2020年Q2美妝內(nèi)容營銷報告：抖音、快手、小紅書內(nèi)容電商新趨勢

時間：2023-03-18 11:40:01 | 來源：電子商務

時間：2023-03-18 11:40:01 來源：電子商務

2020年Q2期間，抖音、快手、小紅書平臺在美妝領域有什么內(nèi)容電商推廣新趨勢？美妝品牌中哪家營銷更強勢？

CCSight基于2020年4月1日-6月30日追蹤到抖音、快手、小紅書、微博平臺的美妝營銷情報，輸出《2020年Q2美妝行業(yè)內(nèi)容營銷報告》，希望為美妝行業(yè)從業(yè)者提供參考與借鑒。

一、美妝行業(yè)概況

1. 我國化妝品類零售總額保持平穩(wěn)增長趨勢

從2015年到2019年，我國限額以上化妝品類零售總體上保持平穩(wěn)增長趨勢。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預計，2020年全國限額以上化妝品類消費將繼續(xù)保持穩(wěn)中有長趨勢，但增速將有所放緩，預計2020年全國限額以上化妝品類零售總額將達到3164億元，增速約為13.2%。

2. 美妝人群多是二三四線城市的年輕女性

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，美妝人群的基本盤是二三四線城市的年輕女性，19-24歲的年輕人群數(shù)量占比最高，其次是25-30歲。

3. 美妝人群熱衷于刷視頻、看直播，最常使用抖快

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，美妝人群也是精致的生活記錄者，熱衷于刷短視頻、看直播，抖音、快手是他們使用最多的短視頻直播平臺。

4. 美妝行業(yè)內(nèi)容電商平臺分析

二、抖音美妝電商分析

1. 抖音：美容護膚類商品比精致彩妝類更熱銷

抖音熱銷商品中，精致彩妝類商品數(shù)量占比從4月的9.5%逐漸降至6月的7.9%，美容護膚類商品數(shù)量占比從4月的11.5%逐漸降低至6月的8.7%。

美容護膚類商品擠上熱銷Top 1000的平均商品數(shù)量占比（9.8%）略高于精致彩妝類商品（8.7%）。

2. 抖音：精致彩妝有更多低價商品，美容護膚反之

抖音平臺中精致彩妝類商品主要價格在20-100元區(qū)間，超80%的商品價格低于100元。

美容護膚類商品的主要價格在20-200元區(qū)間，價格低于20元和超過200元的商品數(shù)量占比極低。

精致彩妝品類有更多低價商品（＜20元），美容護膚品類有更多高價商品（100-200元、≥200元）。

3. 抖音：口紅基本穩(wěn)居精致彩妝熱銷單品Top 1

Q2期間，口紅、化妝棉/洗臉巾、防曬隔離/妝前乳、粉底/遮瑕穩(wěn)居熱銷前四，第五名的位置在4月被眼影單品搶占，其余時間均是香水單品。

6月份，防曬隔離/妝前乳取代口紅的位置，成為熱銷單品Top 1。

4. 抖音：Q2期間熱銷口紅Top 5

5. 抖音：Q2期間熱銷口紅商品關鍵詞

熱銷Top 500口紅商品中，啞光質(zhì)地被提及頻次最高。

以持久、保濕、滋潤為主要功能賣點的口紅更受消費者歡迎。

豆沙色、爛番茄色、奶茶色成為較熱門的口紅顏色。

6. 抖音：洗臉巾多次登上精致彩妝熱銷商品榜

健美創(chuàng)研洗臉巾、蒙麗絲洗臉巾、歐億姿洗臉巾等洗臉巾單品多次上榜。

Q2期間，唇釉成為熱銷的口紅類型，先后有完美日記、colorkey珂拉琪推出的唇釉成為暢銷爆款。

5-6月期間，隨著天氣炎熱，防曬噴霧產(chǎn)品也隨之開始熱銷。

7. 抖音：面膜穩(wěn)居美容護膚熱銷單品Top 1

Q2期間，面膜穩(wěn)居美容護膚熱銷單品Top 1，其次是護膚套裝，在3-5月蟬聯(lián)Top 2。

面膜、護膚套裝、乳液/面霜、沐浴露是Q2熱銷單品榜的常見單品。

8. 抖音：Q2期間熱銷面膜Top 5

9. 抖音：Q2期間熱銷面膜商品關鍵詞

抖音熱銷Top 500面膜商品中，更多是強調(diào)面膜的補水、保濕功能，其次是清潔、收縮毛孔、修護等功能。

從面膜的成分來看，有保濕效果的玻尿酸成分被提及的頻次最多，其次是用于美白的煙酰胺成分。

10. 抖音：面膜逐漸霸占美容護膚品類熱銷商品榜

4月面膜開始出現(xiàn)在熱銷榜單，并且在5-6月期間上榜數(shù)量逐漸增多。

紐西之謎睡眠面膜成熱銷爆款，Q2期間有3次登上熱銷榜單。

11. 抖音：精致彩妝、美容護膚品類帶貨達人數(shù)量最多

抖音Top 1000熱門帶貨達人中，精致彩妝、美容護膚品類的帶貨達人數(shù)量占比分別達19%、23%，遠高于其他品類。

12. 抖音：粉絲量級在100w-500w區(qū)間的帶貨達人居多

抖音平臺中精致彩妝類帶貨達人的粉絲量級區(qū)間主要處于100w-500w，美容護膚類帶貨達人的粉絲量級區(qū)間主要處于10w-50w、100w-500w區(qū)間。

13. 抖音：6月份熱門精致彩妝、美容護膚類達人Top 5

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三、快手美妝電商分析

1. 快手：精致彩妝、美容護膚類商品數(shù)量占比逐漸減少

Q2期間，快手熱銷商品Top 1000商品中精致彩妝類、美容護膚類商品數(shù)量占比逐漸減少。

美容護膚類商品在熱銷Top 1000商品中的平均數(shù)量占比（13.5%）遠超精致彩妝類商品（2.8%）。

2. 快手：精致彩妝、美容護膚的高價商品數(shù)量占比極低

快手平臺中超80%的精致彩妝類商品價格低于60元。

美容護膚類商品的主要價格在20-60元區(qū)間，價格低于100元的商品數(shù)量占比超90%。

精致彩妝、美容護膚品類的高價商品數(shù)量占比（100-200元、≥200元）均低于10%。

3. 快手：和抖音一樣，口紅仍是熱銷數(shù)量最多的單品

和抖音一樣，快手平臺熱銷精致彩妝類商品中，口紅單品的數(shù)量占比最高，穩(wěn)居第一。

Q2期間，口紅、香水、BB/CC/氣墊、隔離/妝前乳在快手精致彩妝品類單品中數(shù)量較高，屢次排名前列。

4. 快手：Q2期間熱銷口紅Top 5

5. 快手：精致彩妝中唇釉、粉底液等商品更為熱銷

快手平臺熱銷精致彩妝品類中，唇釉、粉底液、妝前乳、美妝蛋等商品數(shù)量占比較高。

口紅單品中，完美日記絲絨天鵝絨唇釉、Dior迪奧口紅999啞光、魅可柔感啞光唇膏多款商品上榜。

6. 快手：面膜同樣是美容護膚類熱銷單品Top 1

面膜仍然是數(shù)量占比最高的單品，其次是潔面產(chǎn)品。

Q2期間，面膜、潔面、精華、化妝水單品在快手熱銷美容護膚類商品中數(shù)量占比較高。

7. 快手：Q2期間熱銷面膜Top 5

8. 快手：Q2期間熱銷面膜商品關鍵詞

快手平臺熱銷Top 500面膜的商品標題中強調(diào)補水、保濕功能，其次是提亮膚色、修護的功能，而抖音平臺則除了補水、保濕功能之外，更強調(diào)清潔功能。

熱銷面膜中最常提及具有抗氧化效果的富勒烯成分，近幾年很火爆的凍干粉也出現(xiàn)在熱門面膜成分中。

9. 快手：美容護膚中多款品牌面膜商品上榜

Q2期間，快手平臺熱銷美容護膚品類更多是面膜商品，但品牌各有不同，有國產(chǎn)品牌佰草世家、肌琳莎，以及韓國品牌麗得姿美帝優(yōu)、普若絲芙等。

10. 快手：6月份熱門精致彩妝、美容護膚類帶貨達人

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四、小紅書美妝電商分析

1. 小紅書：在精致彩妝、美容護膚商品數(shù)量占比最高

5-6月，美容護膚類商品在熱門Top 1000商品中的平均數(shù)量占比（56.2%）遠超過精致彩妝類商品（13.2%）。

和抖音、快手平臺相比，小紅書平臺中在精致彩妝、美容護膚類商品的數(shù)量占比最高。

2. 小紅書：80%左右的商品價格超過100元

小紅書平臺有70%的精致彩妝類商品價格處于100-500元區(qū)間，美容護膚類商品的主要價格在100-300元區(qū)間，其次是價格≥500元。

價格區(qū)間處于＜60元、60-100元的精致彩妝、美容護膚類商品數(shù)量占比只有10%左右，約80%左右的商品價格超過100元。

3. 小紅書：超90%的熱門美妝商品來自海外國家

Top 1000熱門精致彩妝、美容護膚類商品中，超90%的商品來自海外，其中法國、美國、日本三個國家的數(shù)量占比較高，只有不到9%左右的數(shù)量來自中國。

4. 小紅書：精華、眼霜等成為美容護膚類熱門單品

口紅、粉底、眼影、香水成為小紅書平臺精致彩妝品類的熱門單品Top 4。

小紅書平臺上，美容護膚品類熱門單品Top 1不同于抖音、快手平臺（面膜），被精華、眼霜/眼部精華占據(jù)。

5. 小紅書：5-6月熱門口紅Top 5

6. 小紅書：5-6月熱門精華、眼霜/眼部精華Top 5

7. 小紅書：3CE絲絨啞光持久唇釉連續(xù)上榜

5-6月上榜的商品基本沒有重復，僅有3CE的絲絨啞光持久唇釉連續(xù)2次上榜精致彩妝榜單Top 1。

值得注意的是，6月份香水、精華類商品更受到小紅書平臺用戶的歡迎。

五、品牌廣告主營銷情報

1. 歐美知名品牌占據(jù)微博、小紅書營銷的頭部陣營

M.A.C、巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、LAMER海藍之謎等歐美知名品牌占據(jù)微博、小紅書營銷的頭部陣營。

M.A.C、完美日記、卡姿蘭的抖音短視頻量排名前列。

2. 本土品牌中完美日記、花西子、卡姿蘭營銷較為活躍

本土品牌排行榜中，完美日記、卡姿蘭、一葉子的抖音短視頻量躋身前列。

在微博和小紅書的投入營銷方面，花西子、完美日記、薇諾娜名列前茅。

3. 美妝行業(yè)集中在騰訊廣告、巨量引擎等渠道投放廣告

美妝行業(yè)集中在騰訊廣告、巨量引擎、百度信息流三大平臺投放廣告，廣告數(shù)占比超80%，其次是百度百青藤、趣頭條等渠道。

Top 10廣告投放渠道中，趣頭條在Q2期間投放的美妝行業(yè)廣告占比最高，高達38.42%。

4. 廣告素材形式以圖片、視頻為主

美妝行業(yè)廣告以圖片素材居多，占比超60%，其次是視頻形式的素材，占比約為22%。

5. 廣告文案圍繞產(chǎn)品的使用功效展開

面部護膚、香水彩妝的廣告文案多是強調(diào)產(chǎn)品的使用功效，如“提亮膚色”“美白”“遮瑕”等。

以上是《2020年Q2美妝行業(yè)內(nèi)容營銷報告》的內(nèi)容節(jié)選，查看更多抖音、快手平臺短視頻&直播情報，請用PC端登陸CCSight官網(wǎng)（ccsight.cn）