體育賽事?tīng)I(yíng)銷又哪些比較好的策劃案例？

時(shí)間：2022-01-15 06:30:01 | 來(lái)源：整合營(yíng)銷

時(shí)間：2022-01-15 06:30:01 來(lái)源：整合營(yíng)銷

品牌要說(shuō)服一個(gè)用戶群體，一場(chǎng)聲勢(shì)浩蕩、走心走腎的整合營(yíng)銷是繞不開(kāi)的。對(duì)整合營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，最值得思考的點(diǎn)是：如何在不同的媒體渠道上讓廣告的創(chuàng)意性和有效性相結(jié)合，既能夠Reach（觸達(dá)）到消費(fèi)者，也能夠Touch（打動(dòng)）到他們，讓消費(fèi)者在Campaign期間通過(guò)不同媒體渠道的廣告，對(duì)品牌建立起更強(qiáng)的認(rèn)知和印象。

整合營(yíng)銷是一門(mén)科學(xué)的藝術(shù)

評(píng)估一個(gè)Campaign的效果前，不妨先來(lái)看消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)品牌產(chǎn)品或服務(wù)大概會(huì)經(jīng)過(guò)的五個(gè)階段，它們分別是：知曉→熟悉→喜歡→考慮→購(gòu)買。

對(duì)一次整合營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，它要考慮的地方正是在什么樣的媒體渠道上，通過(guò)怎樣的廣告，幫助消費(fèi)者一步一步進(jìn)階到這五個(gè)階段，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。那么從知曉到購(gòu)買，一般又是哪些媒體渠道的廣告，能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同階段的影響呢？

1.“知曉”階段，既消費(fèi)者知道一個(gè)品牌，通常需要的是受眾較多的電視廣告、傳統(tǒng)戶外、視頻廣告等；

2.“熟悉”階段，消費(fèi)者了解品牌更多信息，通常是電視廣告、移動(dòng)互聯(lián)廣告、地鐵廣告等；

3.“喜歡”階段，往往需要通過(guò)具有創(chuàng)意性的廣告，進(jìn)一步塑造品牌的個(gè)性形象，通常是網(wǎng)絡(luò)病毒廣告、雜志的長(zhǎng)篇幅廣告、或者是KOL投放、以及官方社交媒體的傳播內(nèi)容；

4.“考慮”階段，很重要的一點(diǎn)是在經(jīng)歷知曉、熟悉、喜歡后，還要判斷它是否足夠權(quán)威，是值得信任的品牌，往往在贊助商廣告方面比較突出；

5.“購(gòu)買”階段，一般與電商廣告接近。

其中知曉和熟悉，往往是緊密捆綁的兩個(gè)階段，常通過(guò)廣告反復(fù)出現(xiàn)的力量去完成，幫助品牌在有限的傳播資源中Reach到更多消費(fèi)者，并讓他們對(duì)品牌產(chǎn)生印象。而喜歡，則是更追求創(chuàng)意的階段，需要考慮如何用創(chuàng)意去刺激用戶的情緒，促使他們分享或互動(dòng)，引起更多人對(duì)品牌產(chǎn)生好感，或產(chǎn)生更深層、更積極的品牌印象。

通過(guò)這樣的分析，不難看出：整合營(yíng)銷是一門(mén)科學(xué)的藝術(shù)，它要求有科學(xué)的媒體計(jì)劃與感性的創(chuàng)意內(nèi)容相配合去完成品牌的Reach和Touch，且在今天的媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)電視廣告（TVC）、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、社交媒體內(nèi)容三者，是今天整合營(yíng)銷中最極其重要的三個(gè)傳播方式。

三個(gè)傳播方式的配合打法

聊這個(gè)問(wèn)題前，不妨先來(lái)提問(wèn)，一場(chǎng)整合營(yíng)銷要幫助品牌解決的商業(yè)課題是什么？

以一個(gè)案例來(lái)說(shuō)明。2019年，華潤(rùn)集團(tuán)下的天和骨通貼膏拿到了中國(guó)女足的相關(guān)贊助權(quán)益，這個(gè)品牌正面臨著兩個(gè)重要的商業(yè)課題：

1.骨通貼膏產(chǎn)品作為一種保健類醫(yī)藥品，他總是在身體有需求的時(shí)候才會(huì)讓消費(fèi)者想到購(gòu)買，它不是一個(gè)種完草就能讓消費(fèi)者去購(gòu)買的商品，也并不是一個(gè)高頻次的消費(fèi)品，所以它必須保障傳播內(nèi)容能引起足夠的聲量，情感上產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響，才能讓消費(fèi)者持續(xù)記憶品牌；

2.對(duì)天和骨通貼膏來(lái)說(shuō)，原來(lái)的消費(fèi)者主要集中在三四線城市的中老年人，但品牌也想與都市白領(lǐng)建立溝通，為品牌塑造出年輕人喜歡的基因。

面對(duì)這兩個(gè)商業(yè)課題，一場(chǎng)靠傳統(tǒng)渠道打聲量、社交渠道做美譽(yù)的整合營(yíng)銷再適合不過(guò)了。時(shí)趣作為協(xié)助品牌解決此問(wèn)題的項(xiàng)目Leading Agency，就負(fù)責(zé)了傳播的整體策略、創(chuàng)意輸出及對(duì)外傳播執(zhí)行，與品牌聯(lián)手推出了一個(gè)真正意義上的整合營(yíng)銷。

在三個(gè)傳播方式的配合打法上，時(shí)趣也以相連貫的傳播方式，幫助消費(fèi)者有效對(duì)品牌從“知曉”階段進(jìn)階到“購(gòu)買”階段。

項(xiàng)目先通過(guò)傳統(tǒng)TVC和戶外廣告的投放，引爆了品牌曝光度；再結(jié)合中國(guó)女足征戰(zhàn)世界杯的熱點(diǎn)事件，以一支網(wǎng)絡(luò)病毒廣告，撩動(dòng)用戶情緒，激活品牌的社交輿論熱度；同時(shí)全程配合雙微運(yùn)營(yíng)與KOL內(nèi)容，幫助品牌在傳播期間持續(xù)engage熱度，幫助品牌塑造年輕活力的形象，并最終贏得出色的傳播戰(zhàn)績(jī)。

那么這個(gè)與體育深度結(jié)合的整合營(yíng)銷案例中，在具體執(zhí)行時(shí)又遇到了哪些問(wèn)題，又是如何解決的，對(duì)整合營(yíng)銷和體育營(yíng)銷的參考意義又是什么？

一支有典型困難的傳統(tǒng)TVC

傳統(tǒng)電視TVC的意義仍然重大，無(wú)論在觸達(dá)、曝光上來(lái)說(shuō)都有不可替代的優(yōu)勢(shì)，也是解決消費(fèi)者知曉和熟悉的關(guān)鍵步驟。

和骨通貼膏TVC截圖

通過(guò)這支非常合規(guī)的TVC，我們能發(fā)現(xiàn)它想要溝通的主要是三個(gè)點(diǎn)：品牌的知曉度；產(chǎn)品功能的“止痛”；與中國(guó)女足官方合作伙伴的品牌信任度；

通過(guò)這些溝通需求再來(lái)理解這支TVC，就很清楚短短的20s是否達(dá)到品牌的傳播目的。

這支TVC最終在CCTV-5播出，強(qiáng)曝光之下不僅影響到品牌原有的中老年消費(fèi)群，更以單純療效之外的情感共鳴點(diǎn)，與一二線城市，在家庭、事業(yè)的發(fā)展中背負(fù)各種壓力的青壯年做溝通，告訴他們“關(guān)鍵時(shí)刻，別因疼痛別掉鏈子”、“緩解疼痛、輕松上場(chǎng)”。

點(diǎn)擊播放GIF/4390K

同時(shí)在針對(duì)地域受眾時(shí)，項(xiàng)目還利用到線下的戶外廣告進(jìn)一步加深品牌印象。如世界杯八分之一比賽前夕，就在廣州塔投放了女足助威戶外廣告。

有效的廣告，不一定是有創(chuàng)意的，評(píng)估有效的方法是看廣告是否解決到購(gòu)買路徑中的某一環(huán)。從各個(gè)角度來(lái)看，受限重重的TVC、純展示作用的戶外廣告，看起來(lái)創(chuàng)意單一，但依然幫助品牌解決到了認(rèn)知的問(wèn)題：讓大量消費(fèi)者通過(guò)高曝光去知曉、熟悉品牌，并通過(guò)中國(guó)女足的合作信息產(chǎn)生信任，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品功能也能產(chǎn)生認(rèn)知。

網(wǎng)絡(luò)視頻成為情感的彌補(bǔ)品

TVC和戶外引起的曝光是巨大的，但情感的溝通相對(duì)是薄弱的。如何幫助品牌溝通進(jìn)階，就要?jiǎng)佑玫絼?chuàng)意的力量去彌補(bǔ)空缺。

那么需要注意的地方是什么？

在今天，創(chuàng)意廣告的效果評(píng)估通常有兩種方式：

第一種：廣告是否刺激或影響到用戶情緒，讓他們感動(dòng)、議論、或產(chǎn)生分享等行為；

第二種：則是看廣告是否達(dá)成較好的媒體反應(yīng)，不是只看Media Buying，而是能幫助品牌Earned Media。

時(shí)趣在此階段，就用了一支病毒視頻，去做豐富品牌的情感溝通。項(xiàng)目當(dāng)時(shí)抓住中國(guó)女足小組賽生死戰(zhàn)（中國(guó)VS西班牙）前夕，推出了一支“人生就是一場(chǎng)世界杯”的Viral Video。

天和骨通貼膏病毒視頻截圖

我們都知道足球在國(guó)人心中特殊又微妙的情感，女足進(jìn)入世界杯是一幸事，但又卡在與西班牙生死戰(zhàn)的關(guān)鍵點(diǎn)，這時(shí)是對(duì)受眾的情緒激發(fā)是非常有效的時(shí)間點(diǎn)，在這樣的洞察下，創(chuàng)意就充分把對(duì)足球賽場(chǎng)的熱情、挫折、希望等情感因素，與生命同樣的心路歷程相結(jié)合，有效激發(fā)用戶的情感共鳴；更重要的是，通過(guò)對(duì)女足的吶喊助威，去點(diǎn)燃國(guó)人的愛(ài)國(guó)情緒。

愛(ài)國(guó)的情緒是當(dāng)下極具召喚力的情感元素，在這種創(chuàng)意洞察之下，這支病毒廣告有效將受眾對(duì)女足的積極情緒轉(zhuǎn)移到品牌之上，激發(fā)了年輕用戶對(duì)品牌認(rèn)知的形成；其次，短片吶喊助威的內(nèi)容，幫助品牌贏得大量的媒體自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，贏得了較高的媒體響應(yīng)。

本支病毒廣告的傳播效果：

天和女足病毒視頻引爆全網(wǎng)，吸引超過(guò)7千萬(wàn)人次觀看。

中國(guó)足協(xié)官微、20+藍(lán)V媒體和黃V名人自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)品牌話題和病毒視頻；

微博端：新華網(wǎng)、新浪體育、詹俊、董路、韓喬生、足球菌、局部氣候等7大圈層內(nèi)頭部KOL引爆話題，帶來(lái)超過(guò)5470萬(wàn)人次的視頻流量和11115次的互動(dòng)量。

微信端：騰訊視頻播放量達(dá)到了1846.5萬(wàn)人次，6大微信KOL文章推送，粉絲轉(zhuǎn)發(fā)視頻！

喚起用戶愛(ài)國(guó)情緒后，贏得媒體自發(fā)的傳播，這幫助品牌在社交端活躍的年輕群體中提升了美譽(yù)；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻用創(chuàng)意還彌補(bǔ)了TVC的情感單薄，讓消費(fèi)者進(jìn)一步通過(guò)感性的力量，更加欣賞和喜歡這個(gè)品牌的態(tài)度，對(duì)品牌建立更深刻和正能量的印象。

混沌之下的社交傳播法則

今天的社交傳播是空前復(fù)雜的：同樣的用戶在不同的社媒上有不同的屬性和特征，不同社媒的內(nèi)容傳播也有不同的內(nèi)容風(fēng)格和調(diào)性。

比如在微博，社交平臺(tái)與用戶溝通的方式相對(duì)是多頻的、碎片化的，需要引導(dǎo)用戶與品牌保持高密度的互動(dòng)和話題溝通，幫助品牌去積累社交粉絲和資產(chǎn)。

那么通過(guò)這個(gè)需求，時(shí)趣在執(zhí)行時(shí)主要是通過(guò)緊扣女足賽事的每一個(gè)熱點(diǎn)，制作有新聞性和話題性的海報(bào)，緊密結(jié)合用戶對(duì)女足賽事的每一個(gè)賽況的情緒，引起用戶與品牌產(chǎn)生更多的討論，增加用戶與品牌的粘性。

6月8號(hào)-中國(guó)VS德國(guó) 中國(guó)負(fù)

6月18日-中國(guó)VS西班牙 平

而在微信端，社交用戶對(duì)新聞的需求沒(méi)有微博高，反而更關(guān)注詳細(xì)的賽事解說(shuō)或者趣味性的創(chuàng)意內(nèi)容。時(shí)趣又通過(guò)不同的KOL合作，以專業(yè)解說(shuō)或便于傳播的創(chuàng)意內(nèi)容，與局部氣候調(diào)查組、占豪、張先生說(shuō)、懂球妹等頭部KOL合作。

在針對(duì)不同圈層的KOL內(nèi)容設(shè)計(jì)上，微信端的宣傳也再次為品牌贏得較高的互動(dòng)量。



這些社交媒體的創(chuàng)意的內(nèi)容看似豐富且不同，但核心的主軸始終圍繞著品牌與中國(guó)女足的品牌聯(lián)想，有趣或者專業(yè)的內(nèi)容刺激用戶產(chǎn)生討論或分享，幫助不同社交平臺(tái)的用戶、不同圈層屬性的用戶對(duì)品牌產(chǎn)生積極的印象，優(yōu)化用戶的整個(gè)品牌體驗(yàn)。

在這個(gè)整合營(yíng)銷案例中，對(duì)整合營(yíng)銷傳播的思考和啟發(fā)在于：不同渠道的廣告如何去打配合，發(fā)揮不同的作用；針對(duì)的不同媒體渠道的受眾屬性有什么不同，怎樣的內(nèi)容調(diào)性對(duì)他們有效；不同階段和渠道的廣告要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是什么；以及消費(fèi)者看到廣告的頻率和時(shí)間特征是什么；這是一次整合營(yíng)銷中需要弄清楚的問(wèn)題，且我們始終要保證整個(gè)Campaign中各個(gè)渠道的廣告，就如天和骨通貼膏與中國(guó)女足的這條主線一樣，始終有一個(gè)核心的概念貫穿其中，再通過(guò)豐富的創(chuàng)意完成消費(fèi)者對(duì)品牌從“知曉”到“喜歡”最終進(jìn)階到“購(gòu)買”的行為。

注：文章導(dǎo)圖與部分截圖來(lái)自@局部氣候調(diào)查組

如果覺(jué)得有收獲，請(qǐng)點(diǎn)個(gè)贊哦

@時(shí)趣 為你新鮮分享技術(shù)與創(chuàng)意如何顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷策略。