【萬字長文】深度解讀2018年互聯(lián)網(wǎng)營銷的新生態(tài)

時間：2022-01-20 03:00:01 | 來源：整合營銷

時間：2022-01-20 03:00:01 來源：整合營銷

宋星大課堂報名中！利用數(shù)據(jù)優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)營銷和運(yùn)營：方法、案例與實(shí)戰(zhàn)！
深圳，2018年9月1日、2日（周六、周日）
優(yōu)惠期8月15日截止！
點(diǎn)擊鏈接了解課程詳情：宋星大課堂

---

【作者介紹】

作者宋星，系行業(yè)智庫“紛析數(shù)據(jù)科技”的創(chuàng)始人。宋星是數(shù)據(jù)化互聯(lián)網(wǎng)營銷與運(yùn)營最資深的從業(yè)者和行業(yè)意見領(lǐng)袖，《網(wǎng)站分析在中國》博客全文作者，百度集團(tuán)顧問與鉆石講師，騰訊星河計劃顧問，Google mLab顧問。也是北京航空航天大學(xué)特聘教授。

紛析數(shù)據(jù)科技為企業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)化戰(zhàn)略規(guī)劃、解決方案選型和基于數(shù)據(jù)的營銷與運(yùn)營優(yōu)化咨詢服務(wù)。

【引言】

2014年10月，我發(fā)表了這個博客最受歡迎的文章之一：半小時讀懂互聯(lián)網(wǎng)廣告新生態(tài)。

這篇文章，僅僅在我這個小小的博客上就累積了近3萬次閱讀。而其他各種轉(zhuǎn)載署了我的名字或者被冠以別的名字的更是不計其數(shù)。

但是，2014年距今已經(jīng)快有4年時間。今天的互聯(lián)網(wǎng)營銷的生態(tài)跟四年前相比實(shí)際上已經(jīng)大有不同。之前文章中所提到的RTB等方式，今天仍然存在，但早已不再新鮮，而營銷本身，與四年前相比，則有太多不同。

所以是時候更新一下這個宏大的故事。

【正文】

新的概念層出不窮，但是背后的邏輯一定要搞清楚。搞清楚了這些邏輯，才能更好理解為什么今天的互聯(lián)網(wǎng)營銷是這般模樣。

這些邏輯的根源可以用四個詞來表達(dá)：移動化、數(shù)據(jù)、監(jiān)督學(xué)習(xí)，以及傳播與其載體的解耦。

這四個詞或許會讓你覺得莫名其妙，但你若繼續(xù)閱讀下面的內(nèi)容，肯定會豁然開朗。

第一章：一切的革命性的推手

首先，你要明白，任何事物無論多么偉大，它都必須有一個開端。

新的互聯(lián)網(wǎng)營銷的生態(tài)，其根本的肇始，是移動化。沒有移動化，我們今天的互聯(lián)網(wǎng)營銷不會有根本性的變革。

為什么移動化如此重要，根本原因在于兩個。

第一，移動設(shè)備是我們?nèi)祟惖男缕鞴佟鼈兣c我們形影不離，而且往往生存周期以年計算。在營銷上，沒有任何一個設(shè)備能夠比移動設(shè)備與每一個個體受眾如此深刻而又持久的綁定。

第二，移動設(shè)備有持久的，不依賴于任何第三方存在的標(biāo)記，即設(shè)備ID。與PC時代不同，PC時代我們也有可以追蹤設(shè)備的標(biāo)記——cookie。但cookie有兩個嚴(yán)重問題：不持久，并且不同主體（企業(yè)、組織，甚至個人）建立的cookie完全不同，很難互通。而設(shè)備ID則完全避免了這兩個問題——它很持久，大部分情況下除非人們換一個手機(jī)，否則設(shè)備ID是不會發(fā)生變化的；它又是獨(dú)立存在的，移動設(shè)備不變，不同的主體獲取到的這個設(shè)備的ID也都是一樣的。



這兩個原因，既意味著通過移動設(shè)備可以更好地（又準(zhǔn)確又持久地）“定向”消費(fèi)者，又意味著提供營銷服務(wù)的“各種企業(yè)”，能夠非常好的攜起手來，輕松地進(jìn)行數(shù)據(jù)打通甚至交換，以及在數(shù)據(jù)打通的基礎(chǔ)上構(gòu)建各種各樣的營銷技術(shù)與方法，取長補(bǔ)短、互通有無、通力合作地共同“對付”每一個消費(fèi)者。這兩點(diǎn)，在PC時代可都是可望而不可即的。

移動化，這個今天大家早已司空見慣的事情，卻無比深刻的改變了今天互聯(lián)網(wǎng)營銷的版圖。



有些朋友說，真正的驅(qū)動力應(yīng)該是數(shù)據(jù)，應(yīng)該是數(shù)據(jù)產(chǎn)生的力量改變了世界。數(shù)據(jù)確實(shí)蘊(yùn)含著巨大的力量，但是如果沒有移動化，數(shù)據(jù)的這些力量實(shí)際上是無法被釋放出來的。

第二章：移動化帶來了什么

你說移動化是革命性的推手，那么移動化到底改變了什么？別急，移動化在營銷上產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響我們早就來到了我們身邊。

移動化帶來的深遠(yuǎn)的、不可逆轉(zhuǎn)的影響來自于如下幾個方面：

1. 移動化之后，比過去的PC端更有可能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者歷程的追蹤，并且廣度和深度都大大擴(kuò)展。
2. 在消費(fèi)者歷程上的進(jìn)步很快轉(zhuǎn)化為品牌營銷與效果營銷的打通，即過去人人常?！按蹬！钡钠沸Ш弦?。
3. 真正實(shí)現(xiàn)了傳播和傳播載體之間的解耦。
4. 創(chuàng)造了監(jiān)督學(xué)習(xí)的環(huán)境，從而讓智能營銷成為現(xiàn)實(shí)。

這四個點(diǎn)，各個都不得了，扔到地上都得砸出坑。

我們一個一個看。

2.1 消費(fèi)者歷程追蹤的廣度和深度均大大擴(kuò)展

首先，移動化，因?yàn)樵O(shè)備ID是不變的，再加上移動設(shè)備是數(shù)字設(shè)備，所以，基于這個ID的相關(guān)信息，是可以被各種追蹤的。比如，你在手百上搜索了“OPPO手機(jī)”，百度那里就會有一條記錄：某某ID搜索了某某詞。然后，你又去手機(jī)淘寶進(jìn)入華為手機(jī)的旗艦店，阿里那里就有一條記錄：某某ID看了華為手機(jī)。因?yàn)檫@個ID都是你手機(jī)的ID，是同一個，所以，這兩個數(shù)據(jù)記錄都是關(guān)于你的。若是百度和阿里愿意交換自己的數(shù)據(jù)，技術(shù)上實(shí)在沒有難度，它們倆馬上就能都知道，某某ID先搜索了“OPPO手機(jī)”，然后進(jìn)入了華為天貓旗艦店。雖然阿里和百度這不太可能發(fā)生數(shù)據(jù)上的合作和交換（除非它們中的一個收購了另外一個），但海量的互聯(lián)網(wǎng)公司卻在大量進(jìn)行著這樣的操作，這不過是今天互聯(lián)網(wǎng)營銷的日常工作罷了。

當(dāng)然，消費(fèi)者的行為比這個例子中講的復(fù)雜的多，就算各個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在數(shù)據(jù)上互通有無，要獲取到全部的消費(fèi)者在手機(jī)上的行為這大概還是不可能的。不過，局部的互聯(lián)網(wǎng)廠商間的合作，或是同一個生態(tài)內(nèi)企業(yè)（比如BAT收購或者參股了那么多企業(yè)）之間相互分享彼此的數(shù)據(jù)，那還不是家常便飯。正是因?yàn)檫@個原因，消費(fèi)者在移動設(shè)備上的消費(fèi)歷程，比PC端要容易太多了。

反過來，在傳統(tǒng)的PC端，就算是各家愿意交換數(shù)據(jù)，但各家的cookie那是各不相同，而且自己的同一個用戶，都可能有多個不同的cookie，所以是不能像移動端那樣，直接拿設(shè)備ID當(dāng)索引來交換數(shù)據(jù)的。為了交換數(shù)據(jù)，必須要把各自不同的cookie匹配起來，被稱為cookie mapping。可是，cookie間匹配上的比例，常常低得拿不出手，再加上看消費(fèi)者歷程不可能只匹配一次cookie，得匹配很多次。較低的概率再乘在一起，那概率就更低的沒法見人了。所以，在PC時代去談?wù)撟粉櫽脩舻南M(fèi)歷程，有點(diǎn)像太監(jiān)操心自己生男孩還是生女孩，實(shí)在太多余。



因此，我們說消費(fèi)者歷程的追蹤廣度和深度因?yàn)橐苿踊蟠筇嵘?，不僅在實(shí)現(xiàn)跨域（實(shí)際上是跨不同的app）的追蹤（廣度）上，也在能夠回溯更久遠(yuǎn)的時間（深度）上。當(dāng)然了，完整再現(xiàn)消費(fèi)者歷程是不可能的，畢竟你阿里無論如何看不到百度的用戶搜索數(shù)據(jù)，騰訊也別想拿到頭條的用戶閱讀數(shù)據(jù)。即便如此，消費(fèi)者歷程可追蹤的廣度和深度的雙雙提升，在互聯(lián)網(wǎng)營銷上已經(jīng)有了非常大的實(shí)戰(zhàn)價值。而這個價值，又延伸出下面的另一個重要變化——“品效合一”。

2.2“品效合一”

這個實(shí)戰(zhàn)價值，就是所謂的“品效合一”。

我對品效合一四個字，一貫是不太待見的。因?yàn)闋I銷這個事情，目的性雖強(qiáng)，但也必須目標(biāo)單一，不太可能既以品牌推廣為目的，又以實(shí)現(xiàn)立即的銷售為目標(biāo)。因此，在互聯(lián)網(wǎng)營銷活動上，品效肯定是不能真正合一的。

但我這里所講的品效合一，是指在品牌推廣上努力的效果，能夠多大程度上通過最終的實(shí)際銷售效果來加以衡量。

你會說，哎呀這個很好辦呀，我這個月花了1000萬投放了品牌，然后這個月和下個月比去年同期銷售增加了5000萬，所以，我的品牌推廣的效果是1:5的收益呀。

這個不過是大約的數(shù)據(jù)，是一個淺層次的衡量，而且很容易受到其他變量的影響而無法區(qū)分到底是不是廣告推廣的效果。但如果，我們能夠統(tǒng)計到在1000萬的品牌推廣后，最終產(chǎn)生購買的人中間，有20%的人來自于當(dāng)時點(diǎn)擊了品牌廣告的那群人，60%的人來自于當(dāng)時看到了品牌廣告的人，那么我們就能有一個更加精確的對于品牌推廣帶來的最終銷售效果的衡量。

移動端，因?yàn)橛惺冀K如一的設(shè)備ID，實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就比在PC端上容易太多了。看到廣告的人的設(shè)備ID和最終購買這個商品的人的設(shè)備ID，是可以在一定條件下通過一定的方法實(shí)現(xiàn)打通的，而這樣一種打通，便能非常容易的幫助我們查看前端的廣告和后端的購買之間是否有一一對應(yīng)的關(guān)系。把這些對應(yīng)關(guān)系找出來，分析它們占整體營銷受眾的比例，你就能相當(dāng)準(zhǔn)確地了解到品牌推廣多大程度上產(chǎn)生了銷售。

所以，你看看阿里的品牌數(shù)據(jù)銀行，它的最核心的報告之一，不就是從品牌推廣直到最后的銷售完成甚至重復(fù)購買之間數(shù)據(jù)的打通嗎？



阿里的品牌數(shù)據(jù)銀行為什么沒有再提前幾年出現(xiàn)？一個重要的原因，就是那個時候沒有移動化，想要打通前后數(shù)據(jù)，實(shí)在是非常困難。而今日則完全不同。

當(dāng)然了，無論是前面所寫的消費(fèi)者歷程，還是這里的“品效合一”，實(shí)現(xiàn)這二者背后的機(jī)制，理想情況下是通過大家都能共同識別的同一類設(shè)備ID，但實(shí)際的情況則比較復(fù)雜，因?yàn)楹芏鄷r候并不是所有的營銷主體都能獲得同一類的設(shè)備ID（常用的設(shè)備ID也有好幾種），這種情況下，數(shù)據(jù)還是需要做一些ID的映射來進(jìn)行打通的，這也是一個很大的生態(tài)，我們后面會詳細(xì)介紹，更為詳細(xì)的介紹和打通實(shí)戰(zhàn)，歡迎大家來宋星深度公開課：數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能營銷與運(yùn)營（8月19日北京），我詳細(xì)講給大家。

2.3 傳播不再依附于具體的載體（傳播與其載體的解耦）

這個不是移動端的專利，但是移動端卻大大地推進(jìn)了這個革新。

傳播與其載體的解耦，講的是我們在2014年的“新生態(tài)”文章的故事，即，數(shù)字廣告的一個大革命性改變——投放不用再固定位置，而是根據(jù)每一個受眾個體是否屬于目標(biāo)人群進(jìn)行投放。曾經(jīng)名噪一時的RTB就是這樣一種方式。

不過，在PC時代，關(guān)于每一個受眾個體的數(shù)據(jù)實(shí)際上是非常有限的，這是前面講到的cookie的短板所造成的客觀問題。移動端所具有的設(shè)備ID的持續(xù)性，使?fàn)I銷主和廣告商能夠較長時間的不斷收集同一個人的行為數(shù)據(jù)，從而能夠更準(zhǔn)確地識別這個人的真正情況和興趣。

再加上，移動端的廣告位和廣告形式與PC端也大不相同，除了少部分廣告（比如開屏什么的）可以按照傳統(tǒng)的“位置”的方式進(jìn)行售賣，其他的廣告就是想按照位置售賣也沒辦法。比如，信息流廣告，壓根就不存在具體的位置這一說，頂多給你一個在第幾屏出現(xiàn)就了不起了。

移動端天然就適合追著人投放廣告，而不是固定位置。



本來吧，在五年前，那時候數(shù)字推廣還主要是PC端的天下，所以RTB什么的以人為標(biāo)的（而不是以廣告位置為標(biāo)的）的廣告形式，想推廣起來其實(shí)還挺難的。但是，今天，移動端已經(jīng)大行其道了，受制于app、微信、信息流、視頻流等各種新媒體的極為強(qiáng)烈的動態(tài)化和個性化，固定位置廣告是真沒有空間了，所以就算傳播和它自己的載體（廣告位）想保持固定關(guān)系，也很難實(shí)現(xiàn)，再加上能夠持續(xù)追蹤一個人（設(shè)備ID）的情況，傳播及其載體可以說是基本上徹底一拍兩散了。

所以，你可以認(rèn)為，因?yàn)橐苿踊?，?shù)字廣告基本上已經(jīng)完全步入了從頭到尾的程序化階段。而在我寫上一篇新生態(tài)的2014年，還只是小部分程序化而已。

2.4 監(jiān)督學(xué)習(xí)和智能化的互聯(lián)網(wǎng)營銷

移動化擴(kuò)展了消費(fèi)者歷程，又能夠在追蹤效果的角度上實(shí)現(xiàn)品牌和銷售的打通，再加上投放上是追著人的投放，而不是固定位置的投放——這一系列的變化，促使數(shù)字營銷必然要走向智能化。

你想想，如果一個廣告只能按照位置投放，不管什么人來，都看到的是這家的廣告，那還能有什么智能可言。智能之所以為智能，必然是讓不同的人看到合適他的廣告，才能更有效果。

在這個觀點(diǎn)上，大家肯定都是一致的，有異議的地方是，什么樣的人該看到這個廣告。

一種方法，是品牌廣告投放常用的方法，即根據(jù)這個人的屬性或者興趣，投放給他對應(yīng)的廣告。比如，根據(jù)收集的數(shù)據(jù)，這個人有查看汽車的行為，那么給他投放汽車廣告。

另外一種方法，是效果廣告投放常用的方法，即監(jiān)督學(xué)習(xí)。

監(jiān)督學(xué)習(xí)的廣告投放方式可以說是消費(fèi)者數(shù)字生活移動化之后的必然結(jié)果。所謂的監(jiān)督學(xué)習(xí)，簡單講，就是你設(shè)定一個目標(biāo)，然后讓機(jī)器去各種嘗試達(dá)成這個目標(biāo)。你設(shè)定說，我需要100萬元獲得2萬個轉(zhuǎn)化。機(jī)器就開始跑了，一開始跑的時候可能是胡亂投放，但是一段時間后，機(jī)器會學(xué)習(xí)呀，它發(fā)現(xiàn)根據(jù)過去跑的數(shù)據(jù)，有幾類特征的人（其實(shí)是擁有某些數(shù)據(jù)特征的設(shè)備ID）更容易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，然后就開始稍微傾向于對這些人多進(jìn)行投放。在不斷的投放-學(xué)習(xí)-校正-投放-學(xué)習(xí)-校正的循環(huán)中，機(jī)器慢慢摸索出了一套方法，并且不斷優(yōu)化，直到最終跑出最接近你期望的投放結(jié)果。

除了選擇合適的人，監(jiān)督學(xué)習(xí)也同樣用在選擇合適的創(chuàng)意以及合適的廣告位置上。總之，理論上一切對最終有影響的可控變量，都是監(jiān)督學(xué)習(xí)可以大展拳腳的地方。



那你會問，為啥品牌廣告投放不用監(jiān)督學(xué)習(xí)這種方法呢？這方法不是挺智能的嗎？

這是個好問題，事實(shí)上我們認(rèn)為，部分的品牌廣告也會采用監(jiān)督學(xué)習(xí)的方式，幫助優(yōu)化投放人群的選擇。因?yàn)椋懊嬷v到的因?yàn)橐苿踊鴮?shí)現(xiàn)的“品效合一”效果追蹤的方式，第一次能夠有機(jī)會從從實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化的角度觀察品牌推廣的效果。既然人都可以觀察，那機(jī)器更可以觀察了，即機(jī)器根據(jù)最終的轉(zhuǎn)化調(diào)整前端的品牌推廣的人群策略。本質(zhì)上，跟效果推廣的監(jiān)督學(xué)習(xí)沒有任何區(qū)別。當(dāng)然，品牌廣告還有可能僅僅只是追求點(diǎn)擊廣告，這種情況，就把點(diǎn)擊率或者點(diǎn)擊數(shù)量作為機(jī)器學(xué)習(xí)的優(yōu)化目標(biāo)，同樣可以適用于監(jiān)督學(xué)習(xí)。

不過，另外有一些品牌推廣目的就是為了品牌本身，它們甚至不需要受眾動動手指點(diǎn)擊這個廣告，比如很多視頻廣告的前貼片，看到了就行了，別的不用做。這種情況就只能根據(jù)人的屬性數(shù)據(jù)（人口屬性或者興趣等）框定范圍進(jìn)行投放了。

回到監(jiān)督學(xué)習(xí)的投放方式上，這又是一個巨大的進(jìn)步。不僅僅是因?yàn)樗夥帕巳说氖止?yōu)化勞作，更是因?yàn)樗碚撋夏軌颢@得比人手工優(yōu)化更好的結(jié)果。

那為什么過去沒有監(jiān)督學(xué)習(xí)，難道是機(jī)器學(xué)習(xí)沒有發(fā)明出來這個東西？

當(dāng)然不是，在PC時代沒有監(jiān)督學(xué)習(xí)，原因很簡單，缺數(shù)據(jù)呀。因?yàn)閏ookie的原因，不能持續(xù)追蹤一個消費(fèi)者，那么監(jiān)督學(xué)習(xí)所需要的數(shù)據(jù)始終是碎片化的、殘缺的，就不能讓模型得到足夠的訓(xùn)練，當(dāng)然也就無法實(shí)現(xiàn)智能的優(yōu)化。

監(jiān)督學(xué)習(xí)這種方法如此有效，以至于今天的效果類數(shù)字廣告很多都是大量采用這種方法或者這種方法的變種。最典型的，信息流廣告的oCPX的方法，背后最重要的技術(shù)方法，就是監(jiān)督學(xué)習(xí)。

當(dāng)然，監(jiān)督學(xué)習(xí)不僅僅只是用于廣告，對于整體營銷的價值也非常巨大。我們后面還會提到。

講到這里，大家喘口氣。你可能認(rèn)為這四個變化每一個都很積極。不錯，在廣告技術(shù)的發(fā)展上，這是讓人激動的進(jìn)步；但在重新刻畫行業(yè)生態(tài)上，卻不一定總是讓然歡欣鼓舞的。我們接著看行業(yè)因?yàn)檫@四個移動化帶來的重大影響而發(fā)生了什么樣的或好或壞的改變。

第三章：行業(yè)生態(tài)遽變

移動化為數(shù)字營銷帶來了很多新鮮的血液，但也加劇了行業(yè)生態(tài)的巨大變化。這樣的變化，甚至稱不上好。

因?yàn)?，沒有任何時刻，比今天的互聯(lián)網(wǎng)營銷更處處充滿了壟斷。并且不是某一個層面上的壟斷，而是多個關(guān)鍵領(lǐng)域的壟斷。壟斷主體之外，則附庸著一些實(shí)力對比極為懸殊的中小生態(tài)。

不僅如此，移動化所產(chǎn)生的連帶效應(yīng)，也強(qiáng)烈沖擊著廣告主自身的組織架構(gòu)，并催生出一些過去聞所未聞的新鮮事物。

3.1 寡頭到底壟斷了什么

大家都在講寡頭，可能主要是從收購的角度而言的。確實(shí)，A和T兩家收購了無數(shù)公司，構(gòu)建了一個幾乎涵蓋所有數(shù)字領(lǐng)域的龐大帝國。

但對互聯(lián)網(wǎng)營銷而言，僅僅只是巨頭們的不斷收購，固然會對大家購買流量討價還價造成影響，但還不至于形成真正的壟斷。因?yàn)?，巨頭的中央司令部，總不能控制所有它所轄的每一個廣告位資源吧。

可是，前面講的移動化完成之后，情況就大大不同，巨頭們不僅僅只是控制各種廣告資源了，他們更控制了數(shù)據(jù)。而一旦控制了數(shù)據(jù)，情勢就大大發(fā)生了變化。對于廣告主而言，令人心態(tài)復(fù)雜的麻煩就此產(chǎn)生。

先看看為什么移動化帶來了數(shù)據(jù)的壟斷。因?yàn)樵赑C時代，cookie的原因，就算巨頭生態(tài)中的每一個個體都收集好了cookie，想要把這些數(shù)據(jù)都打通，再給每一個用戶弄出一個畫像，不是不可以，但是實(shí)際落地實(shí)在是太難。但是，移動時代，生態(tài)中任何一個企業(yè)獲得的用戶數(shù)據(jù)，都是用設(shè)備ID標(biāo)定的，大家可以輕松交換自己手中的數(shù)據(jù)了。哎呀，這就好像，在PC時代，各家用的都不是一種貨幣，都沒法進(jìn)行交易；但是到了移動時代，貨幣一下子全部統(tǒng)一了，所有的商品（數(shù)據(jù)）就一瞬間全部可以流通起來了。

那顯然，最受益的當(dāng)然是巨頭自己了，本來自己就擁有億萬用戶，再加上各個細(xì)分領(lǐng)域的生態(tài)企業(yè)幫著一起了解用戶，還能把這些用戶數(shù)據(jù)源源不斷匯總起來，對于消費(fèi)者數(shù)據(jù)的掌握，以及對這些消費(fèi)者的了解的程度，那是極大加深了。人們用圍墻花園形容這樣一種狀態(tài)——在巨頭們的生態(tài)花園內(nèi)，枝繁葉茂奇珍異草，各種數(shù)據(jù)應(yīng)有盡有，圍墻之外，則連花草的影子都看不到，更別提什么墻內(nèi)開花墻外香了。

前面講了移動化的另一個特征，是廣告投放不再按照廣告位，而是追著人投放，既然是追著人投放，當(dāng)然必須得有數(shù)據(jù)做指導(dǎo)?？墒?，數(shù)據(jù)在誰那里？——當(dāng)然是在圍墻花園中。你想投放？沒問題，你得有數(shù)據(jù)，但你用別的數(shù)據(jù)可不行，因?yàn)槭俏业幕▓@，我規(guī)定了你必須用我的數(shù)據(jù)進(jìn)行投放；同理，我的數(shù)據(jù)還不準(zhǔn)你拿出去到別人的花園中去投放。這就是說，過去或許只是廣告位資源的壟斷，現(xiàn)在則是資源和數(shù)據(jù)被捆綁著壟斷了。

哎呀，廣告主的心態(tài)一下子復(fù)雜了起來。廣告資源雖然是分散的，碎片化的，可是數(shù)據(jù)卻是天然集中在巨頭手中的，比如阿里的品牌數(shù)據(jù)銀行、達(dá)摩盤，騰訊社交廣告的DMP，都是一個數(shù)據(jù)系統(tǒng)對接很多流量資源。因此，現(xiàn)在投放廣告，必須得跟巨頭直接打交道了。因此，這意味著廣告主必須得面對一種強(qiáng)烈的鎖定，不僅僅在資源上越來越集中在巨頭手中，而且在數(shù)據(jù)上更是只能依賴于巨頭。

你會說，也沒那么嚴(yán)重吧。廣告主手上還不是有數(shù)據(jù)？實(shí)在不行，就用自己的數(shù)據(jù)投放唄?！@個想法就有些天真了，前面也說了，巨頭的資源和數(shù)據(jù)是捆綁的，這種捆綁是技術(shù)上的捆綁，你只用自己的數(shù)據(jù)，不用人家的數(shù)據(jù)，人家完全可以不給你做任何接口，就算你想用自己的，你也沒處用呀。而且，就廣告主手上那一點(diǎn)數(shù)據(jù)，那真是九牛一毛都算不上，太寒磣，對于動輒百萬千萬預(yù)算的廣告投放，實(shí)在是杯水車薪呀。所以，廣告主手上的自有數(shù)據(jù)，不是不能用（后面我們還會具體講到），但是卻不可能只是依靠這些數(shù)據(jù)。

還有人說，廣告主手上大把的預(yù)算，此地不留爺，自有留爺處，我去找愿意跟我合作的去！——這個想法，放在5年前或許還行得通，彼時的互聯(lián)網(wǎng)，雖然談不上群雄紛爭，但是還是有一些細(xì)分領(lǐng)域尚屬自由世界；5年之后的現(xiàn)在，這些細(xì)分的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，基本上不抱大腿是很難活得下去了；再說，像今日頭條這樣能夠自強(qiáng)自立的，今天其實(shí)也成了一個巨頭，就算如此，還不是要找阿里入股？今天就算廣告主手里有十幾億一年的線上預(yù)算，在巨頭們面前，也不會像過去那樣硬氣了。大家都知道，必須跟巨頭們搞好合作，否則營銷這事兒，根本就沒什么戲唱。

現(xiàn)在你知道，為什么今天的互聯(lián)網(wǎng)營銷的成本越來越高，因?yàn)槭聦?shí)上的依附關(guān)系已經(jīng)形成。很多人甚至已經(jīng)意識到，互聯(lián)網(wǎng)營銷的成本甚至比線下營銷都貴了。其實(shí)，真正的推手不僅僅是巨頭們的買買買，移動化導(dǎo)致的數(shù)據(jù)壟斷，也是重要的根源。



當(dāng)然，寡頭壟斷了數(shù)據(jù)也不全是壞事，如果沒有寡頭的壟斷，數(shù)據(jù)也不可能匯聚到一起，人們也不可能對營銷的對象——這些受眾有更深入的了解。唉，反正凡事有利有弊，壟斷雖然帶來了成本的提升，議價能力的減弱，但卻又帶來了數(shù)據(jù)的豐富和因?yàn)閿?shù)據(jù)豐富而創(chuàng)造的營銷效果的增強(qiáng)。

3.2 數(shù)據(jù)和基于數(shù)據(jù)的繁榮營銷生態(tài)

如果你讀完了前面的內(nèi)容，恭喜你，你一定已經(jīng)理解了這個重要的邏輯：移動化讓廣告和廣告位解耦，這樣廣告必須在數(shù)據(jù)指導(dǎo)下才能投放；移動化又正好促進(jìn)了用戶數(shù)據(jù)的獲取和打通，從而讓媒體和廣告主有機(jī)會真正獲得用戶數(shù)據(jù)。

所以沒有移動化，互聯(lián)網(wǎng)營銷的新生態(tài)就沒得玩。

不過，今天的現(xiàn)實(shí)世界比這個要復(fù)雜。盡管寡頭壟斷，列強(qiáng)環(huán)伺，似乎生態(tài)已經(jīng)僅僅只是廣告主和互聯(lián)網(wǎng)大佬們的單挑博弈，但技術(shù)本身的復(fù)雜度還是讓很多細(xì)小玩家存活在夾縫中間，并且在這個生態(tài)中扮演著如自然界生態(tài)中“共生”關(guān)系一般的角色。

第一，數(shù)據(jù)本身還是有自己的一個生態(tài)。

盡管最重要而且規(guī)模也最龐大的數(shù)據(jù)已經(jīng)被寡頭們所擁有，但是互聯(lián)網(wǎng)營銷還是不能僅僅只依靠這些寡頭們的數(shù)據(jù)。畢竟，寡頭的圍墻花園是黑箱，很多廣告主不敢100%完全依靠他們。再加上廣告主還是有自己的數(shù)據(jù)的，數(shù)量雖然稀疏，可是質(zhì)量卻是上乘，不用可惜。因此，幫助廣告主將自己的數(shù)據(jù)用在寡頭們的廣告資源的投放上，也就成為了一個很重要的局部生態(tài)。

一方面，廣告主往往有CRM數(shù)據(jù)，都是買了自己產(chǎn)品的客戶，這些客戶的手機(jī)號碼他們是有的。如果能夠在互聯(lián)網(wǎng)中找到類似于這些現(xiàn)有客戶的人，理論上他們轉(zhuǎn)化為客戶的可能性也很大。在2014年的我的新生態(tài)的文章中，專門講到了這個，被稱為“l(fā)ookalike”。不過，要想玩轉(zhuǎn)lookalike，廣告主必須有自己的消費(fèi)者數(shù)據(jù)系統(tǒng)，僅僅只是CRM是不行的，因?yàn)镃RM是購買客戶的管理，但不是站在營銷的角度上的數(shù)據(jù)的管理。這中間的道理就不在這篇文章中詳述了，如果大家感興趣，可以參加我的課程：宋星深度公開課：數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能營銷與運(yùn)營（8月19日北京）。于是，服務(wù)于企業(yè)的第一方消費(fèi)者（受眾）數(shù)據(jù)廠商就應(yīng)運(yùn)而生，往往被稱為第一方DMP，比如國內(nèi)的品友、AdMaster（nEqual）、國雙（Gridsum）或者國外的Oracle、Adobe之類。

另一方面，前面也說了，移動化的數(shù)據(jù)世界，也不是鐵板一塊，光設(shè)備ID，就有好多種，這些ID總得打通才能產(chǎn)生價值。而廣告主的數(shù)據(jù)要能夠用在寡頭們的廣告資源的投放上，也得跟寡頭們打通。所以，不同數(shù)據(jù)的提供和打通，也構(gòu)成了一個非常重要的局部生態(tài)。

舉一個例子，比如，廣告主說，我線下門店每天進(jìn)進(jìn)出出幾萬人，我能否把這些數(shù)據(jù)給阿里，然后在阿里的數(shù)據(jù)銀行里面找到類似于這些人的更廣泛的人群，并將廣告投放給他們？

實(shí)在是太能了。但是，廣告主得做幾件事，第一，探測線下的用戶的實(shí)際到訪，得拿到這些人的wifi網(wǎng)卡的MAC地址（這是一種設(shè)備ID），你得找相關(guān)的廠商幫忙；第二，拿到這些MAC地址之后，得要想辦法轉(zhuǎn)換成手機(jī)的IMEI號碼或者蘋果手機(jī)的IDFA，這又得找另一些廠商幫忙；第三，有了這些數(shù)據(jù)之后，廣告主還得通過第一方DMP把這些數(shù)據(jù)通過加密（一般是MD5）提供給阿里品牌數(shù)據(jù)銀行——這又得有第一方DMP廠商來實(shí)現(xiàn)。

所以，今天的互聯(lián)網(wǎng)營銷生態(tài)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像過去了。廣告主根本不可能僅僅依靠一兩個技術(shù)公司就當(dāng)甩手掌柜。廣告主要懂的實(shí)在太多了。

第二，圍繞數(shù)據(jù)還有一個更大的生態(tài)。

有了數(shù)據(jù)還不夠。我們前面講了，移動化時代帶來的另外一個極為重要的后果，是監(jiān)督學(xué)習(xí)創(chuàng)造的智能營銷。監(jiān)督學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)什么？一般我們認(rèn)為，當(dāng)然是學(xué)習(xí)用什么創(chuàng)意、選什么位置、出什么價、投給什么人。那么，創(chuàng)意本身必須得要千變?nèi)f化，即我們所稱的動態(tài)創(chuàng)意。這就得有相關(guān)的服務(wù)商。選什么位置、出什么價，則又需要另外一些服務(wù)商，其實(shí)就是我在2014年文章中寫的DSP，或者trading desk，他們并未消亡，而是跟巨頭們捆綁的更緊了。至于投給什么人，這個仍然是DMP的事情，所以行業(yè)中的DMP業(yè)務(wù)這幾年仍然很火，你其實(shí)讀到這里就能明白原因了。

除了這些直接服務(wù)于投放的之外，還有一個局部生態(tài)，是衡量投放效果的一眾廠商。比如AdMaster、秒針、DoubleClick（DCM）、國雙（Gridsum）、神策等。他們已經(jīng)不是過去那些僅僅衡量一下展現(xiàn)或者曝光的小工具了，而是整個智能營銷的數(shù)據(jù)監(jiān)控人。這中間有不少的差異，也留到我的課堂慢慢講吧。

除了這些之外，還有一部分幫忙查看是否流量作假呀，或者投放的廣告到了不該去的地方之類的服務(wù)，前者較為主流，后者則因?yàn)閺V告資源被逐步壟斷，RTB在國內(nèi)逐漸邊緣化而使之也變得邊緣化。這也算是一個小生態(tài)了。



當(dāng)然，這些生態(tài)在2014年的時候其實(shí)已經(jīng)有了雛形，今天則因?yàn)橐苿踊凸杨^壟斷而變得更加細(xì)分與鮮明，但還談不上是完全新生的生態(tài)。不過，2018年，確實(shí)有新的生態(tài)涌現(xiàn)，值得專門一談，大家接著看。

3.3 新的再營銷生態(tài)

移動化帶來的對人的數(shù)據(jù)上的追蹤的優(yōu)勢，在近幾年創(chuàng)新了再營銷的生態(tài)。

過去，再營銷主要是通過流量訪問了網(wǎng)站而沒有轉(zhuǎn)化來定義的——如果來到了我的網(wǎng)站，卻又沒有轉(zhuǎn)化，那我下次追著你投廣告。這種方式是通過第三方cookie實(shí)現(xiàn)的，是一個有十多年歷史的老方法。

可是，移動化之后，再營銷的玩法空前擴(kuò)展。比如，前面提到的，利用wifi探測來到店鋪的人群，然后追投他們；或者根據(jù)CRM的人群，來lookalike進(jìn)行擴(kuò)大化的追投；或者根據(jù)微信小程序中的用戶的數(shù)據(jù)，再騰訊社交廣告中進(jìn)行追投；再或者根據(jù)地理位置LBS的范圍劃定來進(jìn)行追投等等。整個再營銷無論是在方式上變得千變?nèi)f化，還是曾經(jīng)老死不相往來的線上和線下能夠打通，還是在數(shù)據(jù)利用范圍上變得極為廣泛，又或是在用戶規(guī)模上能夠自如地放大縮?。ň透鸸堪粢粯樱?，都不是2014年那個時候可以想象的。

與2014年不同，那個時候的再營銷還比較邊緣化；而今天的再營銷，因?yàn)橐苿踊年P(guān)系，已經(jīng)成為非常主流的營銷生態(tài)。

篇幅關(guān)系，再營銷有多少套路，每種套路怎么玩，又如何幫助廣告主更有效的挖掘營銷轉(zhuǎn)化的機(jī)會，大家還是聽我的公開課吧：宋星深度公開課：數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能營銷與運(yùn)營（8月19日北京）。

3.4 Martech生態(tài)的嵌入

前面講的所有內(nèi)容，都可以歸納在一個范圍內(nèi)：AdTech（廣告技術(shù)生態(tài)）。但Ad（廣告）這個詞，卻完全不是營銷的全部。Ad負(fù)責(zé)的是前端找人拉人，但任何一個真正的營銷人都知道，人來之后，還需要對這些人進(jìn)行引導(dǎo)、說服、轉(zhuǎn)化和留存。

這些就不是AdTech的工作，而是Martech的工作。

2014年我寫第一篇新生態(tài)的文章的時候，Martech在國內(nèi)還沒有什么生存空間，而今天，Martech則是一個不能忽視的力量。

為什么2014年的時候Martech不行？這得從Martech的主要功用說起。

簡單講，Martech針對的是通過引流已經(jīng)到了廣告主觸點(diǎn)上的受眾（關(guān)于什么是觸點(diǎn)看我這篇文章：2018年宋星半小時讀懂系列：DMP為什么有這么多種，哪種更靠譜，以及CDP是DMP嗎？），然后根據(jù)這些受眾的不同情況，自動化的按照某種預(yù)先設(shè)定的程序?qū)λ麄冞M(jìn)行引導(dǎo)、說服、轉(zhuǎn)化以及留存等不同類型的操作。

這些個操作，手工來做不是不可以，但是能力太有限，效率太低下。第一，細(xì)分不同類型的人群，人手工做就很困難；第二，不同人群有了，你給每個人群針對他們的情況再手工做不同的郵件、短信、落地頁、促銷券等等，實(shí)在太繁瑣，效率太低；第三，人很難動態(tài)追蹤人群的變化，從而錯過很多影響潛在客戶的時機(jī)。

這些事情，交給機(jī)器更合適。可是在2014年的時候，有幾個問題讓機(jī)器不足夠發(fā)揮作用。第一，移動化沒有產(chǎn)生，人群的數(shù)據(jù)仍然是割裂的，你頂多能從你自己的網(wǎng)站搞到這些用戶的數(shù)據(jù)，機(jī)器能夠依據(jù)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)太薄弱；第二，引導(dǎo)、說服、轉(zhuǎn)化和留存能用的渠道也非常有限，幾乎只能是短信、郵件或者app的通知，這些在美國倒還挺有價值，在中國就實(shí)在是太弱雞了。

所以，你看看，到了2018年是不是Martech的很多機(jī)器過去沒法干的事情，現(xiàn)在就可以干了？移動化通過設(shè)備ID等解決了數(shù)據(jù)問題，這樣Martech也有了打通（實(shí)際上是一定程度上能夠打通）app呀、網(wǎng)站呀、微信公眾號呀、小程序呀上同一個受眾個體的數(shù)據(jù)的機(jī)會。而這些數(shù)據(jù)又可以幫助Martech建立更好的用戶分群以及針對這些分群共有特征的營銷策略。而Martech又可以借助這些數(shù)據(jù)和設(shè)備ID等，實(shí)現(xiàn)除了短信郵件這些之外的消費(fèi)者觸達(dá)，比如在前面講的寡頭資源內(nèi)的投放、在微信上公眾號的消費(fèi)者溝通、分人群的個性化app通知推送、在傳統(tǒng)的RTB上的投放等等。

因?yàn)橐苿踊脑?，這個本來鮮有人問津的領(lǐng)域，開始擠入了更多廠商。包括從智能化營銷切入這個領(lǐng)域的廠商，比如品友（iPinyou）；或者從廣告數(shù)據(jù)解決方案切入的廠商，比如AdMaster旗下的nEqual；還有從傳統(tǒng)營銷自動化切入這個領(lǐng)域的廠商，如Convertlab、Oracle等。盡管在同一個領(lǐng)域，大家其實(shí)也各有特點(diǎn)，例如品友，是以在廣告投放和數(shù)據(jù)上的積累切入Martech，所以偏向于消費(fèi)者從推廣一直到轉(zhuǎn)化全流程的觸達(dá)和數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的智能（這一智能本質(zhì)上也是靠的監(jiān)督學(xué)習(xí)）——或者簡單講，是把AdTech和MarTech打通所創(chuàng)造的一體化營銷與智能營銷的能力；AdMaster和nEqual則具有相當(dāng)程度的廣泛覆蓋的解決方案，例如將social（包括微博和微信）也能納入到其中，且同樣有他們數(shù)據(jù)積累的加持，同樣也強(qiáng)調(diào)打通前后端，但也很強(qiáng)調(diào)多渠道的整合；Convertlab則更偏向于流量成為了潛在客戶的后端，在基于用戶標(biāo)簽和自定規(guī)則的個性化分群（segmentation）方面，以及在“可編程”的智能化觸達(dá)方面有相當(dāng)造詣。



所以，你可以看到，2018年相對于2014年，整個數(shù)字營銷生態(tài)有多么劇烈的變化。

第四章：“讓人失業(yè)”必將成為主旋律

前面講了供方——無論是流量主（寡頭和互聯(lián)網(wǎng)公司）還是技術(shù)解決方案提供商（數(shù)據(jù)的、AdTech的和MarTech的），現(xiàn)在我們看看需方（廣告主以及廣告代理商，后者就是大家常稱的agency）。

行業(yè)生態(tài)的變化，必然影響到營銷的需方。首當(dāng)其沖（最受傷）的實(shí)際上是代理商，其次或許也是每一個營銷人自己。失業(yè)還是不失業(yè)？這是一個問題。

4.1 受傷的agency

Agency的問題是，必須深度轉(zhuǎn)型。

原因很簡單，現(xiàn)在數(shù)字營銷世界的話語權(quán)，早已經(jīng)轉(zhuǎn)移了。過去，“挾天子以令諸侯，挾客戶以令媒體”的好日子，因?yàn)楣杨^和媒體們在營銷資源與數(shù)據(jù)上的支配地位而迅速走向夕陽階段。

不僅如此，在前面我講的生態(tài)中，你也幾乎看不到agency可以大張旗鼓的地方。畢竟agency是做媒介采買和創(chuàng)意的，讓他們做技術(shù)和解決方案，這就真的需要痛苦的轉(zhuǎn)型。

這樣的轉(zhuǎn)型是否留給了agency足夠的時間我不知道，但在這時間窗口中，能真真切切地感受到來自傳統(tǒng)的咨詢公司甚至是四大這樣的會計公司的虎視眈眈。傳統(tǒng)咨詢公司或者是四大跟agency搶肉的背后，顯然是大家都注意到今天的互聯(lián)網(wǎng)營銷生態(tài)，早已經(jīng)不可能單純依靠受眾掌握的客戶名單和廣告位資源來建立競爭優(yōu)勢（這些優(yōu)勢當(dāng)然存在，可惜已經(jīng)從agency的手中不斷轉(zhuǎn)移了）。而移動化帶來的數(shù)據(jù)、技術(shù)以及綜合數(shù)據(jù)和技術(shù)帶來的營銷革新，才是代理商們真正應(yīng)該擁有的優(yōu)勢。但這些優(yōu)勢，看起來咨詢公司們覺得自己一點(diǎn)也不弱，至少跟agency們比較起來是不遑多讓的。

所以，難怪今天的agency們，無論在美國還是在中國，都能感受到寒冷和殺氣。



但，從我的角度看，agency（例如我所效力的陽獅媒體集團(tuán)(Publicis media groupe)）至少有幾個點(diǎn)仍然具有很重要的優(yōu)勢。第一、agency仍然更加理解營銷——無論坊間有多少中傷，agency對于營銷和數(shù)字營銷的理解畢竟是幾十年智力和資源的積累。我們這些年有技術(shù)化營銷的傾向，但是，不要忘了，營銷首先仍然是一種技藝，而不是技術(shù)。營銷畢竟要解決人的心理問題，要通過合理的創(chuàng)意、友善又具有吸引力的表達(dá)，以及恰如其分的投放策略來影響消費(fèi)者。在這些方面，誰也無法否認(rèn)agency具有極大的優(yōu)勢。第二、agency通過一系列的內(nèi)部強(qiáng)化、重組以及收購正在彌補(bǔ)技術(shù)革新上的短板。這個道理很簡單，agency又不會坐吃等死。以陽獅為例，在6年前即成立了專門的程序化部門AOD，而經(jīng)過數(shù)次改組，無論是內(nèi)部組件的DTI practice（數(shù)據(jù)、技術(shù)與創(chuàng)新業(yè)務(wù)部），還是它收購Sapient，在數(shù)據(jù)能力、技術(shù)能力和咨詢能力上都能充分滿足目前數(shù)字化革新的需要。

當(dāng)然，擺在agency們面前的形勢仍然嚴(yán)峻。沒有人搶飯碗的日子總會過去，技術(shù)本身讓營銷變得扁平，而處在夾心中的agency肯定會感受到這個扁平化帶來的擠壓。

4.2 甲方爸爸們也有失業(yè)之虞

甲方爸爸們的日子當(dāng)然比agency好不少，但是內(nèi)部的變革可能會悄然發(fā)生。

簡單講，移動化帶來的一系列好變化不見得就不會給甲方帶來挑戰(zhàn)。

最顯著的挑戰(zhàn)，是移動化的數(shù)據(jù)打通之后，前端的營銷和后端的銷售轉(zhuǎn)化乃至CRM都一并能夠打通了。

過去，Marketing的負(fù)責(zé)人（CMO）和銷售轉(zhuǎn)化或者CRM的負(fù)責(zé)人（CIO/COO）其實(shí)還是相安無事的。畢竟大家各干一攤，彼此數(shù)據(jù)不能從消費(fèi)者的個體級別上實(shí)現(xiàn)打通，因此，也就談不上太多深入的相互協(xié)作。

但是，現(xiàn)在不同了，前面講過，移動化之后，消費(fèi)者歷程不再是大問題，至少你自己企業(yè)的客戶的消費(fèi)者歷程肯定不是問題——從前端受廣告投放的影響一直到最終的消費(fèi)和留存，都可以通過設(shè)備ID持續(xù)追蹤嘛。那么新的問題反而來了，前端的Marketing和后端的銷售轉(zhuǎn)化/CRM，必然在新的形勢下要開展協(xié)同與合作；或者公司的層面必然要求兩個過去各自承擔(dān)KPI的部門，要攜起手來共同承擔(dān)一些共有的KPI；或者當(dāng)業(yè)績波動的時候，雙方都因?yàn)閿?shù)據(jù)的打通而打開了相互的黑箱從而有了相互指責(zé)的資本。總之，不管如何，Marketing和CRM曾經(jīng)的兩個獨(dú)立部門變得開始不那么獨(dú)立，甚至公司要求他們必須“結(jié)婚”！

CMO還是CIO最終誰能成為最后的勝利者已經(jīng)不再重要，或許公司也會考慮來一個更性感的CGO，但無論如何，平靜的水面將會打破。甲方爸爸們的每次架構(gòu)重組，都是傷筋動骨。

4.3 更長遠(yuǎn)的失業(yè)

但更長遠(yuǎn)的失業(yè)，恐怕是“監(jiān)督學(xué)習(xí)”這些機(jī)器學(xué)習(xí)甚至人工智能可能帶給我們的。移動化之后，數(shù)據(jù)打通了，機(jī)器學(xué)習(xí)有本錢了，而營銷執(zhí)行本身也早已經(jīng)程序化，并且肯定會從程序化邁向智能化。

營銷從業(yè)者將會面臨什么樣的來自機(jī)器的挑戰(zhàn)呢？優(yōu)化師或許仍然有價值，但人數(shù)肯定會減少一半；創(chuàng)意生產(chǎn)盡管仍然需要好的頭腦，但更多體力勞動肯定也是交給機(jī)器了，所以創(chuàng)意總監(jiān)還在，創(chuàng)意主管的位置或許不保；而媒體的采買，這個恐怕是最惶惶然的，理論上，媒體采買這個事情本身就應(yīng)該隨著傳播和載體的解耦而不復(fù)存在！

機(jī)器無法取代人的，或許是創(chuàng)意、創(chuàng)造、創(chuàng)新與機(jī)器永遠(yuǎn)不可能擁有的人生經(jīng)歷?；蛟S，我們未來的工作，恰恰是生活經(jīng)歷本身？

不過，回到眼前，2018年，留給生態(tài)中不同玩家的時間窗口，又各自還有多少呢？

【全文完】2018年7月25日，于北京

數(shù)字營銷領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)報告下載：

宋星：互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字營銷領(lǐng)域，2018最值得下載的285份資料（文末附下載方式）

宋星：2018最新整理175份【電商與新零售報告】可下載

推薦閱讀：

必然還是偶然？Google投資京東的六個邏輯

新增20個近一兩年出現(xiàn)的新名詞：互聯(lián)網(wǎng)營銷和分析專用名詞速覽（2018年5月增補(bǔ)版）

數(shù)據(jù)驅(qū)動增長？看了太多虛假的成功，我們來看看真實(shí)的失?。ㄉ霞?br>
oCPC效果到底怎么樣，不搞清楚的話還是別玩信息流廣告了

數(shù)據(jù)驅(qū)動的電商銷售轉(zhuǎn)化提升的真實(shí)故事——以跨境電商網(wǎng)站為例（上）

時光流逝，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的經(jīng)典指標(biāo)還剩下幾個？

宋星大課堂現(xiàn)已接受報名：

宋星：宋星大課堂（2018年9月1日、2日）：利用數(shù)據(jù)優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)營銷和運(yùn)營：方法、案例與實(shí)戰(zhàn)！

深度公開課：數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能營銷與運(yùn)營（8月19日北京）正在報名中！

點(diǎn)擊鏈接了解課程詳情：深度公開課：數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能營銷與運(yùn)營（8月19日北京）

---

如果大家想看網(wǎng)友們問的其他的各種有意思的問題，歡迎加入我的知識星球，這里有

200+有價值的問題和我的解答，

更有近50份行業(yè)內(nèi)部資料，

超1000位業(yè)內(nèi)小伙伴。

在這里你也可以盡情的提問，有問必答！

點(diǎn)擊鏈接加入知識星球，加入我們的圈子?。?span >https://t.zsxq.com/2R7m6mU