Beats 公司是怎么成長(zhǎng)起來(lái)的，其商業(yè)模式和營(yíng)銷策略有何獨(dú)特？

時(shí)間：2022-01-26 23:30:01 | 來(lái)源：整合營(yíng)銷

時(shí)間：2022-01-26 23:30:01 來(lái)源：整合營(yíng)銷

《大皮包公司的崛起之路》

Beats的崛起堪稱傳奇。這家毫無(wú)任何聲學(xué)技術(shù)儲(chǔ)備的公司，憑借獨(dú)到的消費(fèi)洞察，精準(zhǔn)的客群定位以及難以復(fù)制的資源整合能力，在幾年間迅速躥紅。就此幾方面展開(kāi)討論：

消費(fèi)洞察：

北美市場(chǎng)的流行音樂(lè)消費(fèi)主要集中在青少年群體，而HipHop及R&B風(fēng)格是流行音樂(lè)市場(chǎng)上的絕對(duì)主流。尤其HipHop所繁衍出的文化體系，甚至成為很多青少年的一種生活方式。這個(gè)群體個(gè)性張揚(yáng)，音樂(lè)不只是用以欣賞，更成為生活場(chǎng)景的一部分。不同于傳統(tǒng)高端耳機(jī)的使用場(chǎng)景，他們大量的戶外時(shí)間與音樂(lè)為伴。創(chuàng)始人Jimmy和Dr.Dre顯然很了解這類群體，于是他們希望推出一款針對(duì)這類青少年的產(chǎn)品。這款產(chǎn)品必須外形時(shí)尚，從工業(yè)設(shè)計(jì)上顛覆傳統(tǒng)耳機(jī)古板枯燥的形象；易于驅(qū)動(dòng)，適合在旅途或戶外接駁iPod等隨身音頻播放器欣賞音樂(lè)；音色活潑悅耳，擅長(zhǎng)凸顯HipHop音樂(lè)的力量感與氛圍感。于是Beats by Dr.Dre誕生了。

正是基于這樣的消費(fèi)需求和價(jià)值溝通，Beats從不將自己的產(chǎn)品定位于hifi產(chǎn)品，放棄高保真音質(zhì)取向，將中低頻段拔高，人聲結(jié)像面大且位置貼面，換來(lái)對(duì)流行音樂(lè)刺激悅耳的重放效果。Beats的產(chǎn)品運(yùn)用了大量現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)語(yǔ)言，線條簡(jiǎn)潔流暢，色彩艷麗出挑，著重強(qiáng)調(diào)耳機(jī)自身的裝飾性。耳機(jī)類產(chǎn)品時(shí)裝化，Beats是首開(kāi)先河者，如今也成為時(shí)尚耳機(jī)的代名詞，順利完成了品牌即品類的認(rèn)知占領(lǐng)。

客群定位：

產(chǎn)品先期牢牢抓住青少年群體，尤其熱愛(ài)HipHop文化及街頭文化的青少年群體。然后尋找這些目標(biāo)群體的關(guān)注熱點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為自身的傳播節(jié)點(diǎn)，形成傳播陣列，攻占大眾媒介。哪些音樂(lè)人歌手時(shí)尚明星是這些青少年關(guān)注的？和他們合作。將產(chǎn)品植入他們的MTV、電影、訪談節(jié)目，讓他們把BEATS耳機(jī)掛在脖子上，在公眾媒體上頻繁出鏡。然后與其中商業(yè)價(jià)值較高的藝人，推出聯(lián)名合作款，充分利用了粉絲的跟隨心理。至此，Beats不只是一款耳機(jī)，是與所鐘愛(ài)的藝人共同分享的生活方式；Beats也不只是用來(lái)聽(tīng)歌，更是圍于項(xiàng)上的至潮飾品。耳機(jī)從此只分為Beats與非Beats,從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)耳機(jī)像Beats一樣，更多的時(shí)間不是在耳畔，而是躺臥在脖子上。

早期Beats的創(chuàng)意策略圍繞街頭時(shí)尚展開(kāi)，鼓勵(lì)青少年將音樂(lè)帶上街頭。TVC的畫面鮮艷，節(jié)奏躍動(dòng)，少男少女伴隨著B(niǎo)eats傳出的音樂(lè)在街頭起舞，勾畫出青少所向往的生活方式。值得一提的是，大多品牌的創(chuàng)意全案代理都會(huì)交由綜合創(chuàng)意代理商進(jìn)行服務(wù)，而B(niǎo)eats選擇了互動(dòng)代理商R/GA,這是一家頗負(fù)盛名的互動(dòng)創(chuàng)意代理商，可見(jiàn)Beats的群體定位極為清晰。最近聽(tīng)說(shuō)W+K的某個(gè)大佬跳到Beats做全球市場(chǎng)總監(jiān)，這個(gè)長(zhǎng)期服務(wù)于Nike的創(chuàng)意人或許會(huì)更加強(qiáng)化Beats年輕時(shí)尚的品牌活力。

資源整合：

如果說(shuō)上述兩點(diǎn)并沒(méi)跳脫出常規(guī)的品牌發(fā)展路徑，那么Beats成長(zhǎng)過(guò)程中所展現(xiàn)的強(qiáng)大資源整合能力或許是其他品牌難以復(fù)制的。

兩位創(chuàng)始人來(lái)自音樂(lè)行業(yè)，不具備電聲產(chǎn)品的研制技術(shù)，更沒(méi)有自己的生產(chǎn)線和銷售渠道。于是他們找上了高端線材和電源處理廠商——Monster（魔聲）。魔聲的線材在發(fā)燒友中有很高的地位，早期也推出過(guò)音箱產(chǎn)品（MacSpeaker),擁有深厚的音頻技術(shù)儲(chǔ)備。在多番談判后，Beats與Monster定下了為期五年的合作協(xié)議，魔聲負(fù)責(zé)Beats品牌產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售。Beats官方聲稱是共同研發(fā)，但從外部信息分析，Beats至多是參與了產(chǎn)品線規(guī)劃和工業(yè)設(shè)計(jì)，并對(duì)調(diào)音給予意見(jiàn)。核心研發(fā)和銷售渠道搭建都是魔聲一手在做，Beats則著力于其品牌營(yíng)銷。

藝人明星歌手，是兩位在音樂(lè)圈頗有資歷的創(chuàng)始人最大的資源。于是根據(jù)其受眾，展開(kāi)了圍繞明星的各種營(yíng)銷攻勢(shì)，合作過(guò)的藝人不勝枚舉。這個(gè)模式國(guó)內(nèi)也有典型樣本，便是李宗盛所創(chuàng)的李吉他。憑借人脈優(yōu)勢(shì)，分別請(qǐng)來(lái)五月天、蔡健雅、陳綺貞、周華健等化身為產(chǎn)品使用者，為其宣傳。只可惜民謠吉他并非消費(fèi)性產(chǎn)品，所以不廣為人知。

耳機(jī)市場(chǎng)的成功，迅速提升了Beats的品牌價(jià)值。Beats不滿足于單純的耳機(jī)產(chǎn)品設(shè)計(jì)銷售，希望能更廣泛的涉足音頻消費(fèi)市場(chǎng)。于是搭上了多年P(guān)C市場(chǎng)第一份額的HP（二線品牌？呵呵），宣稱合作開(kāi)發(fā)Beats Audio音效系統(tǒng)。從這個(gè)產(chǎn)品的名稱就能知道，這是個(gè)音效軟件，而非杜比、DTS之類的軟硬件系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這就是一款獨(dú)立的EQ軟件，或者說(shuō)是聲音濾鏡。與和魔聲的合作如出一轍，Beats無(wú)非是參與了產(chǎn)品規(guī)劃和界面設(shè)計(jì)，實(shí)際核心應(yīng)該是交由HP公司完成的。Beats擁有自主產(chǎn)權(quán)，并將產(chǎn)品應(yīng)用及品牌授權(quán)給HP。

在HTC入資控股Beats后，后者借用前者的資金開(kāi)始過(guò)河拆橋，擺脫Monster品牌。為期五年的合作就此分手，而且似乎透露出不歡而散的信息。Monster從這類產(chǎn)品實(shí)踐中迅速成長(zhǎng)，構(gòu)建了成熟的耳機(jī)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，推出了品種繁多的產(chǎn)品，也將Beats的營(yíng)銷策略化為己用，各種名目的合作款層出不窮。而B(niǎo)eats借助Monster的技術(shù)能力迅速崛起后，也面臨著品牌干擾的問(wèn)題。不僅是大陸市場(chǎng)，國(guó)外很多消費(fèi)者同樣認(rèn)為Monster是Beats的品牌擁有者，后者只是前者的一個(gè)子品牌，或者說(shuō)是一個(gè)產(chǎn)品線。HTC享用Beats品牌，讓自己的手機(jī)產(chǎn)品搭載Beats Audio音效，試圖將產(chǎn)品擴(kuò)張至Beats的客戶群體。

最近Beats又推出了Alexander Wang聯(lián)名設(shè)計(jì)款，并僅在時(shí)裝賣場(chǎng)銷售。這個(gè)信息非常明確，他們已不滿足于青少年群體，而力圖將客群向關(guān)注時(shí)裝的更高端人群進(jìn)行拓展。