電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

時(shí)間：2023-03-22 14:34:01 | 來(lái)源：電子商務(wù)

時(shí)間：2023-03-22 14:34:01 來(lái)源：電子商務(wù)

過(guò)去五年阿里巴巴與京東憑借C2C與B2C的不同發(fā)展戰(zhàn)略，一直把持著電商兩強(qiáng)。但是隨著流量邏輯、支付系統(tǒng)以及技術(shù)驅(qū)動(dòng)的改變，兩強(qiáng)相爭(zhēng)的格局被進(jìn)一步打破，拼多多等社交電商平臺(tái)借助社交平臺(tái)中的低成本流量快速擴(kuò)張，快手、抖音等直播電商依靠消費(fèi)與娛樂帶來(lái)的流量粘性不斷探索新的流量-電商導(dǎo)流的模式。小米有品、美團(tuán)等電商依靠對(duì)供應(yīng)鏈的整合進(jìn)一步入局。細(xì)分賽道為電商企業(yè)未來(lái)爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。未來(lái)格局以阿里巴巴為代表數(shù)字經(jīng)濟(jì)體超級(jí)平臺(tái)+各細(xì)分賽道領(lǐng)先的多強(qiáng)平臺(tái)。

社零總額和電商滲透率雙提升。從2010年到2017年，雖然社零總額增長(zhǎng)率在不斷下降，但社零總額增長(zhǎng)率一直高于GDP增速，未來(lái)預(yù)計(jì)社零總額增長(zhǎng)率將持續(xù)超過(guò)GDP增速，為電商行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)宏觀背景支撐。

電商滲透率為網(wǎng)上零售額除以社會(huì)總消費(fèi)額，網(wǎng)上零售額的增速大于社會(huì)總消費(fèi)額的增速，驅(qū)動(dòng)電商滲透率在提升。

2018年2月至11月網(wǎng)上零售額為447952億元，一方面，網(wǎng)上零售產(chǎn)品的種類不斷豐富，渠道不斷健全，模式不斷創(chuàng)新，使得年度網(wǎng)上零售額增幅不斷擴(kuò)大；另一方面，實(shí)物網(wǎng)上零售占社會(huì)商品零售總額的比重不斷上升，網(wǎng)上銷售的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步凸顯，更深層次的發(fā)揮消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的作用。

一、行業(yè)現(xiàn)狀

1、從零售額角度

不同品類的商品線上滲透率天然不同，服裝、3C、個(gè)人護(hù)理已經(jīng)達(dá)到較高的滲透率，而重度依賴線下的生鮮、餐飲等滲透率尚低。對(duì)比中美零售的市場(chǎng)格局，食品飲料在中國(guó)零售市場(chǎng)的滲透率顯著高于美國(guó)，約等于美國(guó)的一倍，而目前食品、生鮮滲透率較低，主要源于中國(guó)供應(yīng)鏈的復(fù)雜和冗余，隨著電商對(duì)供應(yīng)鏈的整合完成，滲透率有望實(shí)現(xiàn)較大的提升。

2、從消費(fèi)群體購(gòu)買力角度

1）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

“網(wǎng)絡(luò)降費(fèi)提速”政策對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的助力下，互聯(lián)網(wǎng)的速度不斷增加、費(fèi)用不斷降低，與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式不斷創(chuàng)新，線上與線下不斷融合，使得互聯(lián)網(wǎng)普惠群眾的效果日益凸顯。據(jù)調(diào)數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)57.7%，網(wǎng)民每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到27小時(shí)，網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度不斷加深。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境不斷優(yōu)化的同時(shí)，網(wǎng)民規(guī)模保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大又反哺互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)整合，形成一個(gè)完整的互聯(lián)網(wǎng)閉環(huán)。

經(jīng)歷了上半年的迅猛增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物app時(shí)長(zhǎng)表現(xiàn)尤為搶眼，綜合電商APP總使用時(shí)長(zhǎng)在所有APP中占比由2017年2.8%上升至2018年9月3.1%。

2）用戶擴(kuò)張

海外用戶、低線城市用戶以及社交軟件用戶使得阿里巴巴國(guó)內(nèi)零售業(yè)務(wù)年活躍買家數(shù)增速重回20%以上。近些年來(lái)，BAT紛紛加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷端的控制，運(yùn)用各種營(yíng)銷手段吸引流量，并且對(duì)下沉市場(chǎng)進(jìn)一步的關(guān)注，不斷刺激新用戶流入的同時(shí)增加老用戶的留存度。

3）客單價(jià)

客單價(jià)指的是交易金額與交易人數(shù)的比，只有提供完整的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能促進(jìn)客單價(jià)的提升，從而增加電商的流量?？蛦蝺r(jià)一般情況下受到動(dòng)線長(zhǎng)度停留率、注目率、購(gòu)買率、購(gòu)買個(gè)數(shù)、商品單價(jià)的影響，但影響客單價(jià)的因素都有一定的范圍，因而客單價(jià)的上升空間有限。

4）消費(fèi)頻次

高頻消費(fèi)的品類例如食品生鮮和餐飲滲透率在持續(xù)加強(qiáng)，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在線上銷售的渠道中，3C、家電、鞋服的滲透率一直處于前列，而食品生鮮和餐飲的滲透率較低。隨著近幾年生鮮消費(fèi)需求上升，國(guó)家對(duì)電商政策的指引，阿里與騰訊紛紛布局食品生鮮行業(yè)，食品生鮮與餐飲的滲透率有望進(jìn)一步提升。同時(shí)隨著各電商品牌忠誠(chéng)度的建立，老用戶的消費(fèi)頻次比新用戶大，用戶不斷沉淀，消費(fèi)頻次有上升趨勢(shì)。

3、GMV和變現(xiàn)率

除了GMV的持續(xù)增長(zhǎng)，電商平臺(tái)貨幣化率的提升也是整個(gè)電商行業(yè)快速發(fā)展的動(dòng)因之一，國(guó)內(nèi)電商在貨幣化率方面還有很大的發(fā)展空間，未來(lái)的利潤(rùn)料將持續(xù)增長(zhǎng)。

變現(xiàn)率提升的核心為廣告收入持續(xù)提升與傭金的提升兩部分，廣告和傭金始終是電商平臺(tái)的核心收入來(lái)源。廣告收入依靠轉(zhuǎn)化率的、千人千面的推廣可有單價(jià)的提升。商戶的服務(wù)費(fèi)，也就是傭金收入依靠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的明晰，市占的贏家將會(huì)有更高的傭金議價(jià)權(quán)。

4、流量是電商最核心驅(qū)動(dòng)

流量通常指的是電商的訪問量、瀏覽量等，體現(xiàn)了公眾對(duì)于不同平臺(tái)的偏好，流量的核心在于人，如何基于客戶的需求為客戶提供優(yōu)質(zhì)且精準(zhǔn)的服務(wù)，將流量轉(zhuǎn)化為存量是電商需要關(guān)注的地方，根據(jù)流量的獲取方式電商分為服務(wù)型流量與內(nèi)容型流量。

1.服務(wù)型流量巨頭持續(xù)創(chuàng)造明確的流量增長(zhǎng)來(lái)源——阿里巴巴：憑借新零售與海外增長(zhǎng)打開新的流量戰(zhàn)場(chǎng)。

2.內(nèi)容型流量巨頭不斷探索新的流量-電商導(dǎo)流模式，內(nèi)容型流量的本質(zhì)是消費(fèi)與娛樂的流量變現(xiàn)。
騰訊作為掌握了巨大社交流量的霸主，選擇使用代理人制度曲線救國(guó)，進(jìn)入電商市場(chǎng)，騰訊的導(dǎo)流方式也隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的加劇有了代際的演變，從純流量到社交電商。

京東：借助微信一級(jí)入口直接導(dǎo)流.

美團(tuán)、美麗說(shuō)、蘑菇街：微信錢包九宮格導(dǎo)流.

拼多多：社交屬性的加成，比微信二級(jí)入口導(dǎo)流更加有效，利用消費(fèi)者的人情心理，通過(guò)分享、砍價(jià)與建群收獲流量，拼多多2018年年初大約80%的流量來(lái)自于微信內(nèi)部的拼團(tuán)導(dǎo)流，從流量的來(lái)源于粘性來(lái)看，拼多多比京東和美麗說(shuō)蘑菇街美團(tuán)等具有更有粘性的社交流量。

微博、抖音與快手——帶貨：頭部流量新的變現(xiàn)方式。微博是國(guó)內(nèi)具有壟斷性質(zhì)的媒體平臺(tái)，P+UGC內(nèi)容建設(shè)深耕，是國(guó)內(nèi)最大的熱點(diǎn)事件討論平臺(tái)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)平臺(tái)和粉絲管理平臺(tái)，具有非常強(qiáng)烈的媒體屬性。抖音與快手的帶貨與微博有異曲同工之處，都是頭部網(wǎng)紅的流量變現(xiàn)結(jié)果，類似于直播時(shí)代的主播打賞。

5、物流與倉(cāng)儲(chǔ)

物流與倉(cāng)儲(chǔ)是決定電商資產(chǎn)“輕”還是“重”的關(guān)鍵性因素，也是電商的核心壁壘。

京東，自建倉(cāng)儲(chǔ)與覆蓋全國(guó)的物流體系；拼多多，主要通過(guò)與第三方物流合作的方式，不具有自建倉(cāng)儲(chǔ)；阿里巴巴，2013年開始建立菜鳥網(wǎng)絡(luò)，采用“自建倉(cāng)儲(chǔ)+第三方物流配送合作”的方式。

6、支付

由支付衍生出的金融業(yè)務(wù)是各個(gè)電商布局的重要據(jù)點(diǎn)。阿里巴巴的螞蟻金服：支付、金融以及企業(yè)服務(wù)的融合。支付寶打通了所有支付場(chǎng)景，通過(guò)螞蟻金服搭建信用體系和金融服務(wù)平臺(tái)，涵蓋了支付、財(cái)富管理、融資、保險(xiǎn)信用全金融環(huán)節(jié)。

京東金融主要分為理財(cái)、白條和支付，京東支付是京東旗下針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)開發(fā)出來(lái)兼容PC端與無(wú)線端的網(wǎng)銀支付平臺(tái)。

微信財(cái)付通，財(cái)付通致力于為用戶打造安全、便捷、專業(yè)的支付平臺(tái)，為微信支付、QQ錢包提供安全的底層技術(shù)支持，同時(shí)作為QQ支付的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，補(bǔ)充了QQ的生態(tài)系統(tǒng)的完整性。

拼多多尚未拿到支付牌照，仍舊主要使用第三方支付的接入平臺(tái)。

二、電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

從兩強(qiáng)相爭(zhēng)到一超多強(qiáng)，2018年淘寶和天貓的國(guó)內(nèi)GMV為48200億元，占電商市場(chǎng)的份額為58.2%，遠(yuǎn)超排名第二的京東。

三、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

中美電商發(fā)展歷史與格局對(duì)比，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)及零售行業(yè)的發(fā)展天時(shí)地利孕育電商巨頭，并有望重塑線上線下供應(yīng)鏈。
中國(guó)人口基數(shù)大，雖然互聯(lián)網(wǎng)普及率不及歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，但網(wǎng)民規(guī)模數(shù)量龐大，隨著未來(lái)網(wǎng)絡(luò)普及率的提高，網(wǎng)民數(shù)有望繼續(xù)上升，電商市場(chǎng)發(fā)展空間較廣。

2017年全年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額366262億元，比上年增長(zhǎng)10.2%。2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)71751億元，占到社的會(huì)消費(fèi)品零售總額的19.6%。美國(guó)線下零售強(qiáng)于線上一方面是由于美國(guó)消費(fèi)者長(zhǎng)久以注重商品體驗(yàn)感的消費(fèi)習(xí)慣，另外一方面是由于美國(guó)線下零售商店布局十分密集，90%的美國(guó)居民都能在住所10英里內(nèi)找到一家如沃爾瑪這樣的零售超市。

美國(guó)線上零售快速增長(zhǎng)，但線下零售仍占市場(chǎng)主流。雖然近幾年電子商務(wù)銷售市場(chǎng)占總零售市場(chǎng)的份額在不斷增加，但絕大部分的零售仍在線下完成，截至2017年，美國(guó)電子商務(wù)銷售所占市場(chǎng)份額僅為12.9%。

在美國(guó)，亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅是同行業(yè)類的其他電商平臺(tái)，更多的是像沃爾瑪這樣的線下零售巨頭。

對(duì)比美國(guó)，中國(guó)電商平臺(tái)的銷售額以及銷售量均遠(yuǎn)超同類別的線下零售商，中國(guó)電商對(duì)于傳統(tǒng)零售行業(yè)具有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)線上零售業(yè)目前主要由兩大電商平臺(tái)把控，一是阿里巴巴，二是京東。