營銷必須思考的8個(gè)核心問題

時(shí)間：2022-01-12 08:00:01 | 來源：整合營銷

時(shí)間：2022-01-12 08:00:01 來源：整合營銷

德魯克說：企業(yè)有且只有兩個(gè)基本職能，即營銷和創(chuàng)新。

在社會(huì)大生產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化之后，營銷更是成了企業(yè)經(jīng)營的重中之中。

如何做好營銷？8個(gè)問題必須銘記：

一、營銷的本質(zhì)是什么？

營銷的本質(zhì)在于為客戶創(chuàng)造價(jià)值，滿足客戶需求。簡單的說，就是把東西賣給有需要的人以牟利?！鞍咽嶙淤u給和尚”不是營銷，是欺騙——因?yàn)楣┬璨黄ヅ洹Ｈ绻轻屽饶材崮晟贂r(shí)用過的同款梳子另當(dāng)別論，因?yàn)榫哂屑o(jì)念價(jià)值。

所以營銷的第一要?jiǎng)?wù)是：為了通過銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)以獲得利潤，我們需要做哪些事情，不能做那些事情。

一般以4P（產(chǎn)品導(dǎo)向）或者4C（顧客導(dǎo)向）框架，結(jié)合市場、行業(yè)和企業(yè)（也就是用戶、產(chǎn)品、競爭鐵三角）來思考，準(zhǔn)備市場營銷計(jì)劃。

二、品牌戰(zhàn)略是什么？

品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。

產(chǎn)品制造于工廠， 而品牌是在頭腦中創(chuàng)建的。所以定位理論一再強(qiáng)調(diào)：市場營銷不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是心智之戰(zhàn)。

當(dāng)前乃至很長一個(gè)時(shí)期，企業(yè)都面臨著品牌相似困境 ：

1、快魚吃慢魚。對(duì)快的追求，讓品牌的創(chuàng)建向更為直接的促銷計(jì)劃或者底價(jià)交易轉(zhuǎn)移。特別是vc進(jìn)入之后，改變了一些行業(yè)的盈利邏輯，跑馬圈地，餓死同行，累死自己；

2、過度廣告之后，信息導(dǎo)向型廣告日益向娛樂導(dǎo)向型廣告轉(zhuǎn)變。傳播同質(zhì)化之后，一些品牌改變策略，在娛樂中順便把廣告做了，潛移默化；

3、傳達(dá)usp（獨(dú)特差異點(diǎn)）的失敗，使企業(yè)營銷策略的均衡點(diǎn)由品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向了價(jià)格控制。如果你沒有與眾不同的差異點(diǎn)的話，你最好能提供較低的價(jià)格。拼多多3年350億美元快速崛起多背后，社交流量與低價(jià)功不可沒。

從某種意義上講，競爭戰(zhàn)略就是要營造差異點(diǎn)，不做第一，就做唯一。

要有個(gè)性，就得聚焦。聚焦，意味著專注，就要舍棄：非核心的產(chǎn)品 、不重要的特性舍棄、非目標(biāo)市場。

三、產(chǎn)品戰(zhàn)略應(yīng)該是什么？

過去100年里，在產(chǎn)品戰(zhàn)略方面，通用、騰訊和蘋果都是很好的榜樣：數(shù)一數(shù)二，或者新東西。

1、數(shù)一數(shù)二：

第一：領(lǐng)先原理，營銷的基本問題是開創(chuàng)一個(gè)你能夠率先進(jìn)入的某個(gè)產(chǎn)品種類， 并“首先進(jìn)入人們的心中” 。

二：二元法則，每一個(gè)市場最終都是兩馬并駕的競賽場。如果不是第一，就爭第二。

騰訊的QQ和微信就是數(shù)一數(shù)二的最好代表。而中國移動(dòng)飛信本來是有機(jī)會(huì)成為移動(dòng)端即時(shí)通訊的領(lǐng)頭羊的，卻錯(cuò)失良機(jī)。沉寂了數(shù)年之后，現(xiàn)在改名和飛信，卻已找不到市場空間。

2、新東西：細(xì)分市場，創(chuàng)新品類，成為細(xì)分領(lǐng)域的冠軍。也就是寧為雞頭，不為鳳尾。

新的，意味著不同和更好。所以人喜新厭舊。

喬布斯以無用之用的美，帶來不同和更好的電子產(chǎn)品，成就了人類歷史上的第三個(gè)蘋果。只是喬幫主身后，蘋果最后還是會(huì)隨波逐流。

四、如何進(jìn)行市場調(diào)研？

社會(huì)認(rèn)同原理認(rèn)為：“我們是通過其他人認(rèn)定的正確的東西來決定事物的正確性的?！庇纱水a(chǎn)生了羊群效應(yīng)。

所以KOL能夠大顯神威，所以形象代言人是一門好生意，很多品牌樂此不疲。

一種觀點(diǎn)認(rèn)為：消費(fèi)者并不清楚自己真正想要什么。所以市場調(diào)研是勞民傷財(cái)。

這是不對(duì)的。因?yàn)槭袌稣{(diào)研設(shè)定的方向和目標(biāo)不對(duì)。

市場調(diào)研不是浪費(fèi)時(shí)間去發(fā)現(xiàn)人們想要什么東西（比如“更快的馬車”），或者去探求他們的心理（虛榮心理），好的市場調(diào)研是去設(shè)法判定人們對(duì)你的產(chǎn)品為何不同于你的競爭對(duì)手的認(rèn)知（奔馳的“舒適”、寶馬的“駕駛樂趣”與沃爾沃的“安全”）。并在后續(xù)的營銷活動(dòng)中不斷強(qiáng)化這種認(rèn)知，成為品牌特性。

五、如何正確定價(jià)？

表面上看，企業(yè)把握著定價(jià)主動(dòng)權(quán)：可以根據(jù)成本定價(jià)，也可以根據(jù)市場定價(jià)。

但經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們：價(jià)值決定價(jià)格，價(jià)格圍繞價(jià)值波動(dòng)。

一件商品要實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，需要成功交易（交換），所以它的價(jià)值就是購買者愿意為它支付的價(jià)格。所以制定價(jià)格的關(guān)鍵在于找出顧客愿意為你的產(chǎn)品差異點(diǎn)或者附加價(jià)值支付多少金錢。

定價(jià)指導(dǎo)原則：

1、必須保證產(chǎn)品的價(jià)格處于行業(yè)水平。但是奢侈品或者類奢侈品例外，越特立獨(dú)行越好，比如1000多元三條的圍欄內(nèi)褲。

2、了解人們愿意為哪些可感知的價(jià)值多支付一些。比如華為手機(jī)的徠卡相機(jī)，比如褚橙的勵(lì)志價(jià)值。

3、根據(jù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)原理，價(jià)格可以下降。但是超過臨界點(diǎn)，也會(huì)有規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的后果。

定價(jià)確定以后，盡可能不要輕易調(diào)整，尤其是降價(jià)。

六、怎樣選擇媒體？

媒介分眾化，時(shí)間碎片化，更需要組合媒體，整合營銷，才能有更好的到達(dá)率。

媒體組合的基本原則：

1、以客為尊。也就是顧客導(dǎo)向，面向消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。

2、接觸點(diǎn)管理。時(shí)間維度上和空間維度上的360°整合溝通。

3、系統(tǒng)綜效。實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

媒體組合以最大化的覆蓋和信息的強(qiáng)化為目標(biāo)，最大限度形成認(rèn)知。

七、怎樣評(píng)估廣告效益？

廣告界最出名的兩句話之一：“我知道我的廣告費(fèi)用中有一半是被浪費(fèi)了，但問題的關(guān)鍵是我不知道浪費(fèi)的是哪一半?！?（另一句是“不做總統(tǒng)，就做廣告人”）

廣告的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是產(chǎn)品的特性及好處： “為什么購買A產(chǎn)品而不是B產(chǎn)品？”

1、廣告的公關(guān)原則。你越坦誠，人們就越覺得你給他們提供的是信息，而非廣告。

2、重要性原則。要盡量使你的信息聽起來是重要的信息，受眾才會(huì)重視。

3、相關(guān)性原則。眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，注意力成為稀缺資源。相關(guān)，才會(huì)關(guān)心，才會(huì)注意。

廣告的基本指導(dǎo)原則：觀點(diǎn)清晰明確、廣告設(shè)計(jì)簡單易懂、廣告被人們認(rèn)可是需要時(shí)間的。

所以，廣告效益應(yīng)以認(rèn)知度為主要指標(biāo)，而銷售是附帶的。

八、視覺形象有多重要？

名字第一，品牌最重要的力量在于名稱，而不是視覺符號(hào)。

但好的視覺形象無疑會(huì)為品牌錦上添花。

標(biāo)識(shí)應(yīng)該圍繞名字來設(shè)計(jì)，視覺形象要體現(xiàn)差異性，并長期保持一致性以達(dá)到視覺識(shí)別效應(yīng)。