內(nèi)容類電商流量變現(xiàn)的3個環(huán)節(jié)

時間：2023-03-18 12:20:01 | 來源：電子商務

時間：2023-03-18 12:20:01 來源：電子商務

2017 年，小紅書開始力邀明星入駐，提升的其實是流量，其實作用力不是直接作用在轉(zhuǎn)化率上。而去年爆出的淘寶好評造假的黑色產(chǎn)業(yè)鏈，也說明了運營內(nèi)容時，電商們?yōu)樘岣咿D(zhuǎn)化率絞盡腦汁。

如果用電商對比實體零售中的銷售環(huán)節(jié)，我們可以發(fā)現(xiàn)：其實內(nèi)容電商就像是想吸引顧客賣出商品的銷售員，轉(zhuǎn)化率就是這個銷售員的出手成功的概率。

而一個關(guān)于音響城銷售的故事，對理解這個問題頗有啟發(fā)。

—— 90 年代電腦城、音響城一般存在兩種銷售：

第一種銷售站在店門口，見人就發(fā)傳單：買音響嗎？這種銷售占到 99%，看似勤奮，風餐露宿，百般辛苦，卻是守株待兔，人稱 " 撲街銷售 "、" 傳單銷售 "；

第二種店員則會用產(chǎn)品信息吸引目標客戶，比如說句 " 先生，德國貨，進來聽聽看？"

如果顧客進店，店員會詢問第一個問題：先生聽 AV 還是 Hifi？——目的是區(qū)分客戶是發(fā)燒友還是隨便聽聽。隨后挑選曲目，打開功放、音響后，如果效果確實特別好，顧客可能會覺得：確實需要換個音響了。

最后，店員會提供一點價格優(yōu)惠，但當時顧客會不會買，可能取決于更多因素，比如：價格、目前已經(jīng)收集的比價信息等。

營銷學的三步原理

這個故事的三段，其實對應了經(jīng)典銷售原理的三個步驟：

好奇：引起客戶的注意和興趣。

改變：讓客戶覺得需要購買這個產(chǎn)品。

選擇：讓客戶在當下做出選擇，此時此地購買，訂單支付。

對應到兩種銷售的行為，可以對比為：

如此你是不是能夠發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在許多電商 Banner 添加的廣告欄，頁面推送的產(chǎn)品信息，就像音響店里的 " 撲街銷售 "，街邊健身房的傳單小哥——當你點進頁面時就對你搔首弄姿，實則效率低下，還影響了用戶瀏覽體驗。

接著，我們結(jié)合幾家做內(nèi)容的電商和營銷三步，簡單做個針對電商轉(zhuǎn)化方式的競品分析，看看電商做內(nèi)容時，都做了什么。

挑選小紅書、識貨作為內(nèi)容電商的直接競品；

天貓種草圈由于天貓用戶平臺體量大，而且也在做內(nèi)容。大眾點評由于功能相似，兩者作為一般競品。

通過對比：

小紅書做轉(zhuǎn)化的方式是：在引起好奇環(huán)節(jié)中，用明星效應帶來了巨大流量，也為引起用戶購物改變的環(huán)節(jié)起到了延伸作用。

識貨的轉(zhuǎn)化優(yōu)勢在于和虎撲的精準流量對接——流量用戶本身就是體育、運動愛好者，消費群體和流量來源較為吻合。而虎撲在潮鞋、運動品牌細分領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容也更有優(yōu)勢。

反觀，天貓優(yōu)勢則集中在阿里平臺的強大電商運營能力。

中小電商追求轉(zhuǎn)化率，三步環(huán)節(jié)，缺一不可

為何缺一不可？

對于當前市場的中小型電商，原因就是：引發(fā)好奇環(huán)節(jié)和觸動選擇環(huán)節(jié)，用戶的心態(tài)、場景和需求完全不同。

在引發(fā)好奇階段，用戶還屬于 " 閑逛 " 的狀態(tài)，是興趣這種弱驅(qū)動力在引導行為。而此時，直接引入商品環(huán)節(jié)，產(chǎn)品信息、價格等強理性的驅(qū)動因素，和用戶 " 閑逛 " 的心理需求極不匹配。除非這個用戶本身就是這個商品的目標用戶，不然極難達到轉(zhuǎn)化，反而會讓用戶不適應，嚇跑用戶。

而營銷中 " 引發(fā)改變 " 這個環(huán)節(jié)，就是對用戶心理進行過渡。用有趣而值得信任的內(nèi)容，為用戶介紹商品，從而用商品的特性，引發(fā)目標用戶的購買欲望。 例如：專業(yè)音響店員在引用戶進店后，先區(qū)分了用戶是否是發(fā)燒友，然后推薦、試用了適合的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品去打動用戶。

反觀現(xiàn)在很多內(nèi)容電商的搭建方式，往往只是在流量端和商品終端做足文章，如圖片識別興起時，有過關(guān)于社交圖片通過 AI 識別直接導入商品鏈接的電商方案，筆者認為不易成功。原因就是：用戶 " 閑逛 " 和 " 購買 " 的心理需求不同，所以不能直接引導轉(zhuǎn)化。

市場上只有少數(shù)感性消費的現(xiàn)象，可以間接跳過 " 引發(fā)改變 " 這個環(huán)節(jié)的，比如：粉絲經(jīng)濟，部分游戲的收費場景。

將用戶一直置于感性消費的情感中，固然是企業(yè)最理想的狀態(tài)，但大多數(shù)電商無法做到。而在 " 觸動選擇 " 環(huán)節(jié)，大多數(shù)中小電商又難以匹敵京東、天貓。原因是京東、天貓的物流水平、供應鏈成本已經(jīng)做到很低，所以 " 觸動選擇 " 環(huán)節(jié)的剩余價值也越來越低。

所以，可見：中小電商若要和阿里、京東分一杯羹，在 " 引發(fā)改變 " 環(huán)節(jié)做足功夫更加可行。

而在產(chǎn)品設計過程中，除了功能和流程實現(xiàn)了三步布局，也更應該對用戶進行三步分層，來對應不同的用戶心態(tài)。

在興趣層的用戶應更多收到增加關(guān)注度、增加用戶時長的推送，同時推送少量商品信息類推薦，用來嘗試轉(zhuǎn)移至改變層。停留在改變層的用戶，應該更多收到精細化的商品信息和推薦，同時嘗試有商品鏈接的推送，嘗試引導進入選擇層。抓住現(xiàn)有層級的目標用戶，并爭取進挪，這對線上電商和線下銷售同樣重要。

下一篇文章將詳細講一下三層用戶分層的簡化設計和流程實現(xiàn)。

總結(jié)：

用營銷學經(jīng)典三步論：引發(fā)好奇、引起改變、觸動選擇——來分析內(nèi)容類電商的基本邏輯；

對內(nèi)容類電商進行轉(zhuǎn)化方式的競品分析，觀其長短；

電商內(nèi)容的邏輯應分層逐步遞進，而也應對用戶進行分層的推送和內(nèi)容營銷，做到精準營銷。

最后羅列一下如今互聯(lián)網(wǎng)電商的在營銷三步的典型手段，也歡迎小伙伴們補充下你在線下和線上遇到的，引發(fā)你好奇、引起你想買這個商品、以及讓你決定購買支付的有趣的手段和方法 ~

本文著作權(quán)歸原創(chuàng)作者所有，[運營的小事]根據(jù)CC0協(xié)議授權(quán)轉(zhuǎn)發(fā)
商業(yè)轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者獲得授權(quán)，非商業(yè)轉(zhuǎn)載請注明出處。
聯(lián)系：[運營的小事]編輯