眾引傳播揭秘2020天貓618蓄水期的熱門品牌前戰(zhàn)期表現(xiàn)

時(shí)間：2023-02-05 07:32:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-02-05 07:32:01 來源：電子商務(wù)

2020年天貓618理想生活狂歡季來臨之際，天貓大快消聯(lián)合阿里數(shù)據(jù)發(fā)布FAST消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營健康度榜單 。在“Gen Z(Z世代)”、“小鎮(zhèn)青年”、“精致媽媽”、“新銳白領(lǐng)”消費(fèi)力不斷崛起下，哪些品牌能夠抓住用戶心智，穩(wěn)入他們的購物車?本期我們將從美妝、食品、個(gè)護(hù)、家清等線上快消領(lǐng)域率先揭秘2020天貓618蓄水期的熱門品牌在前戰(zhàn)期表現(xiàn)，為品牌能夠在618實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)收割提供有價(jià)值的洞察和借鑒。

【讀前 預(yù)習(xí)】

什么是 FAST —— FAST 是天貓 推出的 用來衡量品牌消費(fèi)者運(yùn)營健康度模型。

由可運(yùn)營人群總量(Fertility)、人群關(guān)系加深率(Advancing)、會員人群總量(Superiority)、會員活躍率(Thriving)四部分構(gòu)成。FAST是檢驗(yàn)品牌知名度、營銷運(yùn)營效率、品牌忠誠度和消費(fèi)者質(zhì)量的重要指標(biāo)，對于評估消費(fèi)者資產(chǎn)的數(shù)量和質(zhì)量，幫助品牌全面審視營銷資源投入，透視品牌的真實(shí)/長遠(yuǎn)價(jià)值，具有指標(biāo)性作用。

【榜單 解 讀 ：美妝行業(yè) 】

眾引解讀

國 貨 崛起 ，持續(xù)發(fā)力 ：相較去年“雙11”FAST榜單，今年有更多國貨品牌榜上有名，HomeFacialPro、colorkey，玉澤沖入前十品牌，阿瑪尼，絲芙蘭等大牌則被擠出榜單。在今年618前戰(zhàn)總榜單中，花西子和橘朵分別占據(jù)了人群關(guān)系加深率(A)和會員活躍率(T)的榜首，花西子更是四次榜上有名，凸顯了國貨美妝的精細(xì)化內(nèi)容和會員運(yùn)營能力。

顏值經(jīng)濟(jì)，白出天際 ：Olay光感小白瓶反超雅詩蘭黛小棕瓶和蘭蔻小黑瓶，三大品牌在策略人群覆蓋上排名也更靠前;總榜單中高端品牌海藍(lán)之謎保持上榜，備受精致媽媽和新銳白領(lǐng)的青睞。彩妝品牌圣羅蘭、紀(jì)梵希跌出榜單，而主打美白、防曬、修復(fù)功效的品牌迅速上位，安熱沙、薇諾娜，修麗可等品牌進(jìn)入前十行列。

傳統(tǒng)大牌，下沉滲透 ：Olay、雅詩蘭黛，蘭蔻影響力輻射下沉市場，在Gen Z和小鎮(zhèn)青年榜單中的可運(yùn)營的人群(F)總量排名都較高，看來傳統(tǒng)大牌在618前戰(zhàn)布局全面滲透下沉市場。

營銷TIPS

從傳統(tǒng)品牌和高端品牌在總榜單的表現(xiàn)力來看，人群資產(chǎn)、渠道和營銷預(yù)算上都占據(jù)優(yōu)勢，但是在關(guān)系加深、會員轉(zhuǎn)化和運(yùn)營上不及國貨品牌的應(yīng)變能力。以SK-II，海藍(lán)之謎，嬌蘭為例，品牌在可運(yùn)營人群總量(F)上雖榜上有名，但在其他三個(gè)維度都未能上榜。對于大品牌而言，雖然投入了大量的營銷預(yù)算，但在營銷轉(zhuǎn)化以及站內(nèi)承接方面還有待提高。對于中小品牌而言，選品思維和社交平臺種草是品牌突圍的兩條途徑，選擇一款王牌產(chǎn)品先在社交平臺火起來，可以迅速打造品牌的聲量。

食品 行業(yè)

眾引解讀

行業(yè)大牌，強(qiáng)勢霸榜 ：乳制品大牌伊利和蒙牛占據(jù)可運(yùn)營人群總量(F)、人群關(guān)系加深率(A)和會員人群總量(S)榜單前十，雀巢在人群關(guān)系加深率(A)表現(xiàn)上展現(xiàn)不俗的成果，說明雀巢在線上的內(nèi)容投放非常精準(zhǔn)，堅(jiān)果零食后起之秀表現(xiàn)不凡，凸顯大品牌對于消費(fèi)市場的掌控能力。

宅經(jīng)濟(jì)下， 方便食品 逆襲 ：疫情后涌現(xiàn)出一批宅經(jīng)濟(jì)下出圈的方便食品品牌，以今年上半年討論度最高，曾經(jīng)一貨難求的螺螄粉為例，好歡螺逆勢出圈，在會員人群總量(S)和會員活躍度(T)中均有上榜，說明品牌在老客的維護(hù)和運(yùn)營上投入了大量的精力，且從618前戰(zhàn)榜單來看，效果轉(zhuǎn)化優(yōu)異。

健康 瘦身，需求強(qiáng)烈 ：今年健康和代餐品牌首次涌進(jìn)總榜單前十，其中包括橙子快跑，Wonderlab、王飽飽等都在榜上，并強(qiáng)勢占據(jù)Gen Z和精致媽媽這一新勢力人群的榜單。表明健康生活和瘦身減脂越來越成為年輕消費(fèi)者對食品需求的主旋律。

營銷TIPS

通過實(shí)時(shí)的電商數(shù)據(jù)、social數(shù)據(jù)，可以分析消費(fèi)者真實(shí)的行為和認(rèn)知，對于反推產(chǎn)品賣點(diǎn)有重要借鑒意義。以Wonderlab為例，他的走紅得益于越來越多的中國年輕人在飲食結(jié)構(gòu)上變得更“國際化”，也更健康，已經(jīng)開始關(guān)注起國內(nèi)代餐產(chǎn)品的全營養(yǎng)問題。Wonderlab主打“口感”和“1瓶代替晚餐”的概念，讓消費(fèi)者從嚴(yán)格控制晚餐攝入的卡路里開始，循序漸進(jìn)地進(jìn)入到健康科學(xué)的營養(yǎng)代餐減脂規(guī)律中。并通過和喜茶聯(lián)名，富有設(shè)計(jì)感的瓶身設(shè)計(jì)深受年輕人喜愛，Wonderlab通過進(jìn)入薇婭直播間，在社交平臺種草等一系列營銷活動(dòng)促使品牌破圈，成功收割了一波消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了從0-1的過程，登上了本次的榜單。

個(gè)護(hù)行業(yè)

眾引解讀

傳統(tǒng)大牌 ，地位穩(wěn)固 ：飄柔，沙宣，力士等傳統(tǒng)品牌穩(wěn)居可運(yùn)營人群總量(F)榜上前三名，拉新能力依舊表現(xiàn)不俗。國貨品牌半畝花田在可運(yùn)營人群總數(shù)(F)雖然排名靠后，但是在人群關(guān)系加深率(A)、會員轉(zhuǎn)化(S)和活躍度(T)上都排名靠前，說明國貨品牌在人群運(yùn)營的玩法上更有套路并且更懂消費(fèi)者。

新銳品牌， 彎道出圈 ：三谷作為增長最快的洗發(fā)水品牌，去年雙11的銷量遠(yuǎn)超寶潔和聯(lián)合利華旗下洗護(hù)品牌。在總榜中會員活躍度(T)一列排名第四的三谷，憑借新穎的包裝和產(chǎn)品主打氨基酸成分受到了李佳琦、婁藝瀟等明星大v親歷推薦，三谷打破了長久以來消費(fèi)者對洗發(fā)水只能是不透明白色的慣性認(rèn)知，外觀顏值先占一半好感，并注重對會員的運(yùn)營和維護(hù)，在策略人群的活躍度都很高。

營銷TIPS

不同于彩妝可以快速看到產(chǎn)品效果，個(gè)護(hù)產(chǎn)品的功效是不易展示的。如何洞察消費(fèi)者的需求，找到適合場景用內(nèi)容擊穿圈層是個(gè)護(hù)品類的營銷難點(diǎn)，在總榜中我們發(fā)現(xiàn)飄柔、沙宣，馬丁等品牌雖然名列在可運(yùn)營人群榜中，但是在后續(xù)的人群轉(zhuǎn)化和會員運(yùn)營出現(xiàn)疲態(tài)，都沒有上榜，有這樣特性的品牌應(yīng)該著力優(yōu)化營銷內(nèi)容和投放場景的精準(zhǔn)性，把可運(yùn)營的人群通過社交平臺精細(xì)化種草實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，提升站內(nèi)店鋪的搜索率并在電商大促節(jié)點(diǎn)中實(shí)現(xiàn)收割。

家清行業(yè)

眾引解讀

品質(zhì)生活，產(chǎn)品升級 ：在總榜中，紙品、衣物洗護(hù)產(chǎn)品以及殺菌消毒產(chǎn)品占據(jù)半壁江山。高性價(jià)比產(chǎn)品如可心柔、漫花深受精致媽媽的喜愛，而主打香氛、多功效的當(dāng)妮、金紡等差異化產(chǎn)品更容易被Gen Z、新銳白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年青睞。但是我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)妮作為在可運(yùn)營人群總量(F)上排名前列的品牌，在后續(xù)的轉(zhuǎn)化和會員運(yùn)營投入上稍顯不足，品牌忠誠度有待加深。

營銷TIPS

對于家清產(chǎn)品而言，抓住年輕人群成為品牌的迫切需求，但是產(chǎn)品本身難以與年輕群體產(chǎn)生聯(lián)系。我們幫金紡做過許多新品上市傳播，通過跨界營銷，IP聯(lián)名，場景化營銷，小紅書內(nèi)容種草等方式觸達(dá)年輕群體并實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。新/中小品牌還可以通過品類洞察和消費(fèi)者洞察，精準(zhǔn)布局營銷路徑和獲客渠道，比如finish x洗碗機(jī)，在品牌背書、新客試用、渠道合作等方面進(jìn)行了深入的合作，從而實(shí)現(xiàn)了種子用戶獲取和消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。

總結(jié)

從天貓大快消 FAST 總榜中我們發(fā)現(xiàn)幾個(gè)有意思的現(xiàn)象：

1. 可運(yùn)營人群(F)和會員人群總量(S)排名靠前的品牌，往往在所有策略人群的F和S排名都靠前;而到了人群關(guān)系加深率(A)和會員活躍度(T)就不同，不同人群，排名靠前的品牌就會不同。傳統(tǒng)大牌往往F很高，但是A和T做得不到位，而新銳品牌更專注在某一細(xì)分人群的轉(zhuǎn)化和銷量。2. 我們把FA視為品牌腦海中的“design who”，是品牌在做營銷時(shí)想要觸達(dá)的人群，ST則是實(shí)際對品牌產(chǎn)生興趣或者購買的人群，即“real who”;如果FA和ST的排名情況不一樣，就代表了品牌腦海中的“design who”和“real who”存在偏差。我們認(rèn)為想要成為領(lǐng)導(dǎo)品牌(或是鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位)，必須加強(qiáng)策略人群滲透和覆蓋，把人群做深，再擴(kuò)大，同時(shí)再去提升轉(zhuǎn)化率，利用FAST和GROW模型實(shí)現(xiàn)螺旋式增長。品牌可以參考FAST模型分析自身消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營表現(xiàn)，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，找到品牌的策略人群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，通過精細(xì)化人群運(yùn)營和內(nèi)容投放策略提升營銷效能，實(shí)現(xiàn)銷量收割。FAST 完整榜單可關(guān)注 “ 眾引傳播 ” （ Wechat ID ： mgccinfo ） , 后臺回復(fù)“FAST” 即可獲取。

「眾引直播客廳」周四預(yù)告

疫情持續(xù)下，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性在逐步上升，品牌比以往任何時(shí)候都更希望每一分錢花得足夠值得。流量的精細(xì)化運(yùn)營、營銷戰(zhàn)役效率的提升成為品牌今年最為關(guān)注的兩個(gè)問題。

本周四，眾引直播客廳 邀請到擁有10年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的電商運(yùn)營專家以視頻直播的形式進(jìn)行內(nèi)容分享，圍繞社交營銷和流量運(yùn)營為大家用數(shù)據(jù)化思維解鎖社交營銷，驅(qū)動(dòng)品牌增長，從營銷人、電商人、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，3種不同的參與者視角看社交平臺。

掃碼預(yù)約免費(fèi)報(bào)名名額↓↓↓