營(yíng)銷框架體系部分模型之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系（總框架）

時(shí)間：2022-01-12 09:30:01 | 來源：整合營(yíng)銷

時(shí)間：2022-01-12 09:30:01 來源：整合營(yíng)銷

前言：

以商業(yè)模式畫布為基礎(chǔ)，其它營(yíng)銷模型放到畫布對(duì)應(yīng)要素中，形成一張簡(jiǎn)要的模型腦圖，再逐步完善和細(xì)化。營(yíng)銷策劃成功因素之一，取決于存儲(chǔ)的模型數(shù)量有多少。

商業(yè)模式畫布的價(jià)值：是一種用于梳理商業(yè)模式的思維方式和工具；是一套商業(yè)模式的實(shí)用型設(shè)計(jì)方法；描述了商業(yè)活動(dòng)中最重要的9個(gè)要素，環(huán)環(huán)相扣，明確其中的各種邏輯關(guān)系；每個(gè)要素都包含大量適用的模型。

商業(yè)模式畫布九要素分別是：收入來源、成本結(jié)構(gòu)、核心資源、目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)值主張、渠道通路、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、客戶關(guān)系、重要合作。

商業(yè)模式畫布九要素相關(guān)的常用模型：

一、收入來源相關(guān)模型：（一）增長(zhǎng)地圖、（二）增長(zhǎng)的VCR原理、（三）BEP（盈虧平衡）分析法、（四）BCG模型（波士頓矩陣）（五）30種基礎(chǔ)利潤(rùn)模式、（六）利潤(rùn)結(jié)構(gòu)分析：

（一）增長(zhǎng)地圖：

增長(zhǎng)地圖由兩部分組成：A、結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)；B、戰(zhàn)略性增長(zhǎng)

A、結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)（集中到拉新、留存、ARPU值或客單價(jià)，前提是體驗(yàn)）3個(gè)維度：

1、獲客：新區(qū)域、新群、新推廣

2、鎖客：服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量

3、經(jīng)營(yíng)用戶：CLV建模品類深化、品類拓展

B、戰(zhàn)略性增長(zhǎng)（集中到心智資源、供應(yīng)鏈、效率，前提也是做足體驗(yàn)）2個(gè)維度：

1、定位差異化：認(rèn)知差異、差異可視

2、新價(jià)值整合：向上供應(yīng)鏈、向下配送

其中每個(gè)指標(biāo)都可以再次拆解，不斷細(xì)化后，你才知道具體的市場(chǎng)工作，到底指向地圖中哪個(gè)維度，市場(chǎng)費(fèi)用指向的目的是什么，要達(dá)到什么效果。

在結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)和戰(zhàn)略性增長(zhǎng)中，產(chǎn)品、顧客、渠道、品牌，技術(shù)都能夠驅(qū)動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)良性增長(zhǎng)。結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)線性增長(zhǎng)的動(dòng)作環(huán)節(jié)，企業(yè)不需要調(diào)整商業(yè)模式，不需要增加更多的投入，通過結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。包含了顧客的重新組合，顧客選擇，顧客關(guān)系加強(qiáng)，顧客從一次性購買變成經(jīng)營(yíng)顧客終身價(jià)值，包含了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化、從燈塔產(chǎn)品到核心產(chǎn)品，再到增強(qiáng)型產(chǎn)品等。

戰(zhàn)略性增長(zhǎng)指的是在定位價(jià)值鏈中，商業(yè)模式在定位，用新技術(shù)來滲透到當(dāng)今的顧客購買旅程和企業(yè)的營(yíng)銷旅程中，實(shí)現(xiàn)高度匹配。所以戰(zhàn)略性增長(zhǎng)是用更好的配方，更少的資源實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

（二）增長(zhǎng)的VCR原理：

企業(yè)的增長(zhǎng)來源于三方面：顧客價(jià)值（Value）、顧客資產(chǎn)（Customer）和關(guān)系杠桿（Relationship），簡(jiǎn)稱為VCR原理。

1、顧客價(jià)值：基于顧客收益減去顧客付出的成本建立營(yíng)銷閉環(huán)，生命周期管理

2、顧客資產(chǎn)：成交后的復(fù)購和裂變，成交后的滿意度指標(biāo)

3、關(guān)系杠桿三強(qiáng)：強(qiáng)連接、強(qiáng)認(rèn)知、強(qiáng)關(guān)系

（三）BEP（盈虧平衡）分析法：

（四）BCG模型（波士頓矩陣）

波士頓矩陣將產(chǎn)品類型分為四種：

1，明星類產(chǎn)品：高增長(zhǎng)且高市占，發(fā)展前景好，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，需加大投資以支持其發(fā)展；

2，問題類產(chǎn)品：高增長(zhǎng)但低市占，發(fā)展前景好但市場(chǎng)開拓不足，需謹(jǐn)慎投資；

3，現(xiàn)金牛產(chǎn)品：低增長(zhǎng)但高市占，成熟市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)降低投資，維持市占并延緩衰退；

4，瘦狗類產(chǎn)品：低增長(zhǎng)且低市占，理論率低甚至虧損，應(yīng)采取撤退戰(zhàn)略。

（五）30種基礎(chǔ)利潤(rùn)模式：

對(duì)照30種基礎(chǔ)利潤(rùn)模式組合應(yīng)用

A、巨型模式：無利潤(rùn)、利潤(rùn)復(fù)歸、趨同、趨同和企業(yè)發(fā)展動(dòng)力、中間陷落、中間陷落構(gòu)成的挑戰(zhàn)

B、價(jià)值鏈模式：分拆、壓縮、強(qiáng)化薄弱、整合

C、客戶模式：利潤(rùn)轉(zhuǎn)移、微型分割、權(quán)力轉(zhuǎn)移、重新定位

D、渠道模式：渠道倍增、渠道集中、渠道壓縮、中間商再生

E、產(chǎn)品模式：產(chǎn)品到品牌、拳頭產(chǎn)品、利潤(rùn)倍增、產(chǎn)品金字塔、解決方案

F、知識(shí)模式：產(chǎn)品到客戶知識(shí)、經(jīng)營(yíng)到知識(shí)、知識(shí)到產(chǎn)品

G、組織模式：技能轉(zhuǎn)移、金字塔到網(wǎng)絡(luò)、基石建設(shè)、傳統(tǒng)到數(shù)字化設(shè)計(jì)

（六）利潤(rùn)結(jié)構(gòu)分析：

利潤(rùn)結(jié)構(gòu)分析：主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比，調(diào)整業(yè)務(wù)方向。利潤(rùn)結(jié)構(gòu)和成本結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的關(guān)系是否需要調(diào)整和優(yōu)化。

二、成本結(jié)構(gòu)相關(guān)要點(diǎn)和模型：（一）CVP分析、（二）成本要素拆解、（三）機(jī)會(huì)成本、（四）邊際成本最小、（五）成本控制、（六）成本降低

（一）CVP分析：成本、銷量和利潤(rùn)三者之間關(guān)系的分析，為后面制定的決策提供依據(jù)。

（二）成本要素拆解：對(duì)以下每一項(xiàng)成本逐一分解，明確采購項(xiàng)目的所有成本要素。

1、采購價(jià)格：購買材料的價(jià)格

2、取得成本：從購買地到使用地的費(fèi)用，如尋源、運(yùn)費(fèi)、存儲(chǔ)費(fèi)等

3、使用成本：機(jī)會(huì)成本、安裝使用成本、耗材維護(hù)成本等

4、壽命末期成本：處理成本、殘值、項(xiàng)目費(fèi)、庫存損耗、模具報(bào)廢等

（三）機(jī)會(huì)成本：

指為了某種東西而所要放棄另一些東西的最大價(jià)值；也可以理解為在面臨多方案擇一決策時(shí)，被舍棄的選項(xiàng)中的最高價(jià)值者是本次決策的機(jī)會(huì)成本；還指廠商把相同的生產(chǎn)要素投入到其他行業(yè)當(dāng)中去可以獲得的最高收益。

（四）邊際成本最?。?br>
邊際成本指的是每新增加一個(gè)單位的產(chǎn)品，或者每新增加一個(gè)單位的消費(fèi)者，帶來的總成本的增加。

（五）成本控制六種方法：定額法、標(biāo)準(zhǔn)法、目標(biāo)法、作業(yè)法、價(jià)值工程法、節(jié)流

（六）成本降低：采購數(shù)量、渠道鏈路短、成交路徑、庫存周轉(zhuǎn)率、引流效率

三、核心資源相關(guān)要點(diǎn)和模型：（一）品牌金字模型、（二）品牌鑰匙、（三）品牌地圖、（四）、生命周期、（五）4P理論、（六）4C理論、（七）AARRR模型、（八）產(chǎn)品分析報(bào)告框架、（九）產(chǎn)品層次、（十）產(chǎn)品體系、（十一）安索夫矩陣、（十二）產(chǎn)品組合分析、（十三）產(chǎn)品生命周期

（一）品牌金字塔模型：品牌的基層設(shè)計(jì)、傳達(dá)功能和形象、建立感受和判斷、品牌關(guān)系，積累品牌資產(chǎn)

（二）品牌鑰匙：第一外部；第二內(nèi)部；第三品牌表達(dá)

外部：1.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析、2.目標(biāo)客戶確定、3.市場(chǎng)或產(chǎn)品洞見

內(nèi)部：1.顧客利益：功能和情緒的、2.品牌價(jià)值觀和個(gè)性、3.辨別器：區(qū)別對(duì)手的重要特征，敵無我有、4.相信理由 RTB、5.本質(zhì)（解決什么問題）

品牌表達(dá)：1.視覺識(shí)別、2.產(chǎn)品與服務(wù)、3.物流黃金、4.數(shù)字媒體渠道、5.營(yíng)銷渠道、6.行為

（三）品牌地圖

品牌地圖三大要素：1）聚焦品牌的“消費(fèi)場(chǎng)景”，點(diǎn)亮產(chǎn)品消費(fèi)大場(chǎng)景，以消費(fèi)場(chǎng)景及消費(fèi)升級(jí)點(diǎn)亮“品牌核心價(jià)值”。2）放大“產(chǎn)品價(jià)格感知”，高價(jià)值必有高價(jià)格，價(jià)格抬升鑄就品牌的“高價(jià)值聯(lián)想”。3）點(diǎn)亮互動(dòng)的銷售場(chǎng)景，促進(jìn)“品牌化交易”，持續(xù)提升用戶的交易體驗(yàn)及服務(wù)評(píng)價(jià)，提升“核心品牌特質(zhì)感知”。

（四）生命周期理論

生命周期理論有兩種主要的生命周期方法——一種是傳統(tǒng)的、相當(dāng)機(jī)械的看待市場(chǎng)發(fā)展的觀點(diǎn)（產(chǎn)品生命周期/行業(yè)生命周期）；另外一種更富有挑戰(zhàn)性，觀察顧客需求是怎樣隨著時(shí)間演變而由不同的產(chǎn)品和技術(shù)來滿足的（需求生命周期）。

（五）4P理論----是企業(yè)自身為中心的經(jīng)營(yíng)模型

4P即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion），在營(yíng)銷領(lǐng)域，這種以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷組合理論，被企業(yè)應(yīng)用最普遍。可以說企業(yè)的一切營(yíng)銷動(dòng)作都是在圍繞著4P理論進(jìn)行，也就是將：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣。通過將四者的結(jié)合、協(xié)調(diào)發(fā)展，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)份額，達(dá)到最終獲利的目的。

（六）4C理論-----企業(yè)用戶為中心的經(jīng)營(yíng)模型

4C營(yíng)銷組合是更以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)模型，它包括了顧客、成本、溝通和方便性四個(gè)方面。因?yàn)榫劢褂脩簦?C模型更適用于細(xì)分市場(chǎng)。

（七）AARRR模型------是一整套數(shù)據(jù)分析的思路，邏輯框架；也是一個(gè)數(shù)據(jù)分析模型。

Acquisition：獲取用戶、Activation：提高活躍度、Retention：提高留存率、Revenue：獲取收入、Refer：自傳播

（八）產(chǎn)品分析報(bào)告框架：

1、行業(yè)、2、市場(chǎng)概括、3、產(chǎn)品分析、3、1、產(chǎn)品簡(jiǎn)介、3、2、核心功能、3、3、產(chǎn)品特色、3、4、產(chǎn)品商業(yè)模式、4、用戶需求分析、4、1、需求分析、4、2、用戶分析、5、競(jìng)品分析、5、1、產(chǎn)品對(duì)比、5、2、用戶畫像對(duì)比、5、3、內(nèi)容對(duì)比、6、產(chǎn)品功能體驗(yàn)、6、1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖、6、2、產(chǎn)品交互和內(nèi)容體驗(yàn)、7、SWOT分析：S：優(yōu)勢(shì) w：劣勢(shì) O：機(jī)會(huì) T：威脅、8、總結(jié)

（九）產(chǎn)品層次：

產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。產(chǎn)品設(shè)計(jì)層次：戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、感知層

（十）產(chǎn)品體系

產(chǎn)品體系的設(shè)計(jì)原則：產(chǎn)品必須有復(fù)購、從低客單到高客單、購買低客單之后必然購買高客單、購買低客單之后最短時(shí)間購買高客單。

產(chǎn)品體系打造策略方法：
1、明確目標(biāo)用戶：目標(biāo)消費(fèi)者，消費(fèi)習(xí)慣，用戶畫像，用戶需求和痛點(diǎn)，消費(fèi)頻次、客單價(jià)等分析和制定；
2、消費(fèi)場(chǎng)景分析：在哪里購買，什么情況下購買？購買決策因素是什么？
3、挖掘市場(chǎng)需求：是滿足需求還是創(chuàng)造需求，針對(duì)哪一類需求，是理性消費(fèi)還是感性消費(fèi)；
4、挖掘產(chǎn)品價(jià)值：為什么購買我的產(chǎn)品，給用戶帶來什么價(jià)值，產(chǎn)品賣點(diǎn)是什么？性價(jià)比如何？構(gòu)建核心價(jià)值；
5、形成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：挖掘產(chǎn)品的核心價(jià)值，是研發(fā)還是技術(shù)、是配方還是工藝、還是設(shè)計(jì)等，挖掘產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)；
6、打造產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：明確產(chǎn)品角色，有引流的、推廣的、品牌的、有的是做市場(chǎng)、有的是做利潤(rùn)，明確產(chǎn)品角色；
7、有力的產(chǎn)品創(chuàng)意：從產(chǎn)品開發(fā)到命名、包裝、生產(chǎn)、營(yíng)銷、視覺、文案、海報(bào)、手冊(cè)等形成完整的產(chǎn)品創(chuàng)意和呈現(xiàn)體系；


（十一）安索夫矩陣------以產(chǎn)品和市場(chǎng)作為兩大基本面向，區(qū)別出四種產(chǎn)品/市場(chǎng)組合和相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略，是應(yīng)用最廣泛的營(yíng)銷分析工具之一。

橫軸為“新/現(xiàn)有產(chǎn)品”，縱軸為“新/現(xiàn)有市場(chǎng)”，劃分出4種產(chǎn)品/市場(chǎng)組合（產(chǎn)品延伸，產(chǎn)品多樣化經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)滲透，市場(chǎng)開發(fā)）和對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略，用來分析不同產(chǎn)品在不同市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)策。

1、市場(chǎng)滲透（Market Penetration）：以現(xiàn)有產(chǎn)品面對(duì)現(xiàn)有顧客，以其目前的產(chǎn)品市場(chǎng)組合為發(fā)展焦點(diǎn)，力求增大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

2、市場(chǎng)開發(fā)（MarketDevelopment）：以現(xiàn)有產(chǎn)品開拓新市場(chǎng)，企業(yè)在新的市場(chǎng)上找到具有相同產(chǎn)品需求的客戶。產(chǎn)品定位和銷售方法會(huì)有所調(diào)整，但產(chǎn)品本身的核心技術(shù)不改變。 3、產(chǎn)品延伸（Product Development）：推出新產(chǎn)品給現(xiàn)有顧客，采用產(chǎn)品延伸的策略，利用現(xiàn)有的客戶關(guān)系進(jìn)行推廣。通常是通過擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的深度和廣度，推出新一代或是相關(guān)的產(chǎn)品給現(xiàn)有的顧客，提高該該組織在市場(chǎng)的占有率。

4、 多元化經(jīng)營(yíng)（Diversification）：開發(fā)新產(chǎn)品提供給新市場(chǎng)，由于處于新市場(chǎng)又銷售新的產(chǎn)品，因此是高風(fēng)險(xiǎn)的策略。該策略又分為相關(guān)多元化（RelatedDiversification）和不相關(guān)多元化（Unrelated Diversification），前者是在熟悉的市場(chǎng)之內(nèi)運(yùn)營(yíng)，后者是進(jìn)入沒有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)或行業(yè)。

（十二）產(chǎn)品組合分析：

它的意義重點(diǎn)在于，將流量產(chǎn)品、主力產(chǎn)品與利潤(rùn)（品牌）產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)的組合，用產(chǎn)品組合策略來“抬高”主力產(chǎn)品的“身價(jià)”，優(yōu)化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成最大化的利益回報(bào)。常見為：引流產(chǎn)品、成交產(chǎn)品、主力產(chǎn)品、錨點(diǎn)產(chǎn)品、后端盈利產(chǎn)品。

產(chǎn)品組合：企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合，又稱產(chǎn)品的各種花色品種的搭配，即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。
企業(yè)的產(chǎn)組合包括四個(gè)維度：寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度。
1.寬度：企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的不同產(chǎn)品線的數(shù)量。
2.長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。
3.深度：產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格等。
4.關(guān)聯(lián)度：企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。

（十三）產(chǎn)品生命周期：

由于消費(fèi)者的需求變化以及影響市場(chǎng)的其他因素所造成的商品由盛轉(zhuǎn)衰的周期。主要是由消費(fèi)者的消費(fèi)方式、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)心理的變化所決定的。一般分為導(dǎo)入（進(jìn)入）期、成長(zhǎng)期、成熟期（飽和期）、衰退（衰落）期四個(gè)階段，可以通過對(duì)廣告策略的優(yōu)化和產(chǎn)品延伸等延長(zhǎng)整個(gè)產(chǎn)品的生命周期，甚至進(jìn)入到更高階的生命周期。

四、目標(biāo)市場(chǎng)和客戶關(guān)系相關(guān)要點(diǎn)和模型：

（一）核心目標(biāo)顧客特征、（二）核心目標(biāo)顧客角色分離、（三）顧客讓渡價(jià)值、（四）購買本質(zhì)分析從三個(gè)層面找和參考模型、（五）購買決策模型、（六）顧客旅程圖、（七）用戶體驗(yàn)地圖、（八）客戶管理的 ABC 法、（九）客戶分層模型、（十）客戶池、（十一）顧客生命周期、(十二）客戶終身價(jià)值(CLV)、（十三）KANO 模型、（十四）3C飛輪

（一）核心目標(biāo)顧客四個(gè)特征：強(qiáng)需求、有購買力、能決策、高頻購買

（二）核心目標(biāo)顧客角色分離：普通受眾、決策者，使用者，購買者，影響者（KOL、KOC），傳播者

（三）顧客讓渡價(jià)值：顧客讓渡價(jià)值概念的提出為企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向提供了一種全面的分析思路。

是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額，顧客購買總價(jià)值則是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益。它包括了產(chǎn)品的價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等。顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力及支付的貨幣費(fèi)用等。

（四）購買本質(zhì)分析從三個(gè)層面找和參考模型：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者需求和自身；需求層次理論模型：

-消費(fèi)者需求：

消費(fèi)者人群界定

消費(fèi)者心智好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)

消費(fèi)者需求的本質(zhì)：功能、情感、社會(huì)

其中的動(dòng)機(jī)：1、生理的包括“生理”上的需要,如饑、渴、欲望等等。 2、心理上各種需要的滿足,包括榮譽(yù)、威望、社會(huì)地位等等 3、學(xué)習(xí)的：個(gè)人的行為及愛好, 4、本我的：包含更基本的內(nèi)驅(qū)力及本能, 5、自我的 ：在人性的結(jié)構(gòu)中,這是屬于理性的一面,為人格的核心, 6、超我的 ；完全由后天的經(jīng)驗(yàn)所獲得,它為個(gè)人的良知, 7、社會(huì)認(rèn)可: 8、地位: 9、安全: 10、興趣: 11、好奇: 12、自我了解:達(dá)成個(gè)人的滿足。 13、影響:推己及人。

產(chǎn)品存在的根本沖突和問題

消費(fèi)者心智最大心智利益特性

-自身
企業(yè)的SWOT分析
消費(fèi)者心智對(duì)我品牌最大優(yōu)勢(shì)
消費(fèi)者心智對(duì)我品牌的劣勢(shì)

-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌名、定位、廣告語等
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手心智中最大優(yōu)勢(shì)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手心智最大劣勢(shì)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中固有的劣勢(shì)

（五）購買決策模型：

1、AIDA模型：注意力：需要以某種方式得到用戶的注意；興趣：優(yōu)勢(shì)或者好處；欲望：讓用戶相信，他們就是想要你的產(chǎn)品；行為：想要得到的產(chǎn)品

2、購買決策五階段模型：欲望產(chǎn)生、信息搜尋、方案評(píng)估、購買決策、購后行為

（六）顧客旅程圖：（幫助設(shè)計(jì)成交路徑）

用戶---尋找方案---評(píng)估決策---挑選---購買---物流到家---使用---維護(hù)---丟棄（復(fù)購、分享）

一、消費(fèi)障礙階段：用戶---尋找方案---評(píng)估決策---挑選---購買，是實(shí)體店構(gòu)建營(yíng)銷閉環(huán)的主要突破點(diǎn)。

消費(fèi)障礙階段的7個(gè)主要影響因素：財(cái)務(wù)、時(shí)間、資源、技術(shù)、渠道、風(fēng)險(xiǎn)、專業(yè)知識(shí)

財(cái)務(wù)：足夠的錢款

時(shí)間：從尋找方案到購買花費(fèi)的時(shí)間

資源：完成顧客旅程圖中所有任務(wù)需要的資源

風(fēng)險(xiǎn)：安全、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等

專業(yè)知識(shí)：評(píng)估、使用、維護(hù)需要的專業(yè)知識(shí)

二、滿意限制階段：購買---物流到家---使用---維護(hù)---丟棄（復(fù)購、分享）

滿意限制階段的主要影響因素：購買、使用、維修等

三、顧客旅程圖的7個(gè)要素：

1、用戶畫像：

2、時(shí)間段：限定的時(shí)間周期（比如：按周）或者行為周期（比如：尋找、購買、復(fù)購），

3、主要階段和關(guān)鍵接觸點(diǎn)：主要階段一般有4--6個(gè)：認(rèn)知、評(píng)估、購買、使用、復(fù)購；關(guān)鍵接觸點(diǎn)是在每個(gè)階段顧客和產(chǎn)品的互動(dòng)點(diǎn)。

4、每個(gè)階段的目標(biāo)：可以了解顧客認(rèn)知和為顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)提供參考。

5、痛點(diǎn)：需要區(qū)分優(yōu)先級(jí)

6、情緒水平：掌握整個(gè)用戶體驗(yàn)過程中的情緒變化

7、場(chǎng)景：比產(chǎn)品功能更重要，用戶交互的地點(diǎn)和環(huán)境

四、顧客旅程圖的6個(gè)原則：

1、同理心（顧客角度）

2、顧客經(jīng)歷結(jié)合他的情感反應(yīng)

3、顧客旅程從顧客產(chǎn)生需要就開始了。

4、不同接觸點(diǎn)的經(jīng)歷

5、是幫助實(shí)體店長(zhǎng)期受益的驅(qū)動(dòng)

6、一個(gè)客戶群、一個(gè)使用場(chǎng)景、一個(gè)旅程圖

（七）用戶體驗(yàn)地圖：

主要組成：從上至下
A指導(dǎo)原則/設(shè)計(jì)原則：本次研究的大前提、這一部分要由參與者達(dá)成共識(shí)、在過程中可以完善

B用戶旅程階段：用戶使用產(chǎn)品的關(guān)鍵流程、主流程

C行為：用戶在每個(gè)階段所產(chǎn)生的行為，上下階段的行為要連貫

D想法：用戶在使用的過程中產(chǎn)生了什么樣的想法

E情緒曲線：可以將情緒分為憤怒、沮喪、無差別、開心這幾類高興和不高興的情緒點(diǎn)、再連成線

F痛點(diǎn)：用戶再當(dāng)前階段產(chǎn)生的痛點(diǎn)

G機(jī)會(huì)：我們可以如何做，怎么解決痛點(diǎn)

（八）客戶管理的 ABC 法：

舉個(gè)例子，比如你手上有 50 個(gè)客戶的信息，按照重要程度劃分，其中有 10 個(gè)近期很可能下單，重要程度列為最高，即分為 A 類客戶；另外 20 個(gè)有購買意向，但不是很急，列為 B 類客戶；剩下的 20 個(gè)只是想了解一下產(chǎn)品，那我們就認(rèn)為這 20 個(gè)客戶還是有需求的，只是因?yàn)榉N種原因，沒有明顯傳遞購買意向，對(duì)銷售經(jīng)理而言重要程度最低，列為 C 類客戶。這樣根據(jù)購買時(shí)間的緊急程度，我們就把客戶分了 A、B、C 這 3 類客戶。

（九）客戶分層模型：

1、RFM模型

通常意義上來說，RFM模型的構(gòu)成要素來自3個(gè)指標(biāo)：最近一次消費(fèi)(Recency)、消費(fèi)頻率(Frequency)、消費(fèi)金額(Monetary)，RFM模型的搭建有利于幫助品牌找到高價(jià)值客戶，并且對(duì)處于流失狀態(tài)的用戶做出準(zhǔn)確判斷。

2、高價(jià)值客戶模型

基于RFM模型搭建的客戶分層規(guī)則，企業(yè)可以明確了解高價(jià)值客戶的信息，相比普通用戶，高價(jià)值客戶是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，他們占據(jù)了企業(yè)業(yè)務(wù)的絕大部分，或者是企業(yè)業(yè)務(wù)的影響者。

3、行為模型

對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行建模是一個(gè)令人興奮的領(lǐng)域，因?yàn)樗噲D通過使用定量模型來研究與消費(fèi)和消費(fèi)者行為有關(guān)的問題，這些定量模型可以對(duì)消費(fèi)者行為的基本過程進(jìn)行圖像化表示。

（十）客戶池：臨時(shí)客戶、新客戶、老客戶、重點(diǎn)客戶

（十一）顧客生命周期：企業(yè)毛利潤(rùn)=用戶整個(gè)生命周期價(jià)值LTV-用戶獲取成本CAC-用戶運(yùn)營(yíng)成本COC

引入期（獲客）、成長(zhǎng)期（升值）、成熟期（升值）、休眠期（留存）、流失期（留存）

(十二）客戶終身價(jià)值(CLV)

客戶生命周期價(jià)值(Customer Lifetime Value，CLV)，是用來衡量一個(gè)客戶（用戶）在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)企業(yè)有多大價(jià)值，也稱為終身價(jià)值（Lifetime Value, LTV）。

每個(gè)客戶的價(jià)值都由三部分構(gòu)成：歷史價(jià)值、當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值。

其中，歷史價(jià)值是指到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的顧客價(jià)值。

當(dāng)前價(jià)值,是指如果顧客當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變的話，將來會(huì)給公司帶來的顧客價(jià)值。

潛在價(jià)值,是指如果公司通過有效的交叉銷售可以調(diào)動(dòng)顧客購買積極性，或促使顧客向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的顧客價(jià)值。

（十三）KANO 模型

KANO 模型------是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭發(fā)明的對(duì)用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具，以分析用戶需求對(duì)用戶滿意的影響為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶滿意之間的非線性關(guān)系。

需求屬性分類：

通過對(duì)需求的滿意度、具備度二維分析，KANO將需求劃分為必備型、期望型、魅力型、無差異型、反向型五類，分別以英文字母M、O、A、I、R表示。

• 必備型需求(M)：需求滿足時(shí)，用戶不會(huì)感到滿意。需求不滿足時(shí)，用戶會(huì)很不滿意。
• 期望型需求(O)：需求滿足時(shí)，用戶會(huì)感到很滿意。需求不滿足時(shí)，用戶會(huì)很不滿意。
• 魅力型需求(A)：該需求超過用戶對(duì)產(chǎn)品本來的期望，使得用戶的滿意度急劇上升。即使表現(xiàn)得不完善，用戶的滿意度也不受影響。
• 無差異型需求(I)：需求被滿足或未被滿足，都不會(huì)對(duì)用戶的滿意度造成影響。
• 反向型需求(R)：該需求與用戶的滿意度呈反向相關(guān)，滿足該要求，反而會(huì)使用戶的滿意度下降。

（十四）3C飛輪
全域連接的「3C飛輪」就是社群（Community）、內(nèi)容(Content)、場(chǎng)景(Context)。3C的本質(zhì)都是為了與顧客建立深度的連接。對(duì)企業(yè)的意義顧客資產(chǎn)最大化，變成真正的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

五、價(jià)值主張相關(guān)要點(diǎn)和模型：（一）價(jià)值主張畫布、（二）無法抗拒的成交主張、（三）價(jià)值鏈模型、（四）護(hù)城河效應(yīng)、

（一）價(jià)值主張畫布：產(chǎn)品與市場(chǎng)相匹配「PMF」

價(jià)值主張的六個(gè)要素：1.目標(biāo)用戶 、2.痛點(diǎn)問題、3.產(chǎn)品和服務(wù)、4.用戶利益、5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、6.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

（二）無法抗拒的成交主張

1、是成交路徑上的關(guān)鍵點(diǎn)，其關(guān)聯(lián)要素：需求、認(rèn)知、關(guān)鍵決策行為、引流、觸點(diǎn)、價(jià)值塑造、追銷、轉(zhuǎn)介紹。通過適合的產(chǎn)品組合與權(quán)能拆解，找到后期盈利點(diǎn)，通過測(cè)算完成有條件讓利成交。

2、成交主張本質(zhì)：是思維框架，成交主張?jiān)O(shè)計(jì)前要先塑造價(jià)值和建立信任。

（三）價(jià)值鏈模型：

最早是由波特提出的。波特認(rèn)為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交貨等過程及輔助過程中所進(jìn)行的許多相互分離的活動(dòng)。

設(shè)計(jì)任何產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的各種基本活動(dòng)有五種類型：

內(nèi)部后勤：與接收、存儲(chǔ)和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動(dòng)，如原材料搬運(yùn)、倉儲(chǔ)、庫存控制、車輛調(diào)度和向供應(yīng)商退貨。

生產(chǎn)作業(yè)：與將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品形式相關(guān)的各種活動(dòng)，如機(jī)械加工、包裝、組裝、設(shè)備維護(hù)、檢測(cè)等。

外部后勤：與集中、存儲(chǔ)和將產(chǎn)品發(fā)送給買方有關(guān)的各種活動(dòng)，如產(chǎn)成品庫存管理、原材料搬運(yùn)、送貨車輛調(diào)度等。

市場(chǎng)和營(yíng)銷：與提供買方購買產(chǎn)品的方式和引導(dǎo)它們進(jìn)行購買相關(guān)的各種活動(dòng)，如廣告、促銷、銷售隊(duì)伍、渠道建設(shè)等。

服務(wù)：與提供服務(wù)以增加或保持產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)的各種活動(dòng)，如安裝、維修、培訓(xùn)、零部件供應(yīng)等。

（四）護(hù)城河效應(yīng)：

五種典型的護(hù)城河優(yōu)勢(shì)：1）有效規(guī)模、2）轉(zhuǎn)換成本高、3）成本優(yōu)勢(shì)、4）無形資產(chǎn)、5）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

六、渠道通路：（一）渠道的內(nèi)涵拆分、（二）渠道戰(zhàn)略、（三）全渠道

（一）渠道的內(nèi)涵拆分：

1、目標(biāo)：更低成本的規(guī)模化觸達(dá)、效率和成本、渠道規(guī)劃布局、系統(tǒng)性

2、內(nèi)容：物流、信息流、資金流；基于物流渠道、信息流渠道、資金流渠道的渠道組合

3、內(nèi)涵：品牌影響力、信息、一致性、參與度、體驗(yàn)

4、渠道觸點(diǎn)：用一切可能的方法，接觸消費(fèi)者。經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系，初衷是抓住現(xiàn)階段的消費(fèi)者特征，而目的則是通過信息獲取、購物渠道兩大觸點(diǎn)的打通，實(shí)現(xiàn)全渠道零售。廠商和消費(fèi)者之間的接觸的廣度和深度最大化，一是觸點(diǎn)數(shù)量的不斷增多，二是觸及深度和互動(dòng)性不斷強(qiáng)化。

5、渠道力：分銷能力（網(wǎng)點(diǎn)覆蓋能力，是種資產(chǎn)）和單店售力（賣力）；渠道核心競(jìng)爭(zhēng)力未變的因素是：從品牌商觸達(dá)到消費(fèi)者的過程中一直是高效率取代低效率，低成本取代高成本，規(guī)?；〈植炕?，消費(fèi)者觸達(dá)多元化取代單一化。

（二）渠道戰(zhàn)略

1. 高回報(bào)：渠道流得以滿足和實(shí)現(xiàn)：把合適的產(chǎn)品/品牌送到合適的銷售終端；（沒有回報(bào)最終只會(huì)放棄）
2. 可靠的運(yùn)作：除了物流的順暢性，積極配合零售點(diǎn)的促銷宣傳活動(dòng)；
3. 低成本：路徑成本最低、針對(duì)各個(gè)渠道的特點(diǎn)設(shè)計(jì)；

（三）全渠道

線下、社群、網(wǎng)絡(luò)、BC一體化，雙線深分，S2F2B2b2C等

七、關(guān)鍵業(yè)務(wù)相關(guān)要點(diǎn)和模型：(一)MVP最小化可行產(chǎn)品、（二）成交流程、（三）營(yíng)銷閉環(huán)、（四）AARRR模型、（五）營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)、（六）促銷活動(dòng)模板、（七）FABE銷售法則、（八）BPM建模、

(一)MVP最小化可行產(chǎn)品

最小化可行產(chǎn)品？

就是先用最低的成本，上一個(gè)簡(jiǎn)單的不能再簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品只有一個(gè)最核心的功能，然后看看大家對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的反應(yīng)，如果反應(yīng)好，繼續(xù)投入精力改善產(chǎn)品，然后再看大家的反應(yīng)，再改善再反饋。如果最初的簡(jiǎn)陋版產(chǎn)品大家不買單，就果斷放棄。

MVP是一種產(chǎn)品理論，功用就是來接觸客戶反饋測(cè)試，是一種實(shí)物或者營(yíng)銷策劃流程。 注重打造'MVP中的P/MF；MVP=Minimum Viable Product 最小可行性產(chǎn)品常規(guī)產(chǎn)品不同，MVP更側(cè)重于對(duì)未知市場(chǎng)的勘測(cè)，用最小的代價(jià)來驗(yàn)證商業(yè)的可行性。

P/MF：提供體驗(yàn)更好的產(chǎn)品；重點(diǎn)：非常好的用戶體驗(yàn)+大量營(yíng)銷推廣投入；用一個(gè)產(chǎn)品滿足已有但部分需求未被滿足的市場(chǎng)

（二）成交流程、

第一步：流量池的選擇。（找到待解決問題的人，成交的結(jié)果80%取決流量池的選擇和布局；然后進(jìn)行破冰，破冰的關(guān)鍵是在雙方所知的話題中，表達(dá)自己的感受，并引導(dǎo)對(duì)方說出感受，然后尋找共識(shí)）先了解客戶需求，才開始介紹產(chǎn)品，客戶關(guān)心的是自己的問題如何解決，而不是你的產(chǎn)品好不好！

第二步：接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)。（圍繞待解決問題的觸點(diǎn)設(shè)計(jì)）

第三步：爆點(diǎn)的設(shè)計(jì)。（分產(chǎn)品端和需求端）

第四步：培育價(jià)值的設(shè)計(jì)。（不可替代的內(nèi)容和誘惑力的出口）

第五步：相信系統(tǒng)的打造。

消除顧慮（賦能）、客戶見證、信任為先（讓客戶信任的兩個(gè)要素：時(shí)間、貢獻(xiàn)價(jià)值）通過視頻，語音，圖文并茂，評(píng)論，錦旗，經(jīng)驗(yàn)分享，效果展示墻，客戶笑臉墻等組合在一起，打造出一套見證系統(tǒng)。

參考：消除顧慮=肯定顧客疑慮+合理建議+真實(shí)的介紹產(chǎn)品+售后服務(wù)

第六步：成交點(diǎn)的設(shè)計(jì)。（購買理由）

1、成交方案的設(shè)計(jì)要遵循的1個(gè)核心思維，先給予后索取，給顧客一個(gè)無法拒絕的購買理由。購買理由說服以為輔，以情感打動(dòng)為主；聚焦1到2個(gè)理由。

2、產(chǎn)品只是工具，賣產(chǎn)品賣的是感覺。

3、成交點(diǎn)（購買理由）參考要素：

產(chǎn)品價(jià)值和所有權(quán)、價(jià)格折扣便宜感、退換等安全保障、時(shí)間壓力、稀缺性、模仿效應(yīng)、調(diào)整后的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、獨(dú)特賣點(diǎn)、特別提醒、解釋原因、附加贈(zèng)品等

第七步：裂變點(diǎn)設(shè)計(jì)

（三）營(yíng)銷閉環(huán)：引流、動(dòng)銷、成交、留存、復(fù)購、裂變。是AARRR模型的細(xì)分

（四）AARRR模型

它是一個(gè)線性順序，最終形成一個(gè)用戶漏斗分析模型。

1. 首先，你可以從任意廣告/媒體渠道去拉新獲客。
2. 其次，你通過用戶引導(dǎo)Onboarding去“激活”他們，并且讓你的產(chǎn)品向用戶傳遞“啊哈時(shí)刻”（備注：啊哈(AHA)時(shí)刻就是提煉出產(chǎn)品的最大特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，能使用戶眼前一亮的時(shí)刻，是用戶真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值的時(shí)刻）。
3. 然后，一旦用戶被激活，剩下來的工作就是盡量提高用戶留存率。
4. 再次，你利用產(chǎn)品的特點(diǎn)生成用戶推薦以病毒式營(yíng)銷拓展你的用戶覆蓋率。
5. 最后，你以一個(gè)完善的商業(yè)模式賺到錢，當(dāng)然，這里你需要考慮用戶生命周期價(jià)值。

（五）營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)

營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力的本質(zhì)是能影響顧客的購買決策。

格式化：

1、營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力= 戰(zhàn)略規(guī)劃能力+杠桿外部市場(chǎng)能力+杠桿內(nèi)部營(yíng)銷要素能力+資源聚焦發(fā)力破局點(diǎn)+產(chǎn)品價(jià)值塑造或者賦能+分離購買者和決策者找到影響決策的中心點(diǎn)+留存復(fù)購+裂變+成本端供應(yīng)鏈+顧客端需求價(jià)值鏈+渠道拉力（BC一體線上動(dòng)，線上線下同時(shí)銷）+流程閉環(huán)測(cè)試走通無阻力+品牌力。

2、阻力= 引流+找共鳴點(diǎn)+成交主張無法抗拒+借勢(shì)+場(chǎng)景體驗(yàn)+降低其它消費(fèi)限制因素。

3、增加成交驅(qū)動(dòng)力；

a增： 成交路徑依賴 信任高坡捆綁 價(jià)值主張兇猛 成交主張流氓

b搭： 同品類體系梯度配場(chǎng)景

c捆： 不同品類組合打援攻堅(jiān)

d贈(zèng)： 上下游跨界同城聯(lián)盟贈(zèng)品

4、營(yíng)銷力驅(qū)動(dòng)購買決策： 1）、種子用戶從眾效應(yīng)塑造參與感 2）、強(qiáng)認(rèn)知場(chǎng)景差異化觸點(diǎn)體驗(yàn)感 3）、價(jià)值主張匹配成交主張耍流氓 4）、關(guān)鍵決策點(diǎn)放大情緒共鳴限量 5）、優(yōu)背書路徑聚焦杠桿矩陣賦能



（六）促銷活動(dòng)模板

一、活動(dòng)理由或者購買理由

1、有吸引力：花一倍的錢得三倍的利；突出無法抗拒的成交主張。

2、測(cè)算出獲客成本，是后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用投入的關(guān)鍵和前提。

3、客戶見證信息、增加信任度。

二、活動(dòng)主題（簡(jiǎn)練不超20個(gè)字）

三、活動(dòng)內(nèi)容（捆綁產(chǎn)品價(jià)值、賦能增值的過程、選擇引流渠道）

1、主要項(xiàng)目列表標(biāo)題

1、1、主要項(xiàng)目列表（有條件讓利）

2、贈(zèng)品：（和在銷品強(qiáng)關(guān)聯(lián)、進(jìn)店掃碼即可免費(fèi)領(lǐng)取動(dòng)作）

2、1、主要贈(zèng)品列表標(biāo)題

2、2、主要贈(zèng)品列表

3、其它優(yōu)惠：優(yōu)惠卷、返利、抽獎(jiǎng)、

4、追銷內(nèi)容（現(xiàn)在成功下單、可以再獲得？）

5、裂變內(nèi)容（微信分享、邀請(qǐng)好友、推進(jìn)即得？）

四、三限標(biāo)題（限時(shí)、限量、限身份）

1、三限標(biāo)題

2、三限提示內(nèi)容

五、無風(fēng)險(xiǎn)承諾、零風(fēng)險(xiǎn)承諾、甚至負(fù)風(fēng)險(xiǎn)承諾

六、活動(dòng)總結(jié)：

1、福利匯總標(biāo)題

2、福利匯總內(nèi)容

七、行動(dòng)呼喚（僅需多少元可以獲得總價(jià)多少，只有多少份，趕快掃碼搶購）

八、放置二維碼

（七）FABE銷售法則：

F（feature）產(chǎn)品特征、A（advantage）產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、B（benefit）利益價(jià)值、E（evidence）佐證

（八）BPM建模：業(yè)務(wù)流程管理

八、客戶關(guān)系

九、重要合作

作者：實(shí)體店新營(yíng)銷