五條人，新一代整合營銷鬼才

時間：2022-01-22 04:30:01 | 來源：整合營銷

時間：2022-01-22 04:30:01 來源：整合營銷

《樂隊的夏天》自打第二季開播，畫風一轉(zhuǎn)，就變成了“撈五條人的夏天”。

提到五條人，你能想到哪些關(guān)鍵詞？

是來自廣東省海豐縣的“土特產(chǎn)”樂隊；

是仁科和阿茂穿著人字拖，帶著南方濕漉漉的氣息，把一個原本roll&rock的舞臺整成了縣城歌舞廳；

是郭富縣城、農(nóng)村拓哉、海豐彥祖、“音樂的侯孝賢電影”等一系列的人設(shè)標簽；

也是開創(chuàng)性的新聞民謠，喜歡從光怪陸離的社會新聞中捕捉靈感，用音樂記錄城市轉(zhuǎn)型中形形色色的小人物故事……

可在我看來，五條人遠不止于此。他們更是獨立音樂圈難得一見的整合營銷鬼才。

為什么這么說？

五條人并不缺乏好音樂。在十多年前，他們的第一張專輯《縣城記》被知名媒體評為“年度音樂獎”并給予了很高的認可。在后來的創(chuàng)作中，許多知名樂評人也對五條人十分肯定，馬世芳就曾感慨說：“這就是我等了20年的唱片啊，而我原本甚至并不知道自己一直在等待啊。”

但直到2020年，五條人才真正地走出海豐，被更多樂迷認識。

在這過程中，音樂傳播的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化：輿論環(huán)境正在變得愈加復(fù)雜，媒體已經(jīng)不再作為音樂走向大眾的核心引爆環(huán)節(jié)；大眾的音樂品味正在細分，用戶的時間正在被無數(shù)產(chǎn)品爭相切割……

在這種背景下，也許是樂夏的契機，也許是他們行為藝術(shù)的機緣巧合，總之五條人誤打誤撞地將樂隊定位、品牌、公關(guān)再到事件營銷各種經(jīng)典營銷手段無師自通，游刃有余地應(yīng)用，促成了他們在更大輿論場的話題引爆。

營銷鬼才五條人

盡管五條人樂隊沒有經(jīng)過刻意地包裝，但作為一個品牌，完整度相當高了。

在當下的輿論環(huán)境，自己不定位，就被別人定位，品牌和定位是有著密切關(guān)系的。在“定位元老”特勞特看來：定位就是要創(chuàng)建新品類，品牌即是品類。

大陸很多民謠藝人被生活被情感裹挾地太重，或者咬文嚼字太厲害，總顯得拘束。五條人選擇了不同的定位，盡管內(nèi)容是草根性的，但他們的審美是跳脫出鄉(xiāng)土和草根這些語境的。五條人不僅舒展原汁原味的鄉(xiāng)野中國，也為廠妹與走鬼、清潔工與站街女唱作，在文化上賦予了他們話語權(quán)。他們置身其中，又刻意讓自己剝離，更清醒地平視，去觀察自己和他人的生活，他們在創(chuàng)作，也是在記錄。

不僅如此，無論是他們在風中飄揚的“塑料袋”logo，還是具有“塑料味”和“赤裸裸真實感”的價值觀，又或是相當明確的主張——“寧愿土到掉渣，也不俗不可耐”，以及是專輯封面、巡演海報可以看到的設(shè)計巧思……五條人把樂隊的品牌梳理得明明白白。

僅僅有品牌是不夠的，五條人還“很擅長”事件營銷。

簡單來說，事件營銷的核心在于制造并炒作有新聞價值的事件，以小搏大，吸引更大范圍的關(guān)注。他們的行為藝術(shù)和性格底色，無意中推動了一次又一次的事件發(fā)酵。

在綜藝的舞臺，五條人無論是臨場換歌，還是現(xiàn)場即興talking，又或是屢次“被撈”，都是反套路出牌。基于這些偶然的事件，綜藝平臺再用易于社交傳播的人設(shè)標簽、表情包、視頻拆段進行傳播擴散，稍微推波助瀾，五條人的形象很自然地冒尖。

當然，如果僅僅停留在碎片化的娛樂性傳播，五條人很難深入進入主流媒體的視野。在頻出段子背后，他們在作品上從未停止探索，并且在創(chuàng)作融入很好的品牌和營銷思維。

一路走來，五條人用音樂圍繞著故土記憶、生活變遷、城市城鎮(zhèn)，構(gòu)建了一個微縮但鮮活的敘事時空。在音樂圈趨向娛樂化的大背景下，五條人顯然偏離了這個軌道，抵抗住了巨大的圈子慣性，并敏銳地覺察到被大時代遺忘的種種“小事”。

當一系列作品的音樂性、思考性，很好地與時代形成一定的共振時，當五條人的個體魅力逐漸被挖掘出來，在整個營銷路徑就可以通過主流媒體的介入，將五條人的作品進行價值拔高，更多的自媒體加入對于五條人的關(guān)注討論。而大量的曝光也使五條人成為音樂圈甚至更大圈子的熱點源，吸引更多品牌合作來借勢營銷，更多媒體和自媒體形成自來水關(guān)注，形成一個持續(xù)曝光的正循環(huán)。

酒香也怕巷子深

如果我們再后撤一步，會看得更清晰：某種程度上，五條人刷屏有多熱鬧，酒香就有多怕巷子深。

在音樂行業(yè)里，常常有一個迷思：為什么我唱得比他們好，卻沒有他們火。在今天，這個迷思放在很多領(lǐng)域，一樣是奏效的：為什么我的產(chǎn)品比他們好，卻沒有他們賣得火。這些迷思背后反映同樣的問題：傳統(tǒng)的營銷比較難奏效了。

我們可以先來簡單回顧傳統(tǒng)的音樂宣發(fā)：多數(shù)操作較為常規(guī)，通常都是從一張專輯或一首歌提煉一個主題，先弄點懸念或互動預(yù)告發(fā)布出來，接著找樂評KOL進行不同角度的點評。稍微有錢有資源的還可以在媒體發(fā)發(fā)稿件，在音樂社區(qū)爭取顯眼的資源位入口，接著新歌上架，感興趣的用戶就可以聽歌了。稍微會玩的，會在新歌首發(fā)時弄個話題沖微博熱搜——但這是個險招，有些歌手就會不當心把一手好牌打爛，要么是玩梗的熱度遠遠超過作品的熱度，讓作品被遺忘；要么是作品的底氣不足，讓圍觀的歌迷落了空。

撇開個體因素來觀察外部環(huán)境，對音樂人尤其是資源窘迫的獨立音樂人來說，通常還有幾個客觀的難點：

首先，內(nèi)地的音樂行業(yè)還不是很健康，缺少多元的上升機制，馬太效應(yīng)比較嚴重。已經(jīng)紅的音樂和人會更加地紅，而冰山水面下仍然有許多新大陸，是我們未曾觸達的盲區(qū)。五條人是一個通過綜藝舞臺碰巧進入上升通道的案例，也更是馬太效應(yīng)的典型案例。

不僅如此，信息環(huán)境的嘈雜和內(nèi)容娛樂產(chǎn)品多元化的選擇，使得做品牌和市場營銷的難度增加。在過去，一組內(nèi)容如果還不錯，聚焦一個核心概念，在媒體渠道使勁鋪，基本上就算完成營銷了。但現(xiàn)在一組內(nèi)容想要出圈，核心圍繞兩個思路，要么選一個特別獨到的角度，集中資源辦大事，給予充分曝光；要么劍走偏鋒，采用事件營銷和社會化營銷的方式，以小搏大。

音樂受眾品味也在不斷細分，音樂選擇變得越來越個性化、多元化。今天我們很難再看到一首歌曲在全齡段人群內(nèi)爆紅，和這一變化也有很大關(guān)系。

除此之外，還很多綜合因素。不止一位朋友和我感慨，竟發(fā)現(xiàn)90后和00后的歌單有不少重合，周杰倫、林俊杰等等歌手既是90后的青春，也是00后的青春。這說明兩點問題，好的音樂作品是經(jīng)得起時間考驗的，但當下音樂圈還需要音樂人再多努力，來創(chuàng)造足夠打動人心、打動時間的作品。

在這些外部的變化下，這屆音樂人除了得耐得住性子搞創(chuàng)作，音樂人本身或合作的團隊、機構(gòu)，還多了一個新的挑戰(zhàn)——就是要具備一定的品牌思維、營銷思維，不是等到宣發(fā)期，而是在早期確定樂隊定位、作品創(chuàng)作期就充分地活學(xué)活用。

事實上，也有音樂人早早在自我摸索或是經(jīng)紀公司的幫助打通“任督二脈”。

單純看事件營銷這一點，騰格爾可以算得上是大伙的祖師爺，以很低的經(jīng)濟成本，成功從“老藝術(shù)家”變成“寶藏大爺”，用騰式翻唱“血洗”歌壇。

2017年，騰格爾在綜藝節(jié)目翻唱《隱形的翅膀》，踢館張韶涵，魔性的演繹迅速讓他爆紅網(wǎng)絡(luò)，這也成為他音樂生涯繼《天堂》之后的又一高光時刻。后來，騰格爾依樣畫葫蘆，還對《卡路里》《丑八怪》《日不落》等多首歌“下手”，也獲得了很多年輕網(wǎng)友的關(guān)注。這背后恰恰是利用了民族歌手身份與流行歌曲之間存在的跨界反差，形成了獨特的綜藝感。

總的來說，這一屆音樂人想要冒尖，不僅要懂創(chuàng)作、會演唱，更要在創(chuàng)作和宣發(fā)上善用品牌、營銷。

——歡迎勾兌 感謝讀完，我是貓毛卯帽 (微信公眾號通往一間音樂藥房：hirollingmolly)，虎嗅認證作者，關(guān)注內(nèi)容商業(yè)+文化娛樂，閑來聽歌瞎扯淡。

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