微盟集團研究報告：垂類行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)導(dǎo)者與私域流量掘金者

時間：2023-03-23 13:58:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-23 13:58:01 來源：電子商務(wù)

（報告出品方/作者：華安證券，金榮）

1 微盟集團：背靠騰訊，助力中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

微盟集團前身上海微盟企業(yè)有限公司（微盟企業(yè)）創(chuàng)立于2013 年4月，創(chuàng)始人孫濤勇在北京理工大學(xué)軟件學(xué)院攻讀碩士學(xué)位期間獲得百度商務(wù)搜索部的Offer，畢業(yè)后加入百度短暫地參與鳳巢系統(tǒng)的研發(fā)工作。2011 年一經(jīng)推出，微信便成為現(xiàn)象級的產(chǎn)品，2013 年第一季度月活躍用戶數(shù)便達到1.94 億人。微信在2012年上線微信公眾平臺，成為自媒體時代的開端。2013 年被騰訊總裁劉熾平譽為“微信商業(yè)化元年”，微信 5.0 版本將微信公眾賬號分為服務(wù)號和訂閱號，成為企業(yè)或個人的重要私域流量入口，2013 年底微信公眾號數(shù)量即達到 201 萬個。微信公眾號開放注冊背后的第三方服務(wù)市場潛力較大，孫濤勇希望運用這一市場和技術(shù)革新幫助中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，因此和方桐舒和游鳳椿聯(lián)合創(chuàng)辦微盟集團。微盟集團的主要產(chǎn)品包括 SaaS 產(chǎn)品與精準(zhǔn)營銷服務(wù)。前者于2013 年首次發(fā)布，通過提供方便易用和具有顯著成本效益的數(shù)字工具，幫助企業(yè)（尤其是中小企業(yè)）發(fā)展線上業(yè)務(wù)和管理客戶關(guān)系，商戶可利用豐富的SaaS 產(chǎn)品在微信公眾號、微信小程序和其他的數(shù)字平臺進行業(yè)務(wù)運營、提升運營效率以及管理客戶關(guān)系。2016年微盟集團開始提供精準(zhǔn)營銷業(yè)務(wù)，滿足廣告主優(yōu)化營銷活動、實現(xiàn)品牌宣傳和達成精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)，在微信朋友圈、微信公眾號、QQ、QQ 空間、百度和本站為代表的主流社交媒體平臺更精確地物色受眾。

收入總量方面，2015 年微盟集團的收入錄得1.1 億元人民幣，精準(zhǔn)營銷服務(wù)推出后即于 2017 年達到 5.3 億元，同比增幅高達 182%。公司的收入增速始終高于30%，并且在 2015-2018 年和 2018-2021 年 CAGR 分別為97%和46%，最新財報數(shù)據(jù)顯示，2021 年公司收入總額達到 27 億元；收入結(jié)構(gòu)方面，精準(zhǔn)營銷服務(wù)上線后收獲較好業(yè)績，2017 年該項業(yè)務(wù)增速達到 1910%，直到 2020 年精準(zhǔn)營銷服務(wù)收入占營業(yè)收入比重始終保持在51%以上，SaaS產(chǎn)品與精準(zhǔn)營銷收入2016-2022年CAGR分別為38%和 119%，后者展現(xiàn)出極高的成長性。

微盟集團和騰訊保持長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。業(yè)務(wù)方面，2012 年8月微信公眾平臺上線，公司成為 2013 年微信公眾號的首批合作伙伴之一。2017 年1月小程序上線，公司成為首批商業(yè)及營銷解決方案提供商之一。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，微盟集團是最大的微信平臺中小企業(yè)第三方服務(wù)提供商。此外，公司于2016年開始的精準(zhǔn)營銷業(yè)務(wù)將騰訊社交媒體平臺視為重要媒體發(fā)布商，2016、2017和2018H1在騰訊采購的廣告流量占廣告流量購買總額的96.0%、96.6%和96.9%，在各會計年度，北京騰訊文化傳媒有限公司均是公司第一大供應(yīng)商。公司治理方面，按照上市完成后的公司股權(quán)架構(gòu)，騰訊通過 T?nc?nt Moility 持有約2.92%公司股份。2019年 1 月 15 日，微盟集團成功登陸香港聯(lián)交所主板，此后騰訊分別在2019年4月、7 月和 2021 年 5 月增持股份，截至 2021 年底騰訊約持有微盟集團8.11%股份，是為第二大股東。

2 私域價值顯現(xiàn)，服務(wù)規(guī)模廣闊

我國人口總數(shù)在 2017 年跨上 14 億門檻后，長期保持較低增長速率，2020、2021年均只錄得 0.1%的增速。中國人口學(xué)會會長、中國人民大學(xué)教授翟振武表示“我們正處于不斷逼近零增長的過程。在未來，我們可能見到人口零增長進而人口負(fù)增長的局面”。10.32 億網(wǎng)民人數(shù)亦創(chuàng)下歷史新高，占同期人口數(shù)量的73%。值得注意的是，2021 年我國網(wǎng)民增速首次出現(xiàn)大幅下滑，增速從2020 年的9.4%減少5.1pct 至2021 年的 4.3%。 對比來看，阿里巴巴、拼多多作為傳統(tǒng)電商平臺的代表，均在2021年達成8億中國商業(yè)年度活躍消費者的里程碑，按照當(dāng)前的增長趨勢，京東年活躍消費者也將在 2022 財年突破 6 億，它們在 2021 年的年活躍消費者增速分別為12%、10%和21%。3 月開始在國內(nèi)流行的新冠病毒變異毒株德爾塔對深圳、上海、長春和北京等多地造成較大影響，作為主要消費城市和集散中心，疫情使供應(yīng)鏈體系與消費者購買力短期承壓，用戶高增長策略恐難以保持，日前，三家電商平臺在一季度業(yè)績會上均表示，將適當(dāng)?shù)匕褬I(yè)務(wù)重心側(cè)重服務(wù)高質(zhì)量的消費者群體和老用戶的精細(xì)化運營。

用戶流量低增速的背景下，平臺與商家的焦慮均寄希望于消費者高質(zhì)量增長。一般認(rèn)為，「商品交易總額(GMV) = 年活躍消費者數(shù)量(AAC) * 單用戶平均收入(ARPU)」，在消費者增速預(yù)期減緩的背景下，平臺間、商家間都將著力于老用戶留存、新用戶挖掘和引流其他商家用戶，并提升單個用戶的消費水平，留存用戶的精細(xì)化運營將成為交易總額增長的關(guān)鍵因素。電商平臺日漸提高的貨幣化率水平，反映商家在中心化電商平臺獲得公域流量時：（1）傾向于投入更多的費用導(dǎo)入流量，例如淘寶商家會購買按效果付費（「P4P」）、信息流推廣營銷和展示營銷服務(wù)。此外，淘寶商家還會購買高級店鋪軟件升級、裝飾店鋪，提升消費者在店鋪的留存率；（2）假設(shè) A 是提供服裝零售的淘寶商家，淘寶 App 作為公域流量頂層入口，取得極大用戶粘性，至于下一層的服裝品類商家提供相對同質(zhì)化的產(chǎn)品，用戶整體留存率有限；（3）淘寶、京東和拼多多都是中心化的電商平臺，商家希望持續(xù)經(jīng)營平臺業(yè)務(wù)，需要遵守平臺有關(guān)規(guī)則。例如，2019-2022 年淘寶電商關(guān)于搜索排名的規(guī)則均有所調(diào)整，新指標(biāo)的加入與舊指標(biāo)的退出，需要已經(jīng)適應(yīng)當(dāng)年規(guī)則的商家提前調(diào)整以應(yīng)對新的排名規(guī)則。此舉有利于提升商家競爭活力，但是在疫情期間有損商家積極性。

私域流量被理解為沉淀在品牌或個人渠道中，可隨時反復(fù)觸達，并實現(xiàn)一對一精準(zhǔn)運營的用戶流量。若采用廣義范疇，私域流量包含品牌自由觸點、去中心化平臺觸點和其他公域平臺的私域入口。社交電商迭代至內(nèi)容電商，DTC（DirecttoCustomer）模式興起，要求商家通過觸點全方位地洞察用戶需求，此過程重視數(shù)據(jù)積累與分析，強調(diào)私域流量運營。此外，疫情從供需兩端加速了企業(yè)的數(shù)字化進程，為私域流量運營積累軟件條件。 根據(jù)艾瑞咨詢 2021 年 7 月對品牌主的調(diào)研，受訪者近80%已經(jīng)布局私域流量營銷，剩余 10.2%表示未來將完成部署，僅有 10.2%的受訪者表示暫不考慮部署私域營銷，表現(xiàn)出私域運營的受歡迎度。談及布局私域流量的原因，普遍反映當(dāng)前商家面對的經(jīng)營痛點，包括（1）流量紅利退卻，獲客成本居高不下；（2）目標(biāo)用戶需要精細(xì)化運營；（3）企業(yè)增長面臨困境，采取線上運營方式破局；（4）受疫情等因素影響，企業(yè)亟待數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

微信在 2011 年 1 月經(jīng)推出后，于 2012、2013、2017、2020 年陸續(xù)上線公眾號、微信支付、小程序和小視頻等功能，通過強社交屬性、便利的支付方式和豐富的內(nèi)置工具，微信&WeChat 成為中國乃至世界現(xiàn)象級的產(chǎn)品。截至2021 年12月31日，微信月活躍用戶達到 10.10 億人，分別占總?cè)丝跀?shù)和網(wǎng)民人數(shù)的71.5%和97.8%，中國的網(wǎng)民幾乎都是微信使用者。龐大的用戶基數(shù)，使得微信生態(tài)的私域觸點在中國市場的滲透率已超過 96%，這解釋了為何 2021 年品牌主在選擇私域流量渠道時首選微信。根據(jù)騰訊營銷洞察和 BCG 聯(lián)合發(fā)布的報告《2021 中國私域營銷白皮書》，微信在整體私域領(lǐng)域中擁有最完整的私域運營環(huán)境。由于被定位為一款國民級即時通訊軟件，微信內(nèi)部的商業(yè)化措施較少，而公眾號、小程序和小視頻的上線和流行增加的私域觸點為商戶私域流量管理打下關(guān)鍵基礎(chǔ)。因此，為滿足諸多商戶私域建站需求，涌現(xiàn)一批如微盟、有贊的私域建站服務(wù)商，幫助品牌主搭建轉(zhuǎn)化路徑。品牌通過服務(wù)商熟悉微信私域生態(tài)各流量觸點，完成用戶觸達、活躍互動到成交的全鏈路閉環(huán)運營。該部分業(yè)務(wù)稱為精準(zhǔn)營銷服務(wù)，據(jù) Frost & Sullivian 統(tǒng)計，騰訊系統(tǒng)內(nèi)的中小企業(yè)精準(zhǔn)營銷市場規(guī)模在2013年為2億元，預(yù)計 2022 年的市場規(guī)模可達 1013 億元，2013-2022 年的CAGR為118%，一方面表明中小企業(yè)精準(zhǔn)營銷需求反應(yīng)強烈，另一方面顯示相關(guān)服務(wù)提供商的營收呈擴大化趨勢。

3 訂閱解決方案：垂類業(yè)務(wù)豐富，公司戰(zhàn)略獲效

為公司在 2020 年期間完成新一輪的戰(zhàn)略升級和組織架構(gòu)調(diào)整，將原有的SaaS產(chǎn)品和精準(zhǔn)營銷調(diào)整為數(shù)字商業(yè)和數(shù)字媒介，其中數(shù)字商業(yè)包含訂閱解決方案和商家解決方案。若考慮公司于 2020 年以前的業(yè)務(wù)劃分方法，精準(zhǔn)營銷收入=數(shù)字商業(yè)-商家解決方案收入 + 數(shù)字媒介收入。了解戰(zhàn)略升級前后的業(yè)務(wù)邏輯，將有助于我們理解公司的各項服務(wù)。 公司的訂閱解決方案主要為零售電商、餐飲和本地生活等行業(yè)提供全場景鏈路的 SaaS 軟件，零售電商領(lǐng)域通用的解決方案為微商城，建立商戶（微信）小程序與外部流量觸點的鏈接，目前已經(jīng)實現(xiàn)與微信、抖音、快手、支付寶、百度、QQ、QQ瀏覽器、視頻號和小紅書等流量入口的便捷跳轉(zhuǎn)。針對垂直行業(yè)領(lǐng)域的解決方案已經(jīng)覆蓋零售、餐飲、商超、酒旅以及跨境出海，跨境出海被視為對公司三大戰(zhàn)略之一「國際化」的業(yè)務(wù)補充，跨境獨立站產(chǎn)品 ShopExpress 已在2021 年7月發(fā)布。

3.1 智慧零售：集團型零售首選服務(wù)商，收并購鞏固業(yè)務(wù)壁壘

公司推出的智慧零售業(yè)務(wù)，旨在為零售門店提供數(shù)字化的解決方案，完成門店、導(dǎo)購、營銷和會員等多個維度的數(shù)字化升級，幫助企業(yè)經(jīng)營自己的私域流量和資產(chǎn)。得益于微信小程序的廣泛接受度以及微信作為中國最大私域場的吸引力，截至2021年 12 月 31 日微盟的智慧零售商戶數(shù)量已達到 6126 家，其中品牌商戶達到1003家，據(jù)計算，二者的平均訂單收入分別為 6.95 萬和 23.4 萬，公司在2020 年考慮大型品牌客戶更高的平均訂單收入定下「大客化戰(zhàn)略」，隨著大客占比提升業(yè)務(wù)增長空間擴大化。公司在智慧零售領(lǐng)域取得的良好開端獲得多家機構(gòu)的認(rèn)可，包括在2019年取得的由騰訊頒發(fā)的「智慧零售官方合作伙伴」和非凡資本「2019 年度最具價值智慧零售平臺」等榮譽，并已成為集團型零售企業(yè)的首選服務(wù)商。

財報顯示，智慧零售業(yè)務(wù)在 2019 年的收入為 0.45 億元，并在2021 年達到4.26億元，年均復(fù)合增長率達到 209%。憑借較高的增速，智慧零售占訂閱解決方案收入的比重從 2019 年的 8.8%連續(xù)改善至 2021 年底的 35.9%。2020 年2 月開始流行的新冠肺炎病毒，在供給端嚴(yán)重地影響了線下門店開放和企業(yè)經(jīng)營，在消費端極快地加速消費者上網(wǎng)消費的進度。據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會估計，疫情前零售百貨純線上購物占比僅為2.3%，這一數(shù)字在疫情期間迅速放大至 33.2%，在相關(guān)單位和社會參與者熟悉疫情后期，各項消費恢復(fù)至以往結(jié)構(gòu)。盡管如此，仍可關(guān)注到純線上購物占比改善2.9pct 至5.2%。當(dāng)考慮涵蓋線上消費的渠道時，該部分的占比已從疫情前的 61.8%發(fā)展至疫情中、后的84.4%和 83.3%，即消費習(xí)慣與心智經(jīng)過疫情已改善，需求端消費渠道的調(diào)整正影響著商戶的數(shù)字化決策。而后疫情時代，數(shù)字化亦成為零售企業(yè)增長的關(guān)鍵要素。國家工業(yè)信息安全發(fā)展研究中心的成果表明，疫情前后布局?jǐn)?shù)字化的零售企業(yè)相比于其他企業(yè)可獲得的業(yè)務(wù)價值分別是 1.4 倍和 3.7 倍，數(shù)字化成為零售企業(yè)面對疫情等不確定性因素的能力。面對零售企業(yè)的數(shù)字化升級需求，微盟已經(jīng)在服飾、美妝、家紡、視頻、3C數(shù)碼等領(lǐng)域取得成功案例，關(guān)鍵客戶收入的重要性和占比亦在提升，我們預(yù)計2022 年智慧零售收入能夠達到訂閱解決方案的 42～45%，其中大客化收入的占比超過50%，2023 年智慧零售占訂閱解決方案的比重可提升至 50%。

為提升智慧零售和其他垂直領(lǐng)域的服務(wù)能力和業(yè)務(wù)壁壘，微盟集團在上市后采取了密集的戰(zhàn)略合作和企業(yè)收并購。與智慧零售領(lǐng)域公司和「達摩網(wǎng)絡(luò)」進行深度合作，后者是數(shù)字零售領(lǐng)先的 CRM 服務(wù)提供商，現(xiàn)有合作品牌超過600 家、上線門店超過25萬家、應(yīng)用導(dǎo)購超過 125 萬、服務(wù)會員超過 2 億人。通過與達摩網(wǎng)絡(luò)的合作，微盟集團為客戶提供「小程序+會員+導(dǎo)購」的一體化解決方案。在2020 年11 月，公司收購「海鼎信息」，后者是商業(yè)流通領(lǐng)域的數(shù)智專家，擁有向 6000 家企業(yè)提供移動辦公系統(tǒng)的豐富經(jīng)驗，目前已累計服務(wù)達 1000 余家知名企業(yè)客戶，包括鮮豐水果、聯(lián)華超市和名創(chuàng)優(yōu)品等。與海鼎信息的合作，幫助微盟集團迅速切入商業(yè)地產(chǎn)、連鎖超市、連鎖便利店等零售領(lǐng)域，優(yōu)化于智慧零售領(lǐng)域的商業(yè)布局和服務(wù)中大型連鎖零售客戶的服務(wù)能力，建立微盟集團相比于其他公司的比較優(yōu)勢壁壘。

面對疫情影響帶來的市場快速變化，提供高客單價、轉(zhuǎn)化周期較長的家裝產(chǎn)品的企業(yè)面臨較大的業(yè)績增長壓力，希望通過智慧零售戰(zhàn)略，形成線上線下一體化協(xié)同運營的經(jīng)營模式，成為該類型企業(yè)業(yè)績增長點第二曲線。深耕中國市場30 年的立邦與微盟集團展開合作，決心通過延伸觸點網(wǎng)絡(luò)、打造私域經(jīng)營閉環(huán)的方式以應(yīng)對線下經(jīng)營場景面臨的重大挑戰(zhàn)。 微盟為立邦龐大的經(jīng)銷商體系制定了快速上云方案，首批30 家智慧零售門店“試跑”成功，隨后制定千店騰飛政策，篩選出立邦旗下 1000 家優(yōu)秀的門店實現(xiàn)上云，每家數(shù)字化的門店均實現(xiàn)全時全域經(jīng)營。立邦在和微盟合作的數(shù)字化實踐中總結(jié)出轉(zhuǎn)化率比較高的三條鏈路：（1）從朋友圈將客戶資源引流至公眾號；（2）通過線下門店拉新流量，進入直播間后做消費轉(zhuǎn)化；（3）從朋友圈引流至企業(yè)微信，再由企業(yè)微信引導(dǎo)至直播間進行消費。據(jù)統(tǒng)計，僅私域小程序直播間的轉(zhuǎn)化效率就可以達到35%，對于付定金部分客戶的獲客成本較以往下降約 30%。同時，立邦在直播間設(shè)立由專業(yè)設(shè)計師與金牌導(dǎo)購組成的主播，為立邦會員提供符合消費需求的私域直播。通過分析家居全年銷量分布、優(yōu)勢選品與控制直播節(jié)奏，實現(xiàn)最高單場直播訂單數(shù)4000 單的業(yè)績。2021 年微信公開課公布了微信小程序的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，有交易量的小程序數(shù)量同比增加68%，小程序總交易額同比增加 100%，表明私域流量運營成為許多線下商家在疫情期間的破局點。商家自營 GMV 和實物商品 GMV 同比增長255%和154%則表明私域場不管是作為公域的補充或替代，均可取得較好的運營成果。

3.2 智慧餐飲：“三店一體”減負(fù)商家運營，收購雅座業(yè)務(wù)閉環(huán)

在公司上市時智慧餐飲主要承擔(dān)餐飲商戶在線點餐、在線買單、會員體系構(gòu)建以及營銷等基礎(chǔ)性任務(wù)。隨著微信小程序的流行和微信作為國民級社交軟件的高流量特征，微盟識別到餐飲行業(yè)去中心化業(yè)態(tài)機會，幫助企業(yè)通過餐飲微信小程序沉淀會員并建立自身的私域流量。截至 2021 年底，使用微盟的餐飲商戶數(shù)達到8406 家，每用戶平均收益為 0.64 萬元，約占訂閱解決方案整體收入的 4.5%。根據(jù)美團新餐飲研究院記載的數(shù)據(jù)，2020 年中國餐飲市場規(guī)模為4.0 萬億元，大致與 2017 年的水平相當(dāng)，原因在于疫情鼓勵少堂食與少接觸，令傳統(tǒng)餐飲商家的線下到店收入受到較大的影響。線下門店收入下降，亦影響微盟從餐飲用戶處取得的平均收益，2020 年每用戶平均收益下降 26%至 0.64 萬。盡管外賣平臺訂單作為餐飲的另一種消費形式，在疫情期間支撐部分餐飲商家持續(xù)經(jīng)營，并在一定程度上建立了消費者心智，餐飲商家仍希望拓展外賣餐飲以外的收入渠道和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，這一方面是為了削弱中心化外賣、本地生活平臺更強的議價權(quán)，另一方面希望建立商戶自身的會員體系，通過經(jīng)營該私域場，增強用戶的消費能力與留存率。

微盟集團在 2020 年開始主推的「三店一體·全域運營」運營體系，旨在幫助餐飲企業(yè)布局“堂食+外賣+商城”的經(jīng)營模式，以較低的成本將一家店變?yōu)槿业?。堂食方面，提供商家點餐、支付、營銷等多維度服務(wù)，同時可以充分聚合會員信息，用于提升客戶用餐體驗。會員外賣方面，建立商家自有外賣平臺，維護本商戶的私域用戶流量令商戶在外賣業(yè)務(wù)具備主導(dǎo)權(quán)。會員商城允許商家自建商城，將餐飲半成品和衍生品通過零售的形式分發(fā)給消費者。 2020 年，公司完成對餐飲綜合解決方案解決商雅座的收購，同時對餐飲全場景數(shù)字化運營服務(wù)商商有投資，并于同年 5 月成立智慧餐飲公司。雅座系餐飲收銀、會員和營銷的資深玩家，所提供的智能硬件設(shè)備主要包括收銀一體機、排隊叫號機、手持電單機和智能打印機，其中收銀一體機包含全場景會員一體化功能，能夠依托口碑管理所有到店客戶。雅座業(yè)務(wù)與微盟集團智慧零售業(yè)務(wù)互補容易形成閉環(huán)，后者從公域取得用戶流量吸引消費，前者記錄消費信息后管理用戶私域會員體系。據(jù)統(tǒng)計，雅座服務(wù)門店突破100 萬家，餐飲百強中 43 家是它的客戶，這與雅座所公示的合作率40%較為接近。商有在國內(nèi)外有超過 1400 家連鎖品牌合作商，覆蓋超過 500 個城市和地區(qū)，選擇投資商有是微盟集團拓展合作渠道與深化合作程度的重要步驟。

3.3 穩(wěn)步推進戰(zhàn)略，取得卓越成效

公司確認(rèn)「大客化」、「生態(tài)化」和「國際化」的發(fā)展戰(zhàn)略，通過組織架構(gòu)調(diào)整和人才引進推動戰(zhàn)略落地。2020 年，微盟任命在 ToB 領(lǐng)域擁有豐富技術(shù)和跨國企業(yè)運營管理經(jīng)驗的尹世明，負(fù)責(zé)集團戰(zhàn)略的規(guī)劃落地并推進「大客化」運營體系升級轉(zhuǎn)型，尹先生曾擔(dān)任百度副總裁、百度云智能云事業(yè)群組總經(jīng)理。大客化方面，微盟成為集團型零售企業(yè)的首選服務(wù)商，在國內(nèi)與許多知名企業(yè)達成合作，在零售、餐飲、地產(chǎn)、便利店等行業(yè)的百強客戶占比中均具備優(yōu)勢。僅智慧餐飲領(lǐng)域，微盟便服務(wù)了唐宮、粒上皇、左庭右院、便宜坊、路先生、耶里夏麗等知名的餐飲品牌。截至 2021 年，在中國餐飲百強服務(wù)占比達到41%。生態(tài)化方面，微盟推出 WOS 新商業(yè)操作系統(tǒng)，并在2022 年3 月上線。為上線這套面向未來的去中心化新商業(yè)操作系統(tǒng)，公司耗時近兩年打造，僅去年就在研發(fā)人員配備上增加 1000 人?！拔⒚?WOS 新商業(yè)操作系統(tǒng)整合微盟幾乎所有業(yè)務(wù)能力，WOS新商業(yè)操作系統(tǒng)對商家和生態(tài)開發(fā)者都會是一次產(chǎn)品里、技術(shù)里以及生態(tài)力的全面升級”。伴隨 WOS 推出，微盟重點打造「7+X」增長飛輪，在交易、CRM、企微、CDP、流量、導(dǎo)購和數(shù)據(jù)七個自研核心產(chǎn)品基礎(chǔ)上，將“X”選擇交予第三方市場來完善相關(guān)的應(yīng)用，不僅產(chǎn)品組合靈活，而且研發(fā)效率更高。開發(fā)者生成應(yīng)用提供給商家的過程中，公司采取 5:5 分潤，通過“開發(fā)者-微盟/WOS-商家”的服務(wù)方式提升產(chǎn)品壁壘和服務(wù)能力。繁榮生態(tài)的過程中，微盟通過產(chǎn)品、技術(shù)的領(lǐng)先實現(xiàn)「大客化」，進而提升WOS商業(yè)操作系統(tǒng)的貨幣化表現(xiàn)。

國際化方面，公司于 2021 年 7 月發(fā)布跨境電商獨立站ShopExpress，通過它助力中國電商跨境出海。 Digital Commerce 360 數(shù)據(jù)顯示，2020 年全球電商市場規(guī)模約4.29 萬億美元。而根據(jù) eMarketer 預(yù)測，2023 年的全球網(wǎng)絡(luò)零售額可達 6.5 萬億美元，歐美作為跨境電商主要市場，潛力空間巨大。不同于國內(nèi)電商市場被綜合電商平臺壟斷的局面，海外市場自有品牌市占率高、競爭分散，對 DTC 獨立站發(fā)展天然友好。根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，獨立站形式在中國 B2C 跨境電商的市場份額持續(xù)上升，中國跨境獨立站市場規(guī)模2016年為2000 億元，2021 年已達到 11000 億元，年復(fù)合增長率 16.5%，預(yù)計2025 年達人民幣55000億元。在數(shù)量上，中國獨立站也已達到 20 萬個左右，已成為跨境電商的重要渠道，據(jù)Shopplus 預(yù)測，未來三年將有大量跨境平臺賣家、B2B 外貿(mào)平臺賣家，內(nèi)貿(mào)平臺賣家、獨立站創(chuàng)業(yè)賣家涌入獨立站，中國獨立站賣家數(shù)量將超過50 萬。ShopExpress 上線5個月后產(chǎn)品持續(xù)升級，迭代超過 350 項產(chǎn)品功能。截至 2021 年，累計服務(wù)店鋪數(shù)超過1000家，基于存量客戶全球化的需求打造跨境電商經(jīng)營閉環(huán)，形成微盟跨境獨立站差異化競爭的優(yōu)勢。隨著企業(yè)出海后跨境電商市場規(guī)模逐漸打開，ShopExpress 有望成為業(yè)績增長的重要引擎。

4 商家解決方案：輸送私域流量，增加商戶收入

隨著社會分工的發(fā)展，營銷服務(wù)在企業(yè)管理中的地位和作用也變得日益重要，營銷服務(wù)市場規(guī)模持續(xù)增長，由 2017 年的 6754 億元激增至2021 年的12375 億元，復(fù)合增長率為 16.34%。移動網(wǎng)絡(luò)和數(shù)碼設(shè)備為社交網(wǎng)絡(luò)的指數(shù)級增長奠定軟硬件基礎(chǔ)，數(shù)字內(nèi)容吸引用戶在數(shù)碼設(shè)備上停留更久的時間，因此數(shù)字營銷服務(wù)市場規(guī)模也顯著增長，從2017 年的 3124 億元激增至 2021 年的 7241 億元，年均復(fù)合增長率為23.39%，增速高于整體營銷服務(wù)市場大盤，凸顯結(jié)構(gòu)性機會。

中國移動精準(zhǔn)營銷市場規(guī)模在 2017 年為 1671 億元，2021 年達到5289 億元，年均復(fù)合增長率為 25.92%，預(yù)計今年可達 6609 億元，在營銷服務(wù)市場中的占比進一步擴大至 23.57%。微盟集團的業(yè)務(wù)主要服務(wù)中小企業(yè)的精準(zhǔn)營銷需求，作為中國領(lǐng)先的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商，騰訊系統(tǒng)中擁有許多突出的精準(zhǔn)營銷廣告位，成為移動精準(zhǔn)營銷的重要一環(huán)，微盟對中小企業(yè)提供的精準(zhǔn)營銷服務(wù)集中在騰訊系統(tǒng)內(nèi)運營。根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，中國中小企業(yè)精準(zhǔn)營銷市場規(guī)模從2017年的1090億元增長至 2021 年的 2728 億元，CAGR 為 20.14%。按照是否服務(wù)騰訊系統(tǒng)拆分，騰訊系統(tǒng)內(nèi)的市場規(guī)模從 2017 年的 55 億元增加到 2021 年的737 億元，CAGR高達91%，顯示騰訊系統(tǒng)內(nèi)中小企業(yè)精準(zhǔn)營銷市場規(guī)模仍處于高速發(fā)展的階段。

微盟的精準(zhǔn)營銷業(yè)務(wù)，由數(shù)字商業(yè)的商家解決方案和數(shù)字媒介業(yè)務(wù)所構(gòu)成，后者在最新的年度報告中已指出非集團重點，并在最新的 2022 半年度報告中予以剔除，為還原公司歷史經(jīng)營情況，此處仍做保留。公司以騰訊系平臺為主要依托，并逐步拓展了今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻、百度、本站、快手等眾多平臺，為客戶提供廣告開屏、視頻貼片、信息流廣告、搜索廣告等多種類廣告投放，助力企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化營銷。此外，微盟通過數(shù)據(jù)反向優(yōu)化廣告主營銷活動，提供用戶付費能力、愛好、年齡和性別的受眾報告，提升精準(zhǔn)營銷的效果。公司按照不同的定價模式（主要包括CPC、CPM和CPA）收取精準(zhǔn)營銷費用。 考察微盟精準(zhǔn)營銷業(yè)務(wù)收入情況，其占企業(yè)整體營收的占比高于SaaS產(chǎn)品，尤其注意到 2020 年，精準(zhǔn)營銷收入占比達到歷史最高點 68%，表明商家在疫情下通過數(shù)字精準(zhǔn)營銷形式取得來自公域流量用戶的愿意較強。收入方面，精準(zhǔn)營銷在2017年為2.71億，2017-2021 年間錄得 53%的年均復(fù)合增長率，目前整體收入已達14.98 億。廣告主數(shù)量方面，業(yè)務(wù)推出至今均保持約 20%以上的用戶增速，尤其在疫情爆發(fā)的2020年廣告主數(shù)量同比增加 41.2%，商家期待通過精準(zhǔn)投放廣告取得目標(biāo)效果。

由于精準(zhǔn)營銷服務(wù)具體可拆商家解決方案與數(shù)字媒介，在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性變化，商家解決方案的收入在 2021 年首次超過數(shù)字媒介，成為精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域最強收入引擎。整體而言，商家解決方案的付費用戶數(shù)量更多，2021 年錄得57909 家，同期數(shù)字媒介僅為 2287 家，意味著后者的每商戶平均支出和收入都遠高于商家解決方案。實際上，這與兩者不同的收入確認(rèn)方式有關(guān)，數(shù)字媒介采用總額法確認(rèn)收入，在計算毛利過程中會扣減高額的成本及稅項，向媒體發(fā)布商購買廣告流量的成本及增值稅占重要組成部分，這解釋了為何數(shù)字媒介的收入占比和每用戶平均高的情況下被集團不再視為重點業(yè)務(wù)。2021 財年，微盟集團訂閱解決方案、商家解決方案和數(shù)字媒介的毛利率分別為83.8%、71%和 2%。隨著收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化，以數(shù)字媒介為代表的低毛利業(yè)務(wù)淡出集團業(yè)務(wù)體系，公司的盈利能力有望邊際改善。

微盟精準(zhǔn)營銷新增廣告主數(shù)量在 2015-2019 年間均保持較高的增長速率，僅2019年整年新增廣告主數(shù)量便達到 29424 個，占當(dāng)年廣告主數(shù)量的86%。復(fù)投率展現(xiàn)公司產(chǎn)品粘性，已由最初的 35%逐年改善至 2019 年的 68%。公司推進「SaaS（軟件）+Traffic（流量）+Op?ration（運營）」的全鏈路智慧增長解決方案TSO生態(tài)在2021年取得較大突破，幫助本公司的付費商戶數(shù)和營收取得提升。據(jù)統(tǒng)計，2021 年全鏈路營銷一體化商戶近 500 家，品牌商戶超 50 家，TSO 商戶的 GMV 達到20 億，直接影響商家解決方案收入 5000 萬元。TSO 生態(tài)幫助品牌商戶在公、私域協(xié)同運營，已布局的行業(yè)有金融、服飾、教育、本地生活和食品飲料等。

Traffic 流量資源整合。作為精準(zhǔn)營銷業(yè)務(wù)的前端，微盟為客戶提供騰訊生態(tài)、快手磁力引擎、磁力金牛和小紅書等多渠道移動廣告投放服務(wù)，從公域流量處獲得用戶流量，通過私域精細(xì)化運營提升用戶粘度。由專業(yè)化團隊打造“廣告引流-營銷互動-交易轉(zhuǎn)化-持續(xù)復(fù)購”的全鏈路營銷解決方案，幫助品牌實現(xiàn)業(yè)績增長。SaaS私域電商變現(xiàn)，即通過微盟 SaaS 產(chǎn)品與訂閱解決方案，實現(xiàn)商家多平臺輕松開店，由統(tǒng)一數(shù)據(jù)中臺管理社交電商的私域用戶取得生意增量。Op?ration 用戶持續(xù)運營，針對商戶已經(jīng)獲得私域用戶，微盟可在公眾號經(jīng)營、社群運營與小程序設(shè)計方面提供全方位的專項運營服務(wù)，既滿足商家個性化運營會員體系的需求，又減輕商家自主經(jīng)營的難度，從而達到增加用戶粘性和復(fù)投率的目標(biāo)。展望 2022 年，「TSO 全鏈路經(jīng)營，助力客戶智慧增長」已經(jīng)成為公司重點發(fā)力的七大方向之一，經(jīng)過流程標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；瘡?fù)制行業(yè)實踐，有望助力客戶實現(xiàn)智慧增長。

5 盈利預(yù)測

微盟的市場認(rèn)可度進一步提升，成為連鎖型零售企業(yè)的首選服務(wù)商，在零售、地產(chǎn)、餐飲等垂直行業(yè)均取得不錯的百強客戶占比。2022 年上半年，商業(yè)地產(chǎn)、餐飲行業(yè)的百強客戶占比進一步提升，分別從 2021 年的 40%、41%提升至45%、43%，用戶選擇詮釋產(chǎn)品力和服務(wù)能力。WOS 新商業(yè)操作系統(tǒng)的上線運營標(biāo)志著微盟集團完成從SaaS工具廠商向平臺型、生態(tài)型企業(yè)的轉(zhuǎn)變，聯(lián)合其他開發(fā)者拓寬服務(wù)商家的寬度和服務(wù)的強度，提升業(yè)務(wù)壁壘。目前 WOS 操作系統(tǒng)的老用戶遷移已經(jīng)完成80%，預(yù)計本月底可以達到 95%。上半年微盟新增 60 家生態(tài)合作伙伴，在WOS 新增500 多家應(yīng)用，技術(shù)底座向內(nèi)支持向外繁榮的生態(tài)愈發(fā)成熟，上半年合作伙伴的收入已經(jīng)超過去年全年。為開發(fā) WOS 新商業(yè)操作系統(tǒng)，2021 年公司的研發(fā)人員增加近1000人。在3月份新系統(tǒng)上線后即開始相關(guān)人員的優(yōu)化，一邊“降本”削減研發(fā)和銷售人員數(shù)量，一邊“增效”，預(yù)計 2022 年下半年和全年可迎來較高的費用優(yōu)化，加快實現(xiàn)公司層面盈虧平衡。

公司經(jīng)調(diào)整 EBITDA 于 2017 年轉(zhuǎn)正，并一路提升至2020 年的2.99 億元，2017-2020年期間的年均復(fù)合增長率高達 135%，遠勝過同期收入的CAGR，表現(xiàn)出較好的盈利能力。2020 年公司的 SaaS 生產(chǎn)環(huán)境與數(shù)據(jù)發(fā)生遭到人為破壞，經(jīng)過與騰訊云技術(shù)團隊的合作，完成數(shù)據(jù)修復(fù)并且在年內(nèi)完成賠付計劃，后續(xù)不再影響公司經(jīng)營與盈利。2021年，由于收購海鼎和建設(shè) WOS 新商業(yè)操作系統(tǒng)，公司在 2021 年下半年錄得較高的經(jīng)營虧損，造成全年經(jīng)調(diào)整 EBITDA 虧損 3.2 億元。考慮到 WOS 新商業(yè)操作系統(tǒng)幫助公司構(gòu)建生態(tài)化企業(yè)，收購海鼎取得物流、倉儲等供應(yīng)鏈領(lǐng)域的數(shù)字化能力，在大客化戰(zhàn)略更進一步，以及經(jīng)營 ShopExpress 提供的國際化出海解決方案，預(yù)計2022 年三大戰(zhàn)略和TSO生態(tài)持續(xù)推進下的微盟集團在收入端錄得增長。此外，對研發(fā)人員、營銷人員的人數(shù)優(yōu)化和人效提升，在成本端減輕公司壓力，預(yù)計 2022 年公司經(jīng)營虧損收窄至4億元，并在2023 年下半年達到盈虧平衡。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關(guān)信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】。