B2B營銷框架和思路整理

時(shí)間：2022-01-12 01:30:01 | 來源：整合營銷

時(shí)間：2022-01-12 01:30:01 來源：整合營銷

相對(duì)于B2C購買決策的短平快，B2B產(chǎn)品購買決策流程相對(duì)是較緩慢的。以我現(xiàn)在服務(wù)公司為例，一個(gè)完整的Deal Cycle（從發(fā)現(xiàn)銷售Lead 到訂單成交）會(huì)需要130天左右。在這樣漫長的交易流程中，不僅僅銷售經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、培訓(xùn)顧問會(huì)不斷的、多次與客戶進(jìn)行engagement，市場(chǎng)部也會(huì)參與到其中的幾個(gè)環(huán)節(jié)中去，協(xié)助加快客戶方的決策流程。 以下即僅結(jié)合我自己所觀察、實(shí)踐和學(xué)習(xí)到的B2B 營銷知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，梳理B2B營銷框架和思路。

1. B2B營銷部門存在價(jià)值

無論是B2B還是B2C，營銷部門存在的價(jià)值我認(rèn)為無外乎兩點(diǎn)：短期促進(jìn)銷售，長期建設(shè)公司品牌。在這一“我是誰”的根本性問題上，我認(rèn)為無論在哪個(gè)行業(yè)、哪個(gè)類型的營銷模式，答案都是一樣的。

2.B2B營銷的四個(gè)層面

根據(jù)我的了解，2B營銷會(huì)從4個(gè)層面入手做事情，為了顯示B2B營銷人“高深莫測(cè)”的能力，四個(gè)層面是這么說的：

Thought Leadership （思想領(lǐng)導(dǎo)力）

Market Penetration （市場(chǎng)滲透）

Customer Engagement （客戶互動(dòng)？ 不知道怎么翻譯好…）

Sales Enablement （銷售支持）

一個(gè)個(gè)說。

Thought Leadership，這個(gè)詞一看就知道是做“上層建筑”建設(shè)的，是為了品牌的明天著想。需要做的事情，我認(rèn)為包括：

- 市場(chǎng)&行業(yè)洞察：

了解客戶在想什么？競(jìng)品在想什么？行業(yè)未來的走向是什么？然后反推到我們的品牌和產(chǎn)品需要做什么？

- 維護(hù)政府關(guān)系：

對(duì)于企業(yè)，特別是外企而言，能夠得到政府的支持和幫助，絕對(duì)有助于企業(yè)在本地市場(chǎng)的發(fā)展和開拓。

- 維護(hù)媒體關(guān)系：

媒體關(guān)系的重要性也不必多言。平日里，媒體是不是會(huì)突然“自來粉”地寫一寫公司對(duì)行業(yè)和社會(huì)的貢獻(xiàn)，以及危機(jī)公關(guān)來臨時(shí)能否手下留情，都是對(duì)PRer的考驗(yàn)。

- 內(nèi)容營銷：

這里所說的內(nèi)容，是指對(duì)所服務(wù)的行業(yè)、客戶真正有價(jià)值的內(nèi)容信息。例如行業(yè)白皮書、成功案例分析（case study），價(jià)值故事（value study）等，是以好的內(nèi)容去推動(dòng)潛在與現(xiàn)有客戶對(duì)公司品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知度和喜好度。

Market Penetration 市場(chǎng)滲透，即發(fā)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品有需求的潛在客戶/群。

一般方式包括，舉辦行業(yè)類展會(huì)、召開線上講座，通過對(duì)自身品牌、產(chǎn)品的主動(dòng)傳播，獲得新Leads（銷售線索）。

Customer Engagement 客戶互動(dòng)，圍繞現(xiàn)存客戶展開的一系列市場(chǎng)活動(dòng)。

因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，我們不僅僅是賣給客戶產(chǎn)品，更要提供增值服務(wù)，讓客戶看到產(chǎn)品和公司對(duì)于他們的更深層次的價(jià)值。

同時(shí)，客戶互動(dòng)的目的之一是接觸和加強(qiáng)與客戶方Decision Maker的關(guān)系。Decision Maker 的B2B采購過程中的話語權(quán)無需多言。

再有，經(jīng)常性的，客戶可能最開始只夠買了A產(chǎn)品，但在客戶互動(dòng)過程中，我們可能會(huì)主動(dòng)性或者被動(dòng)性的發(fā)現(xiàn)客戶的更多需求，這時(shí)結(jié)合我們已經(jīng)建立好的關(guān)系，也可以協(xié)助銷售完成對(duì)客戶的Upsell（從只買A到買A+） 或者Cross-sell（從只買A，到買A和B）

Sales Enablement 銷售支持，即提供銷售所需的各類市場(chǎng)支持。

包括：活動(dòng)、產(chǎn)品資料、禮品、EDM（Email Direct Marketing）等等。

3. B2B營銷組織架構(gòu)

公司內(nèi)部的市場(chǎng)部，可以按照三條線來劃分，分別是Customer Marketing，Product Marketing 和 Brand Marketing

Customer Marketing，是圍繞銷售和客戶方展開的一系列marketing工作（也是我現(xiàn)在正在做的職位）

需要我們能夠快速響應(yīng)銷售的需求，同時(shí)和客戶方保持一個(gè)有效、持久的溝通，并提供各類例如內(nèi)容、活動(dòng)、客服、培訓(xùn)的服務(wù)。另一方面，做這個(gè)崗位的人還需要常常記得去engage經(jīng)銷商的人。因?yàn)榻?jīng)銷商是可以幫你去更好的賣東西的中間人，管理好經(jīng)銷商的渠道，公司銷售會(huì)愛死你的。

Product Marketing 產(chǎn)品營銷。

我覺得做Product Marketing的人，應(yīng)該要很擅長將“技術(shù)語言”轉(zhuǎn)換成“銷售語言”。一方面，當(dāng)新產(chǎn)品上市的時(shí)候，應(yīng)該可以快速提煉出產(chǎn)品的特點(diǎn)和賣點(diǎn)，為內(nèi)部各相關(guān)部門提供及時(shí)、有效的培訓(xùn)，讓大家在去客戶方做proposal的時(shí)候不會(huì)出現(xiàn)“講錯(cuò)了”、“講不明白了”的尷尬局面。另一方面，Product Marketing人士還應(yīng)該承擔(dān)市場(chǎng)趨勢(shì)跟蹤、客戶意見反饋、情報(bào)分析等職責(zé)，原因在于Product MKTer 是產(chǎn)品部門和前端商務(wù)部門（Sales，BD，Customer MKT）之間溝通的橋梁，也指導(dǎo)著產(chǎn)品改進(jìn)、升級(jí)的方向，因此這也是我現(xiàn)在很想去嘗試的崗位和工作內(nèi)容。

Brand Marketing，主力做品牌建設(shè)的。

因?yàn)槲覀儾幌Ｍ蛻艉虴nd users 只知道某一個(gè)產(chǎn)品的名稱，我們更希望讓他們知道我們是誰？我們的價(jià)值是什么？我們的愿景是什么？所以必須要有專人的團(tuán)隊(duì)打造品牌影響力。

工作內(nèi)容我覺得應(yīng)該包括：

· Corporate contents：官方網(wǎng)站運(yùn)營、撰寫與公司相關(guān)的正向傳播內(nèi)容、CEO采訪等

· Media promotion & thought leadership campaign，可能包括engage垂直領(lǐng)域的媒體人士，發(fā)布公司大小事件稿件、深度采訪稿等等（偏PR向）

· Social Media Profiles，運(yùn)營官方的微信、微博，管理好公司對(duì)外發(fā)聲的渠道和口徑

· Collaboration with industry associations，和行業(yè)、政府的機(jī)構(gòu)以及stakeholder 建立和保持友好的關(guān)系，在高層人士中積極打造和拓展公司和品牌的形象

· CSR，企業(yè)社會(huì)責(zé)任（偏PR向）

4. 具體執(zhí)行：

因?yàn)槲业穆氊?zé)70%Customer MKT，30%Brand MKT，所以我個(gè)人梳理下來，我覺得日常執(zhí)行中會(huì)處理這些事情：

· 活動(dòng)管理，包括展會(huì)、論壇、客戶會(huì)議、經(jīng)銷商會(huì)議、發(fā)布會(huì)等等

· 市場(chǎng)資料制作：產(chǎn)品資料、品牌手冊(cè)、伴手禮等等，各類線上線下的市場(chǎng)資料

· 產(chǎn)品PR&KOL engagement：產(chǎn)品有重大更新或新品上線時(shí)的新聞稿撰寫和媒體渠道發(fā)布等。根據(jù)實(shí)際需求看。

· 產(chǎn)品培訓(xùn)運(yùn)營

· 制作各類可以達(dá)到有效傳播目的的內(nèi)容

· 網(wǎng)站、雙微運(yùn)營

· SEM、SEO

· 供應(yīng)商挑選與管理

· 預(yù)算管理與優(yōu)化，衡量ROI

5. Account-based Marketing & Contents Marketing

這兩個(gè)概念單拎出來說一下。對(duì)于B2B公司而言，市場(chǎng)部的角色是支持和輔助，與B2C公司里市場(chǎng)人可以呼風(fēng)喚雨的威風(fēng)感不可相比。因此，對(duì)于B2B公司而言，客戶尤為重要，因此就有了Account-based Marketing 這一概念，即圍繞客戶展開的一系列市場(chǎng)、公關(guān)工作。實(shí)際上就是針對(duì)每一個(gè)客戶的需求和請(qǐng)看制作更加有針對(duì)性和價(jià)值的營銷活動(dòng)，讓客戶可以切切實(shí)實(shí)感受到我們提供的價(jià)值和服務(wù)是值得的。

Contents Marketing，內(nèi)容營銷。我覺得這是一個(gè)趨勢(shì)。因?yàn)楝F(xiàn)代人都是越來越聰明，不會(huì)再像過去一樣，因?yàn)榭吹揭恢粡V告就會(huì)下單買這只廣告推銷的產(chǎn)品了。記得前段時(shí)間看過的一個(gè)報(bào)告是，現(xiàn)代人會(huì)更加參考朋友的口碑推薦和自己的主動(dòng)搜索來做購買決定。雖然報(bào)告針對(duì)的是B2C市場(chǎng)，但是B2B行業(yè)也是一樣。所以內(nèi)容的制作變得非常重要。而且一定是干貨，這在一定程度上對(duì)營銷人的挑戰(zhàn)和要求也就更大。

6. 我的困惑

<1> 對(duì)產(chǎn)品的理解和認(rèn)知很薄弱

B2B產(chǎn)品和B2C產(chǎn)品最大的不同是，我可能這輩子都不會(huì)使用到我每天在做推廣的這款產(chǎn)品。同時(shí)因?yàn)?i>B2B行業(yè)的壁壘很高，所以產(chǎn)品本身會(huì)涉及到非常多極為專業(yè)的知識(shí)，這對(duì)于文科生而言，簡直是天大的挑戰(zhàn)。而且4P理論里product是放在第一位的，如果對(duì)產(chǎn)品知之甚少的話，我真的很難保證可以做出靠譜的營銷方案。所以，這是我個(gè)人，也是我所認(rèn)識(shí)的一些B2B mkter所面臨的問題，對(duì)產(chǎn)品如果缺少發(fā)自內(nèi)心的喜愛和熱情，真的，挺難做成事情的。

<2> 消費(fèi)者洞察與策略

這是伴隨第一點(diǎn)而來的。對(duì)產(chǎn)品的不理解，導(dǎo)致我在嘗試和客戶進(jìn)行深入溝通時(shí)總是跟不上節(jié)拍。因?yàn)槲彝耆焕斫鈱?duì)方在說什么，當(dāng)話都聽不懂時(shí)，又怎么去挖掘其背后的含義和對(duì)公司發(fā)展的價(jià)值呢？

另外，對(duì)于Global 企業(yè)而言，策略不會(huì)放在本地去開發(fā)的，本地都是做執(zhí)行為主。如何培養(yǎng)自己制作策略的能力，也是現(xiàn)在的困惑之一。

做B2B營銷，很少有機(jī)會(huì)做預(yù)算很多，聲量很大的整合營銷傳播campaign，更多時(shí)候是配合銷售，配合客戶，在deadline之前響應(yīng)和完成他們的需求，因此會(huì)覺得自己的存在性和價(jià)值變得很低。雖然我現(xiàn)在沒有想好如何去做好這種平衡，但是多多總結(jié)是好事。

而之所以會(huì)想寫這篇東西是因?yàn)檫@周和銷售們一起開了上半年的業(yè)務(wù)Review會(huì)議，真的從他們身上學(xué)到超多東西。“在其位，謀其職”，了解別人在做什么，并把一些思路和方法植入到自己的工作中去，我覺得也是一種橫向式的成長。因?yàn)樽约翰块T沒有這樣的review會(huì)，所以就自己邊聽邊想，整理出一些從“初級(jí)市場(chǎng)人”角度出發(fā)看待B2B業(yè)務(wù)的東西，也是給自己上半年工作做一個(gè)總結(jié)吧。

更多關(guān)于營銷、品牌、公關(guān)、項(xiàng)目管理工作心得，可以關(guān)注微信公眾號(hào)：愛嘮嗑的Andy

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