從德芙經典廣告能學到什么？整合營銷有哪些策略？

時間：2022-01-17 05:30:01 | 來源：整合營銷

時間：2022-01-17 05:30:01 來源：整合營銷

在20 世紀80 年代中期美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展了整合營銷傳播( IMC) 這一觀點。它是指將與企業(yè)進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化， 確認評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、其他利益相關者以及普通公眾建立建設性的關系，從而建立和加強與他們之間互利關系，并且組合這些方法，對分散信息的無縫結合，以提供明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響力。IMC 的核心思想是:以整合企業(yè)內外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產行為與市場行為,充分調動一切積極因素以實現企業(yè)統一的傳播目標。

我們先從一個案例來了解這種理論的強大：

1986年，瑪氏食品（M&M/Mars）將德芙擁入懷中，并將因愛而生的德芙品牌視為掌上明珠。在對德芙巧克力的純度和口味進行改善后，瑪氏食品在上世紀90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧克力續(xù)寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續(xù)至今。

德芙于1960年進入英國市場，在德芙進入英國之前，英國國家自己也生產巧克力，巧克力作為甜品中的尤物，幾乎沒有人能夠拒絕。

然而，業(yè)內競爭尤為激烈，SWISS THINS、GUYLIAN、DUCD'O、DCOSLE等在英國市場占有率高于德芙。自此，德芙從產品、宣傳、定價、渠道、情感和促銷6個層面確定營銷策略，來整合一切可運用的營銷手段，我知道，你肯定想看看具體的策略，他們具體的營銷策略包含：

1. 產品策略

1) 產品：八款經典口味，賦予獨特外表和浪漫內涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；德芙通過不斷推出新口味的巧克力來吸引消費者，滿足消費者對各種口味的需求。

2) 包裝：德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質更好，格調更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達意的各式巧克力進行各式各樣的包裝。就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設計，吸引著超市中面對眾多商品的消費者。

2.廣告宣傳策略

德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受。“Rasphberry&Dark Chocolate Swirl Silky smooth PROMISES"之所以夠得上經典，能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用視覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。

3. 價格策略

“瑪氏”的德芙在英國采取的是統一定價，是一個跨國的大企業(yè)，擁有很強的規(guī)模和資金實力，“瑪氏”認為在英國國市場保持統一價格，有利于公司和產品在市場上保持一致形象，且有利企業(yè)制定統一的市場策略，便于公司總部對整個營銷活動的控制。價格能夠向潛在買主傳遞有關產品、企業(yè)等方面的信息，顧客往往把價格和質量聯系在一起考慮，往往認為高質產品應定高價，高價應具有高質，這也正是德芙在中國所走的路線，利用高科技制造出優(yōu)質的巧克力，成本高，則價格也要相應的高。當然，也有相應的低價位的產品。

4. 渠道策略

德芙經過和超市的談判，利用正常陳列的費用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風柜內，從而解決巧克力在夏季的保存問題。并且，通過和可口可樂這一夏季旺銷產品進行捆綁銷售，實現了淡季銷量的大幅提升?；蛘咧苯釉谝痪€城市設立專賣店。

在銷售方面，“瑪氏”采用的是市場生動化，所謂市場生動化就是在銷售點上進行的一切能夠影響消費者購買瑪氏產品的活動。 而瑪氏市場生動化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。這樣就強化商品廣告，增加可見度；吸引消費者對瑪氏產品的注意力； 使消費者容易見到瑪氏的產品；刺激消費者沖動性購買；在消費者面前維護品牌、產品形象，起到地面廣告作用。

5. 促銷策略

在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式，它比單獨陳列的效果強得多。最后就是爭取收款臺陳列，收款臺是最后的銷售機會；采取小包裝、快銷品種、各收款臺銷售相同的品種。在促銷方面，“瑪氏”尋求各種促銷陳列的機會，因為促銷陳列能夠極大的促進產品銷售，選擇最好的陳列地點：消費者主流通道、有足夠的空間；選擇適當的品種：快銷品種、應節(jié)產品；做到突出重點：適量的品牌及品種；有準確清晰的價格標簽；區(qū)域化陳列；正確運用宣傳品：相應品牌的陳列架、最新的海報……消費者需求多樣并且喜歡選擇：務必盡可能增加分銷品種數目滿足消費者的需求。 巧克力為快速消費品，相對于耐用消費品具有更高的價格敏感度；只有價格合理，物有所值，消費者才會購買。

6. 創(chuàng)新-情感策略

“對于品牌來講，除了最基本的產品創(chuàng)新和廣告宣傳手段之外，更重要的是如何去理解消費者的生活，在消費者的生活中找到更多的機會，能夠跟消費者進行更深層次的溝通?！?br>
“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情?！边@句動人的臺詞來自一部中國的話劇《一顆巧克力的心聲》。這部將巧克力與愛情巧妙銜接和融合的話劇，正是巧克力品牌德芙出品的藝術與商業(yè)跨界之作。“德芙巧克力希望為所有消費者的生活帶來‘More Moments, More Places, MoreSmiles’，這也是我們品牌的愿景?！笔袌隹偙O(jiān)魏煒表示。在產品中加入感情元素，讓消費者有更多的興趣去了解這個產品，從而擁有這個產品。例如，正德芙于2010年10月推出心聲巧克力,相比普通巧克力,它的包裹紙內印有溫暖的"心聲"話語,給消費者更美好的品牌體驗。

到現在，你腦海里可能還有一個問號，到底整合營銷是什么呢？其實，整合營銷傳播就是將與企業(yè)進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內，另一方面則使企業(yè)能夠將統一的傳播資訊傳達給顧客。

其中心思想是以通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向，確定企業(yè)統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)實現促銷宣傳的低成本化，以高強沖擊力形成促銷高潮。整合營銷傳播的內涵具體表現在以下四個方面：

一、 以消費者資料庫為運作基礎

消費者資料庫是整合營銷傳播活動的起點，也是關系營銷中雙向交流的保證?，F代技術的發(fā)展使測量消費者行為成為可能，它具有比態(tài)度測量更高的準確性。從資料庫的信息中，可以充分掌握消費者、潛在消費者使用產品的歷史，了解他們的價值觀、生活方式、消費習慣、接觸訊息的時間、方式等等，分析、預測他們的需求，由此確定傳播的目標、渠道、訊息等，真正做到針對不同的消費群體采取相應的策略。

二、整合各種傳播手段塑造一致性

這是由消費者處理信息的方式決定的。由于每天需要接收、處理大量的信息，消費者形成了“淺嘗”式的信息處理法。他們依賴認知，把搜集的信息限制到在最小的范圍內，并由此做判斷與決定。對于消費者來說，無論正確與否，他們認知到的就是事實。這就要求生產者提供的產品或服務的信息必須清晰、一致而且易于理解，從而在消費者心中形成一致性的形象。

三、以關系營銷為目的

盡管營銷并沒有改變其根本目的——銷售，但達到目的的途徑卻因消費者中心的營銷理論發(fā)生了改變。如果說以往只要通過大量的廣告、公關、活動等就可以形成產品的差異化，今天的生產商們遠沒有那么幸運。由于產品、價格乃至銷售通路的相似，消費者對于大眾傳媒的排斥，生產商只有與消費者建立長期良好的關系，才能形成品牌的差異化，整合營銷傳播正是實現關系營銷的有力武器。

四、以循環(huán)為本質

以消費者為中心的營銷觀念決定了企業(yè)不能以滿足消費者一次性需求為最終目的，只有隨著消費者的變化調整自己的生產經營與銷售，才是未來企業(yè)的生存發(fā)展之道。消費者資料庫是整個關系營銷以及整合營銷傳播的基礎與起點，因而不斷更新、完善的資料庫成為一種必需?，F代計算機技術以及多種接觸控制實現了生產商與消費者之間的雙向溝通，由此可以掌握消費者態(tài)度與行為的變化情況，Nestle，Heinz等一些企業(yè)以俱樂部的形式在消費者與生產商之間建立了直接的聯系；一些航空公司、賓館、大型零售商也建立起消費者資料庫，形成固定聯系；更有一些企業(yè)利用新興的互聯網技術設置虛擬社區(qū)，為消費者的信息反饋提供空間，從中了解消費者對產品的滿意程度，汲取有價值的信息，為企業(yè)的進一步發(fā)展尋找新的機會點。