B2C零售：京東&天貓移動(dòng)端首頁的要素分析

時(shí)間：2023-03-21 23:48:01 | 來源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-21 23:48:01 來源：電子商務(wù)

京東商城、天貓商城的業(yè)務(wù)體量十分巨大，業(yè)務(wù)和功能縱橫交錯(cuò)，并且線零售本身就是眼花繚亂的特點(diǎn)，本文將聚焦目光，以用戶視角對(duì)京東商城、手機(jī)天貓的移動(dòng)端首頁進(jìn)行體驗(yàn)分析，在這個(gè)過程中穿插首頁中體現(xiàn)的兩款產(chǎn)品的產(chǎn)品風(fēng)格、布局策略、交互體驗(yàn)，在最后給出筆者自己的總結(jié)和建議。

本文結(jié)構(gòu)：

市場(chǎng)和用戶分析

• 市場(chǎng)現(xiàn)狀
• 市場(chǎng)趨勢(shì)
• 消費(fèi)人群
• 產(chǎn)品梗概

兩款產(chǎn)品的首頁要素分析

• 首頁總體架構(gòu)
• 導(dǎo)航區(qū)
• 功能區(qū)
• 專題電商
• 營銷活動(dòng)
• 品牌日
• 限時(shí)促銷和團(tuán)購
• 首頁商品推薦

總結(jié)和建議

體驗(yàn)產(chǎn)品：京東商城 V7.1.2 手機(jī)天貓 V7.12.10

設(shè)備型號(hào)：iPhone8 plus

操作系統(tǒng)：ios 11.4.1

體驗(yàn)時(shí)間：2018.9.11

圖例、數(shù)據(jù)來源：易觀千帆、艾瑞咨詢

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市場(chǎng)和用戶分析

• 市場(chǎng)現(xiàn)狀

經(jīng)過長時(shí)期的高速發(fā)展和渠道下沉，我國的電子商務(wù)B2C業(yè)務(wù)在2015年首次超過以淘寶為主力的C2C業(yè)務(wù)，成為移動(dòng)零售的最大陣地。B2C的服務(wù)相較于其他的零售模式具有更高的品質(zhì)保證、更好更快的物流服務(wù)和售后服務(wù)，是消費(fèi)升級(jí)和電商自我發(fā)展的必然趨勢(shì)。在新技術(shù)、社交性、易觸達(dá)性的驅(qū)動(dòng)下，移動(dòng)端近年來已經(jīng)成為電子商務(wù)的主要流量入口，遙遙領(lǐng)先于PC端。如圖所示，2017年，中國網(wǎng)上零售市場(chǎng)移動(dòng)端交易規(guī)模已經(jīng)接近80%。因此，本文的討論將聚焦在移動(dòng)端。

• 市場(chǎng)趨勢(shì)

2018年，已經(jīng)高度成熟的B2C電子商務(wù)已經(jīng)耗盡人口紅利和移動(dòng)端的帶來的高速增長，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)增長的成熟階段。數(shù)據(jù)顯示近兩年移動(dòng)購物月活躍用戶始終維持在6億的水平，零售企業(yè)想要在移動(dòng)端進(jìn)一步活動(dòng)新用戶將要付出更高的成本。與此同時(shí)，APRU（每用戶平均收入）在不斷上升。因此，京東和天貓的戰(zhàn)場(chǎng)，在穩(wěn)固現(xiàn)有用戶存量的同時(shí)，也逐漸轉(zhuǎn)向線上線下融合、消費(fèi)升級(jí)等方面。高質(zhì)量、全鏈路的購買服務(wù)是新的趨勢(shì)。

• 消費(fèi)人群

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，近年來我國居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化，基礎(chǔ)性支出有逐年壓縮的趨勢(shì)，而文化娛樂、交通通信、醫(yī)療等享受型和品質(zhì)型支出持續(xù)走高。

從人群結(jié)構(gòu)看，我國當(dāng)前的移動(dòng)消費(fèi)主力是80后、90后，而對(duì)于80后、90后的父輩，移動(dòng)購物的滲透率較低，要通過80、90后挖掘其家長的購買潛力。我國移動(dòng)購物人群在消費(fèi)能力上主要集中在中等消費(fèi)人群，因此。城市上分布較均，其中一線城市特別突出。

• 產(chǎn)品梗概

京東和亞馬遜的相似，走的是重資產(chǎn)路線，自建物流，自身就是零售商。而天貓由淘寶商城演進(jìn)而來，走的是輕資產(chǎn)路線，主要作為一個(gè)開放平臺(tái)。



基于首頁的兩款產(chǎn)品要素分析

• 首頁總體架構(gòu)

盡管有各自不同路線，在戰(zhàn)略層、范圍層和結(jié)構(gòu)層上，京東和天貓兩款產(chǎn)品是十分相似的，采用的信息架構(gòu)也基本相同。如圖4，在用戶首頁上，京東和天貓具有極其相似的主題結(jié)構(gòu)和一致的信息傳遞，可分為導(dǎo)航區(qū)、功能區(qū)、活動(dòng)區(qū)、廣告區(qū)和底部tab。

• 導(dǎo)航區(qū)

京東和天貓都提供了搜索、掃碼等常用的導(dǎo)航功能，通過這個(gè)區(qū)域，用戶可以快速地搜索自己地“目的地”或處理消息。

天貓?jiān)谟疑辖翘峁┝颂詫殨?huì)員碼按鈕，具有線下支付、品牌會(huì)員和優(yōu)惠領(lǐng)取等功能，為用戶建立了一套會(huì)員管理機(jī)制，可以更高效地對(duì)自己頻繁光顧的品牌進(jìn)行會(huì)員管理、卡券管理。通過該功能，天貓?jiān)跁?huì)員意識(shí)的引導(dǎo)、線上線下門店的用戶貫通。

搜索是已有購買意向和明確購買目標(biāo)的用戶想直接獲取具體信息的最有效途徑。圖5左側(cè)是二者的搜索界面，右側(cè)是二者搜索“牛奶”關(guān)鍵詞下的聯(lián)想。除了搜索歷史外，京東提供的是熱搜信息，鼓勵(lì)用戶去探索受歡迎的商品，而天貓是根據(jù)用戶信息進(jìn)行推薦，猜測(cè)用戶可能需要的商品，思路很好，但是推薦效果欠佳。在關(guān)鍵詞聯(lián)想下，京東除了商品本身，還提供了品牌、價(jià)格區(qū)間、商品種類等聯(lián)想?yún)^(qū)間，體驗(yàn)更好。

京東在右上角提供了智能助理“小咚”的按鈕，在輸入搜索的基礎(chǔ)之上，增加了語音交互的方式，并融入了智能推薦、智能客服等功能來提高用戶體驗(yàn)。當(dāng)前的電商App往往因?yàn)榱闶燮奉惿唐氛故鞠慕缑婵臻g、業(yè)務(wù)外延、促銷活動(dòng)等諸多原因過于臃腫，本身很難抓住重點(diǎn)，貫穿智能搜索、客服服務(wù)在整個(gè)產(chǎn)品使用過程中是一個(gè)很好的刪繁就簡(jiǎn)的途徑。

• 功能區(qū)

兩款A(yù)pp都是體量非常大的App，伴隨著業(yè)務(wù)的自然外延和市場(chǎng)擴(kuò)張，覆蓋的功能也非常廣泛，許多本身就可以單獨(dú)作為一個(gè)產(chǎn)品的版塊被折疊放置到功能欄當(dāng)中。在布局和規(guī)劃上，京東App比天貓要承擔(dān)更多的業(yè)務(wù)和更多的角色，天貓的功能欄主要由特色電商、營銷活動(dòng)組成，而京東在這基礎(chǔ)上還有各類增值服務(wù)、生活服務(wù)、娛樂服務(wù)。這是因?yàn)橐环矫?，天貓商城僅僅是阿里巴巴龐大生態(tài)中地一環(huán)，菜鳥網(wǎng)絡(luò)、支付寶等電商外延地業(yè)務(wù)是完全獨(dú)立于天貓存在的，另一方面，支付寶憑借強(qiáng)大的用戶粘性集成了各類服務(wù)功能，天貓無須承擔(dān)一個(gè)綜合服務(wù)平臺(tái)的身份，而京東商城本身已經(jīng)是京東最大的平臺(tái)。

• 專題電商

在線超市和跨境電商是在線零售當(dāng)下值得投入的兩個(gè)重要子領(lǐng)域。京東在在線超市方面具有天然的基因，多年的采購經(jīng)驗(yàn)、自營物流、成本控制能力讓京東在在線超市場(chǎng)景如魚得水。此外，收購山姆會(huì)員店、和沃爾瑪合作等一系列和傳統(tǒng)零售商的合作，也為在價(jià)格、供應(yīng)上提升了不少競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，京東在功能欄放置了更多特色品類，例如京東生鮮、京東服飾。

• 營銷活動(dòng)

電商App的普遍特點(diǎn)之一就是通過各類促銷、限時(shí)搶購等營銷活動(dòng)來吸引用戶眼球，促進(jìn)用戶消費(fèi)，增強(qiáng)用戶粘性。除了首頁的一些促狹信息，京東和天貓專門建立了自己的一套積分機(jī)制、優(yōu)惠券機(jī)制。例如京東在功能欄設(shè)有“領(lǐng)券”、“領(lǐng)京豆”，點(diǎn)擊進(jìn)入后將到達(dá)領(lǐng)券中心和領(lǐng)京豆主頁。天貓整體上在功能欄非常側(cè)重于活動(dòng)營銷，設(shè)有“聚劃算”、“積分兌紅包”、“游戲賺積分”、“三單有禮”等入口。

總體而言，京東在首頁的活動(dòng)設(shè)置的風(fēng)格是通過優(yōu)惠券、京豆（積分）等優(yōu)惠信息來吸引用戶進(jìn)一步消費(fèi)，而天貓更多的是通過在線小游戲、拼單等方式讓用戶在App內(nèi)停留的時(shí)間盡可能長，增強(qiáng)產(chǎn)品的用戶粘性。

• 品牌日

在兩款產(chǎn)品的首頁，不約而同地在顯眼位置設(shè)置了品牌日活動(dòng)專區(qū)。從戰(zhàn)略層講，在信息量巨大，特別又是令人眼花繚亂的電商平臺(tái)上，濃縮到移動(dòng)端之后必然要思考一個(gè)問題，靠什么盡可能深度地吸引盡可能廣的用戶的注意力？大IP與零售巨頭的結(jié)合就是在這樣的疑問下產(chǎn)生的。從范圍層來說，品牌日這樣的產(chǎn)品功能為用戶借助大品牌的質(zhì)量口碑和影響力滿足了用戶對(duì)產(chǎn)品本身、品牌、品質(zhì)、服務(wù)、門店價(jià)差和優(yōu)惠等多方面的需求。通過品牌日，B2C業(yè)務(wù)更好地實(shí)現(xiàn)了線上線下地融合和供應(yīng)鏈優(yōu)化。

在框架層和表現(xiàn)層來說，天貓的品牌日在首頁居中位置，與其他廣告并列滑動(dòng)展示，京東則將“超級(jí)品牌日”展示置于頂部，更加凸顯。天貓的品牌日頁面設(shè)計(jì)更加完善，在促銷方面，除了優(yōu)惠券外，也醒目地標(biāo)識(shí)了高品質(zhì)包郵、抽獎(jiǎng)等福利。在用戶推薦方面，如下圖最左端，在主頁提供了各個(gè)方面地推薦，并支持視頻、論壇推送等多種向用戶灌輸品牌的方法。相比之下，京東的品牌日的推薦過分地強(qiáng)調(diào)了套餐，有捆綁銷售之嫌，并沒有針對(duì)不同用戶作精細(xì)化、有效率地推薦。

限時(shí)促銷和團(tuán)購

首頁底部，京東和天貓長期展示各類限時(shí)促銷和團(tuán)購信息，其中，京東的代表活動(dòng)是“京東秒殺”，天貓的代表活動(dòng)是“聚劃算”。從戰(zhàn)略層來說，B2C電商市場(chǎng)唯京東天貓二家獨(dú)大，此消彼長，是存量市場(chǎng)，雙方都在充分地細(xì)分用戶，挖掘需求，做各種營銷活動(dòng)，本質(zhì)上是爭(zhēng)搶用戶地戰(zhàn)爭(zhēng)。從范圍層來說，這些限時(shí)活動(dòng)不提供搜索功能，需要用戶定時(shí)關(guān)注，搜尋好貨、便宜貨，滿足的是用戶“撿便宜”、屯貨的需求。用戶在參與這些活動(dòng)的時(shí)候往往沒有明確的購買目標(biāo)，或只有“我要買筆記本電腦，來看看有沒有團(tuán)購”這樣的模糊目標(biāo)。

從框架層來說，京東和天貓?jiān)谠摬糠值墓δ茉O(shè)計(jì)基本一致，可分為限時(shí)低價(jià)搶購、低價(jià)團(tuán)購、優(yōu)質(zhì)商品推薦等。從表現(xiàn)層來說，如下圖，京東的活動(dòng)體系更加復(fù)雜，涵蓋了超級(jí)秒殺、團(tuán)長福利、送京豆等各種優(yōu)惠方式，因此頁面用戶想要理解規(guī)則并參與需要更多的學(xué)習(xí)時(shí)間。這里選取京東的“京東秒殺”和天貓的“限時(shí)秒殺”來做一個(gè)簡(jiǎn)要的對(duì)比。

• 首頁商品推薦

在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)層上，B2C電商，不論是京東、天貓，還是蘇寧、唯品會(huì)等等平臺(tái)，其對(duì)應(yīng)的概念模型都是不變的——商城。類似于真實(shí)世界的商城，除了提供上述種種服務(wù)之外，商城還需要滿足人們“逛商城”的需求。從表現(xiàn)層來說，這對(duì)應(yīng)于產(chǎn)品首頁下方“無限長”的商品推薦。京東首頁下端按內(nèi)容分為了“每日逛”、品質(zhì)生活“等諸多版塊，并插入了產(chǎn)品在鏡頭前現(xiàn)場(chǎng)展示的京東直播特色欄目，在最后才是個(gè)性化推薦。天貓則簡(jiǎn)略很多，只有個(gè)性化推薦，整個(gè)界面清爽美觀。

可以看出，京東更希望引導(dǎo)、教育用戶，通過一些品類和服務(wù)的分類來引導(dǎo)用戶有意識(shí)地探索不同的地盤。除了商品推薦，京東也嘗試將業(yè)務(wù)線上的很多周邊服務(wù)融入到推薦中去，例如拍拍二手、京東拍賣、京東眾籌等等。



總結(jié)和建議

1.推薦系統(tǒng)

對(duì)B2C電商而言，推薦商品的重要性不言而喻，京東的首頁推薦更有品類層次，天貓的首頁推薦較京東要更簡(jiǎn)潔清爽。天貓的推薦更多的是基于用戶的購買歷史，在人工智能技術(shù)比較成熟的當(dāng)下，可以建立更加完善的用戶畫像分析和關(guān)聯(lián)推薦的工具，不僅是給用戶推薦他曾購買的替代品，更能通過數(shù)據(jù)洞察用戶未被滿足的需求。

2.信息交互

由于電商App本身的特點(diǎn)，兩個(gè)產(chǎn)品都有巨量的信息要呈現(xiàn)給用戶，如何有針對(duì)性地做一些交互上地改進(jìn)對(duì)于用戶體驗(yàn)來說是十分重要的，這里的交互可以分為兩類：更智能的交互和更靈活的交互。就前者而言，京東在搜索欄附近提供了”智能小咚“，這樣地智能服務(wù)可以逐漸滲透到整個(gè)產(chǎn)品當(dāng)中。由于產(chǎn)品地龐大，用戶可能不能快速到達(dá)想要前往地界面，如果智能系統(tǒng)能根據(jù)用戶的搜索記錄和瀏覽軌跡，準(zhǔn)確推測(cè)出用戶當(dāng)前的需求并進(jìn)行智能導(dǎo)航，將大大提升用戶使用產(chǎn)品的效率和體驗(yàn)。就后者而言，手機(jī)天貓推出了”天貓二層“，用戶只要在首頁長按下拉，可以進(jìn)入到另一個(gè)專題界面，這是十分新穎的一個(gè)嘗試。針對(duì)于電商App，可以充分地利用諸如左右滑動(dòng)、長按、前往頂部/底部、雙擊等等簡(jiǎn)單的操作，并且增加歷史路徑或類似微信”未讀完的消息“這樣的小功能。

3.戰(zhàn)略布局

天貓?jiān)谡w上要比京東更加簡(jiǎn)潔、輕便，產(chǎn)品的邏輯更加清晰。由于天貓的輕資產(chǎn)模式和平臺(tái)化策略，在整體的B2C零售的人力投入、管理上要更加輕巧一些。在首頁的功能欄，天貓只落腳到兩個(gè)部分：特色電商和在線營銷活動(dòng)。這讓天貓旗下的天貓國際、天貓超市有更高質(zhì)量的曝光度，可以得到用戶更多的注意力，做成熟知品牌。與此同時(shí)，”游戲賺積分“等活動(dòng)操作簡(jiǎn)便，規(guī)則簡(jiǎn)單，利于增加用戶粘性，并可衍生出淺層的社交關(guān)系。由于京東沒有像支付寶這樣的旗艦應(yīng)用，京東金融本身的用戶數(shù)量和京東商城相比還有距離，因此，京東App本身承擔(dān)了京東業(yè)務(wù)的旗艦App的角色，這就讓京東App重（電商App）上加重（京東各類延申的業(yè)務(wù)）。除了”京東到家“、”京東生鮮“等在供應(yīng)鏈方面延申，還有”司法拍賣“、”京東維修“等平臺(tái)服務(wù)和增值服務(wù)，容易分散用戶注意。建議京東在功能欄做相應(yīng)的功能刪減，著力打造一些精品項(xiàng)目。京東一直是走重資產(chǎn)路線+自營模式的組合，這樣的戰(zhàn)略在擴(kuò)張初期對(duì)于成本控制、品質(zhì)把控有著天然的優(yōu)勢(shì)，但如果想和天貓正面瓜分整個(gè)市場(chǎng)并走向世界，京東必須要提升自己的平臺(tái)能力，并且在這個(gè)過程中保證自身原有的品質(zhì)口碑。

4.一些小的問題

天貓首頁的廣告切換得很卡頓，給人一種不夠流暢的感覺。京東左滑停留沒有動(dòng)畫效果，前端不夠好。進(jìn)入像“京東品牌日”這種二級(jí)界面后，左滑退出會(huì)沿歷史路徑退出，而不是按目錄層級(jí)退出，設(shè)置不合理。京東自營旗艦店和旗艦店之間的競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)差。