楊楊分享（六）——《零售商自有品牌與制造商直銷渠道的互動博弈問題研究》

時間：2023-03-15 09:30:01 | 來源：電子商務

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大家好，這里是南山論劍學苑，今天小編為大家?guī)砦恼拢赫撐摹读闶凵套杂衅放婆c制造商直銷渠道的互動博弈問題研究》下半部分。這是發(fā)表在《中國管理科學》上的文章，這周主要講解模型求解以及結論。

1.模型

由于引入直銷渠道的渠道結構決策問題和引入SB的產品線決策問題都屬于長期決策問題（長期決策可以視為處于博弈的最初始階段），故將放在最后求解。本部分求解四種情境中的相關均衡結果是為了在第四部分中最終解決零售商自有品牌與制造商直銷渠道的博弈問題。在本部分，將分別考慮四種情境，即（不引入直銷渠道，不引入SB），（不引入直銷渠道，引入SB），（引入直銷渠道，不引入SB），（引入直銷渠道，引入SB），并對這四種情境逐一進行博弈均衡求解，得出相應的解析結果。其中第一種情境（不引入直銷渠道，不引入SB）視為初始狀態(tài)，此時，制造商只通過零售渠道銷售NB產品。

1.1零售商不引入SB，制造商不引入直銷渠道

在本情境中，制造商只通過零售渠道銷售ＮＢ產品。需求函數為：ｑｎ ＝１－ｐｎ，反需求函數為：ｐｎ＝１－ｑｎ。博弈順序為：第一階段，制造商制定批發(fā)價ｗ；第二階段，零售商確定零售渠道中ＮＢ產品的銷售量。我們將通過逆向遞推法來求解該博弈問題。

1.2零售商引入ＳＢ，制造商不引入直銷渠道

博弈順序為：第一階段，制造商制定批發(fā)價ｗ；第二階段，零售商確定ＮＢ產品和ＳＢ產品的銷售量。我們將通過逆向遞推法來求解該博弈問題。第二階段，零售商分別對ＮＢ產品和ＳＢ產品進行產量決策，同樣也采用逆向遞推法求解。

1.3制造商引入直銷渠道，零售商不引入SB

博弈順序為：第一階段，制造商制定批發(fā)價ｗ；第二階段，零售商確定ＮＢ產品在零售渠道中的銷售量；第三階段，制造商確定直銷渠道中ＮＢ產品的銷售量。把制造商選擇直銷渠道的銷售量放在第三階段，既可以反映出零售商憑借專業(yè)的分銷能力在終端消費市場仍處于主導地位，而制造商開通直銷渠道進入零售市場處于后發(fā)地位，又可以反映出制造商優(yōu)先供應零售渠道，然后再考慮滿足直銷渠道銷售量的主次順序。這樣處理更貼近現實情況。

1.4制造商引入直銷渠道，零售商引入SB

博弈順序為：第一階段，制造商制定批發(fā)價ｗ；第二階段，零售商決定零售渠道中ＮＢ產品和ＳＢ產品的銷量；第三階段，制造商決定直銷渠道中ＮＢ產品的銷量。把制造商選擇直銷渠道的銷售量放在第三階段，既可以反映出零售商憑借專業(yè)的分銷能力在終端消費市場仍處于主導地位，而制造商開通直銷渠道進入零售市場處于后發(fā)地位，又可以反映出制造商優(yōu)先供應零售渠道，然后再考慮滿足直銷渠道銷售量的主次順序。這樣處理更貼近現實情況。第三階段，制造商選擇直銷渠道的ＮＢ產品銷售量。

2.最終博弈結果分析

上文四種情境中涉及的價格和產量決策問題屬于短期決策問題，而渠道結構問題（是否引入直銷渠道）和產品線決策問題（是否引入ＳＢ產品）屬于較長期的決策問題。本部分將在求出四種情境下的價格和產量均衡解的基礎上，進一步分析制造商直銷渠道和零售商自有品牌的決策問題，得出最終結果。

3.結論

①制造商和零售商進入雙贏的狀況，起碼要滿足自有品牌產品的質量不能超過制造商產品質量的四分之三的條件。相對于初始狀態(tài)，對于制造商而言，只有在ＳＢ產品質量水平較低且直銷渠道銷售成本較低的情況下，制造商才有可能由于引入直銷渠道而利潤改善，其他情況都可能導致制造商因為直銷渠道的引入反而利潤下降。

②對于零售商而言，當直銷渠道的運營成本較低且ＳＢ質量水平較低的時候，其利潤要低于初始狀態(tài)，此時零售商引入ＳＢ產品是一種基于制造商引入直銷渠道后的被動選擇。當ＳＢ產品的質量達到較高水平，即使制造商引入直銷渠道進行競爭脅迫，零售商引入ＳＢ產品后利潤仍然會得到改善，且不受直銷渠道競爭情況的影響，是基于制造商引入直銷渠道后的主動選擇。

③值得注意的一點是，當達到博弈均衡時，制造商和零售商可能陷入“囚徒困境”的情形。當ＳＢ產品質量水平較低且直銷渠道的銷售成本適中的時候，雙方處于競爭膠著狀態(tài)，陷入囚徒困境。在這種情境下，雙方非常有必要經過談判協(xié)商來避免陷入囚徒困境。而雙方要進入雙贏狀態(tài)，起碼要滿足ＳＢ產品的質量不能太高的條件。