零售商的自有品牌如何獲得成功

時間：2023-03-15 08:48:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-15 08:48:01 來源：電子商務(wù)

零售商的自有品牌是指中間商尋找生產(chǎn)能力過剩的的制造商以低成本生產(chǎn)冠名中間商自己商標(biāo)的產(chǎn)品，這里的中間商通常是零售商。這些零售商獲得這些商品并冠上自己的商標(biāo)，只在自己的門店銷售。

# Private Label

自有品牌是零售業(yè)走向大型化、連鎖化的產(chǎn)物，大型連鎖店可以挾著販?zhǔn)郾姸嗌唐返膬?yōu)勢，推出自有品牌，直接與現(xiàn)有賣場商品提供業(yè)者分食市占率，而為因應(yīng)國際化，大型零售業(yè)者掌握消費行為與動態(tài)POS系統(tǒng)，把品牌經(jīng)營的概念應(yīng)用在自有品牌上，這樣的例子在國外幾家知名連鎖體系的自有品牌表現(xiàn)得更為搶眼，甚至跨出自有通路體系，朝區(qū)域化及國際化發(fā)展，而大型零售商整合經(jīng)銷盤商、通路物流及零售集客力等三大功能，因此，在自有品牌的銷售上享有"省時、省力、省錢"的三大優(yōu)勢。

零售商作為營銷的一個渠道，為什么要開發(fā)自己的產(chǎn)品？詳細(xì)來說原因有這些：

第一，開發(fā)自己的自有產(chǎn)品可以提高客戶的忠誠度。零售商通過自己獨有的自有產(chǎn)品可以建立起其獨特的商店形象，同時消費者購買了零售商自有產(chǎn)品后建立起對產(chǎn)品的忠誠度一定程度上會轉(zhuǎn)移給零售商。這就如同一直吃一個母雞下的雞蛋，逐漸的對這只母雞也會產(chǎn)生感情。

第二、獲得高毛利潤。相比較制造商的品牌產(chǎn)品，零售商自有產(chǎn)品的研發(fā)、廣告、銷售促銷和物流成本都比較低。這種情況下，即便自有品牌的產(chǎn)品以相對較低的價格出售還是可以獲得高的毛利潤。

第三、開發(fā)自有品牌可以使零售商與競爭對手形成差異。開發(fā)自有品牌能帶來好處，也會帶來問題，比如：

- 低價的自有品牌會讓消費者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量。

- 自有品牌無法滿足情感需求。有調(diào)查表明購買零售商自有產(chǎn)品的消費者以年齡較長，消費水平較低的顧客。這類顧客對價格尤其敏感。單收入較高的人群卻更愿意為制造商的品牌產(chǎn)品支付溢價。原因是因為，這些產(chǎn)品出來給消費者帶來生活的必需之外，還是身份和地位的象征，而這些是自有品牌無法實現(xiàn)的。

- 最后一個可能帶來的問題是，過多的自有品牌會降低顧客忠誠度。一些專家提出，自有品牌的經(jīng)營比例的自然極限是50%，超過這個極限會降低消費者對零售商的正面印象。

綜合上述，如何讓自有品牌只發(fā)揮優(yōu)勢，而避免出現(xiàn)這些問題呢？

針對消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，零售商可以選擇產(chǎn)品類別，比如：大米、糖、面條、紙制品。這些產(chǎn)品加工工藝相對簡單，消費較為認(rèn)可，另外成本也更低，利潤空間大。

自有品牌過多降低消費者忠誠度這個問題，除了控制自有產(chǎn)品數(shù)量之外，還有一個比較奇異的路數(shù)，就是像美國Trader Joe’s超市一樣，專門仿制、翻新高級特色的食品和酒。整個超市都是自有品牌，但他的口號是銷售消費者能買得起的高端。他是對市場的一個補(bǔ)缺。這樣的情況下，即便這個超市80%以上都是自有產(chǎn)品，但還是保持較高的利潤。

最后，對于自有品牌如何提高自己的品牌形象，贏得消費者的青睞，獲得溢價的確是個兩難的問題，畢竟建立高端品牌形象一來需要產(chǎn)品的技術(shù)跟得上，二來需要大量的傳播推廣，這兩者都會增加產(chǎn)品的成本，而成本低是現(xiàn)階段自有品牌獲利的關(guān)鍵。

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