摩邑誠：當下媒體環(huán)境中，整合營銷傳播的機遇與挑戰(zhàn)

時間：2022-01-18 15:20:02 | 來源：整合營銷

時間：2022-01-18 15:20:02 來源：整合營銷

對于企業(yè)來說，整合營銷傳播其實只是一種手段而非最終的目的。在互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)經(jīng)營若還堅持“酒香不怕巷子深”的觀念，那么就需有危機感了。整合營銷傳播把品牌的所有接觸點作為信息傳達渠道，直接影響用戶的購買行為，是從用戶角度出發(fā)，運用所有手段進行有力的傳播的過程。那么當下媒體環(huán)境中，整合營銷傳播面臨了怎樣的機遇與挑戰(zhàn)？

什么是整合營銷傳播？

整合營銷傳播是20世紀90年代初在美國提出來的，最初強調(diào)企業(yè)營銷傳播諸要素的系統(tǒng)整合，以及營銷傳播資訊的一致性、目標集中性、各傳播要素和手段的協(xié)調(diào)性和統(tǒng)一性，在與消費者的溝通中，追求與消費者建立起長久的、雙向的、維系不散的關(guān)系，其核心是整合、一致、溝通。

整合營銷傳播的特點是：以用戶為中心，重在與傳播對象的溝通；強調(diào)各種傳播手段與方法的一體化運用；突出信息傳播以一個聲音為主；強調(diào)傳播活動的系統(tǒng)性。策略是由“一個聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩部分構(gòu)成的。

整合營銷傳播的原則

1.契合品牌核心價值

任何線上、線下活動的展開，絕不是為了活動本身的宣傳效果，根本目標是宣傳品牌，為品牌核心價值做加法，否則活動開展得越多可能對品牌形象的傷害就越大，因此所有活動必須和品牌的核心價值相一致。

2.注重媒體參與

如果沒有大眾媒體的參與報道，社會公眾就無法知道，所以公關(guān)活動必須借力于媒體，才能拓展活動影響的廣度和深度。

3.堅持積累效應(yīng)

傳播必須要持續(xù)開展，長期堅持，這樣才能在消費者心中形成有效的品牌積累。

整合營銷傳播的目的

實施整合營銷傳播的目的在于使品牌所有的營銷活動在市場上針對不同的用戶，進行“一對一”的傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認同，這種將用戶細分，并建立相對穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。

企業(yè)通過實施整合營銷傳播具體來說要達到的目標：

1.以用戶為中心，不斷了解用戶的需求和痛點，通過改進產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其需求。

2.整合營銷傳播要通過各種營銷手段建立消費者對品牌的忠誠。

3.要求企業(yè)在營銷傳播過程中，注意整合使用各種載體，達到最有效的傳播影響力。

整合營銷傳播面臨的挑戰(zhàn)

在當下的媒體環(huán)境中，消費者注意力的高度分散主要由于傳播主體的無限增多和傳播內(nèi)容的激增。數(shù)據(jù)顯示，在我國的一二線城市中，人們每天有意或無意地要面對超過一千條的廣告信息?？上攵谌绱思姺睆?fù)雜的廣告世界里，在如此海量的廣告信息面前，用戶的注意力是很難集中的，而要使用戶去主動記憶并進一步采取購買行動就更難實現(xiàn)了。

在整合營銷傳播的過程中，企業(yè)面臨的風險逐漸增大，不可控因素逐漸增多，導(dǎo)致這種情況很大一部分原因是用戶需求的多樣化、復(fù)雜化和選擇主導(dǎo)性的強化。在新媒體環(huán)境中，用戶能夠更積極、更主動地獲取信息，尤其隨著體驗經(jīng)濟的盛行，用戶能夠不惜血本為了全新的體驗，為了某個產(chǎn)品和服務(wù)背后的文化價值而進行媒介選擇行為和購買行為，而不再單單為了產(chǎn)品的某個功能屬性。

而新興媒體所具備的突出特點——小眾化、個性化等，極大地迎合了受眾的喜好，因此，新興媒體的替代效應(yīng)逐漸增強，這也意味著企業(yè)在整合營銷傳播時面臨著轉(zhuǎn)型失敗的風險。毋庸置疑的是新興媒體獨特的信息傳播方式在潛移默化中對受眾的接觸習慣和接觸行為產(chǎn)生了很大的影響，新興媒體將逐步替代大眾媒體傳統(tǒng)的營銷傳播模式，將企業(yè)與品牌形象更好地傳遞給目標用戶，這一點也是不可否認的。

整合營銷傳播面臨的機遇

新興媒體的出現(xiàn)與不斷發(fā)展使企業(yè)在整合營銷傳播過程中可使用的手段變得更加多樣化。公眾傳播、數(shù)據(jù)庫營銷、精準營銷、口碑營銷和形象營銷等營銷手段并不是相互孤立存在的，在整合營銷過程中，為了營銷傳播效果最大化的目標得以實現(xiàn)，企業(yè)可通過探尋這些營銷手段之間的聯(lián)系，并在此基礎(chǔ)上將各種營銷手段巧妙地整合起來，從而產(chǎn)生相比于之前只使用單一的營銷手段更好的效果。

新興媒體的出現(xiàn)也增強了企業(yè)與用戶之間的互動性，這使得傳播效果在一定程度上得到了優(yōu)化。新興媒體營銷強調(diào)個性、體驗和參與，更貼近用戶的真正所需，意味著企業(yè)與用戶之間的關(guān)系能夠被更好地建構(gòu)并不斷得到鞏固。加之大數(shù)據(jù)的日趨成熟，數(shù)據(jù)庫營銷和精準營銷也成為可能，可以為用戶制定個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而營銷傳播效果的最大化更容易實現(xiàn)。

新興媒體與大數(shù)據(jù)的運用使得營銷體系發(fā)生變革并得以重構(gòu)，為互動式整合營銷傳播提供了新的推動力。以數(shù)據(jù)為核心進行媒體、渠道、終端的整合，更注重與消費者的互動性，能夠依據(jù)大數(shù)據(jù)進行用戶行為與心理分析的監(jiān)測與反饋，這將使整合營銷傳播在互動性方面具備更好的數(shù)據(jù)技術(shù)基礎(chǔ)，使營銷更為精準，更具科學(xué)性。