格力營(yíng)銷(xiāo)案例分析，不一樣的角度看：品牌整合營(yíng)銷(xiāo)策劃案

時(shí)間：2022-01-18 13:00:01 | 來(lái)源：整合營(yíng)銷(xiāo)

時(shí)間：2022-01-18 13:00:01 來(lái)源：整合營(yíng)銷(xiāo)

8K字品牌整合營(yíng)銷(xiāo)策劃案，寫(xiě)在最前面，2問(wèn)2答：

問(wèn)：方案是整體的方案，還是針對(duì)某一細(xì)分領(lǐng)域？

答：方案分線(xiàn)上線(xiàn)下。線(xiàn)下是同業(yè)之間及企業(yè)宣傳。線(xiàn)上為我們自己的網(wǎng)站、飛豬及微信平臺(tái)

問(wèn)：此方案的目的：是為了推廣品牌？還是為了獲取意向客戶(hù)，還是為了最終的成交？

答：方案是要層層優(yōu)化的，不是說(shuō)做出來(lái)方案是一成不變的，前期還是以推廣品牌為主。

基本方針：前期做品牌做口碑、體驗(yàn)服務(wù)；中期促進(jìn)成交；中長(zhǎng)期做產(chǎn)業(yè)合作聯(lián)盟。

整合營(yíng)銷(xiāo)手段

• 主要手段：同業(yè)聯(lián)合、微信、飛豬平臺(tái)
• 重要手段：套餐打包給旅行社、酒店、商務(wù)公司定制、高級(jí)會(huì)所高級(jí)社群合作、微信社群、飛豬店鋪、官網(wǎng)預(yù)定、微信小程序結(jié)合公眾號(hào)、騰訊漂流瓶
• 輔助手段：自媒體、新媒體、軟文、線(xiàn)下廣告投放

線(xiàn)上線(xiàn)下整合營(yíng)銷(xiāo)方案

涵蓋的內(nèi)容如下，下面只對(duì)重點(diǎn)內(nèi)容做剖析，文末有詳細(xì)的方案。

SWOT分析

1、市場(chǎng)大環(huán)境分析

隨著珠海市經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，供給側(cè)改革的不斷深入以及消費(fèi)升級(jí)的不斷完善，旅游以及個(gè)性化定制旅游越來(lái)越流行，再加上擁有天賦的旅游資源的珠三角，珠海旅游業(yè)的發(fā)展可謂是得天獨(dú)厚。而且，網(wǎng)絡(luò)上有小道消息以后珠海將和以前的深圳一樣被列出重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象，而這個(gè)發(fā)展的突破點(diǎn)就是珠海的旅游行業(yè)，這個(gè)從云南的旅游發(fā)展就可以推測(cè)出來(lái)。

2、市場(chǎng)潛在力分析

除了以上的條件以外，普遍大眾人們的生活水平的逐步提高，旅游業(yè)的發(fā)展使旅游這一概念深入人心，人們已不再滿(mǎn)足于現(xiàn)在的生活方式和旅游方式，因此我們只要有好的切入點(diǎn)，以“海上”做為出發(fā)點(diǎn)的定制旅游項(xiàng)目肯定會(huì)有很多人感興趣，而且他們會(huì)做一些口碑傳播。我們可以從這些人群中慢慢擴(kuò)散。我們可以把套餐打包，然后和珠海的酒店、其他旅行社、其他去圈子結(jié)合起來(lái)，很多消費(fèi)者在珠海旅游的同時(shí)還是很愿意體驗(yàn)我們的海上游艇服務(wù)的。另外格力有高端圈子、社會(huì)上也有很多精英圈子，和他們合作我們的海上游艇定制服務(wù)可以做到更大的發(fā)展以及會(huì)有很多可以見(jiàn)到的成效。

3、競(jìng)爭(zhēng)者狀況分析

根據(jù)邱總介紹，我么在這塊還沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。游艇公司、旅行社是我們的合作伙伴。

4、后續(xù)發(fā)力分析

全國(guó)游艇產(chǎn)品現(xiàn)在認(rèn)知度還不大，一些旅行社提供的服務(wù)并不是很齊全，廣告宣傳、廣告模式的單一等不足，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的加強(qiáng)等。這些是我們要學(xué)習(xí)其他城市優(yōu)秀的同行的。

5W1H思考方法

對(duì)象（What）：1.商務(wù)公司。2、PATTY。網(wǎng)紅。大V、COSPALY、生日聚會(huì)、同學(xué)會(huì)都比較適合。3、出海追尋海釣、探尋、攝影的群體。4、海島旅拍、婚慶的群體。

目的（Why）： 旅游、體驗(yàn)、定制游艇服務(wù)

場(chǎng)所（Where）：游艇、近海

時(shí)間和程序（When）：旅游時(shí)間，不太固定，需要深入研究

誰(shuí)去執(zhí)行（Who）： 格力船務(wù)以及合作的同業(yè)

怎么去做（How）： 分為我們?nèi)绾尾邉澁a(chǎn)品，如何提供服務(wù)，如何做網(wǎng)絡(luò)宣傳，后續(xù)會(huì)展開(kāi)。

線(xiàn)上平臺(tái)策略實(shí)施，也就是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

目的：整體包裝宣傳，重點(diǎn)策劃，打組合策略。執(zhí)行中統(tǒng)一形象，統(tǒng)一口號(hào)，可操作性強(qiáng)。

策略：官網(wǎng)品牌宣傳、微博做傳播，微信聚粉絲。飛豬海量抓取用戶(hù)，微信精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。其他平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)上輔助做口碑。

思考：由于做方案時(shí)候，短視頻還不夠火，如今開(kāi)展的時(shí)候，可把重點(diǎn)放在短視頻渠道上。

游艇和格力的話(huà)題性非常強(qiáng)，傳播起來(lái)也比其他產(chǎn)品和品牌容易的多。但在傳播的過(guò)程中要做充足的數(shù)據(jù)分析和消費(fèi)者洞察。

那么具體如何聯(lián)動(dòng)做整合營(yíng)銷(xiāo)傳播呢？

一、飛豬平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展方案

A、除了開(kāi)通飛豬平臺(tái)旗艦店鋪之外，（品牌的形象，分析過(guò)飛豬上的春秋旅游旗艦店，他們店鋪運(yùn)營(yíng)得不多，尤其值得研究的是他們的會(huì)員俱樂(lè)部，珠海環(huán)海國(guó)旅專(zhuān)營(yíng)店也做的不錯(cuò)）開(kāi)通定制、預(yù)定、自由組合等多種產(chǎn)品，意在告訴客戶(hù)我們是一家提供一站式海航租賃、游艇活動(dòng)定制、海上賽事舉辦等綜合性產(chǎn)品和服務(wù)。

B、寫(xiě)旅游游記，寫(xiě)一些點(diǎn)評(píng)。條件允許的還要去飛豬之外的其他外站平臺(tái)發(fā)布一些游記，邀請(qǐng)人寫(xiě)一些點(diǎn)評(píng)。做到品牌站內(nèi)站外同時(shí)滲透。

C、很飛豬官方運(yùn)營(yíng)人員保持良好的關(guān)系，可以事半功倍。

D、飛豬平臺(tái)（淘寶系統(tǒng)）的付費(fèi)推廣

基本推廣方面（如下頁(yè)圖）：標(biāo)準(zhǔn)推廣方面沒(méi)有什么很多的技巧，也就是做直通車(chē)做關(guān)鍵詞優(yōu)化，創(chuàng)意優(yōu)化，質(zhì)量分優(yōu)化

二、攜程平臺(tái)推廣簡(jiǎn)單實(shí)施方案

三、官網(wǎng)和微信公眾平臺(tái)推廣策略

1、品牌官網(wǎng)建設(shè)

官網(wǎng)建設(shè)分為兩個(gè)大的步驟

第一步是介紹我們的業(yè)務(wù)和對(duì)我們進(jìn)行統(tǒng)一的包裝，做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

網(wǎng)站具體策劃包裝此處先不說(shuō)，網(wǎng)站內(nèi)容必須包含旅行社信息、公司信息以及聲譽(yù)形象、公信力展示；旅游景點(diǎn)、旅游資源展示；海洋游艇旅游新聞?wù)故?；游艇服?wù)產(chǎn)品展示；線(xiàn)路附近酒店信息合作酒店信息；海上旅游游艇旅游常見(jiàn)問(wèn)題解答；微信微博（珠海萬(wàn)海旅游）展示。

第二步是在自由官網(wǎng)上進(jìn)行一系列的開(kāi)發(fā)，除了商城功能之外，加上更多的功能，比如說(shuō)定制，旅游體驗(yàn)服務(wù)秒殺，抽獎(jiǎng)，旅游服務(wù)自由組合，預(yù)定，會(huì)員打通，同行合作等等。這個(gè)方面可以結(jié)合我以前的經(jīng)歷：結(jié)合曾經(jīng)的中國(guó)第三大旅游門(mén)戶(hù)51766系統(tǒng)和現(xiàn)在一些流行的小米商城類(lèi)定制開(kāi)發(fā)出適合我們行業(yè)的系統(tǒng)。

值得一提的是：要經(jīng)常策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并且和飛豬等其他OTA平臺(tái)同步活動(dòng)，做整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。

2、官網(wǎng)推廣

官網(wǎng)前期付費(fèi)推廣以百度為主，開(kāi)展順序依次為：百度推廣、百度網(wǎng)盟、百度信息流、百度DSP。

備注：百度網(wǎng)盟、信息流、DSP做得好的話(huà)需要美工配合。用百度平臺(tái)主要是百度的數(shù)據(jù)分析能力還是很集中的，可以在半年內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)意向人群有很深入的分析。等分析完畢之后，可以開(kāi)展其他平臺(tái)的推廣，比如說(shuō)騰訊一系列付費(fèi)平臺(tái)，現(xiàn)在很火效果也不錯(cuò)的今日頭條APP上的信息流推廣。

百度傳統(tǒng)推廣的優(yōu)化：關(guān)于推廣時(shí)段、出價(jià)系數(shù)

要點(diǎn)1：根據(jù)自己行業(yè)情況和自己對(duì)行業(yè)的了解設(shè)置推廣時(shí)段（有的行業(yè)可以全天投放）

要點(diǎn)2：出價(jià)系和溢價(jià)比例數(shù)要設(shè)置好，盡量是1以上。（下圖中出價(jià)系數(shù)其實(shí)是有問(wèn)題的）

要點(diǎn)3：系統(tǒng)推薦的時(shí)段要監(jiān)控投放，因?yàn)檫@個(gè)數(shù)據(jù)是隔一段時(shí)間就會(huì)更新的。

百度傳統(tǒng)推廣的優(yōu)化：關(guān)于地域

要點(diǎn)1：對(duì)行業(yè)人群以及業(yè)務(wù)區(qū)域要有了解

要點(diǎn)2：區(qū)域半徑和門(mén)店半徑要結(jié)合起來(lái)

要點(diǎn)3：傳統(tǒng)推廣的地域也要重點(diǎn)挖掘，區(qū)域門(mén)店做溢價(jià)處理

百度傳統(tǒng)推廣的優(yōu)化：關(guān)于定向和人群（很重要很重要，下圖有像是展示）

要點(diǎn)1：興趣人群這個(gè)是要看以前數(shù)據(jù)以及對(duì)這個(gè)行業(yè)的不斷研究。做好了，效果非常明顯。

要點(diǎn)2：一般小企業(yè)不有做這個(gè)是因?yàn)樗麄儗?duì)互聯(lián)網(wǎng)還不是很了解，而一般經(jīng)常做百度競(jìng)價(jià)的企業(yè)都會(huì)仔細(xì)研究這個(gè)，這個(gè)是新推出的。

要點(diǎn)3：百度關(guān)鍵詞的這個(gè)推廣溢價(jià)如果和百度網(wǎng)盟結(jié)合起來(lái)效果會(huì)更好。

要點(diǎn)4：如果想操作好關(guān)鍵詞的人群定向投放，是需要一個(gè)專(zhuān)業(yè)人士去操作的。

四、免費(fèi)推廣

1、工作有網(wǎng)站更新、微信公眾平臺(tái)文案寫(xiě)作，微信公眾平臺(tái)素材整理、微信公眾平臺(tái)圖片制作。在這里一些傳統(tǒng)而且效果也很小的外鏈推廣、博客推廣、關(guān)鍵詞推廣等等見(jiàn)效很小的網(wǎng)上經(jīng)常說(shuō)的以前我們也經(jīng)常操作的傳統(tǒng)推廣方式由于現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)的不具備，珠海萬(wàn)海旅游就先不開(kāi)展了。

自媒體品牌推廣：開(kāi)展自媒體，開(kāi)展順序依次為新浪微博，百度貼吧，今日頭條，一點(diǎn)資訊，搜狐公眾平臺(tái)，UC云觀(guān)（也就是阿里巴巴旗下優(yōu)酷的大魚(yú)號(hào)自媒體平臺(tái)）

2、建立和維護(hù)社群

格力船務(wù)現(xiàn)在還沒(méi)有開(kāi)展社群，以前也沒(méi)有社群。那么在公司的配備人員允許的情況下，可以?xún)蓷l腿走路：一是建立社群一個(gè)意向客戶(hù)一個(gè)意向客戶(hù)的拉入到群里，這種模式在很多沒(méi)有的企業(yè)中開(kāi)展最多，包括小米最開(kāi)始也是這樣去做種子用戶(hù)去做社群的。二是現(xiàn)在格力有的人脈迅速加到一個(gè)群里，并在群里通過(guò)話(huà)題、聊天互動(dòng)逐步引導(dǎo)到格力船務(wù)的游艇業(yè)務(wù)、精致服務(wù)。需要注意的是社群的活躍度，以及做社群的一些注意點(diǎn)。（我這里有很多社群生命周期，社群營(yíng)銷(xiāo)注意點(diǎn)，社群得等的相關(guān)技巧和知識(shí)，核心的一點(diǎn)是沒(méi)有精力沒(méi)有人員的時(shí)候，群不用一位擴(kuò)大，意向客戶(hù)都引導(dǎo)微信公眾平臺(tái)以及微信好友上）。

3、互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)稿件、軟文營(yíng)銷(xiāo)（很有效）

公關(guān)稿件、軟文成本低穿透力強(qiáng)的特征現(xiàn)在被很多大企業(yè)作為重點(diǎn)推廣渠道。開(kāi)展的步驟有：選擇合適的關(guān)鍵詞、長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞、業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞、品牌關(guān)鍵詞——選擇投放渠道——監(jiān)控效果——合適時(shí)機(jī)引爆產(chǎn)生熱點(diǎn)

事件熱點(diǎn)引爆：實(shí)施平臺(tái)依次為天涯社區(qū)（百度貼吧）——自媒體（專(zhuān)欄、博客）——微信公眾平臺(tái)（微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)）——微博（格力地產(chǎn)現(xiàn)在可以結(jié)合的微博矩陣有：格力海岸、格力地產(chǎn)會(huì)，珠海萬(wàn)海旅游）

4、問(wèn)答平臺(tái)的口碑營(yíng)銷(xiāo)

5、朋友圈推廣（一些基本常見(jiàn)的推廣這里就不闡述了）、微信小程序結(jié)合微信公眾賬號(hào)場(chǎng)景推廣、游艇類(lèi)H5小互動(dòng)體驗(yàn)，虛擬游艇旅游體驗(yàn)。這里面有些推廣是需要微信二次開(kāi)發(fā)和定制的，然效果是非常好的。

舉例說(shuō)明：朋友圈廣告中的寶馬的第一條微信廣告雖然是赤裸裸的硬性推廣，不僅沒(méi)有引來(lái)傳統(tǒng)的用戶(hù)體驗(yàn)反感，一個(gè)可以說(shuō)是廣告界從未有過(guò)的互動(dòng)現(xiàn)象出現(xiàn)。而且效果極好。寶馬的這則廣告上線(xiàn)后的3小時(shí)15分鐘里，寶馬至少獲得3000萬(wàn)次品牌曝光。

備注：以上所提到的營(yíng)銷(xiāo)方式是分析過(guò)珠海萬(wàn)海旅游公司的內(nèi)外部資源，總結(jié)出可操作的營(yíng)銷(xiāo)方式。主要目的是在提升品牌，打造口碑，打造知名度。在團(tuán)隊(duì)規(guī)劃中有其他推廣途徑的補(bǔ)充。

五、實(shí)施時(shí)間要按照計(jì)劃，要提前完成

官網(wǎng)、微信公眾平臺(tái)、微官網(wǎng)統(tǒng)一規(guī)劃完成，時(shí)間一個(gè)月左右。

官網(wǎng)優(yōu)化，以及微信小程序策劃并開(kāi)發(fā)完畢，附帶最新網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)的完善的線(xiàn)下DM宣傳冊(cè)加大投放。耗時(shí)2-3個(gè)月...

品牌線(xiàn)上線(xiàn)下整體推廣方案，8700字，知乎上只放出了4000多字，如果您對(duì)《格力營(yíng)銷(xiāo)案例分析，不一樣的角度看：品牌整合營(yíng)銷(xiāo)策劃案》剛興趣，可以點(diǎn)贊并文章下留言“方案”。