實操：市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的五個步驟
時間：2022-01-14 11:00:02 | 來源：整合營銷
時間：2022-01-14 11:00:02 來源：整合營銷
關于營銷戰(zhàn)略的定義很多，最為流行的是菲利普·科特勒先生的定義，他認為：營銷戰(zhàn)略是一套可供選擇的方法、政策和規(guī)則，為企業(yè)的營銷活動提供指導。本文主要以互聯網金融為例，闡述企業(yè)應該如何制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。
筆者將營銷戰(zhàn)略制定過程總結為五個步驟：
（一）市場環(huán)境分析，對內部和外部環(huán)境進行綜合的戰(zhàn)略環(huán)境分析。
（二）市場細分，根據顧客需求上的差異，對某個產品或服務的市場逐一細分。
（三）目標市場選擇，經過比較和分析，選擇一個或多個細分市場作為企業(yè)的目標市場。
（四）確定市場定位，創(chuàng)立品牌或企業(yè)在目標顧客心智中的某種形象或個性特征。
（五）確定競爭戰(zhàn)略，企業(yè)根據其所處的競爭位置和競爭態(tài)勢來制定競爭戰(zhàn)略。
一、市場環(huán)境分析對內部和外部環(huán)境進行綜合的戰(zhàn)略環(huán)境分析，可從以下五個方面進行分析。
（一）外部宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境因素包括經濟、技術、政治、法律、社會、文化等（內容較多，本文不展開介紹）。部分宏觀環(huán)境因素，甚至直接決定了企業(yè)的命運和發(fā)展空間。2007年，P2P理財模式作為海外舶來品正式登陸中國，市場監(jiān)管處于真空狀態(tài)，短短的八九年間，P2P平臺蓬勃發(fā)展，但P2P行業(yè)仍然存在著良莠不齊的狀況。近兩年，監(jiān)管政策的出臺，P2P行業(yè)大洗牌已經開始，特別是限額之后，很多p2p業(yè)務類型將退出市場。
（二）外部行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析的基本目的，就是要評價一個行業(yè)的總體吸引力。近幾年p2p越來越轉向差異化競爭，如車貸、快消、新能源、農業(yè)等細分行業(yè)。因此，行業(yè)環(huán)境分析，不僅要做p2p網貸行業(yè)的環(huán)境分析，還要做細分行業(yè)的環(huán)境分析。
（三）內部價值鏈分析價值鏈分析主要包括三方面內容，識別和界定價值活動、確認每項活動的價值貢獻和成本、確認價值鏈的結構性因素。p2p網貸平臺的價值活動包括，資產獲取、風險控制、資金獲取、用戶服務等等，網貸市場從業(yè)者需分析企業(yè)競爭優(yōu)勢來自哪些價值活動，哪些價值活動是劣勢，又該如何揚長避短。
（四）內部資源分析企業(yè)資源是企業(yè)在向客戶提供產品和服務的過程中，所擁有或所控制的，能夠實現戰(zhàn)略目標的各種生產要素的集合。包括有形資源，無形資源和人力資源三類?；ヂ摼W金融不是誰想做就可以做，也不是想做什么業(yè)務就做什么類型的業(yè)務，需結合企業(yè)自身資源狀況做出決策和選擇。
（五）內部能力分析企業(yè)能力，企業(yè)能夠將其資源加以整合，以完成預期任務和目標的作用力。企業(yè)有豐富的資源也未必能夠取得最終的成功。曾經有很多國企涉足互聯網領域，他們有豐富的資源，但他們未必能夠勝過民企。
二、市場細分市場細分是指營銷者通過市場調研，依據消費者位置、人口、心理、行為等標準，把某一產品的市場按照細分標準，整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。由于互聯網金融客戶可以分為個人和機構兩類，因而，金融市場市場細分標準也應分別闡述。
（一）個人客戶市場細分標準1、地理標準
地理標準有國家、地區(qū)等具體維度。我國互聯網金融機構大多集中在大中型城市和經濟發(fā)達的地區(qū)，事實上，以“地域”為細分標準，互聯網金融市場就可以劃分為：大中城市市場、縣域市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和農村市場。
2、人口標準
人口標準有年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭類型等具體維度。以“性別”為細分標準，互聯網金融市場可以劃分為男性市場和女性市場。以“年齡”為細分標準，互聯網金融市場可以劃分為90后市場、80后市場和中老年市場。
3、心理標準
心理標準有生活方式、個性、價值觀念等具體維度。以“風險意愿”為細分標準，互聯網金融市場理財用戶，可劃分為激進型理財用戶與保守型理財用戶。
4、行為標準
行為標準有購買時期、購買地點、目的、使用頻率、品牌忠誠度等具體維度。比如，按照參與金融活動的目的劃分，個人客戶可以被細分為利益型客戶群、方便型客戶群、安全型客戶群和身份型客戶群。
（二）機構客戶市場細分標準1、機構客戶規(guī)模
通過對機構客戶營業(yè)額、總產值、固定資產總值、資本總額等因素評估機構客戶規(guī)模，根據其規(guī)模大小，可將機構客戶細分為大型企業(yè)、中型企業(yè)和小型企業(yè)。
2、機構客戶性質
以“機構客戶是否上市”為細分標準，P2P網貸市場可分為上市公司市場和非上市公司市場。以“機構客戶是否為國企”為細分標準，P2P網貸市場可分為國企市場與民企市場。
3、機構經營范圍
以“機構經營范圍”為細分標準，是p2p網貸行業(yè)最常見的細分方法，P2P網貸市場可分為：汽車市場、環(huán)保市場、房地產市場、快消品市場等。
三、目標市場選擇企業(yè)在完成市場細分之后，估計每個細分市場的吸引力程度，并選擇進入一個或多個細分市場。選擇方法如下：
（一）關注規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?/b>
選擇作為目標市場的細分市場，需有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，如果市場?guī)模小或者趨于萎縮，企業(yè)進入該細分市，場將難以獲得發(fā)展。此時，應審慎考慮，這一點不多贅述。
（二）避免多數謬誤
企業(yè)不宜以市場吸引力作為唯一取舍標準。與競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最強的市場作為目標市場，大家共同爭奪同一個顧客群，將造成過度競爭和社會資源的無端浪費。過去兩年，很多p2p細分領域，資金和人才一擁而上，該領域瞬間由藍海變?yōu)榧t海，p2p平臺之間貼身肉搏，進退維谷。
（三）符合企業(yè)的目標
某些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實現長遠發(fā)展目標，甚至分散企業(yè)的精力，這樣的市場應考慮放棄。正面例子，市場上很多p2p平臺往往背靠產業(yè)集團，p2p平臺往往是這些產業(yè)集團，完善產業(yè)布局的決策結果，目標市場的選擇與集團目標高度一致。
（四）符合企業(yè)的能力
只有選擇那些企業(yè)有條件進入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標市場，企業(yè)才會立于不敗之地。上市公司供應鏈金融資產無疑是優(yōu)質資產，能夠有效的降低資金風險，但符合條件的上市公司供應鏈金融資產相對稀缺，如果公司沒有相關資源優(yōu)勢，貿然進入該領域，則適得其反。
（五）充分考慮風險
風險包括法律風險、市場風險、經濟風險、信用風險等等。受到媒體影響，近年在p2p行業(yè)一擁而上，千軍萬馬過獨木橋的現象特別嚴重，媒體異口同聲說融資租賃p2p業(yè)務市場前景不可估量，于是大量p2p平臺布局融資租賃業(yè)務，監(jiān)管辦法出臺，對貸款限額，融資租賃業(yè)務幾乎全軍覆沒。
四、確定市場定位
市場定位是企業(yè)針對潛在的顧客進行營銷設計，創(chuàng)立品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或個性特征，從而取得競爭優(yōu)勢。定位的實質就是占領消費者的“心智”，獲得消費者心理上的認同。
（一）根據產品屬性和功能定位
一個新的品牌應強調一種屬性，根據產品本身的屬性以及由此給客戶帶來的實際利益定位。如網貸之家定位“你身邊的網貸之家”。眾籌超市定位“專業(yè)的眾籌導購平臺”。
（二）根據品牌的市場地位定位
據品牌的市場地位定位，在操作層面有兩種策略可選用： 一是“首席定位”策略，力求使品牌成為本行業(yè)中的領導者或第一品牌。如眾籌中國定位“最具影響力的眾籌資訊門戶”。二是“加強定位”策略，即注重鞏固與加強自身在市場和消費者心目中現有的地位。
（三）根據品牌的檔次定位
依據金融品牌在消費者心目中的價值高低區(qū)分出不同的檔次 。品牌價值是產品質量、消費者心理感受及各種社會因素如價值觀、文化傳統等的綜合反映。
（四）根據品牌的USP定位
依據品牌向消費者提供的利益定位，并且這一利益點是其他品牌無法提供或沒有訴求過的，是獨 一無二的 。運用USP定位，在同類品牌眾多、競爭激烈的情形下，可以突出品牌的特點和優(yōu)勢。
（五）根據品牌客戶類型定位
根據品牌客戶定位，是以品牌客戶的年齡、性別、身份、地理位置、行為偏好、規(guī)模、性質等為坐標的定位方法。
1、根據個人客戶類型定位：
以個人客戶年齡為定位坐標，如網籌金融，一家專注服務80后的金融理財平臺；
以個人客戶性別為定位坐標，如淘淘金，一家服務于女性市場的互聯網金融平臺；
以個人客戶身份為定位坐標，如奶瓶兒理財，專注于媽媽群體生活理財的互聯網金融信息平臺；
以個人客戶地理位置為定位坐標，如財富成都，專注于區(qū)域理財、投資、創(chuàng)業(yè)的新型商業(yè)社群；
以個人客戶心理偏好為定位坐標，如抱財網，專注最安全P2P理財服務。
2、根據機構客戶類型：
以機構客戶行業(yè)為定位坐標，如珠寶貸，專注珠寶行業(yè)投融資的互聯網P2P理財網貸服務平臺。麻布袋，專注于農業(yè)領域的P2P網貸平臺。天璣匯富，專注環(huán)境服務的綠色互聯網金融平臺；
以機構客戶性質為定位坐標，如e金所，專注于上市公司供應鏈金融的互聯網金融平臺；
以機構客戶規(guī)模為定位坐標，如多融財富，專注大型國企供應鏈金融的互聯網金融平臺。
（六）根據品牌的文化內涵定位
注入某種文化內涵于品牌之中，形成文化上的品牌差異，稱為文化內涵定位。文化內涵定位將普通的金融產品升華為情感象征物，更能獲得消費者的心理認同和感情共鳴，品牌價值無形中提高了。
（七）各種方法結合定位
互聯網金融品牌可以使用上述多種方法的結合來創(chuàng)立其營銷品牌定位。體如網貸天眼，定位“P2P理財第一門戶”既使用了市場地位定位法，也使用了產品屬性和功能定位法。
五、確定競爭戰(zhàn)略
競爭定位戰(zhàn)略是指企業(yè)根據其所處競爭位置和競爭態(tài)勢來制定戰(zhàn)略，按照金融機構在市場上所處的競爭地位不同，可以將其分為市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者四種類型。（p2p網貸行業(yè)，在過去幾年，各大平臺更多關注自身如何跑得更快，平臺之間的競爭不太明顯，但未來幾年，在洗牌期，p2p平臺之間貼身肉搏的現象會越來越多，市場競爭定位戰(zhàn)略會派上用場。）
（一）市場領導者戰(zhàn)略
市場領導者企業(yè)在市場上有最大的市場份額，并且在戰(zhàn)略上有多重選擇權。在p2p網貸行業(yè)如陸金所。這類企業(yè)的主要營銷目的，向更多的公眾宣傳自身的優(yōu)勢和市場領導者地位?？梢詮囊韵氯齻€方面努力：
1、擴大市場總規(guī)模
市場領導者通常是市場總規(guī)模擴大的最大受益者，因此，市場領導者往往致力于擴大市場總規(guī)模。當香水還只為一部分女性使用時，香水市場領導者便通過說服那些不使用香水的女性也使用香水（市場滲透策略），或說服男人開始使用香水（新市場策略），或銷售香水至其他國家（地理擴張策略）。
2、保持現有市場份額
市場領導者鞏固市場領導地位的策略有：發(fā)揮自身優(yōu)勢，加大市場進入難度；對競爭對手的攻擊及時回應；減少競爭對手進攻的誘因。當富士（市場挑戰(zhàn)者）不斷攻擊柯達（市場領導者）時，柯達反過來也通過增加促銷和推廣幾種革新產品向富士發(fā)起進攻，對競爭對手進行攻擊和及時回應，保持自己的市場份額。
3、擴大市場份額
市場領導者企業(yè)往往通過產品創(chuàng)新、成本優(yōu)勢、高額營銷支出、增加分支機構等策略擴大市場份額。2014年以來，p2p網貸行業(yè)的市場領導者陸金所，便采取了“兩條腿走路”的方式，一個是網絡投融資平臺Lufax，另一個是金融資產交易服務平臺Lfex，完成了從“個人網絡借貸”到“金融資產交易”的全面布局，共同打造互聯網金融巨無霸平臺，這是陸金所擴大市場份額的重要舉措。
（二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
市場挑戰(zhàn)者指某個行業(yè)內，居于第二及以后位次的企業(yè)，在p2p網貸行業(yè)，市場挑戰(zhàn)者有：紅嶺創(chuàng)投、微貸網、小牛在線、鑫合匯、團貸網、宜貸網等。市場挑戰(zhàn)者的的目標往往是：增加自己的市場份額，減少競爭對手的市場份額，超越競爭對手，甚至取代市場領導者地位。為提高市場份額，市場挑戰(zhàn)者常向其他企業(yè)發(fā)起進攻，攻擊對象包括市場領導者，與自己實力相當企業(yè)，以及實力不及自身的企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略包括：
1、正面進攻
正面進攻是集中全力，向對手的強項而不是弱項發(fā)起進攻，攻守雙方的實力（人力、財力、物力）往往決定了勝敗。在飲料行業(yè)，百事作為市場后起者，面對可口可樂，可選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略或者跟隨戰(zhàn)略，經過近半個世紀的實踐，百事可樂深刻地意識到，跟隨戰(zhàn)略是行不通的。于是，百事可樂向可口可樂發(fā)出強有力的挑戰(zhàn)，并在與可口可樂的交鋒中越戰(zhàn)越強，最終形成分庭抗禮之勢。
2、側翼進攻
側翼進攻是集中優(yōu)勢力量需找和攻擊對方的弱點，既可以需找對方忽略或者績效較差的產品和區(qū)域加以進攻，也可尋找對方尚未重視或者尚未覆蓋的區(qū)域作為攻擊的目標。
3、包圍進攻
包圍進攻是在多個領域同時發(fā)動進攻以占領對方的市場，向市場提供比競爭對手更多的產品和服務，并且在價格和質量等方面都優(yōu)于競爭對手?！?br>
4、迂回進攻
迂回進攻是避開競爭對手現有的業(yè)務領域或者市場，進攻對手尚未涉足的業(yè)務領域或者市場，以擴大自己的實力。
5、游擊進攻
游擊進攻是向對手的有關領域發(fā)動小規(guī)模的，斷斷續(xù)續(xù)的進攻，其目的是削弱對手的市場力量，達到騷擾的目的，常見于小公司向大公司的進攻。如p2p平臺在局部某一市場上有選擇的增加投資收益；開展短期的密集推廣活動；向對方發(fā)起法律訴訟；通過公關手法進行游擊進攻。
（三）市場追隨者戰(zhàn)略
市場追隨者在規(guī)模和實力等方面均不及市場領導者和市場挑戰(zhàn)者，這類企業(yè)的競爭戰(zhàn)略應以模仿領導者和挑戰(zhàn)者行為為主，并嘗試形成自己的特色。
1、全面模仿
處于追隨地位的企業(yè)在其實施營銷策略過程中，及時全面的模仿市場領導者的行為。
2、部分模仿
處于追隨地位的企業(yè)在其實施營銷策略過程中，只模仿市場領導者，或者市場挑戰(zhàn)者，有顯著吸引能力的方面，同時，保持自己的特色和優(yōu)勢，這是很多初創(chuàng)p2p網貸平臺選擇的策略。
（四）市場補缺者戰(zhàn)略
市場補缺者金融機構，往往資產規(guī)模較小，競爭實力較弱，這類金融機構基于自身條件，往往避開同市場領導者和市場挑戰(zhàn)者的沖突，充分利用他們忽視和放棄的市場來開發(fā)新的金融產品和服務，起拾漏補缺的作用。市場補缺者主要在以下兩個方面努力：
1、開拓補缺市場
補缺市場需有足夠的市場潛力，并且對市場領導者和市場挑戰(zhàn)者不構成吸引力。同時，市場補缺者還要有占領此補缺市場的能力。這也是今年很多網貸企業(yè)紛紛轉型“小而美”平臺的戰(zhàn)略考慮。
2、保護補缺市場
開拓了補缺市場，如何才能能夠守得??？例如，網貸行業(yè)的市場補缺者，通過跨界合作實現資源的共享和整合，增加平臺附加值，通過和實力機構合作的方式，強化自身的風控能力。
本文談了營銷戰(zhàn)略制定的五個步驟：市場環(huán)境分析，市場細分，目標市場選擇，確定市場定位和確定競爭戰(zhàn)略。完整的市場營銷戰(zhàn)略還應包括產品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略，這些內容，筆者將在接下來的的五個專題中進行穿插介紹，接下來的五個專題分別是品牌建設、流量獲取、社會化營銷、用戶運營、整合營銷。
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