尼爾森龔毅：美國程序化購買市場份額80%了，我們要如何重構(gòu)媒體測(cè)量體系
時(shí)間：2023-03-16 03:38:02 | 來源：電子商務(wù)
時(shí)間：2023-03-16 03:38:02 來源：電子商務(wù)
文 | Nick
12月7日，由Morketing主辦的MORKETING SUMMIT 2018“靈眸·洞察時(shí)代，探尋本質(zhì)”全球營銷商業(yè)峰會(huì)在京開幕。在第二日下午的“新科技”分會(huì)場，尼爾森中國區(qū)副總裁龔毅應(yīng)邀就《精準(zhǔn)營銷時(shí)代的媒體測(cè)量體系》話題進(jìn)行了分享。
龔毅分享：
精準(zhǔn)營銷逐漸的從“千人千面”，向“Audience Buy”演進(jìn)。Audience Buy是指在媒體投放中，精準(zhǔn)的選擇特定的受眾進(jìn)行觸達(dá)。未來Audience Buy市場的需求將越來越大，其驅(qū)動(dòng)力主要來自以下三個(gè)方面：第一，新技術(shù)的出現(xiàn)；作為逐漸成為主流的電視屏，OTT和Mobile及PC一樣變得可尋址（Addressable）。這樣三個(gè)方面的新技術(shù)能夠使不同用戶看到不同創(chuàng)意的廣告，廣告主也能夠根據(jù)不同用戶去決定是否投放廣告。另外，廣告主的第一方DMP，也使得打通用戶運(yùn)營與媒體投放成為可能。
第二，消費(fèi)者模式發(fā)生了變化；用戶不再單純的追求大眾品牌，而是偏好于自我的表達(dá)，這使得更多的小眾品牌出現(xiàn)；另外，越來越多的消費(fèi)者接受新零售的購物方式，是否能夠精準(zhǔn)觸達(dá)并形成高效轉(zhuǎn)化成為廣告主把握這部分需求的關(guān)鍵；
第三，信息傳播的方式變化；現(xiàn)在的傳播逐漸由廣告告知的大眾模式，向多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖傳播，以及消費(fèi)者參與品牌建設(shè)的模式轉(zhuǎn)變。這也使得媒體投放的考量由簡單的廣度、向廣度與深度平衡轉(zhuǎn)變。
以上三方面因素，都會(huì)讓
Audience Buy為廣告主越來越多的使用。在這種情況之下，
Audience Buy會(huì)逐漸成為與大眾品牌建設(shè)為主的Massive Reach Buy并駕齊驅(qū)的媒介購買模式。2017年美國的程序化購買的份額已經(jīng)接近80%，其中已經(jīng)有相當(dāng)比例是以Audience Buy為目的進(jìn)行的了。中國程序化購買比例雖然相對(duì)比較低，但還是能夠體現(xiàn)出發(fā)展趨勢(shì)。
原有的媒介，或者廣告評(píng)估體系是否依然適用？龔毅認(rèn)為，
新的行業(yè)背景下，需要新的Audience Buy評(píng)估框架：第一個(gè)“R”仍然叫Reach，但是和之前略有區(qū)別。這里的觸達(dá)指定義目標(biāo)受眾。在目標(biāo)受眾的點(diǎn)位，媒介購買所能覆蓋的人群濃度是多少，之后用人群濃度除以（?）不同的媒體CPM。這種算法可以定義哪種媒介采購、平臺(tái)、媒體點(diǎn)位的效率更高，既可以做最早的媒介策略，也可以做人群包的創(chuàng)建和擴(kuò)展。
第二個(gè)“R”叫Relevancy；即廣告觸達(dá)和用戶行為、感知、購買的相關(guān)度。我們建議的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，第一是廣告觸達(dá)帶來的增量用戶；第二是用ROI的概念，即每單位成本帶來的增量銷售，或者帶來的增量用戶。
要把這套體系用起來，需要行業(yè)各界和尼爾森共建這樣的評(píng)估體系，讓Martech的價(jià)值真正在一個(gè)合理的體系里面得到應(yīng)有的體現(xiàn)。
以下為演講實(shí)錄（經(jīng)Morketing整理）：我今天想討論的問題是：
到底怎么去看待精準(zhǔn)營銷，怎么去看待Martech的價(jià)值，或者說，Martech的價(jià)值有多大？基本上媒介代理、廣告主都用尼爾森著名3R框架去評(píng)定媒體價(jià)值，過去50年基本上如此，這個(gè)評(píng)估體系其實(shí)隱含的背后需求是經(jīng)典的品牌漏斗理論。 精準(zhǔn)營銷的需求會(huì)越來越足首先，我想說，精準(zhǔn)營銷未來市場的需求會(huì)越來越大，為什么？
第一，新技術(shù)的出現(xiàn)；作為逐漸成為主流的電視屏，OTT是可尋址的（addressable），能夠支撐Audience Buy?，F(xiàn)在即便是直播電視，廣告也可以是動(dòng)態(tài)的（如在美國）。這樣的新技術(shù)，使得不同用戶可以看到不同創(chuàng)意，或者針對(duì)不同用戶去決定是否投放廣告內(nèi)容；
第二，消費(fèi)者模式發(fā)生了變化；用戶不再單純的追求大眾品牌，而是偏好于自我的表達(dá)，這使得更多的小眾品牌出現(xiàn)；另外，越來越多的消費(fèi)者接受新零售的購物方式，是否能夠精準(zhǔn)觸達(dá)并形成高效轉(zhuǎn)化成為廣告主把握這部分需求的關(guān)鍵；
第三，信息傳播的方式變化；現(xiàn)在的傳播逐漸由廣告告知的大眾模式，向多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖傳播，以及消費(fèi)者參與品牌建設(shè)的模式轉(zhuǎn)變。這也使得媒體投放的考量由簡單的廣度、向廣度與深度平衡轉(zhuǎn)變。
以上三方面因素，都會(huì)讓Audience Buy為廣告主越來越多的使用。
在這種情況之下，Audience Buy會(huì)逐漸成為與大眾品牌建設(shè)為主的Massive Reach Buy并駕齊驅(qū)的媒介購買模式。2017年美國的程序化購買的份額已經(jīng)接近80%，其中已經(jīng)有相當(dāng)比例是以Audience Buy為目的進(jìn)行的了。中國程序化購買比例雖然相對(duì)比較低，但還是能夠體現(xiàn)出發(fā)展趨勢(shì)。
隨著這種轉(zhuǎn)變的逐漸深入，程序化購買的扮演的角色也在改變?，F(xiàn)在程序化購買的價(jià)值在于節(jié)省投放的人工成本，未來程序化將在Audience Buy中創(chuàng)造更大的價(jià)值。
新的媒介購買方式，不僅僅是為了大規(guī)模的品牌構(gòu)建，而是為了更精準(zhǔn)的人群觸達(dá)，去觸達(dá)某個(gè)很小眾品類，或者品牌的目標(biāo)人群，或者說打到用戶很有轉(zhuǎn)化可能的人群，而不是說最近不可能買的人群。
原有的廣告評(píng)估體系在精準(zhǔn)營銷時(shí)代亟待調(diào)整在這種情況之下，我們看一下原有的媒介，或者廣告評(píng)估的體系是否適合？
剛才說了原來的3R評(píng)估體系，在精準(zhǔn)營銷的情況之下，我們認(rèn)為是不太適合的。第一，觸達(dá)；比如我們說的是高端酸奶，或者新能源車，這樣的目標(biāo)受眾占比是多少，可能很難定義出來，市場可能沒有這樣的調(diào)研；
第二，即便有這樣的調(diào)研，
數(shù)據(jù)每年都在變的。即便定義出來，你去一個(gè)平臺(tái)很難以一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去找。新能源車在垂直汽車網(wǎng)站上，我們大家是以搜索新能源車，或者登記有新能源車的用戶找，在微信里面可能用的標(biāo)準(zhǔn)是看過新能源車的廣告，或者停留時(shí)間足夠長，以這樣的標(biāo)簽找，定義完全不一樣，怎么定義不同的平臺(tái)觸達(dá)怎么樣？即便執(zhí)行了也沒有辦法評(píng)估在每個(gè)平臺(tái)有多少人。觸達(dá)對(duì)于Audience Buy傳統(tǒng)的方式不太適合。
原有的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)顆粒度的問題，基本上沒有辦法知道Audience Buy，比如定向策略，媒體、平臺(tái)、時(shí)間、出價(jià)等都沒有辦法指導(dǎo)，在這樣的情況之下需要新的Audience Buy評(píng)價(jià)框架。
這是我們提出的建議，也是基于前一段時(shí)間在美國和中國的實(shí)際項(xiàng)目提出的，拋磚引玉，也許這個(gè)市場還會(huì)進(jìn)一步演化，但是我們認(rèn)為目前相對(duì)來說比較適合。
第一，仍然叫觸達(dá)，但是我們的觸達(dá)和之前的觸達(dá)略有區(qū)別，這里的觸達(dá)指定義我們的目標(biāo)受眾，然后去看，第一在目標(biāo)受眾的點(diǎn)位買法人群濃度是多少；
第二，拿人群濃度除以不同的玩法媒體的CPM，等于說每觸及單位的TAK定位高端酸奶、新能源車的潛在用戶單位成本是多少，這種可以定義哪種買法、平臺(tái)、媒體點(diǎn)位，以及它的效率更高，我們既可以做最早的媒介策略，也可以做人群包的創(chuàng)建和擴(kuò)展。
第二個(gè)叫Relevancy，我們?nèi)タ吹降啄愕膹V告觸達(dá)以后，最后和用戶的行為，和用戶最后的感知、購買有多相關(guān)。建議的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，首先是帶來的增量用戶；其次，用ROI評(píng)估，每單位成本帶來的增量銷售，或者帶來的增量用戶模式，這樣我們同樣可以做不同的因素對(duì)ROI，或者說Incremental value推進(jìn)的程度，可以實(shí)現(xiàn)的應(yīng)用場景既可以做投中的，比如在美國做了很多都是實(shí)時(shí)ROI，做完以后可以放在媒體策略里調(diào)整，另外可以做投后復(fù)盤。
下面給兩個(gè)例子，讓大家看看這個(gè)是什么意思？
第一個(gè)例子，某個(gè)領(lǐng)域的情況，我們的客戶想投某類高端食品的用戶，首先，我們?nèi)ズ兔襟w做尋量，做完以后可以看到A、B媒體，因?yàn)榭蛻粢呀?jīng)做了第一方的DMP，拿第一方的DMP和尋量之后找到的進(jìn)行比對(duì)，這種時(shí)候又做了幾種買法的查詢，比如以微信和頭條為例，在某一種定向策略再查一下，這樣的話可以得出左邊這種方式，不同媒體不同平臺(tái)，第一個(gè)基于某種買法的情況之下，CPM是多少，第二我的TA濃度是多少，拿CPM除以TA濃度，得到這樣的觸達(dá)1000次，我算一下觸達(dá)1000次需要花多少錢，通過這個(gè)方式比較到底哪個(gè)媒體、買法、頻率是我愿意投的媒體，這就已經(jīng)是一個(gè)Audience Buy的方式。當(dāng)然，可以用人群包的方式把買法策略變成人群包的方法去投也是OK的。
這個(gè)真實(shí)的案例，客戶投放完成后，把曝光的用戶和發(fā)生轉(zhuǎn)化的用戶做了一個(gè)比對(duì)，最后的結(jié)果精準(zhǔn)投放和最后的銷售結(jié)果，會(huì)發(fā)現(xiàn)85%的銷售額跟的投放是沒有關(guān)系的，因?yàn)闆]有匹配上，有15%是能夠匹配上，但是并不是說這15%都是有精準(zhǔn)投放帶來的，有些用戶你不投他也會(huì)買，有的甚至?xí)r間戳都不對(duì)，我是買完以后才看到你的廣告，肯定不是因?yàn)榫珳?zhǔn)投放帶來的。
我們做完比對(duì)以后，發(fā)現(xiàn)其中6%是跟你的精準(zhǔn)投放沒有關(guān)系，就是他匹配上了，你即便不投放也會(huì)買你的東西，還有9%的確是因?yàn)榫珳?zhǔn)投放帶來的，通過我們的MTA一種動(dòng)態(tài)的歸因模型，我們可以看到不同的點(diǎn)位帶來的ROI是不同的，不同的點(diǎn)位促進(jìn)9%的銷售里面貢獻(xiàn)是不一樣的，因?yàn)榻?shù)據(jù)顆粒度很細(xì)，可以做到不同的點(diǎn)位再分，比如PC的展示類廣告到底什么尺寸的ROI更高一些，以及視頻什么長度，什么版本的ROI會(huì)更高一些，可以把這些策略動(dòng)態(tài)的輸入到下一輪投放里面做購買，或者做人群包的創(chuàng)建。
要把前面那套體系用起來，取決于說很多方面的因素。我們也在這兒呼吁一下這幾方面的因素，希望說大家共建這樣的評(píng)估體系，讓Martech價(jià)值真正在一個(gè)合理的體系里面得到應(yīng)有的體現(xiàn)。第一，需要媒體的配合，因?yàn)橛绕渥鐾肚叭プ鯰A濃度，或者不同買法匹配的話需要媒體的配合，在中國媒體之間的封閉情況是比較明顯，少數(shù)的已經(jīng)開始和我們做這樣的工作。
第二，需要廣告主，或者Agency有第一方的DMP，這個(gè)相對(duì)來說可能在某些行業(yè)好一些，某些行業(yè)差一些，或者某些行業(yè)有第一方的DMP，它的ID體系不是和媒體能夠打通，這個(gè)在過程中做了很多積累和轉(zhuǎn)換；
第三，需要第三方的購買數(shù)據(jù)平臺(tái)的參與，比如說我們現(xiàn)在已經(jīng)和京東、蘇寧合作了銷售歸因方案（Multi Touchpoint Attribution, MTA）。如果廣告主沒有第一方的數(shù)據(jù)，需要用第三方的數(shù)據(jù)，可以考慮使用我們和京東、蘇寧合作的產(chǎn)品。未來尼爾森也計(jì)劃引入更多的第三方購買數(shù)據(jù)，比如說大賣場或者零售連鎖的數(shù)據(jù)。
最后，或者說企業(yè)第一方建設(shè)自己的數(shù)據(jù)平臺(tái)，或者用我們的數(shù)據(jù)平臺(tái)，才能把整體的評(píng)價(jià)體系用一種科學(xué)數(shù)據(jù)的方式做最后的評(píng)估。
謝謝大家。
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關(guān)鍵詞：體系,測(cè)量,美國,程序,市場,購買
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