續(xù)熱點(diǎn)話題的交替刺激可以不熟悉企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)營

3. 排版思維：精華前置本能反應(yīng)的還是概率化的業(yè)務(wù)需求與情感靠近

——從心理咨詢行業(yè)海外發(fā)展規(guī)律來類比

二、對公營銷思維的梳理與突破：從關(guān)系營銷到價值營銷

1. 基礎(chǔ)價值的特征

1）被動

2）關(guān)系營銷

2. 核心價值的特征

1）主動：客戶主動回應(yīng)我行、客戶主動提供需求給我行

2）延展：由關(guān)系營銷到價值營銷

3. 核心價值三維度

1）上中下游產(chǎn)業(yè)鏈

2）資金為主導(dǎo)的發(fā)展績效

3）核心服務(wù)維度（位子、延展性的個人獨(dú)特稀缺資源）

4. 價格體現(xiàn)的差異化關(guān)系梳理

5. 競爭壁壘的建立

案例分析：華夏銀行珠海分行如何從商機(jī)分析中走出困境

——案例中的關(guān)鍵要素：

1）阻力商機(jī)是什么

2）如何依照實(shí)際問題的焦點(diǎn)做資源整合

3）珠海經(jīng)濟(jì)與格力內(nèi)部的背景變化

4）關(guān)鍵性的三個億授信項(xiàng)目在哪里

5）一網(wǎng)打盡的對公客戶平臺在哪里

第二講：對公大客戶拜訪實(shí)戰(zhàn)營銷----對公大客戶拜訪突破三部曲

課堂練習(xí)：播放視頻熱播劇《二十不惑》普凌資本如何通過大咖身份加持成功尋找到LP？

互動討論：對公大客戶的初始路徑該如何設(shè)置？又該如何尋找切入點(diǎn)？

第一部曲：熟悉客戶

1. 方法論基礎(chǔ)

1）系統(tǒng)性思考與體系性思維

2）團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)

2. 方法論運(yùn)營的維度落地

1）客戶信息與情況的全方位熟知

a客戶信息的水桶、水盆、水碗三維度的區(qū)分

b植入非產(chǎn)品的故事元素引發(fā)客戶關(guān)鍵決策人的回應(yīng)

c埋下敲門進(jìn)入客戶關(guān)鍵決策人的契子

2）關(guān)鍵數(shù)據(jù)與關(guān)鍵信息在團(tuán)隊(duì)中的一致性

——團(tuán)隊(duì)中每一位同事（不分前中后臺崗位）都會參與進(jìn)來

3）我行的標(biāo)簽在哪里？

——用行動學(xué)習(xí)的方式找到我行標(biāo)簽

案例分析：村鎮(zhèn)銀行通過熟悉客戶，系統(tǒng)介紹敲門進(jìn)入了軌道交通集團(tuán)

——案例中的關(guān)鍵要素：

1）村鎮(zhèn)銀行標(biāo)簽差異

2）用好用足銀行股東資源

互動討論：我行熟悉客戶該如何系統(tǒng)性準(zhǔn)備

第二部曲：鏈接客戶

1. 金融服務(wù)與產(chǎn)品優(yōu)勢鏈接

2. 客戶情感鏈接

3. 客戶組織內(nèi)部職務(wù)鏈接

4. 非正式資源鏈接

案例分析：二級支行行長如何在一次廳級干部的飯局中成功鏈接并找到項(xiàng)目機(jī)會

——案例中的關(guān)鍵要素：

1）如何在打醬油式的敬酒中判斷客戶話題的切入點(diǎn)

2）如何成功加上廳級領(lǐng)導(dǎo)的微信

3）如何化解巨大的體制內(nèi)身份差異交流業(yè)務(wù)

第三部曲：走進(jìn)客戶

1. 深度理解客戶信息

2. 梳理客戶關(guān)系鏈接

3. 水到渠成的見面

第三講：對公大客戶全景營銷基石——CRST營銷模型與實(shí)戰(zhàn)案例對應(yīng)步驟分析

一、轉(zhuǎn)化商機(jī)：四種轉(zhuǎn)化方式

1. 渠道：政績項(xiàng)目，財(cái)務(wù)公司等

2. 業(yè)務(wù)：從單品到套餐到供應(yīng)鏈

3. 客戶：單位，平臺，組織合作

4. 活動：高端參展，企業(yè)慈善等

案例分析：深圳興業(yè)如何通過齊心文具實(shí)現(xiàn)1+N的鏈?zhǔn)介_戶突破

——案例中的關(guān)鍵要素：

1）如何技巧性地增加老客戶的授信額度

2）如何深挖大企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈

3）如何將以上二者融合產(chǎn)生新的金融業(yè)務(wù)

二、滲透關(guān)系：四種關(guān)系建設(shè)

1. 培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部的支持者

2. 爭取企業(yè)內(nèi)部的中立者

3. 坦然面對企業(yè)內(nèi)反對者

4. 輸出價值給企業(yè)大boss

案例分析：央企集團(tuán)董事長的10億對公存款的突破口

——案例中的關(guān)鍵要素

1）輸出的價值到底在哪里

2）如何避免同廳局級領(lǐng)導(dǎo)的司機(jī)、廚師等后勤人員干一樣的服務(wù)

三、差異方案：四種差異方式

1. 方案總體價格優(yōu)勢

2. 非金融重要扶持等

3. 通過供應(yīng)商建合作

4. 與第三者互補(bǔ)方案

案例分析：如何打動觀瀾大眾4S店張總的“芳心”

——案例中的關(guān)鍵要素：

1）我行已經(jīng)上門4批次人員，還要繼續(xù)當(dāng)炮灰么

2）談服務(wù)費(fèi)返點(diǎn)等于跟客戶虎口拔牙，還要繼續(xù)么

3）差異化關(guān)鍵要點(diǎn)在對客戶核心利益的理解

四、狼性跟蹤：四種跟進(jìn)節(jié)奏

第一種：幫高層調(diào)查內(nèi)部需求

第二種：幫企業(yè)做資金預(yù)算等

第三種：銀行內(nèi)部資源公關(guān)等

第四種：找企業(yè)大boss報進(jìn)度

第四講：對公實(shí)戰(zhàn)行動學(xué)習(xí)案例全景對標(biāo)剖析

一、銀行對公大客戶實(shí)戰(zhàn)案例對比演繹（沙湖村股份有限公司的戰(zhàn)略合作協(xié)議推進(jìn)）

1. 客戶經(jīng)理對CRST模型四個環(huán)節(jié)的演繹

2. 輔導(dǎo)老師團(tuán)隊(duì)對CRST模型四個環(huán)節(jié)維度的拓展

二、案例中需關(guān)注的重點(diǎn)研討維度

1）宏觀政策牽引的商機(jī)探索

2）公私業(yè)務(wù)聯(lián)動激發(fā)的對公業(yè)務(wù)戰(zhàn)略合作的突破

三、行動學(xué)習(xí)案例延展----如何借助村股份公司資源突破知名品牌汽車4S店

黃玖霖老師 銀行對公實(shí)戰(zhàn)營銷策略專家

產(chǎn)能方略金融研究中心聯(lián)合創(chuàng)始人

南山區(qū)粵海街道民營黨委“兩新黨建講師團(tuán)”講師

臺灣兩岸金融交流協(xié)會大陸事務(wù)執(zhí)行秘書

曾任：人民銀行深圳中心支行丨電子結(jié)算中心一代二代支付系統(tǒng)推廣崗

■ 10年特/灣區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈研究以及互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)

■ 連續(xù)5年代表多家銀行與產(chǎn)業(yè)鏈巨擘（BAT+華為+中科院）對接，并針對性設(shè)計(jì)特定金融業(yè)務(wù)融合方案

■ 建行深圳分行、茂名分行對公客戶經(jīng)理大客戶營銷項(xiàng)目設(shè)計(jì)與實(shí)戰(zhàn)輔導(dǎo)長期顧問

■ 主導(dǎo)參與銀行對公項(xiàng)目50+個，對公項(xiàng)目天數(shù)超過200天

實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：

黃老師擁有12年的銀行對公營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，擅長勾勒對公營銷實(shí)戰(zhàn)場景圖，打造企業(yè)金融生態(tài)鏈，設(shè)計(jì)深度產(chǎn)融融合服務(wù)方案等商業(yè)銀行金融知識服務(wù)項(xiàng)目，曾服務(wù)于建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、郵儲銀行等上百家銀行：

浙江嘉興海鹽農(nóng)商行、浙江溫州蒼南農(nóng)商行、陜西咸陽渭城農(nóng)商行（2021年）

----【小微客群批量走訪、有效建檔、授信、用信】、【重難點(diǎn)規(guī)上信貸客群（農(nóng)貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈）】

——時間跨度均為7天（5天全行所有客戶經(jīng)理輔導(dǎo)+2天客戶經(jīng)理與支行長對公營銷培訓(xùn)課）

渭城農(nóng)商行成果：為其企業(yè)設(shè)計(jì)基于扶持本地冷鏈租戶發(fā)展，利用租金貸的模式，同時為企業(yè)增加授信2000萬，續(xù)貸1000萬，新開對公戶10家，實(shí)現(xiàn)金融助農(nóng)，三方多贏。

海鹽農(nóng)商行成果：5天覆蓋全行13家支行全部網(wǎng)點(diǎn)、全員近100名客戶經(jīng)理參與營銷，以線上稅貸產(chǎn)品為切入口，快速錄入企業(yè)資料，僅引流產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)242家小微企業(yè)首貸用信，超比例完成總行的對公貸款拓面專項(xiàng)目標(biāo)。

蒼南農(nóng)商行成果：總行選取六家代表性支行，二個月的時間對公營銷打樣突破，圍繞985（1900家企業(yè)建檔、800家企業(yè)授信、500家實(shí)際用信）小微企業(yè)客群對公營銷項(xiàng)目目標(biāo)，二組老師陪訪實(shí)戰(zhàn)跟進(jìn)，第一周就實(shí)現(xiàn)走訪建檔完成總?cè)蝿?wù)的50%，首貸戶授信與用信數(shù)量增長遠(yuǎn)超預(yù)期。

四川銀行---對公體系全流程項(xiàng)目（2020年）

——時間跨度1年

成果：提供四川銀行全行對公大體系的咨詢項(xiàng)目第一期、第二期。該項(xiàng)目覆蓋320名對公學(xué)員，設(shè)立11個班，投入的項(xiàng)目顧問人數(shù)近10人，取得的兩期成果資料頁碼超過3000頁，匯集打印成果資料13本。

興業(yè)銀行總行---非標(biāo)零貸（經(jīng)營貸）項(xiàng)目（2020年）

——時間跨度6個月，面向興業(yè)廣州與廈門二個分行

成果：在專業(yè)細(xì)致輔導(dǎo)的前提下，幫助客戶形成了對應(yīng)的《非標(biāo)零貸產(chǎn)品與營銷手冊》該項(xiàng)目也得到了興業(yè)總行部室領(lǐng)導(dǎo)的肯定。

建設(shè)銀行茂名分行-【對公業(yè)務(wù)“拓賬戶，提質(zhì)效”】項(xiàng)目（2020年）

——時間跨度7天

成果：成功營銷對公新賬戶12戶，個體工商經(jīng)營快貸戶14戶，成功簽約黨群平臺20戶，并吸收對公存款8600萬元，投放普惠金融貸款300萬元，對公有效客戶提升10戶，對公網(wǎng)絡(luò)活躍18戶，同時公私聯(lián)動成功吸收個人存款3000萬元，營銷基金1169萬，信用卡86張。

陜西農(nóng)信-【重難點(diǎn)信貸客群（農(nóng)貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈）】項(xiàng)目（2020年）

——時間跨度7天（5+2）

成果：為其企業(yè)設(shè)計(jì)基于扶持本地冷鏈租戶發(fā)展，利用租金貸的模式，同時為增加授信2000萬，實(shí)現(xiàn)金融助農(nóng)，三方多贏。

建設(shè)銀行深圳分行-【客戶經(jīng)理專題培養(yǎng)】項(xiàng)目（2019年）

——時間跨度8個月，面向龍崗區(qū)12家支行網(wǎng)點(diǎn)

成果：解決客戶經(jīng)理的14類營銷障礙，達(dá)成戰(zhàn)略合作4項(xiàng)，對公開戶打通節(jié)點(diǎn)意向11戶，挖掘信貸需求25個，需求授信總額超過5億。

主講課程：

《對公營銷沙龍活動策劃》

《基于場景生態(tài)的營銷陣地》

《對公客戶營銷案例萃取與行動學(xué)習(xí)落地》

《中小微企業(yè)信貸營銷爆單拓客模式專項(xiàng)培訓(xùn)》

《基于現(xiàn)場呈現(xiàn)與金融業(yè)務(wù)推動的對公商務(wù)談判》

《基于新宏觀政策下對公客戶經(jīng)理定制專項(xiàng)營銷培訓(xùn)》

《基于支行網(wǎng)點(diǎn)營銷思維突破下的公私聯(lián)動營銷實(shí)戰(zhàn)》

《基于團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)場景下對公全景實(shí)戰(zhàn)營銷與關(guān)鍵點(diǎn)落地》

個人授課風(fēng)格：

注重系統(tǒng)性與專業(yè)性：對于定向區(qū)域融合性的宏觀政策分析有獨(dú)到見解，擅長融合金融業(yè)務(wù)拓展案例。

培訓(xùn)與顧問風(fēng)格互動性與實(shí)用性強(qiáng)：金融從業(yè)者在愉快的氛圍中就可以實(shí)現(xiàn)舉一反三、觸類旁通,最終實(shí)注重系統(tǒng)性與專業(yè)性，擅長融合金融業(yè)務(wù)拓展案例，具有獨(dú)創(chuàng)性及很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)針對性。

部分服務(wù)過的客戶：

國有銀行：中國銀行總行、中國銀行江蘇省分行、建設(shè)銀行廣東省分行、建設(shè)銀行深圳分行、建設(shè)銀行茂名分行、建設(shè)銀行北京分行、農(nóng)業(yè)銀行天津分行，郵儲銀行武漢分行等

股份制銀行：四川銀行總行、南京銀行、浦發(fā)銀行深圳分行、興業(yè)銀行武漢分行、華夏銀行珠海分行渤、海銀行武漢分行、華夏銀行珠海分行等

農(nóng)商行：渭城農(nóng)商行、海鹽農(nóng)商行、重慶農(nóng)商行、九臺農(nóng)商行、廣州農(nóng)商行、佛山農(nóng)商行、江門農(nóng)商行、珠海農(nóng)商行、江西信豐農(nóng)商行、堯都農(nóng)商行、太谷農(nóng)商行、大興安嶺農(nóng)商行、齊齊哈爾農(nóng)商行、黑河農(nóng)商行、山西省聯(lián)社、山西省聯(lián)社、湖南省聯(lián)社、湖北省聯(lián)社等