Digivoice專訪鄭子拓 | 小米眼中的生態(tài)未來

時間：2023-01-25 17:05:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-01-25 17:05:01 來源：電子商務(wù)

在這個強調(diào)生態(tài)的時代，科技公司們比拼的已經(jīng)不再是單一的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)也紛紛跨越行業(yè)邊界，利用軟硬件、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)組成的更廣泛的生態(tài)系統(tǒng)打造新一代產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式，從而打造出前所未有的用戶體驗。作為國內(nèi)消費電子品牌的翹楚，小米也是軟硬件整合最成功廠家之一。小米復(fù)雜生態(tài)背后的邏輯是什么?小米營銷會帶給品牌哪些營銷黑科技?Digivoice就此采訪了小米 MIUI 廣告銷售部營銷中心總經(jīng)理鄭子拓先生為我們解答小米營銷眼中的生態(tài)圖景。

Digivoice：請您簡單介紹下小米軟硬件生態(tài)的布局，以及它們是如何協(xié)同為用戶打造智能生活體驗的?

*環(huán)環(huán)相扣、持續(xù)升維的業(yè)務(wù)模式

鄭子拓 | 創(chuàng)新的產(chǎn)品和商業(yè)模式是小米非常差異化的競爭壁壘

小米不僅僅是硬件公司，也是互聯(lián)網(wǎng)公司，還是新零售的公司。小米一直在用互聯(lián)網(wǎng)思維在做產(chǎn)品，做爆品。然后爆品帶動了平臺，平臺又反推了爆品。這給小米帶來了巨大的提升。今年小米手機的銷量重回世界前五，正是基于這個創(chuàng)新+效率的商業(yè)模式。

鄭子拓 | 以服務(wù)用戶為核心的提升效率

有一個詞我們一直在談，就是消費升級。消費升級究竟是什么?是我們的消費者會買的東西越來越貴嗎?其實我認為恰恰不是，是我們愿意去思考，怎么樣用相同的價格買到更好的產(chǎn)品，更具性價比的產(chǎn)品，我們不再需要為我們用不到的功能付費，這是消費升級的本質(zhì)。

分享一個概念，同儕壓力，同儕就是同學(xué)、同僚，我們差不多，你的選擇可能會對我造成壓力。比如你買了一個名牌包，我也要買一個名牌包，這就是同儕壓力。社會心理學(xué)上也有一個非常重要的結(jié)論，經(jīng)濟越發(fā)達的地區(qū)，同儕壓力越小，比如我們?nèi)W美日本，看到那些地方的人民對于奢侈品這種非常有代表性的產(chǎn)品的態(tài)度時，總能明顯感覺到在那些發(fā)達地區(qū)同儕壓力很小。中國這幾年經(jīng)濟快速發(fā)展，尤其在一二線城市，同儕壓力也在變小，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的人去關(guān)注產(chǎn)品本身的理解和判斷，“貴”到“懂”的趨勢一直在持續(xù)的發(fā)生。米家的有品、網(wǎng)易嚴選，精品電商的模式這一兩年非?？焖俚陌l(fā)展，也能很好的證明這一一切。

正如三浦展在其著作《第4消費時代》中，對日本當代消費變遷描述，日本人的消費觀念從過去「個性化、多樣化、差別化、品牌化」的第三消費時代，轉(zhuǎn)向「樸素化、休閑化、本土化、不炫耀」的第四消費時代，對消費品也從大量獨自占有轉(zhuǎn)向分享、租賃。

消費升級帶給我們的啟發(fā)是需要企業(yè)不斷的越來越強的提升我們的效率，因為提升了效率才能做出更高性價比的產(chǎn)品，才能滿足用戶理性消費的需求，才能迎合同儕壓力不斷減小的趨勢。

小米營銷站在提升用戶服務(wù)效率的基石和我們這些年積累的方法論之上。小米營銷不是從零開始的業(yè)務(wù)，是整個小米模式積累的基石承載起來的。

Digivoice：大數(shù)據(jù)是各家數(shù)字營銷平臺比拼的關(guān)鍵。小米生態(tài)營銷覆蓋的用戶體量有多大，這些用戶活躍度怎么樣?依托的數(shù)據(jù)有哪些緯度，這些數(shù)據(jù)如何協(xié)同實現(xiàn)精準高效的用戶觸達?

鄭子拓 | 被動數(shù)據(jù)+主動數(shù)據(jù)是小米大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢

小米現(xiàn)在在全球覆蓋的用戶數(shù)已經(jīng)達到2.8億。MIUI 系統(tǒng)上國內(nèi)的活躍用戶有1.8億;小米電視總覆蓋的家庭人口達到4300萬，日活(每日跟電視交互)大概980萬;小米手環(huán)硬件的銷售量已經(jīng)達到3000萬，已經(jīng)超過 fitbit成為世界第一，軟件下載量達到4000萬(不買小米手環(huán)的產(chǎn)品，軟件也可以使用)，日活500萬左右。這些加在一起去重之后就是我說的全球有2.8億用戶這樣一個小米營銷平臺能夠觸達的用戶體量。

小米有超過280款智能硬件，很多都是世界第一，包括小米手環(huán)，包括空氣凈化器，掃地機器人等等。這些設(shè)備積累的數(shù)據(jù)可以幫我們做很多事情。還需要分享一個小概念——被動數(shù)據(jù)。從PC互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的網(wǎng)絡(luò)行為本質(zhì)上沒有發(fā)生什么區(qū)別，交互發(fā)生了一些變化。搜索社交、獲取內(nèi)容、購買商品，大概就是這三件事。它都是有主動行為存在，比如搜索關(guān)鍵詞要輸入，我點擊我要看的內(nèi)容、我要購買的商品，所有平臺方獲取這些數(shù)據(jù)都是基于用戶主動的信息交互，可是用戶身邊有很多環(huán)境信息，包括自己的狀態(tài)信息、手環(huán)信息，可以幫你判斷用戶彼時彼刻的環(huán)境狀態(tài)和需求。智能硬件就是非常好的獲得這些環(huán)境信息和狀態(tài)信息的抓手。這是小米大數(shù)據(jù)上的一個優(yōu)勢。再加上剛才講的主動數(shù)據(jù)，我們已經(jīng)有了21個DAU超過千萬的系統(tǒng)原生app，我們也可以獲得很多互聯(lián)網(wǎng)上的主動數(shù)據(jù)。還有電商數(shù)據(jù)，小米網(wǎng)成績也很好，已經(jīng)成為全球第八中國第四大電商平臺，包括有小米之家年發(fā)展得非常迅速，我們還有零售的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)組成了小米軟硬件零售商多維度數(shù)據(jù)的基石。

這些數(shù)據(jù)能夠覆蓋你的一整天，我們用非常好的算法，拆得細致而顆?；Ｅe一個簡單的小例子，你拿著手機打開藍牙，上了車，它可以洞察到你是哪年的，什么車型，什么品牌，包括WIFI，然后就可以把你形象的具像成一個人。我們洞察用戶需求的時候就是在小米2.8億的用戶里面找這樣一個個數(shù)字化的人，包括廣告主做營銷的時候，我們也提取這些關(guān)鍵詞。

鄭子拓 | 以人為中心做媒介打通

剛才我們說了，因為小米有了手機級的大數(shù)據(jù)，因為我們有了小米智能硬件抓取的被動數(shù)據(jù)，因此我們就擁有了全場景的媒介覆蓋能力。之后要做的是媒介打通，就是以人為中心。我不知道用戶會先打開那個媒介，但是我會在下一個媒介上等著你。你來到新聞資訊是這個廣告，然后你來到瀏覽器也是這個廣告，來到安全中心也是這個廣告。差異化的核心就在：以往我們是找媒介，然后我站在媒介上等我的用戶來，我雖然知道這是我的潛客，但是如果沒有來這個媒介，我也曝光不到他，這是技術(shù)上的制約。但是現(xiàn)在我可以先找到這個人，因為你是我的潛在用戶群體。我追著你走，做到以人為中心。廣告主所關(guān)心的也是最終對這個人的觸達。

鄭子拓 | 用數(shù)據(jù)驗證投放概率的提升

雪弗蘭有款車叫做科沃茲，我們在整個體系里用了多維度的數(shù)據(jù)去找潛在客戶群。第一個是小米瀏覽器以及其他搜素入口上搜索或關(guān)注汽車產(chǎn)品的人。第二塊就是內(nèi)容導(dǎo)向的app如新聞資訊、小米視頻等，大家在觀看跟汽車有關(guān)的內(nèi)容。還有就是用戶在我們社交平臺上記錄、電商平臺消費數(shù)據(jù)、金融平臺理財數(shù)據(jù)等等來判斷他大概是什么收入，喜歡什么車型，這樣綜合起來會更精準，我們就對這樣一群人做了投放。

投放的過程中我們還在不斷迭代。一個廣告素材在投出去后，理論上點擊的人會更感興趣，我們再去分析點擊的這部分人，把我們原來拿到的數(shù)據(jù)和點擊這部分人對比發(fā)現(xiàn)他更有什么傾向，然后再用looklaike技術(shù)放到整個數(shù)據(jù)庫里看有哪些人和這些點擊的人更類似，再把他們挑出來不斷重復(fù)這個過程，最后你會看到這個廣告的數(shù)據(jù)非常好，通常有大數(shù)據(jù)能力的公司都是這么做的。

重點是你怎么去驗證廣告的結(jié)果，一般情況我們就找個第三方公司，基本上只是報告多少個人觀看、多少人點擊、多少人點擊后填了自己預(yù)購信息。然而，生活之中我們都會遇到這樣一個場景，我看到了這個廣告，但彼時彼刻因為一些個人或者環(huán)境原因沒有點擊這個廣告，但兩天后我還想著這件事于是去搜索一下，難道這個用戶不是因為這個廣告轉(zhuǎn)化獲得的嗎。所以數(shù)據(jù)在聯(lián)通層面上不是單一維度就可以解釋的。于是我們還做了一步：所有看了這些廣告的但是并沒有點擊的用戶，一周之類在手機其它媒體里面有哪些行為，如小米瀏覽器里有多少人搜索了雪弗蘭，有多少人搜索了科沃茲，你會發(fā)現(xiàn)對比廣告投放前，科沃茲相關(guān)關(guān)鍵詞搜索人數(shù)提升91%。當然我們需要跟整個行業(yè)包括第三方公司、甲方一起去探討用什么樣的方法體系讓這部分數(shù)據(jù)產(chǎn)生更大的價值，從我們內(nèi)部體系上看，有很多數(shù)據(jù)印證了其實那部分沒有點擊或傳統(tǒng)意義上流失掉的用戶也有很關(guān)鍵的提升，這是我們未來要討論的，但從數(shù)據(jù)效果上已經(jīng)印證了這種不同緯度數(shù)據(jù)打通的方法可以更好為我們的Case做些指引。

Digivoice：有人說，小米賣的不是手機，而是參與感。“米粉”的“參與感”對品牌營銷有什么幫助?

鄭子拓 | 參與感，其實是人內(nèi)心當中的被需要

參與感是小米在過去七年積累的和用戶溝通的高效的方法論，我們把方法論滲透到整個公司里面。比如說我今天跟你分享小米的理念，然后你覺得有意義，我內(nèi)心當中的被需要，實際上就被滿足了。用戶也是這樣，用戶很希望他能夠參與到他買的那個商品里去。在參與感的方法論之上，我們跟很多用戶在一起，不僅做了很多探討，甚至這些用戶幫我們定義、設(shè)計、命名我們的產(chǎn)品，才讓小米在過去七年之內(nèi)有這么高的效率，做了這么多優(yōu)秀、高性價比、受人喜歡的產(chǎn)品。

參與感之于營銷上來講，應(yīng)該是一個能讓小米、用戶和品牌實現(xiàn)“三贏”的方法。小米有很多像橙色跑這樣的自辦活動，也可以為品牌制定活動。在這些活動上，小米的品牌理念被米粉更好的吸收，米粉也通過參與活動滿足了相應(yīng)的娛樂需求，而客戶品牌也在活動里得到曝光。只有三贏才是真正的參與感，也只有做到三贏才可持續(xù)化的營銷。

小米經(jīng)過7年發(fā)展，形成了小米社區(qū)和小米MIUI論壇兩個非常重要的米粉陣地，目前兩個陣地累計注冊用戶近1.1億。這兩個陣地一個是極客化陣地，另一個是生活化陣地，這兩大陣地也能夠滿足不同的客戶品牌推廣需求。除此外，小米還擁有不同類別的媒介，這兩大陣地也很好的整合了這些媒介的資源。通過小米的大數(shù)據(jù)推動，將相關(guān)的活動信息推送給可能感興趣的用戶，最大限度地將小米、用戶和品牌進行可持續(xù)的串聯(lián)。

Digivoice：未來小米生態(tài)營銷平臺有哪些布局，是值得廣告主期待的?

鄭子拓 | 萬物皆聯(lián)網(wǎng)，萬物皆媒介

PC互聯(lián)網(wǎng)時代、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，連接網(wǎng)絡(luò)的是屏幕，我們把屏幕當成媒介。當連接網(wǎng)絡(luò)的是身邊任何一個東西的時候，它可能都會成為媒介。

對于小米智能生態(tài)營銷來講，它可能會脫離廣告層面，或者是在廣告層面上晉升，就是你很難分別這到底是不是一個廣告。

舉個最簡單的例子，比如我們現(xiàn)在做的小米音箱現(xiàn)在基本已經(jīng)打通了小米生態(tài)鏈所有產(chǎn)品。當你家里放了一個音箱，坐在客廳里對它說：“我想看電視”，然后就看電視。“燈太亮了，拉上窗簾”，然后窗簾就自動拉上了。然后說“有點熱，你要幫我打開空調(diào)”……

有需求的時候就跟這個音箱講，一旦這個習(xí)慣慢慢養(yǎng)成，下一步用戶就很有可能跟這個音箱說，“我想要去什么地方旅游，你有沒有什么好的建議?”這個音箱存儲了很多數(shù)據(jù)，它知道你是一個喜歡明亮的人，喜歡什么溫度，你平常喜歡去什么樣的環(huán)境……綜合這些算法，給你一個推薦，你很難分辨這是不是一個廣告，所以未來，我們在這個領(lǐng)域上要更多、更深地研究,它應(yīng)該叫物聯(lián)網(wǎng)營銷，而不是物聯(lián)網(wǎng)廣告。

只是那時候營銷人要在一起討論，這些媒介的應(yīng)用形態(tài)是什么樣的，它的基礎(chǔ)形態(tài)變化了，大家要討論應(yīng)用形態(tài)，那可能發(fā)生在不遠的將來。希望這一天早點到來，然后跟大家一起探討，小米在物聯(lián)網(wǎng)營銷上的理解、案例，推動這個行業(yè)的進步。