唯品會的“危機(jī)”與“反擊”

時(shí)間：2023-03-11 20:46:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-11 20:46:01 來源：電子商務(wù)

唯品會成立于2008年，是一家名品限時(shí)折扣網(wǎng)站，以比零售大幅優(yōu)惠的折扣價(jià)，向中國消費(fèi)者提供包括時(shí)裝、護(hù)膚品、箱包、皮具、配飾、香水等貨品。此前一直不被看好，2012年3月23日流血上市，但在上市之后業(yè)績持續(xù)向好，目前的市值為7.1億美元是老牌電商當(dāng)當(dāng)?shù)慕鼉杀?。唯品會近期表現(xiàn)讓業(yè)界為之動(dòng)容，隨之而來的爭議也不絕于耳，存亡之爭甚囂塵上。

名品限時(shí)折扣模式的價(jià)值是什么?品牌商們可能只把他當(dāng)做清庫存的下水道之一，而從唯品會的復(fù)購率與用戶活躍程度來看，消費(fèi)者并不覺得在唯品會消費(fèi)有什么不好，反而非常樂于在唯品會購物，這是因?yàn)槲ㄆ窌?chuàng)造了極大的消費(fèi)者剩余。唯品會的商品有0.5-4折的極大折扣力度，售價(jià)要遠(yuǎn)低于消費(fèi)者的心理預(yù)期，這對消費(fèi)者來講有極大的吸引力。

唯品會三季度的活躍用戶170萬，訂單量540萬，平均每個(gè)活躍用戶購買3.2件，客單價(jià)180元/單，日均訂單6萬件，毛利22.3%，艾瑞數(shù)據(jù)顯示其上半年的月均復(fù)購率達(dá)82.4%，如此好看的數(shù)據(jù)怎么能不讓其他電商們羨慕呢?電商巨頭們與行業(yè)競爭者們怎么會讓唯品會獨(dú)享這塊蛋糕呢?雖然唯品會在第三季度取得不錯(cuò)的成績之后，其CEO沈亞刻意保持謙虛低調(diào)說：“我們沒有特別自豪的地方，離成功也還早，正在路上走，現(xiàn)在處于不明朗狀態(tài)”。這句話是說給電商巨頭們、行業(yè)競爭者與投資人聽的，告訴他們這種模式的電商水還很深，很危險(xiǎn)，不要輕易進(jìn)入，但不管他怎么說，唯品會接下來都要遇到麻煩了。

很多人對唯品會的未來表示擔(dān)心，不過短時(shí)間內(nèi)我仍看好唯品會。不過，唯品會的危機(jī)也將顯現(xiàn)，唯品會將面臨三大難題：第一，天貓等電商巨頭進(jìn)入閃購市場;第二，競爭對手與投資方合力攪局閃購市場;第三，自身業(yè)務(wù)的拓展與新的業(yè)績增長點(diǎn)。再細(xì)分一下，我把它分為三個(gè)危機(jī)點(diǎn)與三個(gè)反擊點(diǎn)。

危機(jī)1：電商巨頭涉足閃購

首先，唯品會最擔(dān)心的就是電商巨頭們涉足這一領(lǐng)域，目前天貓已涉足這一市場，推出了子頻道“品牌特賣”，從天貓首頁上來看，“品牌特賣”頻道被排在“品牌街”之后，“天貓?jiān)瓌?chuàng)”之前的橫排頻道導(dǎo)航第二個(gè)位置，這足見天貓開始重視唯品會領(lǐng)銜的名品限時(shí)折扣市場。只是天貓還沒在公關(guān)上大力推廣這個(gè)頻道，只是自然流量的轉(zhuǎn)化，假設(shè)天貓全力進(jìn)軍這一市場，唯品會很難招架，為什么?

第一，天貓不用自建(租用)倉儲物流，倉儲物流方面的投入極小;第二，天貓不缺名品商家，不缺商品資源;第三，天貓不用管理商品入庫、模特拍照、網(wǎng)店上下架等流程，完全由商家自行操作，所以人力成本也較小;第四，按照唯品會第三季度的數(shù)據(jù)計(jì)算，其毛利22.3%，既然唯品會還有這么大的毛利空間，那就算商家上天貓“品牌特賣”給天貓的20%返點(diǎn)，對于商家來說都值得。流量、品牌資源比唯品會豐富，投入比唯品會小，產(chǎn)出卻可能比唯品會大，一旦天貓真心發(fā)力進(jìn)入這一市場，唯品會就將很危險(xiǎn)了。

不過，短時(shí)間內(nèi)天貓還不會全力進(jìn)入這一市場，畢竟這不是天貓的主營業(yè)務(wù)，一旦天貓發(fā)力名品折扣市場，將會對中小賣家的日常經(jīng)營產(chǎn)生影響，進(jìn)而動(dòng)搖天貓的賣家根基，對于天貓來講這樣得不償失。如果唯品會的業(yè)績再上升一個(gè)量級，就必然會引起天貓的追殺，天貓完全可以把“品牌特賣”頻道獨(dú)立出來運(yùn)營，就像聚劃算一樣。

同樣，蘇寧易購與京東商城也可以做名品特賣，不過如果要做也將面臨品牌特賣會影響主營業(yè)務(wù)或平臺賣家生意的問題。另外，還有就是品牌特賣是自營還是平臺進(jìn)行呢?按照京東的風(fēng)格，唯品會今天業(yè)績這么好，不久其也將會上線名品限時(shí)折扣頻道，為了上市的時(shí)候可以講個(gè)完美的故事，如果要真做的話，以京東目前的狀態(tài)，平臺經(jīng)營的可能性更大。而蘇寧易購就很有可能收購一家的名品限時(shí)折扣類電商了。無論怎樣，電商巨頭涉足這一領(lǐng)域都是唯品會最大的危機(jī)。

危機(jī)2：團(tuán)購與閃購的碰撞

團(tuán)購(實(shí)物)與閃購其實(shí)質(zhì)是相同的，都是商品的折扣促銷，只是閃購更多的是名品大幅折扣，團(tuán)購(實(shí)物)更多的是日用品的折扣促銷。經(jīng)營品類的差異，造就了目前兩種模式各自發(fā)展、互補(bǔ)相擾。但當(dāng)美團(tuán)、拉手、窩窩等團(tuán)購網(wǎng)站的服務(wù)品類發(fā)展到瓶頸的時(shí)候，很有可能會向閃購模式經(jīng)營的品類擴(kuò)張，這樣唯品會就有可能被拖下水，閃購市場也有可能會被做爛。

其實(shí)唯品會已經(jīng)開始在尋找名品特賣之外的盈利模式了，唯品會在4月10日上線了團(tuán)購頻道——唯品團(tuán)，其上業(yè)務(wù)只經(jīng)營日常用品，目前暫沒有生活服務(wù)，且商品數(shù)量不多。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來看，唯品會經(jīng)營閃購與團(tuán)購業(yè)務(wù)之間并不存在太大沖突，短時(shí)間內(nèi)、聚劃算、美團(tuán)、窩窩等也不會給唯品會帶來太大沖擊，但兩者模式之間還是存在市場交集，或許會有少許的碰撞。

危機(jī)3：同類網(wǎng)站與資本合力攪局

近期，名品折扣電商出現(xiàn)了冰火兩重天的現(xiàn)象，唯品會業(yè)績持續(xù)向好，而另外一家名品限時(shí)折扣網(wǎng)站俏物悄語被爆裁員50%。另外，8月22日聚尚網(wǎng)宣布4月份時(shí)由獲銀瑞達(dá)領(lǐng)投，IDG、清科、韓國SK跟投的3000萬美金融資，與此同時(shí)天品網(wǎng)宣布獲藍(lán)馳創(chuàng)投和軟銀中國千萬美元以上投資，而早在3月份時(shí)魅力惠也獲得了美國頂級奢侈品零售商尼曼瑪戈集團(tuán)2800萬美元的投資。

目前，各家閃購網(wǎng)站的業(yè)績都在不斷上升，其中唯品會暫時(shí)領(lǐng)先，不過隨著唯品會的業(yè)績不斷上漲，必然會再次吸引部分投資者參與進(jìn)來，屆時(shí)閃購市場將會上演一場新的廝殺。為了保持領(lǐng)先，不被拉下馬，唯品會已開始嘗試與一些品牌商獨(dú)家合作包銷，完善各地倉儲物流建設(shè)，覆蓋更多用戶，建立行業(yè)競爭壁壘，維護(hù)其領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。

電商競爭就怕是惡性的，當(dāng)資本方再次進(jìn)入這一領(lǐng)域，競爭就要比快，比規(guī)模。這樣倉儲物流建設(shè)、廣告營銷投入、人才引進(jìn)、資源爭奪等等就又需要開始燒錢，一旦出現(xiàn)惡性競爭，唯品會就有可能亂了陣腳，運(yùn)營成本加大，業(yè)績出現(xiàn)下滑，之后股價(jià)下跌，進(jìn)而形成惡性循環(huán)，造成唯品會危機(jī)。所以趁目前天貓、京東、蘇寧易購還沒全力進(jìn)入這一市場，俏物悄語、聚尚網(wǎng)、天品網(wǎng)、魅力惠還不足與唯品會抗衡，唯品會需要抓緊時(shí)間加快自身的發(fā)展建設(shè)。

反擊1：服務(wù)方式拓展 提供更多服務(wù)

其實(shí)唯品會也已經(jīng)開始行動(dòng)了。除了上文提到的唯品團(tuán)，唯品會還經(jīng)營奢侈品，又上線了旅行頻道，推出“唯品尚”頻道，銷售更為高端時(shí)尚名品，另外還建立的“時(shí)尚會”，為用戶提供時(shí)尚新聞、服裝搭配等內(nèi)容資訊，同時(shí)還推出了品牌訂閱、購物分享、邀請朋友、積分換禮等功能，增加了自身的SNS元素。

反擊2：流量、知名度、新用戶的提升

現(xiàn)在唯品會需要做的是吸引更多的用戶，提升網(wǎng)站流量，提高知名度，鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢，為接下來可能發(fā)生的行業(yè)競爭做好準(zhǔn)備。

反擊3：經(jīng)營品類擴(kuò)張 尋找新的增長點(diǎn)

唯品會除了要面對天貓等的威脅與其他同類企業(yè)的競爭，還要尋找其他新的贏利點(diǎn)。上文已經(jīng)提到過，唯品會除了名品限時(shí)折扣以外，還經(jīng)營奢侈品，推出旅行頻道，建設(shè)唯品團(tuán)團(tuán)購業(yè)務(wù)，上線唯品尚高端時(shí)尚品牌等，希望通過這些新業(yè)務(wù)帶來新的增長點(diǎn)。另外，除了在鞋服“品牌”上進(jìn)行擴(kuò)充，唯品會還會在其主營的名品限時(shí)折扣業(yè)務(wù)上進(jìn)行“品類”擴(kuò)充。

目前唯品會上以服裝品類為主，其他品類較少。唯品會的品類擴(kuò)張需要以三點(diǎn)為基礎(chǔ)依據(jù)：第一，季節(jié)性強(qiáng)、生命周期短的商品;第二，符合目前用戶群的商品;第三，適合目前自身的倉儲物流環(huán)境。那么美妝個(gè)護(hù)、母嬰童裝、3C配件、家居家紡，將會成為其主要擴(kuò)充的品類。

值得關(guān)注的一點(diǎn)是，唯品會要進(jìn)入美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域，那同樣主打限時(shí)特賣的聚美優(yōu)品會不會坐不住了?(插一句，聚美優(yōu)品前身團(tuán)美網(wǎng)是一家化妝品團(tuán)購網(wǎng)站，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型做化妝品B2C，其團(tuán)購業(yè)務(wù)也改叫限時(shí)特賣，對于化妝品品類來講，團(tuán)購與閃購模式其實(shí)就是相同的，反過來團(tuán)購與閃購在化妝品品類上就出現(xiàn)了市場重合的情況。)

結(jié)語

反擊內(nèi)容不想說太多，點(diǎn)到則止，讀者可以了解就行。想必唯品會很清楚自己該做什么，不該做什么，我只是對唯品會目前的處境做下分析解讀，與大家共同探討。另外，冒昧的提醒下唯品會，千萬不能陷入轉(zhuǎn)型誤區(qū)，踏踏實(shí)實(shí)深耕細(xì)作名品折扣，現(xiàn)在國內(nèi)還有很大的人口紅利可以挖掘，一旦謀求轉(zhuǎn)型綜合電商，將陷入電商死胡同。無論從品牌形象，還是公司結(jié)構(gòu)，唯品會都已不適合做綜合電商，說的嚴(yán)重點(diǎn)，轉(zhuǎn)型必死。想必唯品會對這點(diǎn)更是心知肚明。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)亂象，行業(yè)風(fēng)氣可以用兩個(gè)詞簡單概括，“跟風(fēng)、模仿”?；ヂ?lián)網(wǎng)市場趨勢指向哪里，從業(yè)者們就會一窩蜂的跟隨;國外一旦有新模式的出現(xiàn)，在國內(nèi)就會有無數(shù)個(gè)模仿者出現(xiàn);國內(nèi)哪個(gè)項(xiàng)目可以賺錢，后來者蜂擁而來直至做爛這個(gè)市場。中庸的思維就是這樣，既然不能有好的創(chuàng)新，那就期待通過成本最低的跟風(fēng)、模仿、微創(chuàng)新來獲得投資者的青睞與用戶的認(rèn)同。唯品會現(xiàn)在同樣面臨這個(gè)問題，匹夫無罪懷璧其罪，誰讓唯品會目前已經(jīng)處在盈利邊緣了呢。

順便有個(gè)疑問，說一下。搜了下唯品會的百度指數(shù)，看了下人群屬性，發(fā)現(xiàn)關(guān)注唯品會的男性比例為57.81%，而女性卻只有42.19%，這點(diǎn)有些超乎我的想象了，難道現(xiàn)在的屌絲們都開始在唯品會上購物泡妞了?開玩笑，其實(shí)相比天貓、淘寶、京東、蘇寧易購，唯品會的百度指數(shù)女性占比算多的了。另外，唯品會的用戶的年齡結(jié)構(gòu)也值得關(guān)注一下。(文/王利陽)