營銷干貨|社交整合營銷之如何尋找合適的KOL

時(shí)間：2022-01-18 19:00:01 | 來源：整合營銷

時(shí)間：2022-01-18 19:00:01 來源：整合營銷

KOL近兩年來炙手可熱，各大品牌紛紛選擇KOL作為主力軍，KOL營銷的方式更加軟性，讓粉絲用看故事的方式看廣告。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，KOL可通過社會(huì)化媒體打破傳播渠道的群體邊界，同時(shí)所有群體成員對(duì)營銷信息的二次傳播，也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大營銷活動(dòng)的覆蓋范圍。

一、 如何尋找KOL

（一） 挑選什么平臺(tái)的KOL？

根據(jù)品牌方的重點(diǎn)宣傳平臺(tái)，微博平臺(tái)是流量型平臺(tái)，如果需要強(qiáng)曝光可以選擇微博，還可以利用話題進(jìn)行持續(xù)的傳播和造勢(shì)；微信是內(nèi)容型平臺(tái)，適合沉淀種草一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，可以做口碑，小紅書的話偏向于平臺(tái)帶貨，可以持續(xù)種草。不同的目的和需求可以按照平臺(tái)的人群調(diào)性去區(qū)分。

（二）KOL的流量等于帶貨能力嗎？

KOL的流量不等于KOL的帶貨能力，明星也是一樣，數(shù)據(jù)好不一定代表轉(zhuǎn)換好，粉絲就一定會(huì)買單。KOL的投放一定程度上就是一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，有可能博主日常數(shù)據(jù)好，合作之后的數(shù)據(jù)就一般，這也受博主的調(diào)性、內(nèi)容的吸引程度、發(fā)布時(shí)間、KOL近期動(dòng)向等多種因素影響。

KOL向來是不背KPI數(shù)據(jù)的，所以在挑選KOL的時(shí)候也會(huì)有一些方式來判定他是否真實(shí)，是否能夠達(dá)到預(yù)期的效果，根據(jù)平臺(tái)的不同可能有些許不同：

（三）如何找到真實(shí)數(shù)據(jù)的KOL？

其實(shí)目前KOL的質(zhì)量是參差不齊的，各平臺(tái)都有不同的計(jì)算方式，據(jù)這邊的經(jīng)驗(yàn)來講，目前小紅書在對(duì)于博主的水軍和數(shù)據(jù)的情況監(jiān)管比較嚴(yán)格，短時(shí)間的快速增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)都會(huì)被小紅書評(píng)定為刷量，刷量的數(shù)據(jù)會(huì)被平臺(tái)清空掉。

微信的話，也有類似的方式，在達(dá)到一定峰值的情況，系統(tǒng)就會(huì)主動(dòng)屏蔽文章內(nèi)容（微信是目前刷量最多的平臺(tái)）。

微博的話，只有大量操作水軍的時(shí)候，才會(huì)出現(xiàn)評(píng)論無法顯示的情況，但是微博的數(shù)據(jù)還是在顯示中。

1.看粉絲評(píng)論，刷量的評(píng)論大多都是千篇一律，隨機(jī)抽取部分評(píng)論的賬號(hào)，查看是否真實(shí)（粉絲量、發(fā)布內(nèi)容、發(fā)博頻率、微博生存時(shí)間）；

2.博主的更新頻率（一般來說博主更新頻率高，就會(huì)有一些固定的粉絲群體），如果平時(shí)更博不及時(shí)，說明不怎么運(yùn)營，多半含有水分；

3.綜合參考博主的其他平臺(tái)的數(shù)據(jù)，比如B站這種強(qiáng)粘性的平臺(tái)；

4.博主的內(nèi)容，內(nèi)容在一定程度上面決定了博主的數(shù)據(jù)；

5.視頻的播放量和轉(zhuǎn)評(píng)贊的數(shù)據(jù)對(duì)比來看是否是合理的，比如說有的博主互動(dòng)數(shù)據(jù)比較高，播放量少，這種情況就不太合理；

二、如何評(píng)判KOL是否合適？

一般挑選KOL是否合適，我們的判斷維度會(huì)圍繞兩個(gè)目的進(jìn)行，一是「與品牌的契合度」，二是「與TA 的合作深度」。

（一）「品牌契合度」有兩個(gè)細(xì)分的判斷維度

1.與品牌本身是否匹配。包含 KOL 的人設(shè)是否與品牌調(diào)性契合？KOL 的形象是否符合匹配品牌的形象?

2.與品類是不是匹配。KOL是否做過該品類的推廣或者內(nèi)容?如果沒有的話，需要找到比較巧妙的切入點(diǎn)。

（二）「與KOL 的合作深度」則有以下五個(gè)細(xì)分維度

1.是否契合 TA 的消費(fèi)心理。

如果這個(gè) KOL 本身偏體驗(yàn)感、 使用感，去講成分就沒有太多說服力，無法讓消費(fèi)者信服

2.內(nèi)容創(chuàng)作能力如何。

現(xiàn)在 KOL都會(huì)有很多的內(nèi)容形式，圖文、視頻、直播等等，需要找到KOL做得最好、最被粉絲認(rèn)可的形式，才能發(fā)揮最大作用

3.熱門內(nèi)容分析。

可以找這個(gè) KOL 最熱門的內(nèi)容觀察下，ta的粉絲都喜歡什么類型的內(nèi)容，與我們想要ta做的產(chǎn)品內(nèi)容是否契合，可以大致判斷出ta做出來的效果

4.傳播價(jià)值分析。

這個(gè)維度就是我們比較熟悉的互動(dòng)數(shù)據(jù)的判斷

5.粉絲情感傾向分析。

除了能直觀感受的互動(dòng)數(shù)字之外，點(diǎn)進(jìn) ta 的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論去看一看，看看粉絲與這個(gè) KOL 之間的關(guān)系如何，尤其是在 KOL已有的廣告內(nèi)容下，粉絲的接受度如何、反饋如何。

雖然消費(fèi)品看起來是大眾市場(chǎng)，但從消費(fèi)心理、消費(fèi)場(chǎng)景來講其實(shí)也會(huì)有不同的圈層，只有精準(zhǔn)地對(duì)應(yīng)了這些圈層用戶的消費(fèi)心理和場(chǎng)景，才能更有效地找到能說服、打動(dòng)他們的 KOL。

每個(gè)美妝護(hù)膚品牌選定的消費(fèi)圈層不盡相同。比如Mediheal 膠囊 100 生物纖維面膜：嘗鮮黨、卡姿蘭氣墊：伸手黨、德美樂嘉多維面膜：成分黨。零食用戶從消費(fèi)場(chǎng)景入手其實(shí)也有很多群體，譬如高校學(xué)生、白領(lǐng)、健身用戶等。

確定了想要 reach 的用戶圈層之后，就是基于這個(gè)圈層找到他們最信任的 KOL。

大眾型 KOL 是所有圈層普遍都會(huì)關(guān)注的，他們的優(yōu)點(diǎn)是覆蓋面廣，比如李佳琦、西門大嫂等。還有一類就是我們?nèi)Χǖ挠脩羧?，從他們的消費(fèi)心理、消費(fèi)場(chǎng)景、個(gè)人喜好入手，找到對(duì)應(yīng)的KOL人選。

比如一個(gè)德美樂嘉這種針對(duì)成分黨的產(chǎn)品，可能找以成分分析為主的博主比較有效。然后我們發(fā)現(xiàn)德美樂嘉這群用戶里有很多都是歐美留學(xué)生和對(duì)歐美文化比較關(guān)注的，我們也會(huì)找一些留學(xué)生博主和歐美文化圈的博主。

總之，一個(gè)合適的KOL必定是優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作的能力，并且可以讓粉絲為其買單的，粉絲愿意積極響應(yīng)互動(dòng)，利用粉絲經(jīng)濟(jì)完成品牌方預(yù)期達(dá)到的效果。同時(shí)，KOL要符合品牌方的調(diào)性，并且甚至能夠提升品牌的調(diào)性，這就是合適品牌方的KOL。

來源：微思敦移動(dòng)營銷

作者：蔣思雅