新零售現(xiàn)狀及營(yíng)銷對(duì)策分析

時(shí)間：2023-03-15 12:42:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-15 12:42:01 來(lái)源：電子商務(wù)

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“廣州紅匣子”（ID: GZ-hboxs），本平臺(tái)經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

作者：李子談經(jīng)

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)的零售業(yè)有了很大進(jìn)展。超市零售已經(jīng)從賣方市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變到買方市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇日益增多，而傳統(tǒng)的零售商也應(yīng)科學(xué)的從多方面對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行判斷。線上零售及線下零售的爭(zhēng)議也時(shí)常不休，如何加強(qiáng)和正確理解新零售的概念及意義，明確新零售的態(tài)目的，把線下和線上的爭(zhēng)奪，融合為新的結(jié)合體和模式，發(fā)現(xiàn)各自特色及優(yōu)點(diǎn)，增益新的零售模式和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：新零售/新零售系統(tǒng)研發(fā)/新零售發(fā)展

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平進(jìn)一步提高，電子商務(wù)市場(chǎng)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)的情況下，純電商銷售和電商發(fā)展過(guò)程中線上線下銷售融合供應(yīng)鏈體系的構(gòu)建成為需重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。在銷售企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，要想構(gòu)建新零售模式，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益，就要將互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的應(yīng)用作為依托，通過(guò)推動(dòng)線上線下融合來(lái)推進(jìn)銷售工作的轉(zhuǎn)型發(fā)展，確保能促進(jìn)虛擬零售和實(shí)體零售的融合，優(yōu)化融合效果，為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下我國(guó)銷售業(yè)的全方位變革指明發(fā)展方向。

一、 新零售的內(nèi)涵

新零售的本質(zhì)是全渠道營(yíng)銷。新零售融合線上線下，人、貨、場(chǎng)進(jìn)行重構(gòu)，打造全新購(gòu)物體驗(yàn)。傳統(tǒng)零售渠道的難題和困境表現(xiàn)在渠道比較分散且單一、不同渠道體驗(yàn)不同、渠道管理成本、人力、物流成本上升，導(dǎo)致利潤(rùn)減少。新零售通過(guò)建立“全渠道”的系統(tǒng)和平臺(tái)，以線上網(wǎng)店、線下實(shí)體門店、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)云平臺(tái)為核心，通過(guò)融合線上線下，實(shí)現(xiàn)商品、支付、會(huì)員、物流、營(yíng)銷等數(shù)據(jù)的共融互通，向顧客提供跨渠道、無(wú)縫化體驗(yàn)。新零售帶來(lái)的渠道革新絕不僅僅是“線上+線下”，而是全產(chǎn)業(yè)鏈革新，全渠道支持。通過(guò)渠道革新，不僅幫助品牌獲取客戶，甚至出現(xiàn)渠道超越品牌的情況。例如盒馬鮮生，通過(guò)打造“生鮮線下超市+餐飲，APP+物流”綜合體，利用物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升效率，提供高效的物流配送一流的服務(wù)體驗(yàn)，使消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)從品牌轉(zhuǎn)移到體驗(yàn)，提升顧客消費(fèi)潛力。盒馬鮮生的模式可以總結(jié)為以全渠道帶品牌，最終升級(jí)為渠道品牌的過(guò)程。

二、 新零售的模式

基于新零售的特點(diǎn)，目前新零售主要有幾種模式：大數(shù)據(jù)零售、社交零售、效率零售、體驗(yàn)零售。

（1）大數(shù)據(jù)零售：輕點(diǎn)鼠標(biāo)，用戶即可輕松獲得海量的信息及數(shù)據(jù)，這些信息數(shù)據(jù)來(lái)源各類數(shù)據(jù)庫(kù)，如搜索工具、政府或各行業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)、調(diào)研報(bào)告，也有更多來(lái)源于大型網(wǎng)站的用戶行為數(shù)據(jù)。這些無(wú)法在一定時(shí)間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合就是大數(shù)據(jù)，用新技術(shù)處理模式處理與分析這些大數(shù)據(jù)，提供各行業(yè)及機(jī)構(gòu)進(jìn)行決策，從而優(yōu)化其生產(chǎn)流程及管理能力。在零售行業(yè)，可以利用這些大數(shù)據(jù)，分析用戶的瀏覽行為，購(gòu)買行為，得出用戶的興趣偏好，為用戶推薦他們可能感興趣的商品，經(jīng)過(guò)時(shí)間的推移，用戶的畫像也就越來(lái)越精準(zhǔn)，推送的也就越精準(zhǔn)。

（2）社交零售：根據(jù)第43 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中相關(guān)數(shù)據(jù)，目前以即時(shí)溝通工具為主的社交平臺(tái)是網(wǎng)民僅次于搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，使用率達(dá) 95.6%，利用微信、團(tuán)購(gòu) APP 及相關(guān)平臺(tái)進(jìn)行溝通、娛樂(lè)及購(gòu)物成為重要渠道，社交零售是企業(yè)或零售業(yè)不可忽略的重要零售模式。社交零售體現(xiàn)地是一種去中心化的，以消費(fèi)者為主導(dǎo)(消費(fèi)者推薦)的 C2B 新模式。

（3）效率零售：時(shí)代變遷及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)零售必須變革，而技術(shù)升級(jí)也正好可以帶動(dòng)零售提升效率，方便消費(fèi)者快速低成本地獲得商品。用戶進(jìn)入任何一家超市，都希望商品量豐富、不用尋找、不用排隊(duì)，也就是多快好省地完成一次購(gòu)物。將線下與線上平臺(tái)融合起來(lái)，用戶可以用手機(jī)定位快速找到商品，結(jié)賬使用多種掃描及付款方式，節(jié)省用戶購(gòu)買成本，提高零售效率。

（4）體驗(yàn)零售：越來(lái)越多的企業(yè)正從傳統(tǒng)以單純購(gòu)買商品為主的零售模式向注重消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)為主的新零售轉(zhuǎn)變，通過(guò)重塑消費(fèi)過(guò)程，讓消費(fèi)者增加愉悅感和回憶感，提升用戶的轉(zhuǎn)化率、停留時(shí)間和復(fù)購(gòu)率。如利用 AR(人工智能)設(shè)備進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)題解答；利用 VR(虛擬仿真)技術(shù)試穿幫助用戶進(jìn)行選購(gòu)等等。

三、新零售線上線下融合存在的問(wèn)題

3.1 傳統(tǒng)零售業(yè)探索線上發(fā)展的困境

為了實(shí)現(xiàn)新零售線上線下的融合發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)針對(duì)線上銷售進(jìn)行了探索，但是在探索實(shí)踐中遇到了一定的發(fā)展困境：一是傳統(tǒng)零售業(yè)的銷售觀念相對(duì)較為保守，對(duì)線上電子商務(wù)的發(fā)展認(rèn)識(shí)不夠深刻，在探索線上銷售模式的過(guò)程中，無(wú)法把握電子商務(wù)工作的需求從而對(duì)各項(xiàng)管理方式和經(jīng)營(yíng)模式等進(jìn)行革新，也難以按照電子商務(wù)的流程需求對(duì)企業(yè)實(shí)施重組，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型發(fā)展陷入困境，對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)的線上發(fā)展造成嚴(yán)重的制約。二是企業(yè)在線上銷售方面核心競(jìng)爭(zhēng)力不足，品牌優(yōu)勢(shì)不夠明顯，在電子商務(wù)發(fā)展下很容易在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中受到嚴(yán)重的沖擊，導(dǎo)致整體發(fā)展受到制約性的影響。

3.2電商平臺(tái)線下擴(kuò)展

由于線上獲客成本越來(lái)越高，已超過(guò)線下獲客成本。我們可以看到，阿里巴巴、京東、蘇寧、國(guó)美、沃爾瑪、亞馬遜等海內(nèi)外零售巨頭都在積極布局全渠道營(yíng)銷，而且還主動(dòng)牽手傳統(tǒng)零售渠道。以阿里為例，積極與百聯(lián)集團(tuán)（阿里巴巴集團(tuán)向易果生鮮收購(gòu)聯(lián)華超市 18%的內(nèi)資股股權(quán)），這將幫助聯(lián)華超市完成消費(fèi)者的可識(shí)別、可觸達(dá)、可洞察、可服務(wù)，完成商業(yè)生態(tài)的重構(gòu)。阿里巴巴在線下商超領(lǐng)域已經(jīng)積累一定的優(yōu)勢(shì)，包括針對(duì)線下零售小店的一站式進(jìn)貨平臺(tái)零售通，為線下便利店迅速觸網(wǎng)提供技術(shù)、流量、供應(yīng)鏈等多方位的支持。

3.3電商布局線下市場(chǎng)的問(wèn)題

電商企業(yè)在探索新零售線上線下融合發(fā)展的過(guò)程中，主要是針對(duì)線下市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和布局進(jìn)行探索，希望能通過(guò)合理開(kāi)展線下布局，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化發(fā)展的目標(biāo)。但是在電商企業(yè)對(duì)線下市場(chǎng)進(jìn)行布局的實(shí)踐探索活動(dòng)中，卻出現(xiàn)了明顯的問(wèn)題，如市場(chǎng)供需矛盾，即在電商平臺(tái)中部分產(chǎn)品主攻小眾市場(chǎng)，而一旦向線下轉(zhuǎn)移，就會(huì)出現(xiàn)無(wú)法對(duì)受眾進(jìn)行集中處理的情況，會(huì)明顯增加線下體驗(yàn)的成本；企業(yè)實(shí)體布局存在明顯的局限性，在向線下轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，企業(yè)的銷售渠道縮減，銷售率降低，并且如果自主構(gòu)建線下渠道，會(huì)出現(xiàn)經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)不足的情況，無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)形成較大的規(guī)模。這些問(wèn)題的存在對(duì)電商企業(yè)線下布局工作的開(kāi)展產(chǎn)生直接的影響，所以應(yīng)該注意針對(duì)具體的問(wèn)題實(shí)施合理化的處理，有效促進(jìn)新零售線上線下的融合發(fā)展，凸顯新時(shí)期銷售行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

四、 新零售線上線下融合可行途徑

4.1 建立扁平化組織結(jié)構(gòu)

零售企業(yè)要推行全渠道戰(zhàn)略就要從全局出發(fā),將頂層設(shè)計(jì)的實(shí)施工作交由公司 CEO 負(fù)責(zé),統(tǒng)一各部門的認(rèn)識(shí),協(xié)調(diào)各部門的行動(dòng),讓公司內(nèi)部員工對(duì)品牌與顧客體驗(yàn)的重要性產(chǎn)生深入認(rèn)識(shí),構(gòu)建跨部門、跨渠道協(xié)作機(jī)制,構(gòu)建扁平化的組織結(jié)構(gòu),以更好地滿足全渠道戰(zhàn)略推行的需要?；陂T店發(fā)展更加個(gè)性化的原則，企業(yè)必須建立更加扁平化的組織架構(gòu)，減少管理層級(jí)，要把更多的經(jīng)營(yíng)權(quán)利，下放到門店，建立放權(quán)的機(jī)制，使門店店長(zhǎng)掌握更多的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。如門店布局調(diào)整，商品、品類、品牌調(diào)整，供應(yīng)商調(diào)整，顧客管理等等。要建立鼓勵(lì)店長(zhǎng)創(chuàng)新的機(jī)制，積極鼓勵(lì)門店店長(zhǎng)在經(jīng)營(yíng)管理上的創(chuàng)新，現(xiàn)今，再如像沃爾瑪、佳世客一類外資超市嚴(yán)格的總部管控體制，已嚴(yán)重不適應(yīng)當(dāng)前連鎖企業(yè)的運(yùn)營(yíng)需要，必須要把一切建立在基于門店靈活經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上的管理體制。

4.2 全地域性優(yōu)勢(shì)，拓展服務(wù)區(qū)間

憑借當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)的便捷性，現(xiàn)代物流的便達(dá)性以及物流體系的普遍成型。新零售營(yíng)銷模式成為統(tǒng)領(lǐng)全局的點(diǎn)睛之筆。新零售的一大性質(zhì)就在于協(xié)調(diào)線上與線下。利用網(wǎng)絡(luò)的四通八達(dá)，可以讓國(guó)內(nèi)國(guó)外消費(fèi)者能知曉商品，為消費(fèi)者提供多樣的商品組合，以達(dá)到滿足消費(fèi)者多樣需求的目的。既可以拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，又可進(jìn)軍國(guó)外。利用現(xiàn)代物流，讓消費(fèi)者從想買到能買，不局限于傳統(tǒng)零售輻射范圍的有限性。借助全地域性這一優(yōu)勢(shì)，有助于企業(yè)做大做強(qiáng)。

4.3全網(wǎng)協(xié)同

企業(yè)在探索新零售線上線下融合發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)該將目標(biāo)定位在協(xié)同互補(bǔ)方面，通過(guò)整合相關(guān)資源、優(yōu)勢(shì)等促進(jìn)線上線下的跨界融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)協(xié)同管理的目標(biāo)，在有效控制成本費(fèi)用的基礎(chǔ)上，使企業(yè)的整體價(jià)值得到增長(zhǎng)，進(jìn)而在融合發(fā)展過(guò)程中形成一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在社會(huì)范圍內(nèi)樹(shù)立良好的品牌形象，確保產(chǎn)品銷售工作的開(kāi)展能得到消費(fèi)者的認(rèn)同定。以人們熟知的三只松鼠品牌營(yíng)銷工作為例，在三只松鼠零售發(fā)展過(guò)程中，其將核心工作放在對(duì)新零售線上線下融合的有效處理方面，對(duì)虛擬空間無(wú)法有效處理的線下問(wèn)題進(jìn)行研究，并提出合理化的改進(jìn)建議，在充分應(yīng)用線下資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上探尋正確的線上線下發(fā)展道路，確保能循序漸進(jìn)的提高工作成效，為新時(shí)代背景下新零售的發(fā)展創(chuàng)造理想化的條件。

4.4 構(gòu)建新消費(fèi)體驗(yàn)

在實(shí)施全渠道銷售模式的過(guò)程中，各個(gè)渠道的運(yùn)營(yíng)都要將消費(fèi)者放在核心位置，注重顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，提高消費(fèi)者對(duì)信息服務(wù)、產(chǎn)品或服務(wù)、附加服務(wù)和物流服務(wù)的體驗(yàn)。星巴克在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中采取了多種方式完善顧客體驗(yàn)，通過(guò)實(shí)行會(huì)員積分制，向目標(biāo)顧客發(fā)送推廣信息，在社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息擴(kuò)散來(lái)提高用戶的忠誠(chéng)度。新零售下運(yùn)營(yíng)的思路將轉(zhuǎn)變到“用戶思維”，而不僅僅是“產(chǎn)品思維”，挖掘用戶的喜好和需求，這樣可以把消費(fèi)者培養(yǎng)成品牌粉絲。當(dāng)然也可以為消費(fèi)者提供訂制服務(wù)，產(chǎn)品款式、顏色、圖案等都可由消費(fèi)者自由的選擇與組合。比如在服裝、美妝這些行業(yè)，可以由品牌專業(yè)人員在線為消費(fèi)者提供可視化的服務(wù)，推薦適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以讓線上消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的試衣、試妝，讓屏幕前的消費(fèi)者不再僅僅面對(duì)的是一堆文字介紹和效果圖。

4.5 新零售與社交平臺(tái)相結(jié)合，打造“零售+社交”

“零售+社交”模式與傳統(tǒng)實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售不同，其經(jīng)營(yíng)策略不再被動(dòng)，而可以依賴社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)主動(dòng)制造口碑傳播、粉絲經(jīng)濟(jì)等。具體而言，零售商以線上折扣的相關(guān)活動(dòng)或游戲?yàn)閭鞑c(diǎn)，以抖音、快手、微信和微博等社交工具作為媒介來(lái)進(jìn)行社交分享，比如年購(gòu)物單信息、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等，為消費(fèi)者搭建社交平臺(tái)進(jìn)行資源分享和信息溝通。

五、 新零售的建議及總結(jié)

線上的網(wǎng)絡(luò)延展性可以讓線下產(chǎn)品的影響力急劇的擴(kuò)張，可以快速建立并形成自我的品牌優(yōu)勢(shì)及品牌效應(yīng)，同時(shí)，線上的預(yù)售設(shè)定也可以進(jìn)一步降低線下的庫(kù)存成本，讓生產(chǎn)和消費(fèi)進(jìn)行直接的對(duì)接，降低中間環(huán)節(jié)帶來(lái)的虛加成本，實(shí)現(xiàn)更高效率的對(duì)接。新零售要充分結(jié)合線上數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)、線下場(chǎng)景體驗(yàn)，充分利用雙方的各自優(yōu)勢(shì)發(fā)展獨(dú)特、特色、新穎的零售方式。

綜上所述，信息時(shí)代背景下，在銷售行業(yè)建設(shè)和發(fā)展過(guò)程中，要正確認(rèn)識(shí)新零售的重要性，并積極主動(dòng)的對(duì)線上線下融合發(fā)展進(jìn)行分析，建立全新的新零售營(yíng)銷工作體系，發(fā)揮線上線下融合發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建全新的發(fā)展服務(wù)體系，有效推動(dòng)新時(shí)期我國(guó)銷售行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，切實(shí)優(yōu)化現(xiàn)代化銷售模式的建設(shè)和應(yīng)用。

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