整合營銷如何做好
時間:2021-12-31 00:30:02 | 來源:整合營銷
時間:2021-12-31 00:30:02 來源:整合營銷
整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合,根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正,以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。簡單來說,整合營銷就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體,以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。拓王朝解析這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。
一般來說,整合營銷包含兩個層次的整合:一是水平整合,二是垂直整合。
水平整合包括三個方面:
信息內(nèi)容的整合。企業(yè)的所有與消費者有接觸的活動,無論其方式是媒體傳播還是其他的營銷活動,都是在向消費者傳播一定的信息。企業(yè)必須對所有這些信息內(nèi)容進行整合,根據(jù)企業(yè)所想要的傳播目標(biāo),對消費者傳播一致的信息。
傳播工具的整合。為達到信息傳播效果的最大化,節(jié)省企業(yè)的傳播成本,企業(yè)有必要對各種傳播工具進行整合。所以企業(yè)要根據(jù)不同類型顧客接受信息的途徑,衡量各個傳播工具的傳播成本和傳播效果,找出最有效的傳播組合。
傳播要素資源的整合。企業(yè)的一舉一動、一言一行都是在向消費者傳播信息,應(yīng)該說傳播不僅僅是營銷部門的任務(wù),也是整個企業(yè)所要擔(dān)負的責(zé)任。所以有必要對企業(yè)的所有與傳播有關(guān)聯(lián)的資源(人力、物力、財力)進行整合,這種整合也可以說是對接觸管理的整合。
垂直整合包括四個方面:
市場定位整合。任何一個產(chǎn)品都有自己的市場定位,這種定位是基于市場細分和企業(yè)的產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上制定的。企業(yè)營銷的任何活動都不能有損企業(yè)的市場定位。
傳播目標(biāo)的整合。有了確定的市場定位以后,就應(yīng)該確定傳播目標(biāo)了,想要達到什么樣的效果?多高的知名度?傳播什么樣的信息?這些都要進行整合,有了確定的目標(biāo)才能更好地開展后面的工作。
4P(產(chǎn)品、渠道、促銷、定價)整合。其主要任務(wù)是根據(jù)產(chǎn)品的市場定位設(shè)計統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。各個P之間要協(xié)調(diào)一致,避免互相沖突、矛盾。
品牌形象整合。主要是品牌識別的整合和傳播媒體的整合。名稱、標(biāo)志、基本色是品牌識別的三大要素,它們是形成品牌形象與資產(chǎn)的中心要素。品牌識別的整合就是對品牌名稱、標(biāo)志和基本色的整合,以建立統(tǒng)一的品牌形象。傳播媒體的整合主要是對傳播信息內(nèi)容的整合和對傳播途徑的整合,以最小的成本獲得最好的效果。
在整合營銷上,最經(jīng)典案例莫過于東風(fēng)品牌旗下首款SUV的持續(xù)性營銷,為了打好這場營銷戰(zhàn)役,東風(fēng)經(jīng)過多方調(diào)查研究、市場評估、營銷洞察,從內(nèi)容、方式、節(jié)奏三個層面突圍,制定了一整套完善的整合營銷策略。
一、在營銷上大膽突破
自主SUV市場競爭激烈,要想擁有一席之地就必須大膽突破,不走尋常路,東風(fēng)風(fēng)光勇敢創(chuàng)新,大膽嘗試網(wǎng)紅營銷、娛樂營銷、數(shù)字營銷、體驗營銷等形式,打出一套漂亮的組合拳,賺足眼球。同時也極為重視線上線下的互聯(lián)性,既在形式上取得突破,又能確保聲量最大化。
二、在節(jié)奏上長預(yù)熱、強爆破、重持續(xù)
作為乘用車市場后來者,在新品推廣節(jié)奏上勇于打破自身瓶頸,積極學(xué)習(xí)成熟乘用車品牌新車推廣經(jīng)驗,為東風(fēng)風(fēng)光580制定了長達一年的整合傳播推廣行程。
從2016年1月諜照預(yù)熱開始,到3月高寒測試、4月北京車展亮相、5月預(yù)售、6月上市、8月試駕、贊助《Hello!女神》、10月自動擋上市、12月自動擋試駕、2017年2月的超級公路粉絲節(jié)以及4月的麗江汽車共享活動。
三、在內(nèi)容上因勢制宜
東風(fēng)風(fēng)光秉承"以用戶為中心"的發(fā)展理念,用戶在哪里,東風(fēng)風(fēng)光產(chǎn)品和營銷就要去哪里。對于風(fēng)光580這款新車而言,更年輕化的消費人群和"機不離手"的生活方式,要求東風(fēng)風(fēng)光在內(nèi)容的產(chǎn)出上也必須更年輕化、網(wǎng)絡(luò)化、時尚化。
有文化、有活力、有追求、有講究的"四有群體",正是東風(fēng)風(fēng)光580目標(biāo)群的用戶畫像,針對于這些人群的溝通方式,傳播方式也必須活力十足。
東風(fēng)風(fēng)光580圍繞"超級都市SUV"定位,去延伸和演繹出足以打動目標(biāo)人群的豐富的、差異化的內(nèi)容,比如動畫超人形象以及"7年/15萬公里超級質(zhì)保"等。
整合式營銷三大舉措
1、網(wǎng)紅營銷
順應(yīng)2016年"網(wǎng)紅直播元年"態(tài)勢,東風(fēng)風(fēng)光大膽啟用100名網(wǎng)紅直播這一形式新穎、史無前例的傳播手段,使得風(fēng)光580上市發(fā)布會現(xiàn)場互動感、潮流感、強體感三感合一。
百名網(wǎng)紅直播上市發(fā)布會的網(wǎng)紅營銷傳播價值整體超過5000萬,活動現(xiàn)場組圖及話題熱度刷爆朋友圈,不僅是汽車行業(yè)密切關(guān)注熱烈討論,更吸引了圈外跨界大V紛紛集體表態(tài),被汽車圈媒體評為"2016上半年車企經(jīng)典經(jīng)銷案例",成為了2016年一次現(xiàn)象級事件營銷。
2、直播綜藝營銷
《hello!女神》是由王思聰監(jiān)制、投資、參與出境錄制的國內(nèi)首檔女神真身互動養(yǎng)成秀,采用直播+點播的形式在各大視頻平臺播出。不僅刷新了網(wǎng)絡(luò)直播的新定義,也是選秀綜藝中第一個完全由觀眾來主導(dǎo)選手命運的節(jié)目。2016年8月,風(fēng)光580以首席贊助商、全程指定用車的身份攜手《Hello!女神》,圍繞自身品牌特性及產(chǎn)品優(yōu)勢,在該檔節(jié)目中進行內(nèi)容定制、輸出,在線上、線下、終端層面開展深入合作。
這是中國車企首次贊助網(wǎng)絡(luò)直播綜藝節(jié)目,也是東風(fēng)風(fēng)光品牌獨具互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新營銷思維、直擊用戶的又一舉動。在"全民參與、全民互動"的形式下,以高品質(zhì)的內(nèi)容顛覆傳統(tǒng)UGC的直播形式,《Hello!女神》這檔創(chuàng)新性的網(wǎng)綜欄目成為2016年夏天的一匹黑馬,多次榮登各大權(quán)威榜單網(wǎng)綜播放量第一,賺夠觀眾眼球。
動儀式,同時分別從麗江出發(fā)前往瀘沽湖和騰沖,切實的享受了 "共享出行"的完美體驗,活動后期,引發(fā)了汽車圈、產(chǎn)經(jīng)圈、時尚圈、攝影圈的多家媒體紛紛發(fā)布報道進行了二次裂變傳播。
通過多維度的整合式營銷,東風(fēng)成功塑造了該款SUV差異化的產(chǎn)品形象,并通過創(chuàng)新的溝通平臺快速提升東風(fēng)的知名度,叩開上市即上量的銷量大門。風(fēng)光580自正式上市以來持續(xù)熱銷,連續(xù)12個月穩(wěn)居"萬輛俱樂部",上市13個月累計銷量突破18萬臺。經(jīng)過長達一年的整合營銷傳播,獲得了業(yè)內(nèi)主流媒體對東風(fēng)品牌的一致認可,成為東風(fēng)汽車自主品牌快速發(fā)展的一大助力。
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