阿里加碼電商短視頻 緣起于抖音的“帶貨能力”？

時(shí)間：2023-02-19 21:40:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-02-19 21:40:01 來(lái)源：電子商務(wù)

抖音對(duì)龐大年輕人群強(qiáng)大的吸引力和其“無(wú)心插柳”卻不容忽視的“帶貨”能力，不僅“逼得”騰訊在微信朋友圈中強(qiáng)插自家微視的硬廣，也讓阿里有些坐不住了。

9月11日，一款名為“鹿刻”的App在蘋果手機(jī)應(yīng)用商城中悄然上線。應(yīng)用簡(jiǎn)介顯示，鹿刻是一款生活消費(fèi)類短視頻社區(qū)App，致力于用戶購(gòu)物以后的真實(shí)分享。

雖然應(yīng)用下方只有寥寥不到100個(gè)評(píng)價(jià)，但值得注意的是，這款手機(jī)App背景不同尋常，（投黑馬Tou.vc專注于文創(chuàng)領(lǐng)域的眾籌平臺(tái)）開(kāi)發(fā)商為杭州多項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，通過(guò)天眼查，記者發(fā)現(xiàn)這家公司曾開(kāi)發(fā)過(guò)手機(jī)軟件“淘必中”，法人代表俞思瑛，而她正是阿里巴巴集團(tuán)副總裁。

也就是說(shuō)，近四個(gè)月前就盛傳的阿里要做獨(dú)立短視頻APP的消息大體屬實(shí)，只不過(guò)名字由此前的“獨(dú)客”變成了“鹿刻”，跟英文單詞“Look”形成了諧音。

眾所周知，誕生了15年的淘寶正在將內(nèi)容化作為自己未來(lái)的一大發(fā)展方向。從調(diào)整權(quán)重規(guī)則、到在App頁(yè)面上增加更多視頻入口、再到低調(diào)上線“鹿刻”App，阿里的這一系列舉措也反映了近幾年“短視頻+電商”行業(yè)的摸索前行史。

短視頻巨頭“做起了”電商生意

事實(shí)上，短視頻電商并不是個(gè)新鮮事物，短視頻更是已有了好幾年的發(fā)展歷程。

早在2015年，市場(chǎng)上關(guān)于“短視頻風(fēng)口即將到來(lái)”的預(yù)言聲就此起彼伏，近幾年間經(jīng)歷了秒拍、美拍、小咖秀等各路App的“輪番上陣”，但真正讓短視頻躍升為一種全民、全新的內(nèi)容消費(fèi)形式，還得從今年初抖音的爆紅算起。

今年6月，抖音首次對(duì)外公布了自家的用戶數(shù)據(jù)，稱其日活躍用戶超1.5億，月活躍用戶超3億。而在后者月活方面，抖音的數(shù)據(jù)已接近騰訊QQ的一半。無(wú)疑，這兩大數(shù)據(jù)表現(xiàn)已使抖音擠入了中文互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)應(yīng)用的頭部流量陣營(yíng)中。

坐擁龐大的流量池，抖音開(kāi)始在廣告和打賞之外尋求更多樣的變現(xiàn)路徑，“做”電商便是正在摸索的一種重要方式， 其間的變化備受外界關(guān)注、牽動(dòng)行業(yè)神經(jīng)。

今年3月，抖音初嘗將淘寶鏈接接入平臺(tái)，在抖音號(hào)中增添購(gòu)物車按鈕。用戶點(diǎn)擊按鈕之后可以看到商品推薦的信息，并可通過(guò)鏈接直接跳轉(zhuǎn)至淘寶。5月16日，抖音又開(kāi)始小規(guī)模的上線自有店鋪，意在將流量、產(chǎn)品導(dǎo)流到淘寶中，實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)。

除了淘寶，京東也成為抖音的另一大“攜手”對(duì)象。在今年的“618”年中大促期間，抖音與京東合作，最終使后者在抖音平臺(tái)上斬獲了高達(dá)21.8億的曝光次數(shù)和近2500萬(wàn)的點(diǎn)贊次數(shù)。

在“短視頻+電商”領(lǐng)域，試水者不斷，快手、蘇寧等也在這條路上探尋著適合自己的發(fā)展模式。

6月28日，快手宣布與有贊合作，在自家平臺(tái)中新增了“快手小店”。每個(gè)主播都可開(kāi)啟自己的小店，在短視頻、直播等多種場(chǎng)景內(nèi)，直接引導(dǎo)粉絲在快手App中進(jìn)入有贊店鋪購(gòu)物；8月2日，蘇寧易購(gòu)也正式對(duì)外上線了作為短視頻購(gòu)物平臺(tái)的“頭號(hào)買家”。

如今，頭部短視頻產(chǎn)品之所以有底氣去嘗試做電商生意并能激起不小的聲響，它們已經(jīng)打造出了巨大流量池是重要因素。 去年5月，美拍曾推出過(guò)“邊看邊買”的功能，可謂是短視頻試水電商的先行者，不過(guò)其不高的國(guó)民用戶滲透率使得這一功能最終不了了之。

電商平臺(tái)“覬覦著”短視頻內(nèi)容

構(gòu)建起巨大流量池的短視頻巨頭們已在中國(guó)的電商生態(tài)湖面上激起一絲絲漣漪。

2016年11月，淘寶成立短視頻部門，前期進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的基礎(chǔ)產(chǎn)品打造、邏輯梳理、測(cè)試，同年，手淘推出淘寶二樓，第一季短視頻節(jié)目《一千零一夜》播出之后在市場(chǎng)上引發(fā)不小反響。

2017年6月，在內(nèi)容創(chuàng)作者大會(huì)上，淘寶正式對(duì)外宣布將要發(fā)力短視頻的消息；2017年12月，淘寶短視頻負(fù)責(zé)人子晗在一場(chǎng)峰會(huì)上對(duì)外界表示：未來(lái)3年，淘寶將陸續(xù)投入百億元資金來(lái)扶持優(yōu)秀短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)。

為了應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的海量短視頻電商內(nèi)容，短視頻供給被認(rèn)為是淘寶會(huì)在今年重點(diǎn)發(fā)力的領(lǐng)域。

淘寶內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人聞仲曾在5月17日召開(kāi)的2018淘寶商家大會(huì)上表示，淘寶會(huì)在今年打造至少100個(gè)短視頻拍攝基地，幫助中小商家可以低成本、規(guī)?；墨@取到便捷全套的短視頻制作服務(wù)。

在商品搜索上，淘寶官方賦予帶有短視頻商品更高的權(quán)重，在這種具有傾斜性的規(guī)則作用下，很多商家都抱著試試看的態(tài)度做起了短視頻。（投黑馬Tou.vc專注于文創(chuàng)領(lǐng)域的眾籌平臺(tái)）不過(guò)據(jù)記者的報(bào)道，落實(shí)到最終的“帶貨”效果，短視頻電商卻并未給人帶來(lái)多大的驚喜。

從2017年6月就開(kāi)始嘗試短視頻的百草味，已上線了近百款帶有短視頻的商品，主要集中在十幾秒的頭圖部分。

然而當(dāng)統(tǒng)計(jì)轉(zhuǎn)化率時(shí)，在流量相同的情況下，上短視頻之前和上短視頻之后的商品在轉(zhuǎn)化率上僅有0.3%-0.5%的差距，以百草味的客單價(jià)89元計(jì)算，提升后的客單價(jià)為89.267-89.445元，效果相當(dāng)微弱。

另一方面，淘寶也有意建立起自己的短視頻內(nèi)容分發(fā)渠道。 除了行文開(kāi)頭所提及的“鹿刻”，阿里生態(tài)下的優(yōu)酷在今年7月同樣低調(diào)的推出過(guò)一款名叫“電流”的小視頻，它在整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)上與抖音較為相似，不過(guò)里面尚未出現(xiàn)如淘寶鏈接之類的電商內(nèi)容。

當(dāng)然，“心儀”短視頻的電商平臺(tái)不只有阿里，據(jù)《2017年京東商品短視頻數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，京東在2017年也已有超過(guò)一半的活躍用戶為商品短視頻用戶，今年，京東和抖音在“618”期間的合作也體現(xiàn)了前者對(duì)短視頻的重視。

放眼互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，主營(yíng)業(yè)務(wù)與電商并無(wú)關(guān)聯(lián)的騰訊、百度、微博、愛(ài)奇藝、陌陌似乎也都“覬覦”著短視頻這塊“肥肉”，動(dòng)作頻仍。

“短視頻+電商”所遭遇的“愛(ài)與痛”

無(wú)論是短視頻巨頭“做起了”電商生意，還是電商平臺(tái)“覬覦著”短視頻內(nèi)容，顯然“短視頻+電商”在國(guó)內(nèi)的發(fā)展尚處早期階段，彼此間既會(huì)萌生初次相遇時(shí)的“曖昧”，也要經(jīng)歷相知加深后的“磨合”。

作為最普及的國(guó)民電商應(yīng)用，淘寶具有濃厚的直播變現(xiàn)氛圍，絕大多數(shù)網(wǎng)紅本就擁有自己的淘寶店鋪，粉絲也大多在淘寶上有個(gè)人賬號(hào)。在這種情況下，抖音選擇跟淘寶合作，對(duì)于紅人運(yùn)作和導(dǎo)流粉絲來(lái)說(shuō)，其門檻和路徑分別是最低和最短的。

借助抖音上豐富多樣的娛樂(lè)化內(nèi)容，不少商品都被“帶火”，如小豬佩奇“社會(huì)人”手表和擦鞋海綿。前者始于2017年年底在抖音上爆火的一條視頻，手表本身沒(méi)有時(shí)間功能，只是一款具有裝飾性的奶糖，但經(jīng)過(guò)病毒式傳播后一時(shí)間竟成為廣大“社會(huì)人”的標(biāo)配。

一方面是這類商品所具有的新鮮、有趣、好玩的屬性契合了大部分人的心理，另一方面也有短視頻更適合移動(dòng)端沖動(dòng)型消費(fèi)場(chǎng)景的因素，而后者使不少人對(duì)短視頻電商的發(fā)展前景報(bào)以期待。

雖然抖音的“帶貨”能力讓業(yè)界小小“高潮”了一把，但冷靜下來(lái)，“短視頻+電商”還是面臨著諸多難以繞開(kāi)的發(fā)展痛點(diǎn)。

首先，憑借碎片化、精準(zhǔn)化娛樂(lè)內(nèi)容成功抓取到年輕人注意力的短視頻巨頭，雖構(gòu)建起了暫時(shí)穩(wěn)固的"護(hù)城河”，但若想盤活其中的流量，通過(guò)商品變現(xiàn)并不容易。

易觀分析師王會(huì)娥曾評(píng)價(jià)道，“短視頻平臺(tái)的用戶并非帶著強(qiáng)烈的購(gòu)物目的來(lái)瀏覽內(nèi)容，更多是在瀏覽內(nèi)容的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了有趣或有用的內(nèi)容，從而刺激了消費(fèi)需求”。 也就是說(shuō)，如何提升內(nèi)容和產(chǎn)品的融合度而又不損傷用戶體驗(yàn)將成為短視頻巨頭做好電商的一大挑戰(zhàn)。

其次，短視頻做電商會(huì)面臨供應(yīng)鏈不完善所導(dǎo)致的如出現(xiàn)假貨等情況。 抖音選擇跟淘寶合作，也可能是看中了后者在產(chǎn)業(yè)鏈上所能帶來(lái)的支持，這樣可以減輕自身管控商品的精力。

值得一提的是，行業(yè)中已有搭建起較為完善的電商架構(gòu)的例子，如在去年10月獲得4000萬(wàn)美元B輪融資的短視頻電商平臺(tái)花卷， 它就有一套獨(dú)立的供應(yīng)鏈體系，初步形成了基本的生態(tài)閉環(huán)，而這也是它獲得資本青睞的關(guān)鍵因素。

最后，隨著阿里旗下如“鹿刻”這種自家短視頻App在內(nèi)容上的豐富完善，（投黑馬Tou.vc專注于文創(chuàng)領(lǐng)域的眾籌平臺(tái)）可以預(yù)見(jiàn)的是可能會(huì)對(duì)阿里與抖音的合作構(gòu)成沖擊，而抖音這樣以UGC視頻起家的短視頻平臺(tái)也需要具備更強(qiáng)的內(nèi)容差異化特色。

當(dāng)然于淘寶和抖音而言，還有一個(gè)不容忽視、一直被騰訊“心心念念”的微視在不溫不火的存在著。

在自然流量紅利持續(xù)消退的大背景下，觀看著播放量動(dòng)輒幾十萬(wàn)的短視頻、瀏覽著圖文展現(xiàn)逐漸減少的的電商內(nèi)容，記者相信“短視頻+電商”在未來(lái)?yè)碛袕V闊的想象和發(fā)展空間，只不過(guò)落地實(shí)踐總是不易的。

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