范冰冰、林允、張雨綺親自帶貨，小紅書(shū)買(mǎi)化妝品越來(lái)越靠譜了？

時(shí)間：2023-02-18 05:38:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-02-18 05:38:01 來(lái)源：電子商務(wù)

淘寶上可以刷小紅書(shū)了。

新一輪淘寶內(nèi)測(cè)，和小紅書(shū)內(nèi)容打通。

范冰冰在小紅書(shū)上把嬌蘭帶到斷貨。

林允在小紅書(shū)上推廣美容儀。

選男人眼光不行的張雨綺，挑鉆石、買(mǎi)愛(ài)馬仕一點(diǎn)也不手軟。

明星的加入炒紅了自己，也把小紅書(shū)帶火了。

這一功能開(kāi)關(guān)在商家手里：編輯某個(gè)商品介紹時(shí)，可以選擇引用小紅書(shū)上相關(guān)的“筆記”。

“筆記”會(huì)被放進(jìn)商品頁(yè)面的“好物點(diǎn)評(píng)團(tuán)”欄目里，位置在買(mǎi)家評(píng)論附近。

例如，雪花秀的玉璨凈柔面膜。在淘寶上打開(kāi)產(chǎn)品單頁(yè)，下拉到寶貝評(píng)價(jià)的部分，可以看到“好物點(diǎn)評(píng)團(tuán)”的字樣。

點(diǎn)擊“查看全部”，可以看到更多的點(diǎn)評(píng)，點(diǎn)擊摘要，可以查看完整筆記。

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目前這一功能只對(duì)部分商家開(kāi)放。小紅書(shū)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)是美妝和時(shí)尚，目前開(kāi)放這一功能的40余個(gè)品牌多和美妝、護(hù)膚相關(guān)，主要是知名國(guó)際大牌。

例如，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的MAC、悅木之源，歐萊雅集團(tuán)的美寶蓮、科顏氏和蘭蔻，還有韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)的蘭芝、innisfree和雪花秀。

而且，品牌大多選擇在天貓上銷(xiāo)量最高的爆款，開(kāi)啟這個(gè)“好物點(diǎn)評(píng)團(tuán)”功能。

看起來(lái)，淘寶想讓筆記看起來(lái)更真實(shí)可信——商家只能選擇是否引用小紅書(shū)內(nèi)容。具體到引用的哪條筆記，用戶(hù)看到什么內(nèi)容，都靠“算法推薦”來(lái)決定，商家不能篩選。

我們觀(guān)察，在筆記中添加來(lái)自品牌的商品鏈接，或是在正文中打上品牌標(biāo)簽，都更容易被選中。

算法邏輯是什么？哪些小紅書(shū)筆記會(huì)選入淘寶？沒(méi)有官方解釋——指揮棒，還握在馬云手里呢。

值得注意的是，在“好物點(diǎn)評(píng)團(tuán)”這一欄目下，不僅有小紅書(shū)平臺(tái)上的內(nèi)容，還有阿里創(chuàng)作平臺(tái)旗下的達(dá)人微淘號(hào)、商家微淘號(hào)及品牌號(hào)，都貢獻(xiàn)內(nèi)容。

此外還包括一條、二更、時(shí)尚芭莎、什么值得買(mǎi)……等等內(nèi)容玩家創(chuàng)作的內(nèi)容。

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淘寶從2016年就開(kāi)始說(shuō)“內(nèi)容化”了，一個(gè)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的平臺(tái)，為什么需要內(nèi)容呢？

買(mǎi)東西，尤其是網(wǎng)購(gòu)前，看到賣(mài)家天花亂墜地吹，用戶(hù)已經(jīng)不信了。而買(mǎi)過(guò)的人作出的評(píng)價(jià)，可信度就高了許多。

買(mǎi)家秀，是淘寶的最早嘗試。無(wú)論展示的是效果還是“笑料”，早些年，正是用戶(hù)曬圖讓網(wǎng)購(gòu)看上去更靠譜。

之后淘寶還推出了“問(wèn)大家”功能，可以問(wèn)已經(jīng)買(mǎi)過(guò)的買(mǎi)家具體的問(wèn)題，來(lái)彌補(bǔ)買(mǎi)家秀和賣(mài)家秀的不足。

例如一個(gè)護(hù)膚品，一般買(mǎi)家只會(huì)說(shuō)用著效果還不錯(cuò)，“問(wèn)大家”里面就會(huì)問(wèn)些更個(gè)人化的問(wèn)題——適合春季使用嗎？可以搭配XXX產(chǎn)品使用嗎？其他買(mǎi)家根據(jù)自己的情況回復(fù)，可以說(shuō)是民間使用輔導(dǎo)手冊(cè)了。

而小紅書(shū)的筆記，向來(lái)是閨蜜口吻，講實(shí)際體驗(yàn)。隨著小紅書(shū)的走紅，品牌軟性植入多了起來(lái)，用戶(hù)信任度處在搖擺之中。但筆記仍然很能激起購(gòu)物欲，在“種草”能力上，強(qiáng)于其他平臺(tái)選手。

比起一水兒的“收到寶貝了，好評(píng)”這樣的反饋，小紅書(shū)筆記看起來(lái)更真實(shí)，配上精美的、令人羨慕的圖片，很容易讓人一時(shí)興起出手購(gòu)買(mǎi)。

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目前淘寶用戶(hù)只能在評(píng)論部分看到接入的小紅書(shū)筆記。我們推測(cè)，未來(lái)在淘寶系統(tǒng)中，小紅書(shū)筆記的曝光會(huì)大幅提升。

現(xiàn)在回答標(biāo)題之問(wèn)，淘寶拿小紅書(shū)筆記過(guò)來(lái)，圖個(gè)啥？

? 省去兩個(gè)app之間的跳轉(zhuǎn)

例如，用戶(hù)想買(mǎi)口紅，色號(hào)、滋潤(rùn)度、顯色度、適合膚色……都是讓人頭大的問(wèn)題。不少人會(huì)先在小紅書(shū)上看購(gòu)物精的筆記，看中之后，要跳轉(zhuǎn)到淘寶，才能下單。

這一跳轉(zhuǎn)步驟有點(diǎn)麻煩，有些人可能會(huì)放棄——甚至途中斷片兒……忘了要買(mǎi)什么。

打通后，淘寶上可以直接搜索到小紅書(shū)的筆記，選擇、購(gòu)買(mǎi)一站搞定。

? 增加用戶(hù)在淘寶上的停留時(shí)間

從海外代購(gòu)、吃喝玩樂(lè)到打卡攻略，小紅書(shū)上包羅萬(wàn)象的筆記，讓很多人“沒(méi)啥目的也可以隨便刷刷”。

淘寶一直有著類(lèi)似目標(biāo)：延長(zhǎng)用戶(hù)的停留時(shí)間，用戶(hù)在淘寶APP上呆多一秒，就多一分下單成交的希望。來(lái)都來(lái)了，不如買(mǎi)點(diǎn)啥。

想方設(shè)法讓用戶(hù)多呆一會(huì)兒。就像購(gòu)物中心里的導(dǎo)購(gòu)，淘寶也想請(qǐng)你“隨便看看”。

? 淘寶明白，內(nèi)容這種東西，有人比自己做得更好

為了“內(nèi)容化”，淘寶之前做了很多嘗試。

淘寶首頁(yè)底部有個(gè)“微淘”，點(diǎn)擊進(jìn)入，真叫人眼花繚亂，既像小紅書(shū)又像大眾點(diǎn)評(píng)，各種消費(fèi)筆記，圖、文、視頻并茂。

里面發(fā)內(nèi)容的，既有網(wǎng)紅達(dá)人，也有品牌官方賬號(hào)。

微淘之外，淘寶首頁(yè)還有：淘寶直播、淘寶頭條、必買(mǎi)清單；店鋪首頁(yè)底部還有個(gè)“店鋪圈”……這些不同路徑，都是想把內(nèi)容推給用戶(hù)，留住他。

這幾年，淘寶官方投入不少，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)淘寶達(dá)人、給內(nèi)容一定的流量?jī)A斜等等。然而人氣始終不高。

與此同時(shí)，小紅書(shū)逐漸走紅，“小紅書(shū)筆記”被證明，是電商時(shí)代的“好內(nèi)容”。

現(xiàn)在，淘寶試圖把小紅書(shū)筆記搬過(guò)去，和自己原先生產(chǎn)的內(nèi)容，放在一起用。

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電商和內(nèi)容融合，不是阿里巴巴一家的夢(mèng)想。實(shí)體購(gòu)物年代，購(gòu)物中心也會(huì)空出大片場(chǎng)地?cái)[出購(gòu)物櫥窗，只為吸引你的駐足觀(guān)看。

做電商的想做內(nèi)容，內(nèi)容方（時(shí)裝雜志）今天化身今日頭條等等app，也在向電商進(jìn)軍。

今日頭條正在不斷強(qiáng)化電商功能，最新的動(dòng)作，將“鮮生活”頻道升級(jí)為自家控股的值點(diǎn)App，主打日常貨品的低價(jià)秒殺。

今日頭條旗下的另外一款應(yīng)用——抖音，已經(jīng)在短視頻中插入商品。

京東的獨(dú)立奢侈品平臺(tái)TOPLIFE，被評(píng)價(jià)為“像做雜志一樣做電商”，一邊是生活方式相關(guān)的內(nèi)容引人入勝，另一邊是下達(dá)訂單的按鍵，近在咫尺。

騰訊，雖然沒(méi)有直接做電商，但也打通了微信公眾號(hào)和小程序，用戶(hù)看著推送就可以下單，毫無(wú)障礙。

做電商的和做內(nèi)容的，都意識(shí)到，當(dāng)下的大勢(shì)，是融為一體。

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國(guó)外有內(nèi)容和電商結(jié)合的案例，比如Net-a-Porter，網(wǎng)站首頁(yè)很像時(shí)裝雜志，各種專(zhuān)題，還出版雙月刊Porter和數(shù)字周刊The Edit。

訂閱郵件更是一個(gè)高水準(zhǔn)的穿搭指南。沒(méi)有吆喝折扣、勸你買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的聲嘶力竭，簡(jiǎn)直不像個(gè)電商。

電商們，你們不知道，真正的好內(nèi)容，有多么驚人的能量！

Net-a-Porter創(chuàng)始人Natalie Massenet時(shí)尚編輯出身，是個(gè)時(shí)裝精。就好像實(shí)體的買(mǎi)手店，店鋪風(fēng)格和老板娘的眼光，能夠?qū)︻櫩彤a(chǎn)生驚人的粘性，是她們頻頻回頭的理由。

Net-a-porter擁有一幫回頭客，稱(chēng)為“EIP”。這群忠實(shí)用戶(hù)貢獻(xiàn)了整個(gè)公司超過(guò)50%的銷(xiāo)量。

不過(guò)，時(shí)裝編輯這些做內(nèi)容的人，卻不一定都是電商專(zhuān)家。

Style.com本來(lái)是康泰納仕集團(tuán)下頂級(jí)的圖片信息網(wǎng)站。因?yàn)镮nstagram和Twitter的崛起受到挑戰(zhàn)。幾年前，集團(tuán)將style.com轉(zhuǎn)型做電商。

結(jié)果團(tuán)隊(duì)電商經(jīng)驗(yàn)欠缺、不設(shè)置自家?guī)齑妗⒑推放七t遲無(wú)法簽約，一年之后，style.com被Fatfetch收購(gòu)，總之，時(shí)裝編輯們做電商失敗。

不過(guò)，F(xiàn)arfetch的早期投資方之一正是康泰納仕集團(tuán)，集團(tuán)在電商和內(nèi)容，兩邊都布局了。

2018年6月1日，小紅書(shū)宣布完成超過(guò)3億美元的融資，估值超過(guò)30億美金。本輪融資由阿里領(lǐng)投，騰訊投資等新老投資人參與跟投。

這次內(nèi)測(cè)，是這一輪投資后小紅書(shū)和阿里第一次深度的合作。現(xiàn)在看來(lái)，這場(chǎng)投資可能是戰(zhàn)略的序幕。請(qǐng)注意，小紅書(shū)如今同時(shí)擁有了阿里系和騰訊系投資。

在當(dāng)下內(nèi)容的汪洋大海里，我們覺(jué)得，原創(chuàng)、優(yōu)秀、有價(jià)值的依然極度稀缺。希望做平臺(tái)的，能夠給內(nèi)容更專(zhuān)業(yè)的分類(lèi)，從而激發(fā)出好內(nèi)容真正的商業(yè)能量，電商，也許只是第一步。