窺探中國電商行業(yè)最大的豪賭！——京東

時間：2023-03-19 02:32:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-19 02:32:01 來源：電子商務(wù)

——失業(yè)黨7天搞懂一家公司系列（3）

不知不覺來到了失業(yè)系列的第三篇，北京這溫度逼近40度，都快可以煎雞蛋了。于是這兩天去健身房索性也就不做無氧了，連續(xù)游了兩天泳。話說有氧是個好東西，可以一邊游一邊思考，然而越想越覺得應(yīng)該堅持做點有意義的事情，總覺得人生嘛，就應(yīng)該趁著年輕做一次自己想做的事，這樣未來起碼可以對自己說，不后悔。

一、概述

京東，如雷貫耳的名字，電商行業(yè)的后起之秀，2014年上市，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電商的雙寡頭之一。作為國內(nèi)首屈一指的互聯(lián)網(wǎng)公司，導演的很多同學都以能進到這種公司為榮。進入19年以來，京東有點不太平，花邊新聞挺多，一度霸占了熱搜很久。隨著互聯(lián)網(wǎng)裁員潮越演越烈，京東也沒能逃過這輪洗牌。不過本文不打算對花邊新聞下手，也不打算寫京東的歷史沿革和管理層，萬一被人舉報了就尷尬了不是？本文將聚焦到公司自身，與行業(yè)對標公司的對比也不會過多涉及，這方面準備后續(xù)慢慢補充，敬請期待~

二、京東的商業(yè)模式

1、認識京東

盡管關(guān)于京東的新聞有一大把，劉強東的花邊都上過好幾次熱搜，奶茶妹妹作為大眾情人更是話題榜單的?？?，但是關(guān)于京東這公司本身的研究卻很少，尤其是帶有系統(tǒng)性的，甚至即便是業(yè)內(nèi)人士對京東也只是知道個名字。導演表示失業(yè)系列最大的特點就是系統(tǒng)性，東一榔頭西一棒槌的內(nèi)容最終難以留在人們的記憶中，持久才是戰(zhàn)斗力。

想要系統(tǒng)性的理解京東到底是個什么商業(yè)模式，還是要從公司的財務(wù)報表里提取信息。

所以先來看一下利潤表：

京東原始利潤表（億元）

2、幾個重要名詞

理解利潤表之前還需要科普幾個重要的名詞。

（1）GMV。GMV是指電商平臺上的成交總金額，是自營金額和第三方銷售金額的總和。這個指標是電商行業(yè)最公允、可比性最強的指標，用于衡量電商的綜合影響力。天貓雙11披露的成交額就是GMV。這個數(shù)字不反應(yīng)在利潤表里。GMV這個詞在本文中沒啥用，是為以后做鋪墊的，主要用GMV這個統(tǒng)一口徑來做同業(yè)公司對比。

（2）網(wǎng)上直銷收入【Net product revenues (formerly known as online direct sales) 】，這部分收入是指京東作為零售商，從產(chǎn)品生產(chǎn)商直接購買商品，掛到電商網(wǎng)站上達成銷售的產(chǎn)品收入。說白了就是渠道賺的收入，舉例來說，京東從茅臺買一瓶飛天茅臺，成本1400，掛到京東上賣1500。1500就是這個收入。

（3）服務(wù)及其他收入【Net service revenues (formerly known as services and others) 】，這部分收入是指通過在線市場從第三方銷售商處獲得的傭金以及向其收取的增值履行或根據(jù)其要求提供的其他服務(wù)收取的服務(wù)費。具體來說，就是傭金、廣告等一系列小額費用。

3、利潤表總述

可以發(fā)現(xiàn)京東現(xiàn)階段利潤呈現(xiàn)高度不穩(wěn)定的狀態(tài)，1季度吵吵鬧鬧說京東盈利了，結(jié)果居然是非經(jīng)營性凈收益貢獻了69個億，實際上靠經(jīng)營賺的錢只有6個億。細看各個科目，發(fā)現(xiàn)京東的利潤率非常低，首先毛利率就低，加上各種費用（尤其是物流），實在是難以達到盈利狀態(tài)。

4、服務(wù)性及其他收入

這里要對服務(wù)性收入進行更細致的說明。首先，第三方商戶入駐京東后，至少要向京東支付3筆費用。首先是店鋪保證金，打個比方每個店鋪的保證金是5萬。其次是平臺使用費，相當于店鋪租金，每個月1000塊，這部分錢計入服務(wù)收入。然后是扣點，京東的扣點大致在6%-8%之間，在回款時扣，計入服務(wù)性收入。什么叫扣點呢？其實就是京東收的交易手續(xù)費，假如一個商品賣100塊，扣點8%，那么實際完成銷售商戶收到的就是92塊，8塊錢就被京東扣掉了。這個扣點標準比天貓要高，大概天貓的平均是5%左右，原因是京東的這部分費用承擔了客服、物流等一系列服務(wù)。最后還有個重頭費用，就是廣告費。類似淘寶的直通車，京東也有相應(yīng)的廣告費。根據(jù)統(tǒng)計，傭金占服務(wù)性收入的50%左右，其次是廣告費占30%左右。

京東在收扣點的時候存在4種不同的模式，對應(yīng)不同的扣點價格。這4種模式分別是FBP、LBP、SOP和 SOPL。在 FBP 模式下，商品的倉儲和配送均由京東負責；在 LBP 和 SOPL 模式下，賣家負責商品的倉儲，京東僅負責配送服務(wù)，消費者下單后賣家須將商品發(fā)至京東的分撥中心；在 SOP 模式下，商品的倉儲和配送均由賣家自行負責。FBP 是京東力推的模式，它介于京東直營和商家完全自營之間。在該模式下，京東向商家提供一個獨立操作的后臺，但倉儲、配送、客服、售后等都由京東操作，商家需先備貨到京東倉儲，商品發(fā)票也由京東開具，京東直營商品所享受的服務(wù)（如貨到付款、買家自提等），商家都能享受。商家因此能利用京東物流的時效性、節(jié)省客服人員，京東也能提高物流體系的利用率和積累供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)。京東目前有 5%~10% 的第三方商家采用 FBP 模式，外加10%多一點的商家僅 使用京東物流的配送服務(wù)，其中售商城銷售 TOP500 的商家中 40% 左右已采用 FBP 。在扣點率方面，F(xiàn)BP 均不高于 SOP，不少品類下 FBP 的扣點率比 SOP 低 1%~2%，主要是一些對物流質(zhì)量要求不高的低值或小件商品（如服飾、各類小配件）。這是為了引導商家采用由京東提供倉配一體服務(wù)的 FBP 模式，同時京東也能利用物流收入彌補少收的傭金。

從數(shù)據(jù)上看，京東近幾年服務(wù)性收入的增長是非常明顯的，在總收入的占比正在不斷提高，2018年占比達到了10%，不過對比亞馬遜還是差了不少（亞馬遜是25%）。

5、網(wǎng)上直銷收入

京東的主要收入來源是網(wǎng)上直銷收入，而這部分收入的主要貢獻來自于3C家電。

如上圖，2018年京東自營3C家電的收入占總收入比為60%，其他的自營商品加起來占29.5%，可見現(xiàn)階段的京東收入的主要發(fā)力點還是來自于電子產(chǎn)品。這和早年京東創(chuàng)業(yè)時的定位有關(guān)，畢竟是靠賣電器起家的，早年的廣告也是標榜京東就是賣電子產(chǎn)品的?？梢哉f，京東最大的壁壘也就是這一點，成為3C產(chǎn)品網(wǎng)上銷售絕對的龍頭，才擁有了和淘寶一較高下的資本。

這里還要補充一點，導演認為，3C數(shù)碼類產(chǎn)品實際上是所有品類中銷售額成長潛力最大的一個大類。手機、電視、平板、空調(diào)、冰箱、洗衣機等等一系列產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)時代人們消費最多的類目，而且手機、平板等產(chǎn)品目前尚處于高速迭代期，每年的消費需求都很旺盛，京東的這塊自留地恐怕讓JACK馬也是相當?shù)难垧挕?br>
除了3C數(shù)碼之外，京東的一般商品收入也在快速提升，在總營收中的占比不斷提高。

總體來說，盡管其他類收入提升的更快，利潤率也更高，但是并不夠樂觀。目前京東還是3C數(shù)碼一類獨大，其他品類如果無法崛起勢必會讓京東在不久的未來面臨被動局面。

6、倉儲物流成本

成本部分除了直銷商品的成本外，最大的就是倉儲物流成本。2019年Q1，京東的營業(yè)利潤12億，但是倉儲物流成本81億。對于一個零售商（渠道批發(fā)商）來說，商品的進貨價往往是難以大比例改善的，生產(chǎn)商和渠道商已經(jīng)是緊密合作關(guān)系，很難再讓對方繼續(xù)讓利。

這里看這么一個指標：

這個指標是用網(wǎng)上直銷收入減去營業(yè)成本后除以網(wǎng)上直銷收入得到的，相當于網(wǎng)上直銷業(yè)務(wù)的毛利率?？梢园l(fā)現(xiàn)自從上市后，京東直營業(yè)務(wù)毛利率整體是在下滑的，這也充分反應(yīng)了當下電商行業(yè)激烈的競爭程度。所以，在這樣的大環(huán)境下，倉儲物流成本的壓縮是必須進行的，不做也要做，因為面臨的是生死問題，沒的選擇。

看待倉儲物流總體成本的降低，不能只看成本，而是要看收入減去成本之后的利潤。因為物流不光是費用開支，物流本身也可以產(chǎn)生效益。根據(jù)年報披露，2018年京東倉儲物流及其他收入為123.8億（含其他，不全是物流），成本為81億。按照這個口徑算物流部分盈利43個億。如何繼續(xù)提高物流收入？如何壓縮物流成本？這個問題扔導演腦袋上我也是懵逼的，我只能說，來看看京東是怎么搞的，再做判斷。（充分說明導演是個吃瓜的）

自上市以來，京東在物流方面的動作大體有（不完全統(tǒng)計）：

（1）建倉庫

客觀的說，建倉庫是真花錢。面對巨大的物流需求，搞重資產(chǎn)物流的京東在這條花錢之路上已經(jīng)是沒得回頭了，為了保證物流效率真的是拼的不行。當年JACK馬直言不看好京東自己搞物流，也不是沒有道理的。截止2018年1季度，京東擁有大型倉庫515個，總面積1090萬平方米，客觀的說，你JACK馬不做物流，人家做了，這也是實實在在的護城河了，畢竟重資產(chǎn)物流的配送效率不是外包可以比的，對于消費者而言，京東自營這4個字就代表了絕對高效的配送，這杠杠的體驗感，淘寶上買本書物流能給你走上1個星期想想都腦殼疼。

（2）做電子調(diào)度管理系統(tǒng)

經(jīng)營物流體系最大的難度就是調(diào)度，這就需要一套完善的電子信息系統(tǒng)做支撐，這部分投入盡管巨大，但好在是一次性的，且確實可以實實在在的提高物流效率，降低單位物流成本、減少丟件率。最出名的是京東搞的青龍系統(tǒng)和滄海系統(tǒng)（一個管物流一個管倉儲），實現(xiàn)了物流的數(shù)據(jù)化，也為供應(yīng)鏈金融等衍生業(yè)務(wù)提供了數(shù)據(jù)流。

（3）做無人分揀無人配送機器人

記得電視上報道的那些分揀機器人不？就是上面掛個閃光的小燈泡，里面是個傳感器，忙碌在各個貨架之間的小機器人們。在規(guī)模做大之后，京東將重點放在了技術(shù)突破上，“亞洲一號”倉庫的投入使用、無人技術(shù)的廣泛應(yīng)用，在提高效率的同時，最重要的是降低了成本！

（4）收購成熟的物流公司

和寧德時代一樣，為了降低成本，收購不失為一個好辦法。達達與京東到家合并成立新達達，業(yè)務(wù)互補成本降低。2016 年 4 月，京東到家并入達達，京東集團以京東到家的業(yè)務(wù)以及 2 億美元現(xiàn)金換取合并后新公司約 47.4%的股份，成為新達達的單一最大股東，劉強東進入新達達的董事會，原達達的 CEO蒯佳祺繼續(xù)出任新公司的 CEO。合并以后，新達達獲得了更多樣化的訂單。達達原本的訂單主要來自外賣，京東到家補充了超市，生鮮等訂單業(yè)務(wù)。更重要的是，合并后京東到家的物流成本大幅降低。京東到家剛起步時訂單量較少，且采用自建物流的模式，物流成本較高。達達采用的是眾包物流模式，且在同城配送方面有規(guī)模優(yōu)勢，為京東到家降低了一半的物流成本。達達覆蓋多個重要城市，市場份額位居行業(yè)第三。達達目前已經(jīng)覆蓋全國 360 多個重要城市，擁有 300 多萬達達騎士，服務(wù)超過 80 萬商家用戶和 3000 萬個人用戶，日單量峰值超過 400 萬單。2017Q1 達達的即時配送訂單量市場份額為 12.4%，僅次于兩大外賣平臺餓了么和美團外賣的附屬即時配送平臺。達達在各線城市 O2O 商戶中的滲透率在 60%左右，與餓了么蜂鳥和美團外賣配送的差距不算大。

京東自建物流與達達眾包物流深度協(xié)同，對最后三公里配送的多元化補充。眾包物流模式在運力上有一定彈性，而京東的自建物流模式在運單高峰期可能存在一定瓶頸。目前達達已經(jīng)承接一部分京東商城的配送訂單，達達配送員到京東物流的配送站取貨，做最后三公里的配送，從而解決京東物流在高峰期人員臨時補充的問題，能降低京東對日常配送員的配備。

（5）京東物流獨立

京東物流獨立運營，面向B端提供倉配一體全供應(yīng)鏈服務(wù)。2017 年 4 月，京東集團組建京東物流子集團，京東物流由支持京東平臺的業(yè)務(wù)部門轉(zhuǎn)變成一個獨立運營的業(yè)務(wù)子集團。京東物流逐步面向品牌商的線下物流服務(wù)需求，接收來自多平臺、多渠道的訂單信息，為商家提供倉配一體化服務(wù)：包括多倉合一，庫存共享；服務(wù)分層；全生命周期的補貨和鋪貨管理，應(yīng)對不同區(qū)域的單量；多種時效配送產(chǎn)品等。獨立運營對物流系統(tǒng)提出了巨大的挑戰(zhàn)，也是京東為了應(yīng)對物流成本高企的手段之一。在此導演其實想說，物流獨立到底是不是一步好棋有待觀察。2019年初京東宣布取消快遞員底薪也是物流獨立后的產(chǎn)物。

總體看下來，物流方面的發(fā)展其實讓人感覺挺樂觀的。除了物流之外，京東還有一些別的必要支出，由于數(shù)額并不大，在此省略。

三、業(yè)務(wù)分析

這部分篇幅是以京東會用什么手段達到盈利的視角來寫的，導演認為會有一下幾個方面的問題。

1、關(guān)于物流

（1）進一步撬動社會資本

其實建倉庫不一定需要自己掏錢，可以通過撬動社會資本的方式來省錢。當然，京東現(xiàn)在已經(jīng)開始這么搞了，從物流獨立開始就是打的這個算盤。在京東龐大的運力面前，目前體量的單量還遠沒有發(fā)揮出相適應(yīng)的規(guī)模效應(yīng)，為了攤低單位物流成本，減少初始投入，想方設(shè)法進一步撬動社會資本是必由之路?，F(xiàn)在京東這么搞，未來也這么會這么搞。（是不是有點像愛爾眼科？）

（2）作為支撐性壁壘不應(yīng)該指望暴利

然而，物流之于京東的意義其實并不只是一個單一的子公司，更是一份重要的競爭壁壘。典型的案例，QQ和微信對于騰訊意味著什么？意味著流量！QQ和微信賺錢么？要知道在早年馬化騰差點把QQ賣了！就是因為不賺錢?。上М敃r沒人買~）而京東物流對于京東的意義基本可以約等于QQ、微信對于騰訊的意義！京東之所以是京東，就是因為這強大的物流網(wǎng)絡(luò)！而這個物流系統(tǒng)由于重資產(chǎn)的屬性，天生就注定了難以達到暴利的高度！所以，追求效率極致的同時，京東也需要認識到物流對于整個集團的作用和其自身的局限性。為了效益逼走快遞員工這種尷尬的事情，恐怕只會是飲鴆止渴。

2、關(guān)于服務(wù)性收入

（1）套路上不敢恭維

京東的玩法里有這么一條。在平臺上尋找利潤率高、暢銷的商品品類，然后自營化?？陀^的說這個挺尷尬的，意思就是作為平臺方的京東，看上哪個好品類就去搞自營，一定程度上會對入駐平臺的第三方商戶構(gòu)成傷害。不過鑒于京東現(xiàn)在的經(jīng)營處境，也想不出什么更好的辦法（或許只是戰(zhàn)略上的懶惰逼迫戰(zhàn)術(shù)上的勤奮），導演認為，其實京東的盈利方法并不少，盡管當前行業(yè)的整體環(huán)境和所處的生命周期將京東壓到了相對極限的生存環(huán)境下，但是須知未來的前景是高度光明的，為了當前的一些蠅頭小利而損失大局其實并不理智。

（2）吸引商戶的戰(zhàn)爭再血腥也要進行下去

導演敢斷定，未來電商平臺之間的競爭不僅僅是用戶流量的競爭，更是拉攏品牌商戶的競爭。前幾天618阿里就來了這么一出，逼迫部分商家退出其他平臺，說明阿里已經(jīng)充分意識到競爭已經(jīng)走到了這一步，而京東并沒有任何反應(yīng)。有可能是東哥覺得這個操作有些不光彩，不樂意用，也可能是沒反應(yīng)過來，不管怎樣，作為一個平臺商，如何建立起長期吸引、扶持第三方商戶的機制是極為重要的戰(zhàn)略性課題。目前從京東的定期報告的披露情況來看，導演并沒有看到任何跡象。（京東近半年內(nèi)部的大清洗可能會導致戰(zhàn)略上的遲鈍，可以理解。）

3、關(guān)于自營收入

（1）3C數(shù)碼——壁壘已經(jīng)形成

3C數(shù)碼類產(chǎn)品的銷售是京東最為強大的壁壘，沒有之一?？梢哉f，這部分營收就是京東的半壁江山，就是東哥最大的依仗。從目前的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢來看，其他電商極難撼動京東的地位，讓京東有了最重要的根據(jù)地。也是因為這個壁壘，導演認為京東的未來無限光明。

（2）服裝等其他板塊還有待成長

從其他板塊營收來看，京東呈現(xiàn)出有些尷尬的情況——戰(zhàn)略上的清晰和戰(zhàn)術(shù)上的稚嫩。目前京東除了3C數(shù)碼板塊之外，并沒有另外一個強大的板塊站出來成為新的營收增長點，從14年上市到現(xiàn)在也有5年時間了，也許這個周期對京東來說還不夠長，但是導演認為更多的可能是人才和制度上的問題，須知5年時間已經(jīng)很長，對于一個資源足夠的企業(yè)來說，其他板塊的發(fā)展到現(xiàn)階段多少還是有些不盡如人意的。

4、PLUS會員機制

會員機制是調(diào)動活躍會員消費潛力的一大利器，京東的這個機制和亞馬遜、COSTO等國外零售企業(yè)的玩法相同，是非常有效的一招。

任何一個電商平臺都會有一批忠實的消費者群體，這個群體的消費數(shù)額會比普通會員搞出2倍不止，通過會員機制提高忠實消費者群體的數(shù)量和消費額度，同時提高其對平臺的忠誠度，是當下粉絲經(jīng)濟盛行的一步好棋。從上圖可以看出，京東的活躍買家數(shù)目前正在經(jīng)歷一個爬坑過程，增速也正在快速下行，顯然這對于京東來說不是一個好消息，群眾的眼睛是雪亮的，活躍用戶數(shù)的減少一定意味著某些具體的運營中出現(xiàn)了問題，可喜的是近3個季度出現(xiàn)了緩慢的增長。

四、總結(jié)

（1）自建物流是對中國零售業(yè)的一場豪賭

不得不說東哥是一個極其高瞻遠矚的生意人，他具備一個很有意思的特點，就是會挖坑（挖護城河）。做生意就是在挖護城河，挖的越深別人越?jīng)]法追趕。現(xiàn)在電商的競爭格局中，阿里、京東呈現(xiàn)雙寡頭模式；其他玩家還有當當、蘇寧、國美、拼多多，除去拼多多外，其他幾個都是京東的前輩，然而都被京東追過去了，這其中最重要的就是劉強東的挖坑能力。先是在3C數(shù)碼品類上建立了巨大的優(yōu)勢，將京東商城定位成3C數(shù)碼類產(chǎn)品的首選購物平臺，再通過自建物流的方式提高用戶體驗，讓用戶在選擇購物平臺的時候多了一份物流上的考量，不得不說這兩步棋都是十分成功的（盡管代價也不?。а莺芷诖齽姈|會把京東帶到一個什么高度上。

就物流來說，如此重資產(chǎn)的投資長期以來讓京東難以實現(xiàn)盈利，且電商發(fā)展至今，京東的運力仍舊難以充分發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，不得不說自建物流完全是對中國電商零售業(yè)的一場豪賭，賭中國未來能夠消化掉自建物流這龐大的運力成本，賭京東可以獲得足夠的壟斷，從而從而獲得無與倫比的護城河。

（2）戰(zhàn)略布局高度前瞻，戰(zhàn)術(shù)細節(jié)瑕疵較多

盡管戰(zhàn)略上的布局讓人佩服，但是戰(zhàn)術(shù)上執(zhí)行的效果差強人意。首先，京東整體沒有實現(xiàn)盈利本身就說明在細節(jié)上有諸多不到位，近幾年實際上京東已經(jīng)十分接近盈虧平衡點，但是都沒有實現(xiàn)明顯盈利（包括2019年1季度），這一方面有外部來自淘寶和拼多多的壓力，但我認為更重要的是戰(zhàn)術(shù)層面京東做的不到位，更多是內(nèi)部管理和人才團隊上的問題。譬如前文介紹的，上市4年多沒有出現(xiàn)3C品類外第二個戰(zhàn)略根據(jù)地、京東物流獨立給快遞員減薪，再加上創(chuàng)始人劉強東的各類花邊，得出這個結(jié)論并不過分。

（3）盈利方式很多，內(nèi)控是關(guān)鍵

其實京東實現(xiàn)盈利的點很多，比如構(gòu)建除了3C數(shù)碼以外的第二大自營類目（服裝、生鮮？）、略微提高自營品類的利潤率（提價5%或者控費5%都能有巨大的盈利效果）、物流運力的充分利用等等，目前京東處于一個現(xiàn)金流極好，資產(chǎn)端壓力較大、費用控制仍不到位、外部競爭壓力加劇、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失的尷尬境地里，在行業(yè)中的優(yōu)勢仍舊只是相對的，護城河還不夠深。

最后需要補充說明的是，對于京東這樣的企業(yè)，其實并不適合使用重度財務(wù)分析，這個公司仍舊處于早期狀態(tài)，財務(wù)穩(wěn)定性不足會使得財務(wù)指標高度失真，分析了也白費勁，另外我也沒過多關(guān)注京東的資產(chǎn)負債表和現(xiàn)金流，大致掃了一眼，可能未來會補充這方面的分析。另外，估值也不應(yīng)該用PE、PB或者DCF，其實可以用VC的估值套路，或者干脆用NPV來估，相對估值法可以考慮用PS，或者干脆用市值除以GMV。不過本文就不搞這么復雜了，導演又不是薦股的。

最后還有個要強調(diào)的事，導演夫人聽聞我的粉絲數(shù)量不足100后對導演進行了慘無人道的嘲諷~~~導演要在結(jié)尾強勢呼喚一波關(guān)注。。各位同胞你們懂的~同時也歡迎關(guān)注導演的VX公眾號——導演的煙蒂