如何敏銳地按照訪客偏好優(yōu)化網(wǎng)站

時間：2023-02-13 18:39:02 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-02-13 18:39:02 來源：電子商務(wù)

汽車發(fā)展了上百年，現(xiàn)在各種操作方式和位置都已經(jīng)相對固定，可以說無論你換哪一部轎車上去，看上一下基本就可以操作了，這是百年經(jīng)驗(yàn)的積累，用戶體驗(yàn)已經(jīng)被充分地固化了下來。再來看手機(jī)，發(fā)展至今20年，和互聯(lián)網(wǎng)的時間差不多，但是我們就可以發(fā)現(xiàn)手機(jī)鍵盤和電腦鍵盤的格式就固化的比較快，基本已經(jīng)成型，而手機(jī)界面和電腦軟件界面或者說網(wǎng)站界面，現(xiàn)在還處于五花八門的階段。由于界面的靈活性和發(fā)展時間畢竟比較短的緣故，我們可以說手機(jī)界面和網(wǎng)站界面的成熟度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到穩(wěn)定的階段。這也正是本文想重點(diǎn)討論的問題：在一個還未成熟的領(lǐng)域，我們擁有更多的成功的機(jī)會，網(wǎng)站正處于這個階段。

可能我會有些本位主義，我始終認(rèn)為網(wǎng)站和傳統(tǒng)產(chǎn)品沒有什么區(qū)別，都是要滿足目標(biāo)受眾的偏好，只有訪客喜歡用你的網(wǎng)站，你的網(wǎng)站才會有生命力。所以對于遠(yuǎn)未成熟的網(wǎng)站領(lǐng)域，我們可以參考上百年的消費(fèi)品工業(yè)的發(fā)展思路，重視使用者的習(xí)慣與態(tài)度。其實(shí)也符合中國的古語：“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”。大凡成功的品牌都非常重視消費(fèi)者的態(tài)度，無論從古代的君王微服私訪，到現(xiàn)代的消費(fèi)品企業(yè)的神秘訪客。從火車上的意見本到街頭經(jīng)常遇到的市場調(diào)查，這些都在體現(xiàn)著對消費(fèi)者習(xí)慣于態(tài)度的重視，只有不斷地了解消費(fèi)者想要什么，然后按照要求去做，那樣的話，消費(fèi)者就會喜歡用你的東西，就會為你付費(fèi)。因此，我想說：網(wǎng)站應(yīng)該重視訪客的偏好，按照訪客的習(xí)慣于態(tài)度來優(yōu)化自己的網(wǎng)站。

那么具體怎么做呢?網(wǎng)站是一個新生事物，不過二十年，而消費(fèi)者行為研究已經(jīng)相對比較成熟了，我們可以將一些傳統(tǒng)領(lǐng)域的消費(fèi)者行為研究的方法借鑒到網(wǎng)站領(lǐng)域來。這里從傳統(tǒng)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的市場研究方法角度切入，介紹幾種在網(wǎng)站領(lǐng)域可以運(yùn)用的研究方法：

二手資料研究：就是閱讀各種現(xiàn)有資料和參考其他已經(jīng)存在的網(wǎng)站的做法，從中吸取經(jīng)驗(yàn)，這一點(diǎn)相信我們很多站長都已經(jīng)充分的運(yùn)用了，在此不贅述;

深度訪談：在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的做法是去約見一些消費(fèi)者，根據(jù)一個定性的訪談提綱，進(jìn)行半個小時到一個小時的一對一面談，可以深度挖掘出消費(fèi)者具體有哪些滿意于不滿意的地方，具體是什么原因，等等。在網(wǎng)站領(lǐng)域，這個方式的運(yùn)用可以更加靈活，我們可以采用以上方面約談，也可以在我們的qq，msn上找到愿意接受訪問的對象，進(jìn)行交流，其效率就會很高。這種方法的關(guān)鍵點(diǎn)是必須事先準(zhǔn)備一份標(biāo)準(zhǔn)化的訪談提綱，這樣才能在你訪談了10-20名被訪者之后，能夠總結(jié)出一些共性的東西來，而不是僅僅憑感覺去做決策。而且在這個階段采集到的信息點(diǎn)可以作為下一階段定量調(diào)查的選項(xiàng)素材。

焦點(diǎn)座談會：在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)這個做法相對比較奢侈，但是很有效，在這里介紹一下，有興趣有實(shí)力的站長可以模擬操作。焦點(diǎn)座談會就是將6-8名消費(fèi)者請到一間會議室中，由一名主持人進(jìn)行引導(dǎo)，一起使用產(chǎn)品并且相互討論觀點(diǎn)。整個過程有錄音錄像進(jìn)行記錄，并且在隔壁的房間里面可以透過一種叫做單面導(dǎo)向的玻璃，研究者可以直接觀察消費(fèi)者的肢體反應(yīng)。對于網(wǎng)站來說，最簡化的方法，就是去網(wǎng)吧，邀請幾個玩家，告訴他網(wǎng)址，讓他去訪問，你就在旁邊觀察他的一舉一動，基本也可以達(dá)到效果，成本卻要低很多，大不了付1-2個小時的上網(wǎng)費(fèi)而已。

神秘訪客：這個方法對于研究有一定規(guī)模的網(wǎng)站，并且有客服人員的網(wǎng)站是最佳的方法，由網(wǎng)站主直接聘請一些從未訪問過本站的網(wǎng)民，要求他們訪問本站，并且試用網(wǎng)站的全部或者指定的某些功能，與客服人員進(jìn)行溝通，記錄下整個過程的感受，包括滿意和不滿意的方面，形成報告，提供給網(wǎng)站主，作為網(wǎng)站改進(jìn)和優(yōu)化的參考。唯一的缺點(diǎn)是成本比較高，操作難度較大。

問卷調(diào)查：這是被最普遍運(yùn)用的市場研究方法，因?yàn)檫@種方法屬于定量調(diào)查，具有一定的數(shù)量，能夠得到概率的保障，可信度比較高，調(diào)查方法也發(fā)展的最成熟。所以被消費(fèi)品公司大量采用。其方法就是按照站長的需要編制一份調(diào)查問卷，以選擇題為主，其選項(xiàng)可以根據(jù)站長自己的經(jīng)驗(yàn)編寫，有條件的也可以根據(jù)前期的深度訪談、焦點(diǎn)座談會、神秘訪客采集到的意見進(jìn)行歸納總結(jié)。然后將調(diào)查問卷發(fā)布到網(wǎng)站上，隨時隨地采集訪客的反饋，這樣站長可以在任何時間去看看調(diào)查問卷的反饋結(jié)果，其中經(jīng)常會有一些意想不到的，但是被訪客一語點(diǎn)醒夢中人的重要建議可以被挖掘到，這對于一個網(wǎng)站的改進(jìn)是非常重要的。如果覺得調(diào)查問卷的擬定有困難，可以參考后面我的附件中提供的示例，通過這樣的調(diào)查問卷，基本上可以了解到初步的訪客的習(xí)慣與態(tài)度，如果需要更加深入的探測，那就必須根據(jù)網(wǎng)站的特征進(jìn)行調(diào)查問卷的定制了，這個就需要有興趣的站長自己多花工夫了。量化的調(diào)查問卷在采集到數(shù)據(jù)之后需要進(jìn)行統(tǒng)計和分析，這個確實(shí)有些麻煩，可以參考我們提供的一個叫做深度了解的網(wǎng)()，這個網(wǎng)站提供發(fā)布調(diào)查問卷的功能。這套調(diào)查問卷已經(jīng)發(fā)布在該網(wǎng)站上，只要你注冊這個網(wǎng)站，并且引用一套萬能題：網(wǎng)站訪客滿意度調(diào)查。然后將該題目的鏈接發(fā)布到自己的網(wǎng)站上，就可以隨時登陸后臺查看訪客的反饋意見的統(tǒng)計結(jié)果了。這個服務(wù)是我們的一個研究課題，目前全程都是免費(fèi)的。

固定樣本跟蹤調(diào)查：網(wǎng)站的長期發(fā)展還需要考慮固定樣本的連續(xù)跟蹤調(diào)查，這個其實(shí)對網(wǎng)站來說倒是不難，比較很多網(wǎng)站都是采用注冊用戶的方式，只要定期不定期的向他們發(fā)送調(diào)查的邀請即可，然后將歷次的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行對比分析可以看到哪些方面本站已經(jīng)改進(jìn)了，哪些方面還不行，或者哪里又冒出新的問題出來了。而這東西在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)基本是無法做到的，或者說做到的代價是非常高昂的。

至于了解到訪客的意見反饋后，如何修改網(wǎng)站，我相信這方面各位站長比誰都更清楚怎么做。當(dāng)然網(wǎng)站本身需要有一個好的思路，本身需要對訪客有價值，這個是大戰(zhàn)略，這一點(diǎn)需要各位站長自己去把握，本文僅僅是希望在具體的執(zhí)行過程中，如何敏銳地感知訪客的態(tài)度，并為之調(diào)整的方式方法方面發(fā)揮一點(diǎn)作用。

如有同好，歡迎切磋，email: 1240492179(#)qq.com

筆者背景：曾經(jīng)在市場調(diào)查及咨詢公司工作過五年多，近五年來一直致力于網(wǎng)站體驗(yàn)的研究?，F(xiàn)任復(fù)旦大學(xué)中國市場營銷研究中心互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)課題組負(fù)責(zé)人。

附件一：

訪談提綱

1. 請問你訪問打開本網(wǎng)站首頁后前三個點(diǎn)擊分別會點(diǎn)擊哪里?為什么?

第一個點(diǎn)擊：

第二個點(diǎn)擊：

第三個點(diǎn)擊：

2. 你覺得花多少時間才能看到本網(wǎng)站是做什么的?一眼就可以?幾分鐘?還是更長時間?

3. 你覺得你訪問本網(wǎng)站能夠達(dá)到什么目的或者說滿足你哪方面的需求?

4. 請問你對本網(wǎng)站版面設(shè)計具體有什么滿意和不滿意的地方?

5. 請問你對本網(wǎng)站美術(shù)設(shè)計具體有什么滿意和不滿意的地方?

6. 請問你對本網(wǎng)站文字內(nèi)容具體有什么滿意和不滿意的地方?

7. 請問你對本網(wǎng)站更新頻率具體有什么滿意和不滿意的地方?

8. 請問你對本網(wǎng)站分析深度具體有什么滿意和不滿意的地方?

9. 請問你對本網(wǎng)站分析角度具體有什么滿意和不滿意的地方?

10. 請問你對本網(wǎng)站最滿意的地方是什么?

11. 請問你對本網(wǎng)站最不滿意的地方是什么?

12. 請問你對本網(wǎng)站有什么意見或者建議?

附件二：

網(wǎng)站訪客滿意度調(diào)查

為了更好地為訪客提供最符合訪客需要的內(nèi)容，我們舉辦本次調(diào)查，您的意見很重要，我們非常愿意聽到您的意見或者建議，我們會盡快將您的意見或者建議體現(xiàn)在下一版的更新中。

1. 請問你是從最早從哪里知道/聽說本網(wǎng)站的?

A. 搜索引擎

B. 網(wǎng)絡(luò)廣告

C. 網(wǎng)絡(luò)新聞報道

D. 傳統(tǒng)媒體廣告

E. 傳統(tǒng)媒體報道

F. 朋友介紹

G. 其他，請注明：________________

2. 請問你是在哪些地方見到過本網(wǎng)站的相關(guān)信息?

A. 搜索引擎

B. 網(wǎng)絡(luò)廣告

C. 網(wǎng)絡(luò)新聞報道

D. 傳統(tǒng)媒體廣告

E. 傳統(tǒng)媒體報道

F. 朋友介紹

G. 其他，請注明：________________

3. 請問你今天是從如何進(jìn)入本網(wǎng)站的?

A. 搜索引擎

B. 網(wǎng)絡(luò)廣告

C. 其他網(wǎng)站鏈接

D. 自己輸入網(wǎng)址

E. 從收藏夾讀取

F. 其他，請注明：________________

4. 請問至今你是第幾次訪問本網(wǎng)站的?

A. 第1次訪問

B. 第2次

C. 第3次

D. 大約4-10次

E. 大約超過10次

5. 請問你平均多久訪問本網(wǎng)站一次?

A. 每天

B. 每2-3天

C. 每周

D. 每月

E. 有需要時

F. 這是第一次

6. 請問你訪問本網(wǎng)站的主要目的是?

為了網(wǎng)絡(luò)娛樂，例如：聽音樂、看視頻、玩游戲

為了信息獲取，例如：看新聞、搜索引擎

為了交流溝通，例如：即時通訊QQ，MSN、電子郵件、論壇

為了商務(wù)交易，例如：網(wǎng)絡(luò)購物、支付、炒股

漫無目的，消磨時間

其他，請注明：________________

7. 請問你對本網(wǎng)站版面設(shè)計是否滿意?

8. 請問你對本網(wǎng)站美術(shù)設(shè)計是否滿意?

9. 請問你對本網(wǎng)站文字內(nèi)容是否滿意?

10. 請問你對本網(wǎng)站更新頻率是否滿意?

11. 請問你對本網(wǎng)站分析深度是否滿意?

12. 請問你對本網(wǎng)站分析角度是否滿意?

13. 請問你對本網(wǎng)站總體上的滿意程度?

A. 非常滿意

B. 有點(diǎn)滿意

C. 一般

D. 有點(diǎn)不滿意

E. 非常不滿意

14. 請問你最滿意本網(wǎng)站的哪些欄目?

15. 請問你最不滿意本網(wǎng)站的哪些欄目?

16. 請你描述一下具體的不滿意?

17. 您的性別?

A. 男

B. 女

18. 您的年齡?

A. 18歲以下

B. 18-25歲

C. 26-30歲

D. 31-35歲

E. 36-40歲

F. 41-50歲

G. 50歲以上

19. 您所受最高教育水平是?

A. 小學(xué)及以下

B. 初中

C. 高中/中專/技校

D. 大專/高專

E. 大學(xué)本科

F. 碩士

G. 博士及更高

20. 請問你的個人平均月收入，包括獎金和臨時性收入?

A. 無收入

B. 500元以下

C. 501-1000元

D. 1001-1500元

E. 1501-2000元

F. 2001-3000元

G. 3001-5000元

H. 5001-10000元

I. 10001-20000元

J. 20001-50000元

K. 50000元以上

L. 拒絕回答

21. 請問你的家庭平均月收入，包括獎金和臨時性收入?

A. 1000元以下

B. 1001-2000元

C. 2001-3000元

D. 3001-5000元

E. 5001-10000元

F. 10001-20000元

G. 20001-50000元

H. 50000元以上

I. 拒絕回答

22. 請問你的職位?

A. 總經(jīng)理、董事長

B. 高級管理人員

C. 中層管理人員

D. 一般職員

E. 無業(yè)

F. 其他，請注明：________________

23. 請問你的職業(yè)類型?

A. 黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作者

B. 企業(yè)/公司一般職員

C. 企業(yè)/公司管理者

D. 專業(yè)技術(shù)人員

E. 農(nóng)村外出務(wù)工人員

F. 產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)工人

G. 個體戶

H. 自由職業(yè)者

I. 農(nóng)林牧漁業(yè)勞動者

J. 學(xué)術(shù)

K. 退休

L. 無業(yè)/下崗/失業(yè)

M. 其他，請注明：________________

24. 請問你所在的城市類型?

A. 直轄市：北京、上海、天津、重慶，等

B. 省會城市：杭州、南京、昆明、哈爾濱、西安，等

C. 一般城市：威海、泉州、湛江、漢中，等

D. 農(nóng)村

E. 國外

25. 請留下你的電子郵件地址或者其他聯(lián)系方式：