了解郵件營銷（EDM），看這一篇文章就夠了
時間：2023-03-18 18:32:01 | 來源：電子商務
時間：2023-03-18 18:32:01 來源：電子商務
什么是EDM?
EDM營銷（Electronic Direct Mail）也叫：Email營銷、電子郵件營銷。是指企業(yè)向目標客戶發(fā)送EDM郵件，建立同目標顧客的溝通渠道，向其直接傳達相關信息，用來促進銷售的一種營銷手段。
EDM的原理：
在世界反垃圾郵件組織的相關規(guī)則出臺后，就不能再通過使用企業(yè)郵箱、個人郵箱進行有效的EDM營銷了。如下圖，現(xiàn)在企業(yè)和個人進行EDM營銷，要通過其郵箱服務商的服務器，再通過收件人的郵件服務商的服務器，最后才能送到收件人的手里。
EDM的應用場景：
- 行業(yè)：金融 教育 電商 外貿 旅游 B2B等
- 周期：獲客、激活、留存
- 形式：產品信息、銷售信息、市場調查等
- 作用：開拓新客戶、維護/召回老客戶、品牌營銷
EDM的價值：
在不斷涌現(xiàn)的新技術中，Email并不能讓人感到新奇和激動，營銷人員很容易遺忘它。其他網(wǎng)絡營銷模式，如網(wǎng)頁廣告、搜索引擎競價排名、搜索引擎優(yōu)化、視頻廣告相比、社會化媒體營銷等，可能更常見更火爆，但跟這些被動的、間接的、難以保留用戶行為數(shù)據(jù)的營銷方式相比，電子郵件營銷則帶有鮮明的數(shù)據(jù)特征，用戶行為能夠被跟蹤，用戶數(shù)據(jù)可被挖掘，強調主動出擊、交互體驗和可計算轉換率 (ROI)。
還有一個很明顯的趨勢是，使用廣告攔截器的人數(shù)將持續(xù)增加，這意味著在網(wǎng)站里的廣告效果會變得越來越差。伴隨社交媒體公司的信任度下降，消費者們在社交媒體上的瀏覽時間越來越少。
雖然社交媒體不可能消失，但營銷人員意識到，過度依賴社交媒體是有風險的。Facebook的CPM（每千次廣告展示費用）從2017年到2018年同比增長91%，這對營銷預算是絕對不可忽視的通脹率。
可見，在廣告形式越來越多元化的今天，EDM依然是最具成本效益的方式之一。
如何進行EDM營銷？
既然EDM有這么多優(yōu)勢，那么我們該如何實施電子郵件營銷呢？
從五個步驟進行規(guī)劃。第一步：明確實施EDM營銷的目的我們首先要明確開展EDM營銷的目的是什么，該目的要與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略相配合？是為了推廣品牌形象？還是具體的產品和服務？還是維護客戶關系？還是拓展新客戶？清晰明確的目的將為后期規(guī)劃提供有力的保障。
第二步：建立企業(yè)郵件列表數(shù)據(jù)庫建立企業(yè)的郵件列表數(shù)據(jù)庫，主要有三種方式，第一種：公司積累的客戶資料，包括通過公司網(wǎng)站注冊、郵件列表訂閱、線下業(yè)務往來。 第二種：數(shù)據(jù)庫租賃，市場上有不少開展這項業(yè)務的數(shù)據(jù)租賃公司，也可以跟相關網(wǎng)站合作，選定幾家跟目標客戶重合度高的在業(yè)內有一定知名度的資訊網(wǎng)站，他們往往有著大量的用戶數(shù)據(jù)資源。第三種：采用特定程序，在網(wǎng)絡上爬取郵箱地址，這種方法幾乎無成本投入，然效果也是最差的，因為無法界定爬取來的數(shù)據(jù)的有效性和真實性。從上面我們可以看出，企業(yè)應當樹立起構建企業(yè)用戶數(shù)據(jù)庫的理念，爭取讓第一種來源的數(shù)據(jù)資源加大在郵件列表庫中的比重。由于郵件列表數(shù)據(jù)庫具有高度的目標針對性及忠誠度，這決定了郵件列表是企業(yè)最珍貴的無形資產之一，只有擁有這些忠實客戶的電子郵件地址，網(wǎng)站可以重建，產品可以重找，只要向郵件列表發(fā)一封郵件，就又可以進行有效力的營銷了。
第三步：EDM營銷平臺的選取郵件發(fā)送平臺有三類。
1.專業(yè)級的郵件平臺（數(shù)據(jù)營銷）公司，他們建設有專業(yè)的郵件發(fā)送平臺，發(fā)送速度快，可以實現(xiàn)每小時幾千封到幾十萬封的發(fā)送速度。同時他們與主要的郵件服務提供商（ISP）簽訂協(xié)議，對于此平臺來的郵件予以放行，所以，通過這類平臺發(fā)送的郵件，郵件送達率較高。同時，電子郵件訂閱者的信息被記錄在關于人口統(tǒng)計、行為，以及喜好的營銷數(shù)據(jù)庫中，通過這些數(shù)據(jù)挖掘設置，可以為每個顧客發(fā)送一份不同于別人的促銷電子郵件，一份能夠與我們所知的顧客的偏好、行為，以及生活方式相吻合的電子郵件。相對來說，這類郵件發(fā)送的成本也是最高的。
2.小型郵件發(fā)送公司，主要集中在本土EDM服務商。他們往往擁有幾臺服務器，幾個IP地址，幾個人，靠著這幾臺服務器大量發(fā)送郵件。這種公司發(fā)送郵件的成本非常低廉，往往幾百元錢就可以發(fā)送數(shù)百萬郵件，很容易導致你的域名和IP被列入黑名單，影響公司業(yè)務正常運營。
3.網(wǎng)絡上流傳的一些群發(fā)軟件，基本的原理是通過軟件，定時批量發(fā)送郵件。如果發(fā)送郵件頻率太頻繁，也很容易導致域名和IP被列入黑名單，第三方郵件服務器也可能限制你的發(fā)送頻率。需要說明的是，后兩種EDM營銷平臺無法實現(xiàn)郵件的個性化定制、很難實現(xiàn)營銷效果的監(jiān)測和分析。
第四步：郵件營銷創(chuàng)意設計包括郵件頁面的設計，郵件鏈接指向網(wǎng)站的著陸頁的策劃設計。郵件頁面web代碼要遵循一定的設計標準，郵件正文及標題的構思與策劃，一個好的標題，有助于引起接收者的興趣，點擊打開你的郵件，不合適的標題，可能導致接收者直接刪除郵件，當郵件達到用戶郵箱，標題直接決定了郵件的打開率。在內容的編排上，要考慮客戶體驗。留有退訂功能，不一定有很多人會真正退訂，卻符合了許可式郵件營銷的規(guī)則。另外，營銷郵件應該是互動的，是否整合了社會化媒體平臺，它們使顧客不僅能夠閱讀郵件，而且能夠深層應用，可以使用社交網(wǎng)絡按鈕推薦給自己的好友，能夠在郵件中完成采購。這些個性化的、觸發(fā)性的、互動的營銷郵件能夠在增加保留率和銷售上產生驚人的效果。
第五步：發(fā)送及后期數(shù)據(jù)分析運用EDM平臺將郵件發(fā)送之后，要對客戶的反應進行追蹤，查看EDM營銷效果。通過對追蹤結果的分析，監(jiān)測郵件列表的注冊轉化率、退訂率、郵件的到達率、打開率、閱讀率以及鏈接點擊率，通過這些監(jiān)測手段，可以改進選擇受眾和發(fā)送郵件的技巧。另外，可以運用A/B測試方法，測試不同郵件標題內容和鏈接地址，了解營銷效果，實現(xiàn)營銷效果的最優(yōu)化。一般而言，EDM平臺都會有清洗郵箱地址數(shù)據(jù)的功能，整理出具有相當活性的郵件數(shù)據(jù)列表，投入到下一輪的操作。另外，成熟的EDM營銷應該是確定好郵件的發(fā)送頻率，建立固定時間內收到郵件的心理預期，這對留住訂閱用戶，建立信任度是非常重要的。
評估電子郵件營銷效果指標關于營銷郵件的效果分析，可以從四個基本指標分析入手，分別是到達率、打開率、點擊率、轉化率。
- 到達率：郵件已進入用戶郵箱的比例，是成功完成最終轉化的第一步，是根本性的指標。到達率公式為：實際到達用戶收件箱/發(fā)送數(shù)量 ×100%。不能到達的有效到達有以下兩個原因：—用戶郵箱已滿，接受郵件受限，二用戶郵件是無效的。
- 打開率：轉化的關鍵。收件人會在看到一封郵件后，在5秒鐘內甚至更少來判斷是否立即打開，稍后打開，不打開或者刪除。發(fā)件人姓名、發(fā)件人郵件地址、標題、 上一次收到發(fā)件人郵件是主要影響因素。微妙的情況就此發(fā)生，品牌價值和認知度這時候會起決定性作用，高度認知的品牌將幫助廣告主提高打開率。同樣，具有清晰，煽動性，可靠，號召力的標題也有助于促使用戶打開郵件。根據(jù)美國的研究發(fā)現(xiàn)，70%的下單用戶是在打開郵件后3個小時內，立即購買的。
- 點擊率：可通過跟蹤用戶點擊行為來實現(xiàn)。點擊率的高低，取決于整體設計風格，用戶需求，當然還有促銷或者主旨內容，號召性元素是否起到作用。電子郵件的點擊率是更為精準的測量EDM營銷效果的指標。
- 轉化率：郵件發(fā)送最后的目標。在線零售網(wǎng)站轉化目標是訂單，售賣軟件的公司的轉化目標是下載，培訓機構的轉化目標是提交表單。當然也可以自定義其他特定目標，比如瀏覽某個特定頁面—節(jié)日活動的公告或者某個特定的行為如上傳照片，投票，留言等。
EDM營銷案例
公司背景：ASCS天貓網(wǎng)店。
優(yōu)化解析：幫助ASICS從發(fā)件者、標題、時間、內容等方面入手，逐層優(yōu)化。
優(yōu)化前的發(fā)件者是“聚劃算”，鯨魚建議改為“ASICS旗艦店”,這樣設置發(fā)件人可以突出自身品牌，也有利于品牌力塑造，并能增強消費者對品牌的記憶力；
而相比優(yōu)化前的標題”聚劃算力薦，運動鞋瘋狂讓利”，優(yōu)化后的“天貓8.13破紀錄大促，新品6折特惠，部分低至3折。僅此一天，抓緊搶購” 則更突出了主題活動及折扣力度，且有時間限制，更能吸引消費者前去選購；
以往ASICS發(fā)送郵件的時間都只是在活動前一天下午1點才開始，鯨魚建議活動前三天就要開始預熱了，且將發(fā)送時間調整為傍晚5點，因為這時是郵件開啟率最高的時段；
優(yōu)化前的郵件是100%全圖片格式的, 并且缺少情景營銷，而商品也出現(xiàn)重復，側重點不強，這樣就白白浪費了大好的廣告機會，鯨魚建議增加商品列表，加入call-to-action按鈕，圖文并茂，這樣增強了郵件設計，使活動渲染力大大增強，并且還能有效提高入箱率；同時能通過合理排序，推薦熱賣商品，提高ROI（投資回報率）。
效果總結與客戶反饋：一封好的EDM一定要從發(fā)件者、標題、時間、內容等方面優(yōu)化，使發(fā)件人清晰，擁有高清的辨識度；使標題重點突出，吸引開啟及點擊；發(fā)送時間恰當，能獲得最高的開啟率；內容明確，感染觀者加入到推廣活動中來。經過空鯨魚軟件針對性的優(yōu)化后，ASICS天貓旗艦店發(fā)出的推廣郵件獲得了良好的數(shù)據(jù)反饋，其中打開率飆升了3倍，點擊率也提高了2倍，彈回率更是有效地下降了78%.
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