跨界戰(zhàn)略：六大跨界賦新之營銷體系賦新——重構營銷路徑，驅動盈利增長

時間：2022-01-06 17:30:01 | 來源：整合營銷

時間：2022-01-06 17:30:01 來源：整合營銷

跨界戰(zhàn)略：

跨界戰(zhàn)略是一種跨界時代的變革性戰(zhàn)略，是指打破傳統(tǒng)邊界，通過跨界性地戰(zhàn)略植入、碰撞融合和創(chuàng)新重構，開創(chuàng)發(fā)展的新思維、新路徑、新格局，從而實現企業(yè)跨越式增長和突破創(chuàng)新。

跨界戰(zhàn)略成功的3大戰(zhàn)略要素：

1.核心驅動。核心驅動是整個戰(zhàn)略構建的基石。

2.關聯連接。關聯連接的本質是一種關聯度和支撐力，是驅動戰(zhàn)略成功的“連動軸”。

3.跨界賦新。跨界賦新是一種賦能式創(chuàng)新。

上期我們分享了六大跨界賦新里的產品體系賦新，本期我們繼續(xù)分享營銷體系賦新。

自2011年開啟移動互聯網元年后，移動技術正一步步改變每個人的生活，這也帶來了大眾消費習慣和模式的改變?！豆鹕虡I(yè)評論》曾表示：“地球上有30億人互聯，下一個10億主要通過移動互聯?！彪S著消費者了解信息、購買商品等習慣的改變，單純的傳統(tǒng)營銷效用正在被不斷削弱，企業(yè)需要跟上移動互聯的大時代趨勢，對傳統(tǒng)營銷體系進行跨界賦新。這一賦新變革是從渠道的跨界戰(zhàn)略構建開始的，而渠道的改變又會引發(fā)營銷組織的系統(tǒng)性變革。

1. 渠道終端賦新：渠道變型，終端變新

隨著互聯網和移動互聯網對社會的滲透和深度改變，新的企業(yè)營銷渠道和終端不斷出現，從各類電商平臺到短視頻APP直播賣貨……企業(yè)也應該進行更多元化的渠道嘗試，以適應這樣的時代之變。

1. 從線下到線上——渠道型態(tài)變革下的跨界新選擇

互聯網時代跨界性的渠道戰(zhàn)略調整，主要是線上線下的交互滲透。

首先是從傳統(tǒng)渠道跨界到線上渠道。你只要打開手機在網上下單，足不出戶購買的衣服、食品、生活用品……就會直接送到你的手上。企業(yè)需要與時俱進，如何利用移動互聯網進行品牌營銷，拓展渠道是關鍵。在向當前主流的線上電商渠道跨界時，企業(yè)可以入駐第三方網上電子商城，如門戶網站鏈接的電子商城、專業(yè)性電子商城酒仙網、聚美優(yōu)品等；綜合性電子商城如淘寶、京東、云集等。

電商發(fā)展到今天，也在不斷進行模式升級。例如，成立于2015年的云集，僅經過4年的發(fā)展就成功在納斯達克上市，市值超200億人民幣，憑借的正是它有別于傳統(tǒng)電商的營銷模式。瞄準微信的社交流量，云集先精選一定數量的高品質商品集中到自己的倉庫，在運用云集電商平臺分配給上百萬甚至上千萬有消費號召力的小微意見領袖，通過他們在微信社交平臺上的推薦、宣傳與口碑傳播，帶來用戶流量和商品交易。品牌商在這個新的渠道中也實現了營銷的突破，藍月亮超級品牌日1分鐘銷售額突破200萬，圣牧全程有機純牛奶一分鐘銷量突破20000箱，打破了其在全網電商平臺的最快銷售速度紀錄......

今天，不少傳統(tǒng)電商平臺也開始推進線上與線下一體化的新零售戰(zhàn)略。新零售的關鍵在于使線上的互聯網渠道和線下實體店終端形成真正意義上的合力，從而完成電商平臺和實體零售店面在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級。盒馬生鮮、小米之家都是這種渠道跨界戰(zhàn)略構建的受益者，其中盒馬生鮮運營1.5年以上的7家盒馬成熟門店，單店日均銷售額超過80萬元；以平均營業(yè)面積4000平米計算，單店坪效超過5萬元，相當于同類大賣場3倍以上。

另外，特通渠道，對培育市場、拉動消費和促進市場增量也有十分顯著的作用，如功能飲料紅牛、怪獸等進入網吧銷售；九陽推出的商用豆?jié){機，從傳統(tǒng)的小家電通路跨界到學校、企業(yè)食堂等。特通渠道往往也有特殊的人群指向，在渠道運作上也需要特殊的渠道規(guī)則適應和渠道政策定制。

今天，當渠道之間的跨界也越來越常態(tài)化，我們應該如何進行不同渠道的跨界選擇呢？

企業(yè)可以根據目標消費者行為選定跨界渠道。不同的渠道所對應的目標消費人群是不同的，只有精準地深入分析不同渠道對應的特定消費人群，才能使渠道價值更有方向性和針對性，渠道跨界的效率才會更高。企業(yè)在明確了目標消費群體后，可重點對其購買產品的渠道進行調研分析——通過調研目標消費群體購買產品時的地點、價格、目的、方式等，勾勒出目標消費群的行為特征，如此就可以非常清晰的規(guī)劃出目標消費群的購買渠道。

企業(yè)也可以根據產品特點選擇合適的跨界渠道。整合營銷傳播理論創(chuàng)始人、美國西北大學教授唐·舒爾茨曾表示“在產品同質化的背景下，唯有渠道和傳播能產生差異化的競爭優(yōu)勢?！鼻赖倪x擇，是產品對消費者的選擇，渠道的建設能讓產品精準的出現在目標消費群體面前。因此，渠道的跨界主要是為消費者解決產品“買得到”和“方便買”的問題。廣藥推出的“王老吉”飲料，因為產品自身的食品飲料屬性特點，就需要考慮將渠道網絡跨界到大賣場便利店，還要在餐飲渠道進行推廣發(fā)力。

1. 從微信小程序到快手賣貨王——移動互聯時代的網絡新終端

移動互聯網環(huán)境下，人們的上網、消費、娛樂習慣等等生活方式都發(fā)生了翻天覆地的變化， 2020年6月1日0時至6月18日24時，京東618全球年中購物節(jié)累計下單金額達到2692億元，創(chuàng)下新的紀錄，其中187個品牌實現下單金額破億；同時阿里巴巴也宣布，2020年天貓618的累計下單金額為6982億，創(chuàng)造新紀錄。

移動支付的實現將營銷與銷售渠道直接打通構架出的新網絡營銷生態(tài)，過去的靠網絡吸引眼球現在可以直接轉化為網絡渠道消費，如當下熱門的電商+模式就實現了網絡終端營銷一體化。

電商+社交模式近年來蓬勃發(fā)展，其中的社交平臺主要是指月活用戶高達12億（2020年5月數據）的微信平臺，依托它摸索出了三條主流形式。一種是商家通過有贊等微商城系統(tǒng)提供商，在微信公眾中建立專屬微商城，良品鋪子、周黑鴨就是通過這種方式讓消費者直接下單購買他們的產品。第二類，是微信推出的小程序作為一種無須下載安裝的應用，使用非常方便也受到了青睞，不僅電商們如唯品會、京東拼購擁有自己的小程序打造了除平臺外的另一種銷售渠道，眾多的品牌商如蘭蔻、理膚泉、特侖蘇等都在微信公眾號中建立了關聯小程序直接銷售產品。第三種，則是入駐電商界的黑馬拼多多，跨界在這個新網絡平臺渠道上進行產品銷售，而作為“社交+電商”平臺的代表，拼多多如今已成為了眾多商家的新產品銷售陣地。

此外，電商+短視頻也正在成為新型態(tài)的網絡營銷終端。快手曾推出快手小店和快手賣貨節(jié)，隨后在APP內舉行了“快手賣貨王”活動，數百名紅人通過短視頻和直播的形式賣貨，其中，獲得“快手賣貨王”稱號的紅人僅十幾分鐘賣了近10萬套七匹狼男士保暖內衣，1萬臺紅米6手機更是直接被秒殺售罄，而當天賣貨王完成了過億元的銷售額。而作為短視頻界的另一巨頭，抖音也推出了電商小程序，實現從短視頻頁面直接跳轉到商品購買詳情頁。同時抖音還支持小程序店鋪頁面展示、店內搜索以及用戶個人賬戶頁面，眾多商家也在紛紛與短視頻紅人合作，通過短視頻APP實現直接賣貨。

2、營銷組織賦新：以變應變，組織重構

營銷渠道終端改變了，企業(yè)營銷組織的團隊架構和管理機制也要隨之進行優(yōu)化賦新，以便提供更強有力的組織性支撐。為了迎合不斷變化的商業(yè)，營銷組織正從傳統(tǒng)的等級制度轉變的更柔性，以下選取了三種具有代表性的組織變革形式來進行探討。

>>數字化營銷組織變革：

數字經濟帶來了萬物智聯、網絡化大規(guī)模協作等方便，但同時企業(yè)營銷也面臨技術更復雜、客戶需求更多樣等問題。在數據、智能的加持下，商業(yè)環(huán)境更加的不可預測。企業(yè)想要突圍，需要改變傳統(tǒng)營銷模式，進行更敏捷化的探索，而這需從組織變革開始。數字化可助力擴大規(guī)模，改善現狀并推動建立新的業(yè)務及運營模式。在中國，數字化的影響已融入商業(yè)和日常生活的方方面面。

2018年北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司宣布就銷售運營管理和組織架構進行升級，以聚焦打造有別于傳統(tǒng)銷售的、更具創(chuàng)新力的銷售運營模式。梅賽德斯-奔馳未來將全力推進數字化營銷，進一步優(yōu)化線上銷售平臺及數據管理，更深度地發(fā)掘大數據的運用，助力提升客戶粘性和開發(fā)潛在客戶，重塑數字時代下品牌與客戶的關系。

為此，奔馳銷售公司將創(chuàng)立全新職能部門“線上銷售與數據管理”，以推進創(chuàng)新數字化應用和數字營銷的舉措，并服務于梅賽德斯-奔馳電商平臺的新車銷售。

>> 全球化營銷組織變革：

由于世界市場的相似性以及市場需求趨于統(tǒng)一的趨勢，只有標準化的產品與運營才能以更低的成本滿足國際市場需求，從而獲得更高的效益。為了在全球化和當地化之間尋求平衡，在營銷的核心要素（如核心戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、業(yè)務流程等）方面應推行標準化，而這需要先進行營銷組織全球化的變革。

2019年，繼華為、小米后，OPPO正式宣布成立全球銷售體系與全球營銷體系，這是它首次打破區(qū)域邊界，在兩大核心體系上“動刀子”。作為OPPO近年來最大的一次內部組織架構變革，最大的改變來自于營銷和銷售系統(tǒng)的“雙線”全球獨立運行。OPPO從組織架構、人員配置、流程管理以及產品全球調性的統(tǒng)一進行調整，以期在未來全球化的競爭中掌握更多主動權。這意味OPPO將采用全球“統(tǒng)一作戰(zhàn)”的操盤方式。這種變化讓不管是“前線”部門還是“后勤”部門都能擁有全局視野，作戰(zhàn)模式向全球運營的“正規(guī)軍”轉變。

>>備選：平臺化營銷組織變革

基于平臺的自主經營體充滿活力與內在經營擴張沖動，易于實現規(guī)模擴大和業(yè)務指數型增長。長虹集團在2019年開啟的營銷組織變革，核心是要打通原本分散在四川長虹、長虹美菱兩個上市公司平臺的家電營銷業(yè)務，建立一個長虹集團層面的大營銷平臺，組建長虹美菱中國營銷總部，統(tǒng)籌負責長虹電視、空調、廚電，以及美菱冰箱、洗衣機等家電消費業(yè)務在中國市場的營銷工作。

此次調整，旨在將四川長虹、長虹美菱兩家公司的營銷體系剝離，建立了一個新的“虛擬經營”的營銷總部，在此層面設立市場部、營銷部、品牌與用戶部等多部門。同時，長虹集團還會對分散于全國的營銷營銷公司和營銷中心進行整合，建立大營銷平臺上的小營銷團隊。

在今天的時代，跨界創(chuàng)新將成為企業(yè)開辟新藍海、撬動整個市場的一個有力支點，每一個中國企業(yè)都應該也可以通過跨界戰(zhàn)略鑄造屬于自己的發(fā)展奇跡，而中國企業(yè)首先需要做的，就是要敢跨界、會跨界，要在跨界中實現成長飛躍。

本期分享內容就到這里，下期我們將為您分享跨界戰(zhàn)略中傳播體系賦新的相關內容，敬請期待！