千島湖獅文化藝術(shù)節(jié)的整合市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

時(shí)間：2022-01-13 07:30:02 | 來(lái)源：整合營(yíng)銷

時(shí)間：2022-01-13 07:30:02 來(lái)源：整合營(yíng)銷

本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，本文主要研究了在旅游小鎮(zhèn)興起的時(shí)代背景下，千島湖文淵獅城的“千島湖獅文化藝術(shù)節(jié)”的節(jié)慶旅游整合營(yíng)銷策略研究。首先介紹了本文的研究背景，簡(jiǎn)單概括綜述了國(guó)內(nèi)外對(duì)整合營(yíng)銷的主要研究現(xiàn)狀和成果，接著對(duì)整合營(yíng)銷理論進(jìn)行了理論框架的梳理和分析，然后進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)案例分析，介紹了文淵獅城的旅游發(fā)展現(xiàn)狀及千島湖獅文化藝術(shù)節(jié)的執(zhí)行概況，最后針對(duì)千島湖獅文化藝術(shù)節(jié)的整合營(yíng)銷策略進(jìn)行系統(tǒng)分析。分別從“交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的整合”、“客戶營(yíng)銷和公眾營(yíng)銷的整合”，“內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷的整合”以及“戰(zhàn)略營(yíng)銷和戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷的整合”四個(gè)內(nèi)容，研究分析了千島湖獅文化藝術(shù)節(jié)給文淵獅城帶來(lái)顯著營(yíng)銷效果的原因和因素。本論文研究發(fā)現(xiàn)，系統(tǒng)化的整合營(yíng)銷策略，能夠切實(shí)幫助一個(gè)新的旅游小鎮(zhèn)快速在旅游市場(chǎng)形成節(jié)慶旅游品牌形象價(jià)值，彌補(bǔ)前期旅游體驗(yàn)產(chǎn)品不完善的缺陷，通過(guò)節(jié)慶活動(dòng)將產(chǎn)品變現(xiàn)成消費(fèi)價(jià)值。

第一章 緒論

第一節(jié) 研究背景

2016 年，《國(guó)務(wù)院關(guān)于深入推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的若干意見(jiàn)》中提出了要發(fā)展具有特色優(yōu)勢(shì)的魅力小鎮(zhèn)；《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》提出要發(fā)展充滿魅力的小城鎮(zhèn)；《關(guān)于開(kāi)展特色小城鎮(zhèn)培育工作的通知》建村[2016]147 號(hào)文件，提出要在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展特色小城鎮(zhèn)的培育工作，到 2020 年?duì)幦∨嘤?1000 個(gè)左右各具特色、富有活力的休閑旅游、現(xiàn)代制造、商貿(mào)物流、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居等特色小鎮(zhèn)。

基于國(guó)情的政策意見(jiàn)推動(dòng)，“特色小鎮(zhèn)建設(shè)”已經(jīng)成為了國(guó)家新農(nóng)村建設(shè)、新型城鎮(zhèn)化在新時(shí)代下的“新舉措、新模式”。旅游特色小鎮(zhèn)更是中國(guó)特色小鎮(zhèn)建設(shè)中最熱門(mén)的方向之一。無(wú)論在國(guó)家第一批特色小鎮(zhèn)建設(shè)中，還是在浙江省等地方特色小鎮(zhèn)建設(shè)中，旅游類的特色小鎮(zhèn)都是數(shù)量最多、地方積極性最高的特色小鎮(zhèn)類型。從、國(guó)家發(fā)改委、住建部、財(cái)政部三部委公布的第一批各地最終申報(bào)成功的 127 個(gè)特色小鎮(zhèn)名單中，我們也可以看出：127 個(gè)特色小鎮(zhèn)中，旅游類 64 個(gè)，占了 50%以上。

在政策東風(fēng)之下，中國(guó)市場(chǎng)中的民營(yíng)資本因此也大批開(kāi)始涉足特色小鎮(zhèn)的投資和開(kāi)發(fā)領(lǐng)域。由于中國(guó)的旅游特色小鎮(zhèn)尚處摸索階段，所以其成功的核心在于旅游企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理能力。相比與傳統(tǒng)的旅游景區(qū)和旅游目的地，由于現(xiàn)階段旅游特色小鎮(zhèn)多數(shù)依托于古鎮(zhèn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，旅游特色小鎮(zhèn)同質(zhì)化現(xiàn)象在初期就特別顯著，其中文化型旅游特色小鎮(zhèn)的同質(zhì)化現(xiàn)象更為明顯。

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第二節(jié) 研究意義

在整合營(yíng)銷理論研究的基礎(chǔ)上，深入研究分析整合營(yíng)銷在旅游小鎮(zhèn)節(jié)慶旅游中的營(yíng)銷策略和理論指導(dǎo)意義。

本文將以 “千島湖獅文化藝術(shù)節(jié)”節(jié)慶旅游的整合營(yíng)銷為例，研究分析其節(jié)慶旅游的整合營(yíng)銷策略、模式及為旅游特色小鎮(zhèn)帶來(lái)的營(yíng)銷成果，總結(jié)節(jié)慶整合營(yíng)銷對(duì)于旅游特色小鎮(zhèn)旅游發(fā)展的應(yīng)用價(jià)值和適用性，為其他旅游企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理旅游特色小鎮(zhèn)提供參考和建議。

本論文堅(jiān)持以理論與實(shí)踐相結(jié)合，用實(shí)踐檢驗(yàn)理論的方式，在相關(guān)整合營(yíng)銷的研究成果基礎(chǔ)上，梳理出整合營(yíng)銷理論框架，通過(guò)實(shí)例分析與理論分析相結(jié)合的方法，對(duì)千島湖獅文化藝術(shù)節(jié)節(jié)慶旅游的整合營(yíng)銷策略進(jìn)行研究分析。

基本思路：通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外文相關(guān)獻(xiàn)的查閱分析，總結(jié)、歸納出國(guó)內(nèi)外關(guān)于節(jié)慶營(yíng)銷的相關(guān)研究現(xiàn)狀和研究成果，以一個(gè)未成熟的文化類旅游特色小鎮(zhèn)的品牌節(jié)慶為研究對(duì)象，通過(guò)來(lái)研究分析文淵獅城在節(jié)慶整合營(yíng)銷模式上的創(chuàng)新特點(diǎn)及運(yùn)用成果，從而總結(jié)出相比于傳統(tǒng)的節(jié)慶營(yíng)銷模式，探索節(jié)慶營(yíng)銷在文化型旅游特色小鎮(zhèn)的應(yīng)用價(jià)值與適用價(jià)值。

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第二章 文獻(xiàn)綜述

第一節(jié) 整合營(yíng)銷理論及行業(yè)應(yīng)用

最初的整合營(yíng)銷理論最初是繼承整合營(yíng)銷傳播理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)。整合營(yíng)銷理論是通過(guò)對(duì)社會(huì)經(jīng)典營(yíng)銷理論的進(jìn)化，是在市場(chǎng)化、系統(tǒng)性思維模式下形成的新的營(yíng)銷理論。在 20 世紀(jì) 80 年代末到 90 年代初，唐·舒爾茨、史丹利·田納本和羅伯特·勞特朋一同著作的《整合營(yíng)銷傳播》最早提出了整合營(yíng)銷傳播理論（Don E. Schultz 、Stanley I.Tannenbaum、Robert F.Lauterborn，1994）。從這一階段開(kāi)始，這個(gè)本身依舊是新興的營(yíng)銷課題——整合營(yíng)銷傳播理論，就迅速衍變出了一種更具開(kāi)創(chuàng)性的理論研究方向。社會(huì)上很多學(xué)者，尤其是我國(guó)學(xué)者開(kāi)始逐漸使用“整合營(yíng)銷”概念（Shin、K wang-Yong、Liu Tong-Gang、Bai Li-Hui，2010）。Paustian Chude(1995) 在現(xiàn)有的整合營(yíng)銷傳播理論基礎(chǔ)之上，首次就 “整合營(yíng)銷”公開(kāi)提出了的相關(guān)理論概念，同時(shí)給出了相應(yīng)的整合營(yíng)銷定義：“整合營(yíng)銷，它是以企業(yè)目標(biāo)為基礎(chǔ)制定戰(zhàn)略，合理運(yùn)用和支配各種企業(yè)內(nèi)外資源，從而來(lái)達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)?！笨铺乩眨?002）在《營(yíng)銷管理》一書(shū)中指出：“整合營(yíng)銷概念有兩層不同的含義：一層是之市場(chǎng)調(diào)研、廣告、產(chǎn)品、銷售及售后服務(wù)等營(yíng)銷功能之間的相互協(xié)調(diào)；另一層是指企業(yè)的生產(chǎn)、行政、財(cái)務(wù)等部門(mén)與營(yíng)銷部門(mén)之間的相互協(xié)調(diào)?！痹趯?duì)整合營(yíng)銷的理解中，科特勒主要強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)組織內(nèi)部的資源整合，并沒(méi)有涉及價(jià)值鏈上與其他相關(guān)企業(yè)之間的整合。近幾年，唐·舒爾茨在整合營(yíng)銷傳播理論研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)進(jìn)一步的研究，使得整合營(yíng)銷理論得到了完善（Don E. Schultz，2004）。唐·舒爾茨對(duì)整合營(yíng)銷的定義做出進(jìn)一步說(shuō)明：“整合營(yíng)銷是一種適用于企業(yè)內(nèi)部組織之間相互溝通以及信息相互傳播的管理體制，這能有效促進(jìn)企業(yè)的客戶與社會(huì)公共群體之間形成積極的良性關(guān)系” （Don E. Schultz，2004）。

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第二節(jié) 其他行業(yè)整合營(yíng)銷的應(yīng)用現(xiàn)狀

喬治.貝爾齊和邁克爾.貝爾齊提出了促銷組合是一種整合營(yíng)銷傳播的工具(喬治.貝爾齊、邁克爾.貝爾齊,1990)。整合營(yíng)銷包括了廣告、公共關(guān)系、直銷及促銷在內(nèi)的，連結(jié)品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者的工具組合（Moore. J and Thorson. E，1996）。菲利普.科特勒(2002)提出整合營(yíng)銷傳播是立足在接受者的角度去考慮營(yíng)銷過(guò)程的一種方法。同時(shí)，他還同步研究 “營(yíng)銷傳播的一體化”價(jià)值、整合性和互動(dòng)性傳播等理論概念，提出了把“整合傳播”作為“整合營(yíng)銷”的工具、“營(yíng)銷傳播一體化的組織及管理”和運(yùn)用營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷等觀點(diǎn)。針對(duì)整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)的理論概念，科特勒將它理解成一種“營(yíng)銷組合系統(tǒng)”與“傳播組合系統(tǒng)”的相互結(jié)合的組合方式。

沈紅兵（2012）在《網(wǎng)絡(luò)零售整合營(yíng)銷》中從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)搜索營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)營(yíng)銷、IM 營(yíng)銷、價(jià)格營(yíng)銷、CRM 營(yíng)銷等以鏈形進(jìn)行思考，闡釋了網(wǎng)絡(luò)零售交易過(guò)程中常用的互聯(lián)網(wǎng)的工具、互聯(lián)網(wǎng)技巧、營(yíng)銷方式和營(yíng)銷渠道。這一條營(yíng)銷鏈，幫助網(wǎng)絡(luò)零售構(gòu)成了整合營(yíng)銷完整的邏輯系統(tǒng)。路長(zhǎng)全（2006）在《如何創(chuàng)造七種動(dòng)力進(jìn)行整合營(yíng)銷》中提出“在充滿變化性和競(jìng)爭(zhēng)性的復(fù)雜社會(huì)背景下，企業(yè)組織的營(yíng)銷運(yùn)作必須做到務(wù)實(shí)和高效”，他從中提煉出七種動(dòng)力，并以此進(jìn)行企業(yè)組織資源的整合營(yíng)銷。李家民（2012）曾在《標(biāo)準(zhǔn)化整合營(yíng)銷》中提出“以精益求精的思想作為核心思想，以六西格瑪作為整合營(yíng)銷主要工具，去對(duì)整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程之中所有關(guān)聯(lián)的流程與要素實(shí)施科學(xué)化與標(biāo)準(zhǔn)化的整合，這是一套全員可持續(xù)性成長(zhǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化整合營(yíng)銷模式?！?魏家東（2014）曾在《數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役——網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)全解碼》中，提出通過(guò)利用數(shù)字營(yíng)銷案例，去全面解析微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷等數(shù)字營(yíng)銷的方式，通過(guò)相互的整合，創(chuàng)造出了以客戶為核心價(jià)值的“營(yíng)銷七星陣”。鞠凌云（2015）曾在《整合微營(yíng)銷》中，她認(rèn)為“微營(yíng)銷就是情緒營(yíng)銷。而整合微營(yíng)銷，其實(shí)就是充分利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的基礎(chǔ)之上，通過(guò)充分協(xié)調(diào)各種渠道平臺(tái)，向社會(huì)上的公眾群體塑造統(tǒng)一的、能被接受和認(rèn)同的企業(yè)品牌印象。朱新偉（2014）嘗試對(duì)果汁行業(yè)進(jìn)行社會(huì)化的以統(tǒng)一宣傳介紹，進(jìn)行品牌的整合營(yíng)銷。

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第三章 節(jié)慶旅游整合營(yíng)銷理論框架

第一節(jié) 相關(guān)概念及理論的基礎(chǔ)

一、旅游小鎮(zhèn)

二、節(jié)慶旅游

第四章 千島湖獅文化藝術(shù)節(jié)的發(fā)展現(xiàn)狀

第一節(jié) 千島湖獅文化藝術(shù)節(jié)舉辦地的項(xiàng)目概況

一、項(xiàng)目背景

二、項(xiàng)目定位

第五章 千島湖獅文化藝術(shù)節(jié)整合營(yíng)銷策略分析

第一節(jié) 千島湖獅文化藝術(shù)節(jié)的整體定位

千島湖獅文化藝術(shù)節(jié)是在現(xiàn)有特色旅游小鎮(zhèn)-文淵獅城開(kāi)發(fā)配套尚未完善、旅游品牌知名度尚未形成的前提下，充分利用現(xiàn)有資源，塑造特色旅游節(jié)慶，以節(jié)慶旅游品牌帶動(dòng)小鎮(zhèn)旅游品牌，以節(jié)慶旅游活動(dòng)帶活小鎮(zhèn)旅游體驗(yàn)內(nèi)容。

利用千島湖大旅游區(qū)節(jié)慶旅游的匱乏現(xiàn)狀，將文淵獅城的千島湖獅文化藝術(shù)節(jié)打造成千島湖大旅游區(qū)的代表性節(jié)慶旅游品牌活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)引流千島湖大旅游景區(qū)的客流量，拉動(dòng)文淵獅城的旅游人氣，推動(dòng)文淵獅城的旅游品牌宣傳。

第二節(jié) 千島湖獅文化藝術(shù)節(jié)的整合營(yíng)銷整體思路

第三節(jié) 千島湖獅文化藝術(shù)節(jié)“交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷”的整合策略

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第六章 結(jié)論

第一節(jié) 本文結(jié)論

本文主要研究了在旅游小鎮(zhèn)興起的時(shí)代背景下，千島湖文淵獅城的“千島湖獅文化藝術(shù)節(jié)”的節(jié)慶旅游整合營(yíng)銷策略研究。

首先介紹了本文的研究背景，簡(jiǎn)單概括綜述了國(guó)內(nèi)外對(duì)整合營(yíng)銷的主要研究現(xiàn)狀和成果，接著對(duì)整合營(yíng)銷理論進(jìn)行了理論框架的梳理和分析，然后進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)案例分析，介紹了文淵獅城的旅游發(fā)展現(xiàn)狀及千島湖獅文化藝術(shù)節(jié)的執(zhí)行概況，最后針對(duì)千島湖獅文化藝術(shù)節(jié)的整合營(yíng)銷策略進(jìn)行系統(tǒng)分析。分別從“交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的整合”、“客戶營(yíng)銷和公眾營(yíng)銷的整合”，“內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷的整合”以及“戰(zhàn)略營(yíng)銷和戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷的整合”四個(gè)內(nèi)容，研究分析了千島湖獅文化藝術(shù)節(jié)給文淵獅城帶來(lái)顯著營(yíng)銷效果的原因和因素。

本論文研究發(fā)現(xiàn)，系統(tǒng)化的整合營(yíng)銷策略，能夠切實(shí)幫助一個(gè)新的旅游小鎮(zhèn)快速在旅游市場(chǎng)形成節(jié)慶旅游品牌形象價(jià)值，彌補(bǔ)前期旅游體驗(yàn)產(chǎn)品不完善的缺陷，通過(guò)節(jié)慶活動(dòng)將產(chǎn)品變現(xiàn)成消費(fèi)價(jià)值。

參考文獻(xiàn)（略）