網(wǎng)易云音樂×農(nóng)夫山泉｜跨界整合，2017下半年品牌營(yíng)銷新趨勢(shì)

時(shí)間：2022-01-01 02:30:01 | 來源：整合營(yíng)銷

時(shí)間：2022-01-01 02:30:01 來源：整合營(yíng)銷

如果說2017的上半年是UGC內(nèi)容營(yíng)銷的大熱，那么下半年可以說是一個(gè)跨界整合創(chuàng)意的噴薄期，尤其在8月份的這波網(wǎng)易云音樂×農(nóng)夫山泉的聯(lián)合campaign中，讓我們看到了“音樂”結(jié)合“水”的創(chuàng)意力量，本想下個(gè)單體驗(yàn)，卻發(fā)現(xiàn)官方售貨區(qū)域不含廣州……

跨界營(yíng)銷在近十幾年來誕生不少案例，先來看一下，跨界營(yíng)銷是什么？結(jié)合理論，我用框架圖的形式梳理了一下：

跨界營(yíng)銷的初衷，大部分源于品牌渴望市場(chǎng)占有率能在現(xiàn)基礎(chǔ)上來個(gè)爆發(fā)式的突破（銷售期望值），同時(shí)也希望加深消費(fèi)者的品牌印象（品牌力期望值）。

一個(gè)優(yōu)秀的品牌，基本能較準(zhǔn)確地體現(xiàn)出目標(biāo)消費(fèi)者的某種特征，但因?yàn)樘卣鲉我?，受到外界類似?jìng)爭(zhēng)品牌等的干擾更為明顯，且在前期傳播中，品牌大多是自身發(fā)聲，長(zhǎng)久下來，消費(fèi)者的品牌印象趨于定向單一，市場(chǎng)覆蓋量也趨向瓶頸，那么，這時(shí)能結(jié)合一些非競(jìng)爭(zhēng)性的互補(bǔ)品牌進(jìn)行跨界聯(lián)合傳播，通過多方面對(duì)目標(biāo)群體特征進(jìn)行詮釋，策劃創(chuàng)意爆點(diǎn)打動(dòng)彼此受眾，就可以形成更整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想（達(dá)到品牌力期望值），有效促成雙贏“虜獲”市場(chǎng)（達(dá)到銷售期望值）。

而值得注意的一點(diǎn)就是，跨界營(yíng)銷并非簡(jiǎn)單地理解為聯(lián)合促銷，不是任何兩個(gè)不同行業(yè)的品牌聯(lián)合就是跨界營(yíng)銷，要實(shí)現(xiàn)良好的預(yù)期效果，要重視雙方在各自資源、品牌效應(yīng)、消費(fèi)群體等方面的研究，保證兩個(gè)企業(yè)在品牌、實(shí)力、營(yíng)銷思路和能力、消費(fèi)群體、市場(chǎng)地位等方面應(yīng)該有的共性和對(duì)等性；如同李光斗先生曾說過：“跨界營(yíng)銷最主要要像婚姻一樣要門當(dāng)戶對(duì)，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合這樣才能使跨界營(yíng)銷1+1>2獲得雙贏，否則會(huì)給雙方帶來無盡的痛苦”。

那么，我們?cè)賮砘仡櫹戮W(wǎng)易云音樂和農(nóng)夫山泉的這次跨界營(yíng)銷：

宣傳主視覺上，兩個(gè)產(chǎn)品基調(diào)都是正紅色，醒目且融合，跨界玩法體現(xiàn)在“樂瓶”上，農(nóng)夫山泉的瓶身上印有網(wǎng)易云音樂不同歌曲下方優(yōu)質(zhì)的用戶評(píng)論，同時(shí)帶有1個(gè)AR識(shí)別碼，引導(dǎo)用戶進(jìn)入網(wǎng)易云音樂APP后掃碼體驗(yàn)創(chuàng)意AR場(chǎng)景，右上方還配有這支農(nóng)夫山泉的“專屬”音樂二維碼，讓人感覺拿在手上，喝在嘴里的這支農(nóng)夫山泉不只是以往的“有點(diǎn)甜”，還帶有各種音樂的情愫和味道。

（“樂瓶”UGC示例）

（AR識(shí)別碼）

（掃描后進(jìn)入太空?qǐng)鼍埃c(diǎn)擊星球查看走心樂評(píng)）

（掃描瓶身二維碼聆聽專屬音樂）

不少網(wǎng)友懷揣著對(duì)音樂的熱忱購(gòu)買了“樂瓶”，可惜28瓶只有3款樂評(píng)，不少想要交換瓶：

還有有故事的網(wǎng)友，這“水”感覺比口紅更適合表白？

雙方聯(lián)合的這次跨界營(yíng)銷，兩個(gè)品牌通過“音樂如水，水如音樂”的創(chuàng)意進(jìn)行串連，在用戶體驗(yàn)上達(dá)到互補(bǔ)，在營(yíng)銷的原則來說，雙方品牌實(shí)力較為對(duì)等，同時(shí)在營(yíng)銷步伐上，雙方近年都在都謀求更年輕化和活躍的品牌印象，此前聯(lián)合舉辦過#音樂維他命2016全國(guó)大學(xué)生歌手大賽#，而這次“樂瓶”則示意著成為雙方更深層次的跨界合作。

（農(nóng)夫山泉+網(wǎng)易云音樂跨界營(yíng)銷創(chuàng)意分析）

除了上面的這個(gè)經(jīng)典案例，今年以來不少品牌也開始了跨界創(chuàng)意整合，比如最近的COSTA×騰訊視頻，結(jié)合騰訊熱播劇《鬼吹燈之黃皮子墳》這個(gè)大IP，將三里屯Costa店打造成一個(gè)“黃皮子洞”，“咖啡”與“影視”跨界聯(lián)合，同時(shí)結(jié)合IP進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷，更具吸引力，有利于進(jìn)一步占據(jù)消費(fèi)者心智。

還有此前摩拜單車聯(lián)合多個(gè)品牌的跨界發(fā)聲，一系列“聯(lián)名海報(bào)”為傳播有力造勢(shì)，巧妙融合的兩個(gè)品牌，讓各個(gè)品牌的用戶群建立起對(duì)“騎摩拜”的消費(fèi)聯(lián)想，通過互補(bǔ)性的用戶體驗(yàn)，從而加深消費(fèi)者對(duì)雙方品牌的立體印象。

其實(shí)，對(duì)于在自身領(lǐng)域已經(jīng)有所發(fā)展的企業(yè)，在建立單一的自身品牌傳播的同時(shí)，不妨也尋求用戶體驗(yàn)互補(bǔ)性強(qiáng)的非競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行跨界合作，玩出創(chuàng)意火花，足夠優(yōu)質(zhì)的跨界整合，往往能為雙方品牌帶來更上一個(gè)層次的品牌力，新一輪占據(jù)更多消費(fèi)者的心智。

2017的下半年，跨界整合或許會(huì)成為品牌營(yíng)銷的一個(gè)發(fā)力方向，還有哪些品牌將玩出bigger idea？廣告人，興許下一個(gè)經(jīng)典案例就誕生在你我手中。

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