盒馬、餓了么戰(zhàn)略打通，阿里生活服務(wù)“大力”未必“出奇跡”

時(shí)間：2023-02-06 03:20:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-02-06 03:20:01 來源：電子商務(wù)

文 | 陸水月

盒馬鮮生和餓了么搶在中秋小長假之前戰(zhàn)略性打通了。

9月12日，餓了么口碑與盒馬鮮生共同宣布，盒馬鮮生將于當(dāng)月全量上線餓了么平臺(tái)，其中涉及全國21座城市超過150家門店。用阿里人的話說，餓了么的用戶也能享受“盒區(qū)房”（指盒馬鮮生門店3公里輻射范圍內(nèi)的房子）待遇了。

目前，打開餓了么APP已經(jīng)可以“逛”盒馬了。

但是，二者此次的戰(zhàn)略性打通，盒馬仍承擔(dān)自己的配送服務(wù)，其與餓了么在零售品類、配送以及個(gè)性服務(wù)等方面的協(xié)同有待進(jìn)一步動(dòng)作落地。換言之，餓了么更多地充當(dāng)盒馬鮮生的入口角色，屬于二者進(jìn)行深度合作的戰(zhàn)略試水。

據(jù)了解，盒馬鮮生宣布登陸?zhàn)I了么APP之后，至少擁有了五個(gè)渠道入口，即盒馬APP、手淘首頁的淘鮮達(dá)、天貓超市中的鮮美菜場、餓了么APP、支付寶APP中的餓了么頻道。

其實(shí)，在阿里體系內(nèi)的獨(dú)立APP之間打通已是太陽底下再無新鮮事兒。但是，站在業(yè)務(wù)層面仍可以看到，阿里在生活服務(wù)上持續(xù)加碼以及垂直深耕的勢頭。

各取所需

顯然，盒馬鮮生和餓了么單向打通的意義在于，餓了么扮演了盒馬鮮生的流量入口，同時(shí)得到盒馬鮮生爆款品類——生鮮的補(bǔ)充。

一邊是抓流量的入口，一邊是豐富了SKU，盒馬鮮生和餓了么在體系內(nèi)打通似乎并沒有多大的波瀾。當(dāng)然，這只是二者戰(zhàn)略的初步協(xié)作。

顯然，在阿里的大生態(tài)戰(zhàn)略中，各個(gè)APP場景的打通勢在必行。不過，二者的試水可窺阿里在新零售和生活服務(wù)兩大增長引擎的階段性目標(biāo)轉(zhuǎn)向。

棋至中局，盒馬鮮生在全國21座城市，拿下了160家門店，服務(wù)了超過1000萬個(gè)客戶，線上訂單超過60%。

毫不諱言，盒馬鮮生作為阿里新零售的一號(hào)工程，是近三年來所有新零售項(xiàng)目中最成功的，也成為線下互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程中的標(biāo)桿。

盒馬鮮生取得的成績也直接反應(yīng)在報(bào)表中，根據(jù)阿里2019年二季報(bào)顯示，阿里的核心電商業(yè)務(wù)收入達(dá)995.44億元，同比提升44%。其中，廣告占37%、傭金占15%，新零售占14%，三項(xiàng)收入共計(jì)66%，是核心電商收入的大頭。其中的新零售業(yè)務(wù)（盒馬鮮生、天貓超市、天貓直銷和銀泰等）大幅增長134%。

然而，在光鮮的業(yè)績面前，不應(yīng)忽視的是代價(jià)。

嚴(yán)格來說，當(dāng)前階段盒馬鮮生主要依靠資本驅(qū)動(dòng)，其是在阿里“血包”的支撐下，壘出來的一道新零售城墻。

阿里對(duì)盒馬的注資從2016年3月開始，其中的投入有跡可循。尤其是在2018年上半年，那時(shí)是盒馬鮮生狂飆突進(jìn)的高峰時(shí)期，它以每“4天開1店”的速度前進(jìn)，總店數(shù)迅速攀升到45家。

伴隨盒馬鮮生擴(kuò)張步伐，阿里在購買商品和設(shè)備的費(fèi)用劇增。財(cái)報(bào)顯示，2018年第二季度，阿里此項(xiàng)花費(fèi)從56.16億元驟然攀升至97.59億元，環(huán)比增長高達(dá)73.77%，可見，盒馬門店對(duì)阿里現(xiàn)金流的消耗。

正是因?yàn)槌杀镜母咄度耄旭R鮮生在近兩個(gè)季度內(nèi)也進(jìn)行了調(diào)整。一是降低開店速度，新開門店數(shù)量近乎減半；二是，增加諸如盒馬mini等多門店業(yè)態(tài)落地。

到2019年二季報(bào)，阿里在購買商品與設(shè)備花費(fèi)項(xiàng)上，反映出新零售投入水平的指標(biāo)數(shù)據(jù)為58.56億元，略高于上一季度的56.88億元，遠(yuǎn)低于2019三財(cái)季的100.11億元。

不難發(fā)現(xiàn)，盒馬鮮生經(jīng)過三年多的跑馬圈地之后，從剛開始的高舉高打開始轉(zhuǎn)向盈利的實(shí)質(zhì)性落地。一方面，盒馬要去掉燒錢的網(wǎng)紅體質(zhì)，進(jìn)一步壓縮成本，以期待更大范圍的復(fù)制；另一方面，為保持盒馬鮮生C位的增長趨勢，除了資本的驅(qū)動(dòng)外，其借力阿里生態(tài)力量的趨勢明顯。

此次與餓了么單向度的打通就在于此。

通過多流量入口的匯入，盒馬鮮生在一步步走向規(guī)模，走向盈利，這也是其擴(kuò)大新零售版圖的必備動(dòng)作。

與此同時(shí)，餓了么作為阿里生活服務(wù)的主戰(zhàn)場，此次與盒馬打通，其實(shí)也是阿里在新零售之生活服務(wù)縱隊(duì)試圖走向走向生態(tài)中協(xié)同。

“餓了么已經(jīng)快到2樓，今年（2019）的目標(biāo)是上3樓，三年內(nèi)上到6樓去”，餓了么CEO王磊履職一年后，在接受媒體采訪時(shí)談到。

其中的二樓競爭，是指餓了么和美團(tuán)外賣平起平坐的競爭；三樓競爭是餓了么在更多維度的差異化競爭，比如，盒馬和餓了么的戰(zhàn)略性打通；六樓競爭則是在阿里生態(tài)協(xié)同的高度競爭，那將是對(duì)各個(gè)生態(tài)場景的協(xié)同。

在阿里核心電商業(yè)務(wù)支柱中，阿里本地生活服務(wù)已經(jīng)充當(dāng)增長的一大動(dòng)力。

2019二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，與全年同期相比，阿里本地生活服務(wù)（餓了么為主）保持137%的大幅度增長。當(dāng)然，數(shù)據(jù)飆升背后由于阿里本地生活服務(wù)的基數(shù)過低造成的。

但是，在具體的業(yè)務(wù)操作上，餓了么擁抱阿里這一年，雖然在業(yè)務(wù)上有大量的阿里資金投入，但是，餓了么在業(yè)務(wù)上并沒有真正爬到二樓。其在生活服務(wù)中的市場占比仍然居于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)后面，位列第二。

由此可見，餓了么在未來競爭中任重道遠(yuǎn)。

此次盒馬鮮生和餓了么的戰(zhàn)略性打通，不僅是對(duì)餓了么品類的拓展，未來的真正狀態(tài)是餓了么口碑、支付寶、盒馬鮮生等淘系A(chǔ)PP中率先實(shí)現(xiàn)“三通”，打通數(shù)據(jù)底層，加碼生活服務(wù)，對(duì)抗美團(tuán)，進(jìn)一步贏得戰(zhàn)爭的勝利。

盒馬鮮生和餓了么單向打通，短期看是盒馬鮮生在成本控制，在規(guī)模上率先得利，長期看是阿里在本地生活服務(wù)上的全場景、全生態(tài)上的賦能。

二者，各取所需。

定點(diǎn)爆破

雖然此次盒馬鮮生與餓了么打通，并未涉及到物流，但是，不難發(fā)現(xiàn)未來二者的協(xié)同，物流應(yīng)該是率先爆破的點(diǎn)。

在盒馬門店的運(yùn)營中，物流成本的占相當(dāng)大的比重，占到總體成本的10%。

地歌網(wǎng)了解到，一家大概700㎡的盒馬鮮生店，一共有配送員100人左右。還有店主告訴地歌網(wǎng)，一些位置較好、需求量高的盒馬門店需要200人左右的配送隊(duì)伍，才能保障三公里半小時(shí)送達(dá)的服務(wù)水平。

盒馬的到家服務(wù)采取的不是眾包模式，而是自營。如果按照最低標(biāo)準(zhǔn)公司水準(zhǔn)來計(jì)算，一線城市3000元/月，二三線城市2000元/月，折中費(fèi)用為2500元/月（不包括社保、電瓶車等費(fèi)用），一家店100個(gè)配送員，一個(gè)月的基礎(chǔ)物流人工最低成本就要2.5萬元。

有業(yè)內(nèi)人士指出，由于快送履單成本較高，一般履單成本超過10元/單，而超市的一般綜合毛利率只有20%，生鮮商品則更低，商家如果不提價(jià)的話就只有自己補(bǔ)貼。

盒馬鮮生CEO侯毅曾經(jīng)把盒馬在物流的創(chuàng)新稱之為焦點(diǎn)競爭力。

盒馬鮮生通過自建物流，在前置倉模式的推進(jìn)下，能夠?qū)崿F(xiàn)三公里內(nèi)30分鐘送達(dá)，此外，通過在物流環(huán)節(jié)的調(diào)整，能夠?qū)崿F(xiàn)如包裝材料的二次利用，降低成本，傳統(tǒng)生鮮的配送成本大概為15-20元/單，盒馬鮮生可以做到低于同行。

即使在這樣的情況下，盒馬鮮生在物流上的成本仍需降下來。如若將餓了么接入盒馬鮮生配送，這將是一大改進(jìn)的良機(jī)。

餓了么創(chuàng)始人張旭豪曾表示，配送是餓了么的核心價(jià)值之一。實(shí)際上，隨著到家服務(wù)價(jià)值的不斷提升，即時(shí)物流的價(jià)值不斷凸顯，阿里也在拓展這一戰(zhàn)略價(jià)值。

自從餓了么擁抱來一年后，蜂鳥配送開始單飛。

于是，從2018年下半年開始，蜂鳥配送開始承擔(dān)天貓小店、星巴克、阿里健康等快消、生鮮及本地生活服務(wù)場景的配送服務(wù)。

蜂鳥的即時(shí)配送能力對(duì)于阿里系在本地生活的協(xié)同效應(yīng)，并非處在配角的位置，其話語權(quán)在不斷提升。正如王磊所說，“無論人貨場如何重構(gòu)，總有東西要送。”

相較于傳統(tǒng)的倉儲(chǔ)物流配送，新零售物流在速度上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了突圍。在新零售物流中，調(diào)動(dòng)區(qū)域性的物流資源顯得至關(guān)重要。

綜合來看，無論盒馬鮮生是否接入阿里原有零售體系，但其主攻生鮮配送領(lǐng)域，將是傳統(tǒng)物流最難攻克的項(xiàng)目。餓了么將區(qū)域性門店資源納入配送體系，這時(shí)，盒馬鮮生覆蓋線下門店，與餓了么、蜂鳥配送等將得到更為合理化的配合，在效率提升、成本控制上能夠更合理地解決。

在物流爆破之外，二者的戰(zhàn)略性合作將在場景上實(shí)現(xiàn)爆破。

互聯(lián)網(wǎng)帶來商業(yè)模式的創(chuàng)新，一定意義上是對(duì)場景的重構(gòu)，場景是流量的載體，也是價(jià)值的產(chǎn)生地。攻占場景已經(jīng)是目前各大巨頭的頭部戰(zhàn)略。

其實(shí)，阿里一直在打造屬于自己的新零售場景地圖。

淘寶生態(tài)延展下，線上有“衣食住行娛”的各個(gè)場景入口，隨著新零售戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，線下場景也在不斷的聚合中，例如，通過天貓，用戶可以買到越來越多國內(nèi)外大牌商品；通過口碑、餓了么則可以讓消費(fèi)者輕易地找到吃喝玩樂優(yōu)質(zhì)服務(wù)；作為新晉網(wǎng)紅，盒馬會(huì)把新鮮果蔬與生猛海鮮送上門；通過高德地圖，用戶可以在全國各地暢通無阻......

而在線下，通過智慧小店，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者可以享受到更多質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品；通過居然之家可以包辦各種家居家裝的生活需求……

盒馬鮮生和餓了么是阿里在新零售上布局的兩大重要場景，打通是題中之義。

“大力”未必“出奇跡”

“六樓競爭”是餓了么在本地生活服務(wù)競爭中所寄予的希望和野心。

所謂六樓競爭，換言之叫“降維攻擊”。好比你在地面，我就用飛機(jī)空中攻擊；你要在空中，我就用太空戰(zhàn)攻擊。

王磊在接受媒體采訪時(shí)曾表示，即2018年打通了支付寶，今年要打通淘寶，從而形成很多個(gè)端或者說入口來和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)競爭。從二樓上六樓，意思阿里有很多層樓，可以大力出奇跡。

阿里的樓層確實(shí)多，底層的云計(jì)算，電商系的淘寶、阿里巴巴、天貓，互金系的螞蟻金服，物流維度的菜鳥，大文娛系的優(yōu)酷、微博、影業(yè)，當(dāng)然還有高德，以及新零售維度的大買局等。

王磊新官上任就做了一件最重要的事情——換底層，打通餓了么與淘系數(shù)據(jù)。也就是說，打通淘寶、支付寶、口碑、餓了么、盒馬鮮生等阿里系的端口，給餓了么“導(dǎo)流”來形成與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的降維攻擊。

阿里的強(qiáng)大無可厚非，但是，用在生活服務(wù)領(lǐng)域就不是一回事了。

實(shí)物電商和服務(wù)電商有不同之處。比如，極少有人因?yàn)樵谔詫毶腺I了件衣服，體驗(yàn)不錯(cuò)，因而也會(huì)在淘寶上點(diǎn)外賣，畢竟場景不同了。就好比，沒有人會(huì)因?yàn)閿y程APP好用，而無故買一張機(jī)票去呼倫貝爾。因?yàn)樗粍?chuàng)造需求。

這么一來，阿里的多端口的打通，在生活服務(wù)場景上并沒有太強(qiáng)的關(guān)聯(lián)和適用。換句話說，阿里的拼盤模式一定程度上是走不通的。

因?yàn)?，生活服?wù)不同于實(shí)物電商，其中涉及到太多的非標(biāo)環(huán)節(jié)，涉及到產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中的諸多環(huán)節(jié)，并不是一個(gè)通過資本或者生態(tài)協(xié)同就能攻克下來的。

目前，在阿里本地生活服務(wù)戰(zhàn)略中有這樣一個(gè)局。

阿里本地生活服務(wù)中餓了么、口碑、飛豬、哈啰出行等各個(gè)板塊的布局，但目前看來還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到整合的階段。“餓了么+口碑”的組合更多是在到家、到店業(yè)務(wù)上來進(jìn)攻美團(tuán)生活服務(wù)的生態(tài)。

餓了么與盒馬鮮生、支付寶等生態(tài)的協(xié)同，充其量是在單點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)爆破，規(guī)模效應(yīng)擺在首位，不難預(yù)測，將來阿里生活服務(wù)場景中的打通遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止步于盒馬鮮生和餓了么，還會(huì)有很多場景可以打通。

當(dāng)然，回歸到阿里生活服務(wù)的競爭局中，阿里的大生態(tài)與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在到家、到店、酒旅、出行等美團(tuán)生態(tài)形成合圍之勢，但是，與阿里大生態(tài)同臺(tái)的還有騰訊，也就是說，在阿里生態(tài)之上還有一個(gè)騰訊生態(tài)。

競爭的終極對(duì)抗，仍是系統(tǒng)和系統(tǒng)之間的對(duì)抗。