電商數(shù)據(jù)分析指標(biāo)都有哪些？又該如何進(jìn)行分析？

時(shí)間：2023-03-15 22:18:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-15 22:18:01 來(lái)源：電子商務(wù)

1. 電商和傳統(tǒng)零售的區(qū)別

1. 傳統(tǒng)零售利用二八法則生存，電商靠長(zhǎng)尾理論積累銷售。
2. 傳統(tǒng)零售是小數(shù)據(jù)，電商是大數(shù)據(jù)。
3. 傳統(tǒng)零售是“物流”，零售過程就是商品的流動(dòng)；電商是“信息流”，顧客通過搜索、比較、評(píng)論、分享產(chǎn)生信息，達(dá)到購(gòu)買的目的。
4. 傳統(tǒng)零售注重體驗(yàn)感，電商注重服務(wù)和效率。
5. 傳統(tǒng)零售是做加法，電商是做乘法。傳統(tǒng)零售是通過一家家店擴(kuò)大影響力，電商通過資金的投入迅速搶占市場(chǎng)。
6. 傳統(tǒng)零售的主要成本是房租和人工成本，電商的主要成本是物流和營(yíng)銷成本。

總結(jié)：電商和傳統(tǒng)零售雖有千萬(wàn)種差別，但總歸都是零售，融合是二者注定的趨勢(shì)，即現(xiàn)在火熱的新零售。

2. 電商數(shù)據(jù)分析需要的數(shù)據(jù)

傳統(tǒng)零售的數(shù)據(jù)主要是進(jìn)銷存數(shù)據(jù)、顧客數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)。電商的數(shù)據(jù)卻復(fù)雜得多，數(shù)據(jù)來(lái)源渠道也很多樣化，需要的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)一般有：

1. 營(yíng)銷數(shù)據(jù)：包括營(yíng)銷費(fèi)用、覆蓋用戶數(shù)、到達(dá)用戶數(shù)、打開或點(diǎn)擊用戶數(shù)，由此衍生出人均費(fèi)用、營(yíng)銷到達(dá)率、打開率等指標(biāo)。
2. 流量數(shù)據(jù)：包括瀏覽量（PV）、訪客數(shù)（UV）、登陸時(shí)間、在線時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)。
3. 會(huì)員數(shù)據(jù)：包括會(huì)員姓名、出生日期、真實(shí)性別、網(wǎng)絡(luò)性別（根據(jù)購(gòu)物行為判斷所得）、地址、手機(jī)號(hào)、微博號(hào)、微信號(hào)等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，以及登陸記錄、交易記錄等行為數(shù)據(jù)。
4. 交易及服務(wù)數(shù)據(jù)：包括交易金額、交易數(shù)量、交易人數(shù)、交易商品、交易場(chǎng)所、交易時(shí)間、供應(yīng)鏈服務(wù)等數(shù)據(jù)。
5. 行業(yè)數(shù)據(jù)：做電商，了解行業(yè)數(shù)據(jù)非常必要，如淘寶的數(shù)據(jù)魔方提供行業(yè)品牌的關(guān)鍵詞搜索、店鋪排名、銷售、會(huì)員等數(shù)據(jù)查詢。

3. 電商數(shù)據(jù)來(lái)源及分析工具

電商數(shù)據(jù)來(lái)源廣泛，常規(guī)的流量數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)在品牌的交易平臺(tái)都有提供。一些第三方網(wǎng)站也提供數(shù)據(jù)源及分析功能。

1. 百度統(tǒng)計(jì)：包括流量相關(guān)的網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)、推廣統(tǒng)計(jì)、移動(dòng)統(tǒng)計(jì)三部分內(nèi)容。分析內(nèi)容包括趨勢(shì)分析、來(lái)源分析、頁(yè)面分析、訪客分析、定制分析和優(yōu)化分析。
2. 谷歌分析：包括流量分析工具、內(nèi)容分析、社交分析、移動(dòng)分析、轉(zhuǎn)化分析、廣告分析幾部分內(nèi)容。
3. Crazy egg熱力圖：主要特色是對(duì)頁(yè)面熱點(diǎn)追蹤分析的熱力圖。
4. CNZZ數(shù)據(jù)專家（友盟）：包括站長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)、全景統(tǒng)計(jì)、手機(jī)客戶端、云推薦、廣告管家、廣告效果分析和數(shù)據(jù)中心等。

近來(lái)，還出現(xiàn)一些無(wú)需埋點(diǎn)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的產(chǎn)品，如GrowingIO、神策數(shù)據(jù)、諸葛io等。

4. 電商數(shù)據(jù)分析指標(biāo)

4.1 流量數(shù)據(jù)

1. 瀏覽量（訪問量），即PV（Page View），指用戶訪問頁(yè)面的總數(shù)，用戶每訪問一個(gè)網(wǎng)頁(yè)就算一個(gè)訪問量，同一頁(yè)面刷新一次也算一個(gè)訪問。
2. 訪客數(shù)，即UV（Unique Vistor），獨(dú)立訪客，一臺(tái)電腦為一個(gè)獨(dú)立訪問人數(shù)。一般以天為單來(lái)統(tǒng)計(jì)24小時(shí)內(nèi)的UV總數(shù)，一天之內(nèi)重復(fù)訪問只算一次。當(dāng)然，現(xiàn)在一些平臺(tái)支持自選時(shí)間段（1小時(shí)、一天、一周）為去重標(biāo)準(zhǔn)。訪客又分為新訪客和回訪客。
3. 當(dāng)前在線人數(shù)，指15分鐘內(nèi)在線的UV數(shù)。
4. 平均在線時(shí)長(zhǎng)，指平均每個(gè)UV訪問網(wǎng)頁(yè)停留的時(shí)間長(zhǎng)度。（補(bǔ)充，如果網(wǎng)站是為了幫助客戶盡快完成他們的任務(wù)（比如：購(gòu)買，答疑解惑），那么在線時(shí)長(zhǎng)應(yīng)當(dāng)是越短越好；如果希望客戶一同參與到網(wǎng)站的互動(dòng)中來(lái)，那么時(shí)間越久會(huì)越好。所以，分析在線時(shí)長(zhǎng)是否越長(zhǎng)越好，要根據(jù)產(chǎn)品定位來(lái)具體分析。）
5. 停留時(shí)間：指用戶打開網(wǎng)站最后一頁(yè)時(shí)間點(diǎn)減去第一個(gè)頁(yè)面的時(shí)間點(diǎn)，所以該指標(biāo)不能完全等同于用戶瀏覽時(shí)長(zhǎng)。為什么會(huì)存在這樣的情況，主要是由于目前技術(shù)限制而采用這樣的近似替代關(guān)系。
6. 平均訪問量（平均訪問深度）：指用戶每次瀏覽的頁(yè)面數(shù)品平均值，即平均每個(gè)UV訪問了多少個(gè)PV。
7. 日均流量，有時(shí)候會(huì)用到日均UV和日均PV的概念，即平均每天的流量。
8. 跳出率，指只訪問了一個(gè)頁(yè)面就離開的訪問次數(shù)除以該頁(yè)面所有訪問次數(shù)。分為首頁(yè)跳出率、關(guān)鍵頁(yè)面跳出率、具體產(chǎn)品頁(yè)跳出率等。這些指標(biāo)用來(lái)反應(yīng)頁(yè)面內(nèi)容受歡迎的程度，跳出率越大，頁(yè)面內(nèi)容一般越需要調(diào)整。

4.2 轉(zhuǎn)化指標(biāo)

1. 轉(zhuǎn)化率：指進(jìn)行了相關(guān)動(dòng)作的訪問量占總訪問量的比率。轉(zhuǎn)化率是電商運(yùn)營(yíng)的核心指標(biāo)，也是用來(lái)判斷營(yíng)銷效果的指標(biāo)。
2. 注冊(cè)轉(zhuǎn)化率：即注冊(cè)用戶數(shù)除以新訪客總數(shù)，當(dāng)我們的目標(biāo)是積累會(huì)員總數(shù)時(shí)，這個(gè)指標(biāo)就很重要了。
3. 客服轉(zhuǎn)化率：咨詢客服人員的用戶數(shù)除以總訪問數(shù)，這個(gè)類似于線下的試穿率。
4. 收藏轉(zhuǎn)化率：即將產(chǎn)品添加收藏或者關(guān)注的用戶數(shù)除以該產(chǎn)品的總訪問數(shù)。每逢雙十一等大型促銷錢，用戶都會(huì)大量收藏產(chǎn)品到自己賬戶以便促銷時(shí)購(gòu)買。
5. 添加轉(zhuǎn)化率：即將產(chǎn)品添加到購(gòu)物車的用戶用戶數(shù)除以該產(chǎn)品的總訪問數(shù)，這個(gè)指標(biāo)主要針對(duì)具體產(chǎn)品。
6. 成交轉(zhuǎn)化率：即成交用戶數(shù)除以總訪問數(shù)，一般我們提到的轉(zhuǎn)化率就是成交轉(zhuǎn)化率。成交轉(zhuǎn)化率還可以細(xì)分為全網(wǎng)轉(zhuǎn)化率、類目轉(zhuǎn)化率、品牌轉(zhuǎn)化率、單品轉(zhuǎn)化率、渠道轉(zhuǎn)化率、事件轉(zhuǎn)化率等。
7. 渠道轉(zhuǎn)化率：從某渠道來(lái)的成交用戶數(shù)除以該渠道來(lái)的總用戶數(shù)，這個(gè)指標(biāo)用來(lái)判斷渠道質(zhì)量。
8. 事件轉(zhuǎn)化率：因某事件帶來(lái)的成交用戶數(shù)除以改事件帶來(lái)的總用戶數(shù)，有些事件可以跟蹤到人，例如營(yíng)銷中的關(guān)鍵字投放，其他網(wǎng)站的廣告投放等。

4.3 營(yíng)運(yùn)指標(biāo)

1. 成交指標(biāo)：成交金額、成交數(shù)量、成交用戶數(shù)。
2. 訂單指標(biāo)：訂單金額、訂單數(shù)量、訂單用戶數(shù)、有效訂單、無(wú)效訂單。
3. 退貨指標(biāo)：退貨金額、退貨數(shù)量、退貨用戶數(shù)、金額退貨率、數(shù)量退貨率、訂單退貨率。
4. 效率指標(biāo)：客單價(jià)、件單價(jià)、連帶率（銷售的件數(shù) / 交易的次數(shù)）、動(dòng)銷率（有銷量的商品數(shù) / 在售商品數(shù)）。
5. 采購(gòu)指標(biāo)：采購(gòu)金額、采購(gòu)數(shù)量。
6. 庫(kù)存指標(biāo)：庫(kù)存金額、庫(kù)存數(shù)量、庫(kù)存天數(shù)、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、售罄率。
7. 供應(yīng)鏈指標(biāo)：送貨金額、送貨數(shù)量、訂單滿足率、訂單響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)、平均送貨時(shí)間。

4.5 會(huì)員指標(biāo)

1. 注冊(cè)會(huì)員數(shù)：指曾經(jīng)注冊(cè)過的會(huì)員總數(shù)，其沒有太大意義，所以可以用有效會(huì)員數(shù)概念，即在1年內(nèi)有消費(fèi)記錄的會(huì)員數(shù)。
2. 活躍會(huì)員數(shù)：指在一定時(shí)間內(nèi)有消費(fèi)或者登陸行為的會(huì)員數(shù)，時(shí)間周期和產(chǎn)品購(gòu)買頻率有關(guān)，快消品一般會(huì)在周期上定義短些。
3. 活躍會(huì)員比率：即活躍會(huì)員占會(huì)員總數(shù)的比重。
4. 會(huì)員復(fù)購(gòu)率：指在一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生二次及以上購(gòu)買行為的會(huì)員數(shù)占總會(huì)員數(shù)的比率。
5. 平均購(gòu)買次數(shù)：指某時(shí)期內(nèi)每個(gè)會(huì)員平均購(gòu)買的次數(shù)，訂單總數(shù)除以購(gòu)買用戶數(shù)，最小值為1.
6. 會(huì)員回購(gòu)率：指上一期活躍會(huì)員在下一期有購(gòu)買行為的會(huì)員比率，回購(gòu)率和流失率是相對(duì)概念。
7. 會(huì)員留存率：某時(shí)間節(jié)點(diǎn)的會(huì)員在某特定時(shí)間周期內(nèi)登陸或消費(fèi)果的會(huì)員比率。
8. 會(huì)員流失率：指一段時(shí)間內(nèi)沒有消費(fèi)的會(huì)員占會(huì)員總數(shù)的比率。

4.6 財(cái)務(wù)指標(biāo)

1. 新客成本：為了爭(zhēng)取到新客戶的點(diǎn)擊、注冊(cè)或購(gòu)買，平均每個(gè)新客戶消耗掉的營(yíng)銷費(fèi)用就是新客成本。
2. 單人成本：即營(yíng)銷成本（營(yíng)銷費(fèi)用+配合成本）除以訪客數(shù)（UV），這個(gè)指標(biāo)不去區(qū)分訪客是否是新訪客，是否注冊(cè)，是否購(gòu)買，也就是不考慮具體的轉(zhuǎn)化情況。
3. 單筆訂單成本：營(yíng)銷成本除以獲取的訂單數(shù)，不區(qū)分訂單來(lái)源，以成交結(jié)果為導(dǎo)向。
4. 費(fèi)銷比：即費(fèi)用比例，營(yíng)銷成本除以訂單金額，其倒數(shù)就是ROI，即投入一元錢能帶來(lái)的訂單金額。
5. 物流相關(guān)的財(cái)務(wù)指標(biāo)，包括倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)占比，物流費(fèi)占比等。

5. 關(guān)鍵指標(biāo)

5.1 階段不同，需求不同

1. 新電商：積累數(shù)據(jù)，找準(zhǔn)營(yíng)運(yùn)方向比賣多少貨、賺多少錢重要。這個(gè)階段重點(diǎn)關(guān)注流量指標(biāo)，包括訪客數(shù)、訪客來(lái)源、注冊(cè)用戶數(shù)、瀏覽量、瀏覽深度、產(chǎn)品的瀏覽量排行、產(chǎn)品的跳出率、顧客評(píng)價(jià)指數(shù)、轉(zhuǎn)化率等。
2. 營(yíng)運(yùn)一段時(shí)間的電商：通過數(shù)據(jù)分析提高店鋪銷量就是首要任務(wù)。此階段重點(diǎn)指標(biāo)是流量和銷售指標(biāo)，包括訪客數(shù)、瀏覽量、轉(zhuǎn)化率、新增會(huì)員數(shù)、會(huì)員流失率、客單價(jià)、動(dòng)銷率、庫(kù)存天數(shù)、ROI、銷售額等。
3. 有規(guī)模的電商：利用數(shù)據(jù)分析提升營(yíng)運(yùn)水平就很關(guān)鍵。重點(diǎn)指標(biāo)是訪客數(shù)、瀏覽量、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、流失率、留存率、客單價(jià)、利潤(rùn)率、ROI、新客成本、庫(kù)存天數(shù)、訂單滿足率、銷售額等。

5.2 時(shí)間不同，側(cè)重不同

數(shù)據(jù)指標(biāo)分為追蹤指標(biāo)、分析指標(biāo)和營(yíng)運(yùn)指標(biāo)，營(yíng)運(yùn)指標(biāo)就是績(jī)效考核指標(biāo)。一個(gè)團(tuán)隊(duì)的銷售額首先是追蹤出來(lái)，其次是分析出來(lái)的，最后才是績(jī)效考核出來(lái)的。銷售追蹤自然是按天、按時(shí)說(shuō)話，分析一般是以周和月為單位，績(jī)效考核常常是以月為主，以年為輔。

1. 每日追蹤指標(biāo)：包括訪客數(shù)、瀏覽量、瀏覽深度、跳出率、轉(zhuǎn)化率、件單價(jià)、連帶率、重點(diǎn)產(chǎn)品的庫(kù)存天數(shù)、訂單執(zhí)行率。這里面銷售額被過程化了，銷售額=訪客數(shù)*購(gòu)買轉(zhuǎn)化率*件單價(jià)*連帶率。
2. 周分析指標(biāo)：大部分指標(biāo)都可以每周進(jìn)行分析，不過可以側(cè)重在重點(diǎn)商品的分析和重點(diǎn)流量的分析上面。包括但不限于日均UV、日均PV、訪問深度、復(fù)購(gòu)率、TOP商品貢獻(xiàn)率、TOP庫(kù)存天數(shù)等。
3. 月績(jī)效考核指標(biāo)：績(jī)效考核指標(biāo)在于精不在于多，需要根據(jù)業(yè)務(wù)分工來(lái)差異化。店鋪營(yíng)運(yùn)人員KPI指標(biāo)包括訪客數(shù)、轉(zhuǎn)化率、訪問深度、件單價(jià)、連帶率5個(gè)指標(biāo)；負(fù)責(zé)推廣的人員KPI指標(biāo)包括訪客數(shù)、新增購(gòu)買用戶數(shù)、新客成本、跳出去、ROI；負(fù)責(zé)活動(dòng)策劃人員的KPI包括推廣活動(dòng)的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、活動(dòng)商品銷售比重、ROI；數(shù)據(jù)分析人員KPI指標(biāo)包括報(bào)表準(zhǔn)確率、報(bào)表及時(shí)率、需求滿足率、報(bào)告數(shù)量、被投訴率等。

5.3 職位不同，視覺不同

執(zhí)行人員側(cè)重過程指標(biāo)，管理層側(cè)重結(jié)果指標(biāo)。

6. 流量及會(huì)員數(shù)據(jù)分析

6.1 流量及轉(zhuǎn)化的漏斗圖分析

1. 無(wú)流量不電商，對(duì)于流量分析，我們常用漏斗圖來(lái)做分析，幾乎每個(gè)流量的細(xì)分都可以用到漏斗圖。
2. 漏斗圖就是一個(gè)細(xì)分和溯源的過程，通過不同的層次分解從而找到轉(zhuǎn)化的邏輯。
3. 漏斗圖的弱點(diǎn)，就是反應(yīng)一條轉(zhuǎn)化路徑的形態(tài)，我們可以稍加修改實(shí)現(xiàn)漏斗圖的對(duì)比功能。

6.2 對(duì)比發(fā)現(xiàn)流量的質(zhì)量

1. 流量的質(zhì)量分為質(zhì)和量?jī)煞矫?，只有質(zhì)沒有量的流量是沒有多少實(shí)際價(jià)值的，流量的質(zhì)體現(xiàn)在不同的營(yíng)銷目的上，例如獲得點(diǎn)擊、注冊(cè)、收藏、購(gòu)買或者獲取利潤(rùn)的目的。
2. 可以通過四象限分析圖來(lái)對(duì)比分析流量的質(zhì)量。下圖是針對(duì)購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率和流量的四象限圖，其中第一象限的流量應(yīng)該是高質(zhì)量的，流量和轉(zhuǎn)化率均高于平均值；第二象限渠道的流量轉(zhuǎn)化率高，但量不大，通過搜索來(lái)的流量大部分屬于此類；第四象限流量屬于質(zhì)低量高，站外購(gòu)買的流量這種情況比較多；第三象限屬于質(zhì)低量低的雙低流量，不用特別維護(hù)，任其發(fā)展即可。
3. 圖中的Y軸可以根據(jù)具體的分析目的替換成點(diǎn)擊率、注冊(cè)率、收藏率、ROI（單元產(chǎn)出）等進(jìn)行對(duì)比分析。
4. 四象限分析圖中，X軸、Y軸、分析對(duì)象都可以根據(jù)不同的目的進(jìn)行替換。
5. 散點(diǎn)圖的四象限分析可以結(jié)合趨勢(shì)，或者演變成四象限氣泡圖，氣泡圖的大小為ROI，這種四象限圖信息量更大。

6.3 電商銷售額診斷

1. 電商的銷售針對(duì)比傳統(tǒng)零售復(fù)雜很多，主要復(fù)雜在流量的多層次多渠道上，互聯(lián)網(wǎng)的好處是幾乎能將用戶的每個(gè)動(dòng)作記錄下來(lái)，然后我們從中找到關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行診斷即可。下圖，是一個(gè)類似杜邦分析的圖，從值（圖中紅色）和率（圖中藍(lán)色）兩個(gè)方面，訂單、新客、老客三個(gè)維度將銷售額拆成五個(gè)層次，每個(gè)層次間具有加或乘的邏輯關(guān)系。
2. 銷售額是一個(gè)結(jié)果指標(biāo)，圖中的20個(gè)指標(biāo)是過程指標(biāo)，每個(gè)指標(biāo)的變化都會(huì)影響最終的銷售額，基本都是正相關(guān)。（折扣和銷售額的關(guān)聯(lián)會(huì)稍微復(fù)雜一些）
3. 通過上圖，使用對(duì)比、細(xì)分的原則分析可以判斷出哪兒些指標(biāo)變化對(duì)銷售額產(chǎn)生了影響。