踐行馬云“新零售”第一家，良品鋪?zhàn)釉趺赐姹p11？

時間：2023-03-24 04:38:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-24 04:38:01 來源：電子商務(wù)

天貓“雙11”交易額1207億，再次創(chuàng)造零售新奇跡，良品鋪?zhàn)幼鳛榫€上線下最大的零食品牌，全網(wǎng)銷售1.53億（天貓1.316億），其在微信社交移動端拿下銷售冠軍1200萬，同比增長500%，在O2O業(yè)務(wù)單日訂單量高達(dá)227862單。

更重要的是，以今年的“雙11”為起點(diǎn)和試驗(yàn)場，零食大王“良品鋪?zhàn)印苯衲曷氏熔`行落地了“新零售”，其深圳一個客戶下單11分鐘就收到貨。這個2016天貓“雙11”O(jiān)2O第一單背后，有什么值得學(xué)習(xí)的？

2016年11月11日凌晨1點(diǎn)11分，家在深圳南山區(qū)的李先生在付完“良品鋪?zhàn)印倍Y盒尾款的11分鐘后，就聽到了快遞小哥的敲門聲。這是國內(nèi)休閑零食第一品牌良品鋪?zhàn)优c天貓合作，2016天貓“雙11”O(jiān)2O第一單。良品鋪?zhàn)印半p11”戰(zhàn)報(bào)顯示，“極速達(dá)”+門店外賣方式的O2O方式，在“雙11”當(dāng)天給“良品鋪?zhàn)印睅砀哌_(dá)200萬元的銷售額。

不得不說，目前屈指可數(shù)能夠做到線上線下，天貓等全渠道系統(tǒng)運(yùn)營的傳統(tǒng)零售品牌。良品鋪?zhàn)幽苈氏茸龅竭@一點(diǎn)，其背后是長達(dá)2年多的多方位籌備新零售前、后臺基礎(chǔ)設(shè)施。

? 馬云“新零售”的第一家

所謂“新零售”，自從阿里巴巴創(chuàng)始人馬云最近拋出這個概念，很多人開始關(guān)注。其實(shí)，概念本身不新，半年前京東劉強(qiáng)東也提過。東哥以為，就兩個詞概括：“O2O”和“全渠道”，這事兒已做了好多年了，但真正落實(shí)到位的卻非常少，就在今年“雙11”，馬云再次解讀，2016年的“雙11”是一個全新的“雙11”。如果說往年“雙11”的基礎(chǔ)形態(tài)是“電子+商務(wù)”的話，今年的“雙11”已經(jīng)沒有人在意其交易形態(tài)到底為何——新零售的形態(tài)開始在今年落地，那就是線上、線下和物流緊密契合，線下的企業(yè)走到線上，線上的企業(yè)深入線下，進(jìn)而結(jié)合現(xiàn)代的物流。

現(xiàn)在看來，良品鋪?zhàn)幽壳笆芹`行馬云“新零售”的第一家。其在今年“雙11”與天貓“極速達(dá)”的合作正是這個新零售形態(tài)落地的一個典型縮影。今年的雙11，“良品鋪?zhàn)印闭w戰(zhàn)略就是“新零售”，“全球化、全娛樂、全渠道”、同時確保物流快遞效率的“三合一”行動方案。在“良品鋪?zhàn)印比酪?guī)劃中，最具有顛覆性的玩法，就是聯(lián)合阿里一起試水“極速達(dá)”和“云貨架”的新業(yè)務(wù)，即“線上下單、門店發(fā)貨”，“門店掃碼、物流發(fā)貨”。

以云貨架為例，良品鋪?zhàn)邮紫仍陂T店（門店掃碼購買線上產(chǎn)品）對產(chǎn)品預(yù)售，在后臺查看預(yù)售情況，根據(jù)訂單所在地分布，準(zhǔn)備商品、安排物流。“雙11”大幕開啟后，消費(fèi)者付完尾款，即可第一時間進(jìn)行配送。

具體來說，良品鋪?zhàn)釉谌珖?000家門店中精選517家門店做今年雙11的嘗試，消費(fèi)者進(jìn)入良品鋪?zhàn)犹熵埰炫灥?，挑選“極速達(dá)”商品和其余的商品，下單后根據(jù)消費(fèi)者收貨地址，系統(tǒng)自動匹配周邊門店，天貓物流配送“極速達(dá)”團(tuán)隊(duì)會在2個小時內(nèi)在就近良品鋪?zhàn)娱T店取貨后送到消費(fèi)者手上，非門店的商品正常通過電商快遞渠道送給消費(fèi)者。良品鋪?zhàn)訐碛刑熵垺皹O速達(dá)”優(yōu)先配送服務(wù)，這正是實(shí)現(xiàn)今年“雙11”深圳李先生11分鐘后就拿到下單零食的新零售后臺基礎(chǔ)設(shè)施。

從目前統(tǒng)計(jì)出來的銷售數(shù)據(jù)數(shù)字，“極速達(dá)”+門店外賣方式的O2O方式，在“雙11”當(dāng)天給“良品鋪?zhàn)印睅砀哌_(dá)200萬元的銷售額，共計(jì)4萬訂單。作為這種方式落地第一天，成績很可觀。

▲ 良品鋪?zhàn)迂浳锍鰝}

但比業(yè)績數(shù)字更重要的是，這個模式的走通的意義和示范作用。517家門店外賣模式+“極速達(dá)”團(tuán)隊(duì)的配合，加上系統(tǒng)自動匹配推送，這個模式混搭了內(nèi)部運(yùn)營系統(tǒng)基本算法，外部配送團(tuán)隊(duì)支持，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者最極致的購物體驗(yàn)?！半p11”不用為收貨堵車焦慮，相反，給消費(fèi)者帶來血拼后閃電收貨的極致購物體驗(yàn)，這正是一種“新零售”方式探索的落地。

在業(yè)內(nèi)人士看來，O2O線上線下融合，是所有企業(yè)邁向新零售的必經(jīng)之路，無論是線上企業(yè)走向線下，還是線下企業(yè)“電商化”。良品鋪?zhàn)幽苈氏仍跇I(yè)內(nèi)走通這個模式，非常值得關(guān)注。作為地處中國華中地區(qū)起家的中國最大的休閑零食企業(yè)，良品鋪?zhàn)硬粌H僅在產(chǎn)品開發(fā)和品牌推廣促銷上有著中國零食企業(yè)最活躍、創(chuàng)新的玩法，他們從線下門店起家，再探索線上電商、社交電商，一直都走在行業(yè)的前頭。

? 新零售路上，笨鳥先飛

事實(shí)上，馬云所提到的新零售，并非簡單理解為線下的企業(yè)走到線上，線上的企業(yè)深入線下，進(jìn)而結(jié)合現(xiàn)代的物流。沒有深入整合和再造的1+1未必帶來效率和客戶體驗(yàn)提升，還可能帶來混亂。

更確切地說，新零售模式，不僅線上和線下商業(yè)的融合，更要對企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理進(jìn)行重度優(yōu)化，從線上虛擬店，到線下店，在技術(shù)和消費(fèi)力的驅(qū)動下，打造一個無處不在的商業(yè)體，滿足消費(fèi)者多元的需求。很多企業(yè)都在摸索?！傲计蜂?zhàn)印笔瞧渲幸粋€比較激進(jìn)的創(chuàng)新者。

東哥好友，良品鋪?zhàn)討?zhàn)略副總裁趙剛說，“良品鋪?zhàn)印钡娜郎虡I(yè)模式由門店、本地生活平臺、社交電商、第三方電商平臺、APP（籌備中）5類渠道組成。線下2000+個實(shí)體零售門店覆蓋湖北、湖南、江西、四川、河南五省。線上銷售網(wǎng)絡(luò)主要由一系列電商平臺組成，包括天貓、淘寶、京東及1號店等第三方線上平臺、自有的B2C網(wǎng)站以及自有的微信商城。

▲ 良品鋪?zhàn)拥陠T在門店整理貨品

兩年前，零售大王“良品鋪?zhàn)印本烷_始布局全渠道零售業(yè)務(wù)的打通，從軟硬件的布局，內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整以及流程梳理。代表“良品鋪?zhàn)印眲?chuàng)新決心的一個標(biāo)志性事件是，“良品鋪?zhàn)印?年前開同行之先，投資高達(dá)5000萬人民幣，與國際一流的IT廠商共同打造全渠道整合的IT系統(tǒng)，到目前為止，在零食圈，這個投入記錄還沒有被打破。要做全渠道，沒有在全渠道信息系統(tǒng)中的大量投入，是不可能完成這件事的。

目前為止，在良品鋪?zhàn)?，有一個存儲所有客戶和產(chǎn)品信息的統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫，了解客戶在全渠道電商形態(tài)下的購買行為是什么，并以此來改變產(chǎn)品、業(yè)務(wù)單元和區(qū)域?qū)虻慕M織架構(gòu)。良品鋪?zhàn)右淹ㄟ^數(shù)據(jù)分析，完成會員信息整理，打通線上線下會員數(shù)據(jù)。

這就意味著，對于在擁有良品鋪?zhàn)泳€上、線下會員資格的消費(fèi)者，其消費(fèi)數(shù)據(jù)被集中并實(shí)現(xiàn)同步更新。對良品鋪?zhàn)佣?，會員身份獲得統(tǒng)一匹配后，公司對會員的了解也將更加立體，可針對會員特征進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。而后臺的供應(yīng)鏈，財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)流程均以此為調(diào)整。

未來，良品鋪?zhàn)訉?shí)行以門店為中心的全渠道、全流量、全會員的生意模式，把門店和電商徹底打通。今年“雙11”，良品鋪?zhàn)泳x500+門店與天貓“極速達(dá)”物流“的賣貨方式，正是一次絕佳的“演練”和首次落地。

? 新零售能力將是品牌商的一個新起點(diǎn)抑或分水嶺

今年的“雙11”，天貓GMV不出意料地繼續(xù)創(chuàng)新高。但是喧囂熱鬧背后的冷暖只有從業(yè)者才知道。正如東哥在《2016年“雙11”網(wǎng)購狂歡之后，值得深思的六個異?，F(xiàn)象 》中討論的。

對于經(jīng)歷了8年“雙11”的很多品牌來說，如何看待電商平臺和渠道的作用，在今年會有更多深入的思考。今年的“雙11”當(dāng)天，就有很多品牌商家感受到“流量”的冷意。事實(shí)上，大盤整體流量衰退，直播等娛樂化入口分流等原因很多。但對于品牌商來說，完全依靠大電商平臺或大促銷節(jié)日來達(dá)成業(yè)績是一種最具風(fēng)險(xiǎn)的選擇。去中心化、社區(qū)化、碎片化、智能化、宅生活、短購物，是未來商務(wù)活動的主調(diào)。

”成也蕭何，敗也蕭何“，及早打造全渠道的能力，籌備全渠道場景的應(yīng)用和開發(fā)，早做打算和籌備，從而實(shí)現(xiàn)未來的業(yè)務(wù)突破不失為一種遠(yuǎn)見。

對于良品鋪?zhàn)觼碚f，這個“雙11”，其包括門店、本地生活平臺、社交電商、第三方電商平臺等全渠道的銷售在8小時內(nèi)就銷售過億，其中來自社交平臺微信的訂單單日也實(shí)現(xiàn)了500萬的銷售額。這些都是過去2年在新社交媒體上嘗試努力的結(jié)果。

所以，東哥以為，新零售能力將是品牌商的一個新起點(diǎn)抑或分水嶺，既有品牌要么敏感應(yīng)對，快速變化，調(diào)試自己跟上變化的步伐，要么慢慢消亡，而一些新的品牌可能從此起來。傳統(tǒng)品牌加大線上投入，互聯(lián)網(wǎng)品牌也開始回歸線下渠道。良品鋪?zhàn)觿t是傳統(tǒng)品牌里面成功案例。

一年前，東哥和良品鋪?zhàn)痈吖芙涣?，其談及公司最近最重要的一件事情就是投入?shù)千萬元讓IBM幫助實(shí)施SAP系統(tǒng)，為“新零售”打造堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而不是一場促銷活動，賣多少貨。在這個“新零售”還處于概念階段的時候，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)先行一步。

? 商業(yè)回歸本質(zhì)

兩天前，《2016年“雙11”網(wǎng)購狂歡之后，值得深思的六個異?，F(xiàn)象》在總結(jié)2016年雙11的幾個異?，F(xiàn)象當(dāng)中，最為突出的一個就是淘品牌不見了。在歷年的“雙11”當(dāng)中，淘品牌都是重要力量，尤其是女裝排名前5里面，至少3家是淘品牌。今年只剩下了韓都衣舍，其它家基本都不見進(jìn)入排名了，全部替換成了傳統(tǒng)品牌。這個現(xiàn)象，在一個月前寫過《小米很成功很牛逼，但和蘋果比起來段位還是太低了！》，不只是淘品牌的問題，而是整個互聯(lián)網(wǎng)品牌還是太弱了。

互聯(lián)網(wǎng)思維，最終還是要回歸商業(yè)本質(zhì)，產(chǎn)品和品牌溢價(jià)能力?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷和電商運(yùn)營，都只是術(shù)的問題。一旦具備供應(yīng)鏈和品牌優(yōu)勢的傳統(tǒng)品牌覺醒，互聯(lián)網(wǎng)品牌難以抵擋傳統(tǒng)線下品牌的沖擊，而良品鋪?zhàn)觿t是零食領(lǐng)域的佼佼者之一。

作者李成東，有不同觀點(diǎn)，歡迎直接評論、回復(fù)與東哥互動！建議關(guān)注公眾號（dgjdds），同時閱讀更多獨(dú)家解讀文章.業(yè)務(wù)合作咨詢加微信395649810.