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解構(gòu)618品牌營銷玩法 (附策略、資源、數(shù)據(jù)報(bào)告等資料包)

時(shí)間:2022-01-01 12:30:01 | 來源:整合營銷

時(shí)間:2022-01-01 12:30:01 來源:整合營銷

618營銷越來越激烈、復(fù)雜,在這場賽事中,品牌面對的不單單是銷量比拼、多個(gè)平臺的營銷規(guī)劃、還要搶資源、搶流量和拼熱度,品牌在618營銷規(guī)劃上只有先人一步,才能獲取更大的商業(yè)增長。

目前,大部分品牌的618還處于待啟動或者啟動初期,本次我們邀請到了時(shí)趣五位資深營銷專家,分別從618營銷趨勢、品牌營銷策略、媒介投放策略以及如何運(yùn)用數(shù)據(jù)為618保駕護(hù)航、如何和平臺要到更多流量五個(gè)角度切入,聊一聊今年618品牌應(yīng)該怎么做?本文或許可以給到品牌一些啟示。

大多數(shù)品牌全年都很忙,一年可以拆分無數(shù)個(gè)營銷項(xiàng)目,一直不停的在動作,營銷是沒有盡頭的,但中間有很多是無效動作,甚至是為了做而做。出現(xiàn)這種情況的最主要的原因就是,品牌根本還沒有想清楚自身的形勢和營銷目的,看到別的品牌在做,自己也要做。品牌如果想清楚了,一定需要新的想法、策略涌入,而不是把每個(gè)項(xiàng)目都做成日常,常規(guī)動作。

回到618這個(gè)大節(jié)點(diǎn),可以看到去年整體市場表現(xiàn)優(yōu)異,有很大的增長,

那么今年品牌是否要延續(xù)去年的打法?是破局還是陷入局中?在想清楚這個(gè)問題之前,我們可以先看看關(guān)于618的6個(gè)洞察。

1.從品類升級、體驗(yàn)升級到運(yùn)營升級

618主戰(zhàn)場都是在電商平臺,我們把618分為3個(gè)階段,初始階段是品類升級的階段,簡單來說就是搭臺子,吸引四面八方的人、貨;第二個(gè)階段是體驗(yàn)升級,核心是提升消費(fèi)粘性和消費(fèi)認(rèn)知;近幾年都是處于運(yùn)營升級的階段,從平臺體驗(yàn)升級滲透到品牌運(yùn)營優(yōu)化以及渠道延伸及運(yùn)營深化。

所謂渠道延伸,可以看到,現(xiàn)在逐漸細(xì)分了品類賽道、場景賽道和人群賽道,核心目的在于激活站內(nèi)流量的活躍度和生命力,甚至是提升客單價(jià)和復(fù)購率,同時(shí)加大運(yùn)營力度,尋找增量市場。

2.線上電商混戰(zhàn)加劇,商超升級新場景

目前,三大平臺競爭依舊激烈,下沉市場仍然是一個(gè)增量市場。京東在618大的趨勢點(diǎn)是向下突圍,借助618的促銷讓利,進(jìn)入“下沉市場”;阿里則是一個(gè)戰(zhàn)略防御的動作,啟用了聚劃算和新品兩大殺手锏,前者劍指如日中天的拼多多,后者則是為了抵御京東的攻勢;而拼多多這兩年則奇襲上下,不搞任何套路,直接對商品進(jìn)行降價(jià),百億補(bǔ)貼獲消費(fèi)者青睞。 時(shí)趣SVP Peter表示,由于疫情影響,今年社區(qū)團(tuán)購、線下商超生鮮轉(zhuǎn)型升級,今年或許會增加新的戰(zhàn)地,消費(fèi)者有望回歸線下,重視線下購物體驗(yàn)。同時(shí),加入的品牌和角色越來越多,品牌也可以考慮通過線下的方式進(jìn)行戰(zhàn)略性補(bǔ)位。

3.新老品牌分化加劇,新品牌塑造品牌力

一方面,平臺在大力扶持新生品牌,另一方面,誕生于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的品牌擁有更加年輕化的網(wǎng)感,更加會種草。估計(jì)今年依舊會沖出不少品牌黑馬,新消費(fèi)品牌對于傳統(tǒng)品牌的沖擊會持續(xù)加劇。 實(shí)際上,新消費(fèi)品牌如果想從1到10,還需要經(jīng)歷一個(gè)品牌不斷沉淀積累的過程。當(dāng)一個(gè)新事物、新品牌進(jìn)入市場時(shí),它其實(shí)在不同階段,品牌所要溝通和表達(dá)的內(nèi)容是不太一樣的。Peter認(rèn)為,5月份是開始做品牌導(dǎo)向營銷的時(shí)期,同時(shí)也需要思考應(yīng)該跟消費(fèi)者溝通什么。只有這樣,在接下來真正進(jìn)入618價(jià)格戰(zhàn)時(shí),在廝殺的過程當(dāng)中,消費(fèi)者在比優(yōu)惠時(shí)才能夠讓品牌更有溢價(jià),更讓消費(fèi)者記得住。

4.中插各種節(jié)點(diǎn)輔攻,花式營銷不斷

大部分品牌一般5月18日左右開始暖身,設(shè)定6月19、20返場,在這樣一個(gè)周期內(nèi),品牌也會關(guān)注到三個(gè)節(jié)點(diǎn):端午節(jié)、父親節(jié)和兒童節(jié)。在此期間品牌一定會借助不同節(jié)日場景聯(lián)動618營銷,并結(jié)合節(jié)日場景需求,提前備好相應(yīng)雙節(jié)點(diǎn)的宣傳物料、產(chǎn)品禮盒、套裝等,做好相應(yīng)的站內(nèi)活動和官方店鋪賬號蓄水引流的動作。

5.產(chǎn)品細(xì)分類目上新加速,618新品上市潮

相較于以往品牌推庫存,越來越多的品牌會選擇在618這樣的大節(jié)點(diǎn)上新產(chǎn)品,而不單是從產(chǎn)品類目上更加細(xì)分、垂直。要知道,品牌推新品的營銷投入可是重量級的,這也是近幾年618競爭變得更加激烈的原因之一。品牌如果希望從618流量池中分一杯羹,值得品牌們好好思考618營銷了。 時(shí)趣資深創(chuàng)意總監(jiān)Abin認(rèn)為,品牌不能單獨(dú)看618,而是要把618放在一個(gè)更大的視野中去看,更應(yīng)該從一個(gè)策略性跟長效性的運(yùn)維角度出發(fā),從人、貨、場三個(gè)緯度去尋找品牌客群的新的增量。



6.品牌策略傾斜三寶,精細(xì)化運(yùn)營是趨勢

在購買的過程當(dāng)中,品牌的內(nèi)容將會更加注重信息豐富度和愉悅感。在這個(gè)過程中,尤其是以阿里為主,上個(gè)月正式改版出來了三個(gè)板塊:逛逛、自播、品牌二樓,這些其實(shí)都可以把人吸引進(jìn)來,并且協(xié)助品牌,讓消費(fèi)者在站內(nèi)的停留時(shí)長加長。 在這種場景下,品牌的信息質(zhì)量越高、內(nèi)容更加趣味豐富,對于留住消費(fèi)者是有一定的幫助的,甚至?xí)ζ放飘a(chǎn)生好的感覺。另外,品牌也開始重視每一次大促做完之后,沉淀了什么,一方面平臺推動品牌數(shù)據(jù)化運(yùn)營,品牌借助平臺工具AIPL模型,促進(jìn)品牌獲得精細(xì)化流量;另一方面,品牌也依托于淘系各式各樣的數(shù)據(jù),引流到自己店鋪,沉淀自己的私域流量池。

正如所說,618是品牌半年所有營銷動作的總結(jié),是一場年中大考試,考的是過去半年人群運(yùn)營、爆款策略、傳播概念、明星營銷和貨品權(quán)益等綜合分。

我們梳理出了五個(gè)品牌營銷的關(guān)鍵驅(qū)動點(diǎn),讓營銷更加落地可參考:
關(guān)鍵驅(qū)動點(diǎn)1:

平臺打造新品發(fā)布IP,搶占品牌新品資源

在去年618、雙11,天貓小黑盒,京東小魔方都已經(jīng)和大促做了一個(gè)鏈接、捆綁。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2021年天貓和京東分別賣出了3.3和2億新品,超過一半的消費(fèi)者在618搶購新品。Abin認(rèn)為,這個(gè)賽道的開辟,是非常值得品牌重點(diǎn)去挖掘的,幫助商家在營銷、新品上新的同時(shí),增大獲客路徑,提高粉絲轉(zhuǎn)化,增加會員留存,得到交易結(jié)果。

比如去年花西子在618有定制一個(gè)苗族禮盒,圍繞禮盒,品牌借助明星營銷,向消費(fèi)者傳達(dá)了一個(gè)東方彩妝美妝、美學(xué)的品牌訴求、主張。其實(shí)就印證了,618不應(yīng)該只是一次大促的行為,其實(shí)是要基于品牌整年連貫性的品牌策略,甚至如何沉淀品牌資產(chǎn),如何利用新品種草,如何去打造新品迭代以及如何做IP聯(lián)名,定制產(chǎn)品。

關(guān)鍵驅(qū)動點(diǎn)2:

直播場景X直播,發(fā)展為成熟轉(zhuǎn)化手段

經(jīng)過直播一年來的快速興起和火爆,毋庸置疑,直播帶貨依舊是今年618重點(diǎn)場景,短視頻主導(dǎo)性占比很重,也是帶貨的最大的一個(gè)利器。 直播現(xiàn)在已經(jīng)具備兩個(gè)趨勢,第一個(gè)是直播IP化,去年阿里做了非常多的直播IP,比如劉濤的劉一刀,重點(diǎn)就是價(jià)格優(yōu)惠劃算。直播IP和聚劃算IP的調(diào)性很接近,本質(zhì)上都是品牌快速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化;第二個(gè)是直播娛樂化,去年無論是平臺還是品牌都在和很多紅人進(jìn)行直播合作,內(nèi)容都非常娛樂化。像京東也在做年輕人喜歡的演唱會、音樂節(jié)的內(nèi)容,以興趣娛樂化出發(fā),引導(dǎo)年輕人去關(guān)注它,進(jìn)行直播種草。從直播內(nèi)容上來說,快手、抖音更偏向于故事性內(nèi)容,京東、天貓本身是銷售場,更關(guān)注聚集流量的內(nèi)容。去年直播間賣火箭、上綜藝、虛擬IP帶貨、連麥央視名嘴… 2021年依舊是“搞事情”的一年。 當(dāng)然,不得不承認(rèn)的是,在薇婭、李佳琦、辛巴等流量巨頭面前,品牌方是比較弱勢的。

Abin建議,品牌在不同平臺選擇和平臺調(diào)性相契合的內(nèi)容,這樣也能獲得平臺更多流量推薦支持。直播不應(yīng)該只是看做一場簡單的直播,通過直播前、直播中以及直播后,有故事化的營銷內(nèi)容,或者是去做一場差異性直播,直播也可以是一個(gè)非常好的營銷。結(jié)合時(shí)趣上萬場直播經(jīng)驗(yàn),我們梳理了一個(gè)簡單的直播策略公式,具體內(nèi)容可以再與我們聯(lián)系,獲得深度交流。

關(guān)鍵驅(qū)動點(diǎn)3:

營銷IP借力,618營銷需長久考量

現(xiàn)在京東和阿里開發(fā)了很多營銷IP,這些營銷IP都是可以在618這個(gè)時(shí)間前后去利用的。以阿里舉例,營銷IP包括小黑盒、超級品類日、聚劃算,包括從直播角度,可以說是營銷IP全周期疊加,讓品牌方去利用做消費(fèi)人群全鏈路的深化運(yùn)營。

品牌需要基于平臺數(shù)據(jù)對品牌進(jìn)行一個(gè)多維掃描,在不同緯度、標(biāo)簽下的人群進(jìn)行拉新和運(yùn)營促活。消費(fèi)者運(yùn)營背后是全生命周期的人群全鏈路支持,品牌應(yīng)該在平臺爭取持續(xù)性的增長,規(guī)劃整年的營銷IP,在大促爆發(fā)之前利用好IP疊加,結(jié)合數(shù)據(jù)標(biāo)簽?zāi)P瓦M(jìn)行一個(gè)持續(xù)性的人群占位,最后做爆發(fā)。在爆發(fā)后,也應(yīng)該將618當(dāng)作全新爆發(fā)機(jī)會的一個(gè)起勢點(diǎn)。

關(guān)鍵驅(qū)動點(diǎn)4:

內(nèi)容體感,互動玩法升級驚喜式營銷

品牌和消費(fèi)者之間的溝通觸點(diǎn)或者鏈接點(diǎn)是非常值得重視的,甚至說品牌要付出更多的時(shí)間精力去思考。以往我們做的很多營銷內(nèi)容只有內(nèi)容,缺乏體感,但是電商營銷不一樣,它后者的價(jià)值感會更重。因?yàn)檫@些因素都是消費(fèi)者決定購買的關(guān)鍵,它可以幫品牌去促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。 具體體感指的是讓消費(fèi)者有觸感、或者是有味覺、視覺等體驗(yàn)不錯(cuò)的載體和物質(zhì)呈現(xiàn),比如定制禮盒,互動驚喜禮品等,然后讓粉絲不斷地參與進(jìn)來,最終完成銷售轉(zhuǎn)化。

關(guān)鍵驅(qū)動點(diǎn)5:


數(shù)據(jù)驅(qū)動,將消費(fèi)者劃分為八大策略人群

天貓以消費(fèi)行為偏好為指標(biāo),把消費(fèi)者劃分為八大策略人群,新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、Gen Z(Z世代)、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年以及都市藍(lán)領(lǐng),這些數(shù)據(jù)和標(biāo)簽為品牌拉新帶來更多可能。 當(dāng)然,這其中我們認(rèn)為最關(guān)鍵的是,每個(gè)品類肯定都會有自己的一個(gè)客群關(guān)注點(diǎn),尤其是像疫情之后,比較受關(guān)注的新銳白領(lǐng)和精致媽媽。另外,也有越來越多的品牌開始關(guān)注Z世代,因?yàn)闊o論從經(jīng)濟(jì)能力、購買習(xí)慣、興趣偏好以及社交活躍度,Z世代都是品牌希望影響的群體,從拉新的角度來看,Z世代對于品牌而言也是有非常大的想象空間的。 不同行業(yè)的新客獲取方式各具特色,從場景拉新、心智拉新、特色垂直人群拉新緯度,用數(shù)據(jù)來解讀人群增長機(jī)會的。制定品牌的人群的拉新戰(zhàn)略是制掣品牌發(fā)展的至關(guān)重要一步,首先是確定精準(zhǔn)人群:分品類制定不同人群目標(biāo),高效抓取品牌流量,其次是品牌在做營銷投放之前,對于所處鏈路中不同位置的人群,定制不同的溝通內(nèi)容和渠道,最終實(shí)現(xiàn)品牌的增量?;跀?shù)據(jù)運(yùn)營和時(shí)趣洞察引擎,品牌可以大大提升618成功率,分階段完成人群蓄水目標(biāo),同時(shí)實(shí)現(xiàn)新客運(yùn)營,驅(qū)動生意增長。

創(chuàng)意性營銷方案以及數(shù)據(jù)化運(yùn)營方式,讓品牌更加精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)了“品效合一”。在這個(gè)過程中當(dāng)然也少不了媒介策略和媒介資源的支持。

接下來,我們從媒介角度出發(fā),看看618應(yīng)該提前關(guān)注和鎖定哪些?

在618增流是非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié),如果說用什么方法能夠最快的實(shí)現(xiàn)增流,一定是搶占最優(yōu)勢的資源,包括頭部頂流的KOL、優(yōu)質(zhì)IP和明星等等。時(shí)趣媒介中心VP趙芳芳講到,"目前,據(jù)了解,已經(jīng)有很多優(yōu)質(zhì)的資源在618期間被預(yù)定,還沒有開始行動的品牌需要注意了,也可以與我們聯(lián)系獲得最新具體的資源情況。" 從品牌增流的角度上來講,第一是站內(nèi)增流,大部分品牌基本會通過品牌商家店鋪的自播進(jìn)行增流,以及站內(nèi)種草方式,包括逛逛、PGC和UGC形式的種草以及品牌二樓和品牌會員專屬活動等。第二是站外引流,首先是直播,其次還有快手和小紅書種草、以及微博聚寶盆等。趙芳芳表示,“品牌如果想要結(jié)合自身618營銷戰(zhàn)役需求,獲得更詳細(xì)的定制化的媒介增流策略和了解媒介資源情況,可以再與我們聯(lián)系?!?br>
從媒介投放節(jié)奏上來講,一般的投放時(shí)間會分兩個(gè)節(jié)點(diǎn),第一個(gè)節(jié)點(diǎn),消費(fèi)者弱目的購物階段,這個(gè)時(shí)間內(nèi),品牌最主要的動作應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)品牌的全面種草,核心目的是引導(dǎo)消費(fèi)者線上到店,進(jìn)店領(lǐng)券、關(guān)注店鋪、下定金等。第二個(gè)節(jié)點(diǎn)是明確的指引購物階段,所有的電商平臺,站內(nèi)都會相繼上不同IP營銷項(xiàng)目,包括小黑盒、聚劃算等等,在這個(gè)節(jié)點(diǎn),品牌就需要全力的去鋪IP、明星資源,包括頭部KOL、達(dá)人、主播等。

從媒介投放策略上來講,品牌如果要在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行一個(gè)種草,趙芳芳建議,媒介投放可以參考時(shí)趣的“1990投放模型”,1%放到頭部KOL,9%是中腰部KOL,剩下的90%是大量的素人博主。背后主要的原因是先通過頂流、有公信力的KOL實(shí)現(xiàn)品牌心智出圈,同時(shí)再通過專業(yè)測評KOL進(jìn)行精準(zhǔn)圈層的打法,最終再將大量的前期種草實(shí)現(xiàn)二次傳播,同時(shí),如果在此階段品牌配合信息流就會實(shí)現(xiàn)好的一個(gè)轉(zhuǎn)化效果。

從媒介效果驗(yàn)證上來講,618的營銷戰(zhàn)役周期是比較長的,如果品牌在過程中發(fā)現(xiàn)營銷內(nèi)容可能是不被消費(fèi)者所接受的,或者轉(zhuǎn)化率是比較低的,品牌是可以通過時(shí)趣洞察引擎來進(jìn)行品牌營銷戰(zhàn)役監(jiān)測,發(fā)現(xiàn)問題,并且及時(shí)調(diào)整傳播內(nèi)容,降低一定的營銷風(fēng)險(xiǎn)。

從媒介資源上來說,推薦資源的點(diǎn)在于,一是和線下的熱點(diǎn)相結(jié)合,有話題的;第二是有內(nèi)容制造潛力的,可以玩出話題的;第三是符合品牌產(chǎn)品調(diào)性和受眾喜好的。

那么具體時(shí)趣推薦的資源主要有以下幾個(gè)方面,供品牌主參考。 一是國潮,今年國潮依舊是一個(gè)大熱點(diǎn)。二是虛擬IP,比如洛天依、央視《華彩少年》里的Ling,還有動漫里的一些IP等。三是盲盒類的IP合作,盲盒類的玩法非常多樣,也是值得關(guān)注和合作的。四是影視類資源,今年像沖擊中國票房第一的《你好,李煥英》,包括最近剛被提名奧斯卡的《少年的你》,也會是有持續(xù)熱度的。五是選秀節(jié)目明星,創(chuàng)造營的余景天、利路修等都是非常有話題的,一個(gè)要退團(tuán)的,一個(gè)是豪門貴公子的形象。還有在《浪姐2》里的姐姐楊丞琳、吉克雋逸等。

無論是哪一種媒介策略、玩法,最重要的一點(diǎn),每一個(gè)內(nèi)容平臺都是有規(guī)則的,不管是人群定位、關(guān)鍵詞、還是平臺的流行語境,都需要品牌掌握了更好的內(nèi)容,只有這樣品牌才能運(yùn)用更好的IP,同時(shí)拿下了更好的頭部資源,在618里面做出差異化、做出成績。

在618這樣比較重要的一個(gè)電商節(jié)點(diǎn),平臺也會釋放資源和流量傾斜,但品牌去競爭資源是非常難的。尤其是一些大的資源或者在流量比較大的節(jié)點(diǎn)上,可能會有數(shù)十個(gè)品牌一起去競爭。

那么,在這樣的競爭當(dāng)中,品牌如何去思考或者行動才能獲得一個(gè)比較好的資源傾斜? 時(shí)趣SVP方蕾認(rèn)為,品牌需要從3個(gè)層面和平臺進(jìn)行溝通:

1.要具備雙贏思維,當(dāng)品牌在追求比較熱門的一些平臺營銷IP時(shí),品牌需要跳出甲方思維,從天貓、京東等電商平臺出發(fā)思考平臺想要什么,兩者之間合作可以讓平臺獲得什么,品牌在合作中有哪些獨(dú)特的價(jià)值,才有利于品牌獲得更多資源傾斜。2.大牌資源&熱門IP,品牌在和平臺溝通過程當(dāng)中,品牌是否有獨(dú)家的一個(gè)IP或者有一個(gè)大牌的資源,這也是可以大大增加品牌獲得平臺資源支持的一個(gè)切入角度。3.獨(dú)家巧妙資源,如果沒有頭部的明星,也沒有合作的獨(dú)家的一些流量紅人或者IP,品牌需要找出一些獨(dú)家的,別人沒有辦法代替的資源。

當(dāng)然,整個(gè)溝通肯定是一個(gè)長線、復(fù)雜的過程,涉及到多方面資源、品牌自身情況及整個(gè)618趨勢的掌握,品牌也可以找像時(shí)趣這樣的專業(yè)、經(jīng)驗(yàn)豐富的整合營銷伙伴,來解決問題,最大化的提升營銷效率。

除了在電商站內(nèi)的活動和內(nèi)容、促銷等,在站外引流也是非常之關(guān)鍵的,其中核心的工具就是數(shù)據(jù)。

從這個(gè)角度,我們也準(zhǔn)備了一些相應(yīng)的數(shù)據(jù)和案例,供品牌主們參考。1.消費(fèi)者洞察場景

運(yùn)用數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者需求。比如時(shí)趣服務(wù)的手機(jī)客戶OPPO,在這個(gè)服務(wù)過程中,我們用數(shù)據(jù)去復(fù)盤了本品和競品大量的創(chuàng)意傳播效果,其中發(fā)現(xiàn)了在過往很多極限場景中,消費(fèi)者的反饋和攝影的效果并不好。時(shí)趣的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)和品牌從消費(fèi)者真正的需求場景出發(fā),找到了防抖這一個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn),并做了相應(yīng)的創(chuàng)意傳播,在微博、抖音甚至是電商轉(zhuǎn)化上都獲得了非常好的結(jié)果。



2.競品策略分析

對于快消、美妝品牌來說,在做電商營銷的時(shí)候更傾向于短平快的戰(zhàn)役,結(jié)合數(shù)據(jù)洞察分析,這些戰(zhàn)役其實(shí)做起來也特別簡單。時(shí)趣CTO趙偉表示,基于時(shí)趣洞察引擎,品牌可以快速分析競品類似的戰(zhàn)役,比如某一個(gè)單品的上市,我們可以分析單品的上市策略、節(jié)奏、媒介策略以及不同的內(nèi)容的打法、每個(gè)品牌和單品的優(yōu)劣勢等,幫助品牌提前清晰全面的了解競品和市場的營銷情況和消費(fèi)市場反饋情況,為品牌后續(xù)的策略制定提供決策參考。

3.營銷結(jié)果復(fù)盤

營銷動作是不斷迭代、復(fù)盤的一個(gè)過程,品牌需要從上一次戰(zhàn)役中積累沉淀下一些品牌資產(chǎn),這個(gè)資產(chǎn)不僅包括消費(fèi)者流量,還有后續(xù)的整個(gè)策略的孕育。結(jié)合時(shí)趣洞察引擎,我們可以去復(fù)盤整個(gè)營銷戰(zhàn)役結(jié)果,包括消費(fèi)者是不是認(rèn)可品牌的賣點(diǎn),整個(gè)的互動人群是否和品牌TA一致,以及在一個(gè)媒體矩陣中去分析所有的KOL、渠道資源哪些表現(xiàn)是比較突出的。無論是從互動角度,真實(shí)的CPE和CPM的成本角度,都可以去做這樣的分析。時(shí)趣CTO趙偉認(rèn)為,運(yùn)用數(shù)據(jù)的力量,可以不斷地去完善品牌的整個(gè)媒介策略。也可以去做一個(gè)更大的品牌營銷評估。

新銳品牌的崛起往往離不開一款爆品,尤其是熱門的美妝行業(yè)。

通過時(shí)趣洞察引擎,我們深度分析了雙11中的三大爆品:薇諾娜、IPSA茵芙莎、Colorkey珂拉琪的品牌營銷戰(zhàn)役。
爆品成功招式一:

薇諾娜,優(yōu)秀的營銷投入產(chǎn)出比

薇諾娜是去年雙11美妝TOP10中唯一的國貨品牌,回溯十月雙11熱度沖刺期,薇諾娜多平臺內(nèi)容營銷,傳播聲量雖不及歐萊雅、蘭蔻等國際大牌的傳播力度,但憑借其精準(zhǔn)差異化定位 + 核心傳播內(nèi)容不斷夯實(shí)產(chǎn)品“專注敏感肌膚”的用戶心智,聲量暴漲17倍,在眾多國貨美妝中,雙十一銷量戰(zhàn)績“一枝獨(dú)秀”。

媒介策略方面采取了多媒體矩陣,廣泛覆蓋消費(fèi)者生活場景;內(nèi)容策略方面則以專家背書+直播種草+品牌聯(lián)名+借勢貓晚IP&明星現(xiàn)場吸粉策略,以豐富的內(nèi)容組合拳,最終燃爆品牌銷售。

爆品成功招式二:

IPSA茵芙莎,營銷內(nèi)容高頻多樣

IPSA茵芙莎則采取了跨平臺策略,多平臺、線上線下聯(lián)動,借勢明星效應(yīng)及天貓?jiān)掝}收割流量;媒介策略也是同樣調(diào)動多平臺,明星+KOL的整合營銷方式來提升整體熱度,并且鎖定三大人群,品牌自有人群、明星粉絲人群、泛興趣人群,針對不同人群和平臺,采取高頻多樣的內(nèi)容策略進(jìn)行觸達(dá)。

總的來說,品牌擁抱新媒體流量紅利全媒體整合布局,根據(jù)各平臺人群特質(zhì),使用多元內(nèi)容形式,覆蓋不同用戶場景。

爆品成功招式三:

Colorkey珂拉琪,快速攻占年輕人

去年雙11,天貓共有16個(gè)新品牌成交額破億,2018年成立的Colorkey是其中最為“年輕”的美妝品牌。

在內(nèi)容策略方面,品牌注重制定長短線營銷策略長期戰(zhàn)役持續(xù)布局,短期戰(zhàn)役高頻執(zhí)行,持續(xù)搶占新媒體人群,同時(shí)媒介方面集中腰尾部KOL進(jìn)行預(yù)熱,明星代言人孟美岐、王子異等重點(diǎn)影響年輕女性,除此之外,緊跟消費(fèi)者需求趨勢實(shí)現(xiàn)品牌精準(zhǔn)定位,打造產(chǎn)品矩陣,從臉部到唇部、眼部,不斷把差異化優(yōu)勢植入消費(fèi)者心智,并布局直播+全平臺進(jìn)行種草和雙11福利擴(kuò)散,最終實(shí)現(xiàn)流量收割。

總的來說,一款爆品的出現(xiàn)都具備以下營銷特點(diǎn): 1.從傳統(tǒng)媒介渠道轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃粻I銷渠道,品牌以抖音、小紅書、微信、微博、B站為主要營銷平臺,同時(shí)以全網(wǎng)銷售,覆蓋淘寶、天貓、京東及微店,甚至還有電商直播;2.消費(fèi)人群設(shè)定主要以90后、95后、00后為主,品牌會根據(jù)新年輕消費(fèi)群體興趣愛好,匹配不同類型的營銷玩法,如明星同款、明星代言人等等在年輕人“視線范圍”之內(nèi)的話題點(diǎn);3.具備強(qiáng)場景化和個(gè)性化,可以說這類品牌在誕生起就瞄準(zhǔn)了某一細(xì)分垂直市場,有著較強(qiáng)的消費(fèi)者洞察能力,無論是產(chǎn)品還是品牌很容易獲得忠誠擁護(hù)者和消費(fèi)者。 最后還沒開始準(zhǔn)備618的品牌,需要提上日程了。

如果需要和營銷專家們進(jìn)行一對一深入探討交流,獲得更多關(guān)于618營銷技能:品牌營銷略打法、媒介/平臺資源以及數(shù)據(jù)技術(shù)方向的內(nèi)容,請與原文聯(lián)系。

關(guān)鍵詞:策略,數(shù)據(jù),資源

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