談?wù)劥怪被ヂ?lián)網(wǎng)的商業(yè)空間和打法

時間：2023-03-25 18:54:01 | 來源：電子商務(wù)

時間：2023-03-25 18:54:01 來源：電子商務(wù)

垂直互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的商業(yè)戰(zhàn)略和打法，一直是個值得分析的話題。以前有些朋友問我，垂直互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域該怎么做，我說你找家比較成功的企業(yè)，連續(xù)分析一段時間，解讀明白這家企業(yè)的商業(yè)模式和戰(zhàn)略，就知道該怎么做了。

本來想說說醫(yī)療行業(yè)，但醫(yī)療行業(yè)沒什么成功的公司，已經(jīng)上市的幾家公司不值得說，不如說說別的行業(yè)，比如汽車行業(yè)。今天剛好看到易車發(fā)了財報，干脆以易車為例聊聊垂直行業(yè)商業(yè)空間和打法。

易車這家公司，估計讀者里還有人不太了解。易車于 2010 年在紐交所上市，定位于「汽車互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)」，是一家互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和營銷服務(wù)與交易服務(wù)提供商，易車業(yè)務(wù)主要分為三個板塊：廣告與會員業(yè)務(wù)、交易服務(wù)業(yè)務(wù)，以及數(shù)字營銷服務(wù)業(yè)務(wù)。把這家公司歸類到垂直互聯(lián)網(wǎng)公司并無不可。

從財報看，易車第二季度營業(yè)收入為人民幣 25.64 億人民幣，同比增長 28.5%；毛利潤為人民幣 16.23 億元，同比增長 17.7%?？赐辏o我的感受是，汽車是個大市場，業(yè)務(wù)賺錢。

汽車行業(yè)的整體情況如何呢？不妨先看看數(shù)據(jù)層面：

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2018 年上半年，汽車產(chǎn)銷量分別為 1405.8 萬輛和 1406.6 萬輛，同比分別增長 4.2% 和 5.6%，總體表現(xiàn)好于年初預(yù)期。其中，乘用車產(chǎn)銷量分別為 1185.4 萬輛和 1177.5 萬輛，同比分別增長 3.2% 和 4.6%。

汽車行業(yè)增速放緩，品牌營銷競爭加劇是必然。從大趨勢看，中國依然是全世界汽車的重要市場，城市化進程尚未結(jié)束，汽車需求依然旺盛。在這樣的大前提下，易車的交易服務(wù)業(yè)務(wù)卻做到了快速增長，在二季度收入達到人民幣12.72 億人民幣。

垂直互聯(lián)網(wǎng)，總體上說，繞不過去幾個關(guān)鍵詞：人，連接，內(nèi)容，數(shù)據(jù)。

汽車互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面對的「人」是誰? 是那些要買車、用車的人，這些人是潛在用戶，你什么都不做，用戶會不會自己涌進來？對于垂直互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)來說，這樣的好日子已經(jīng)過去了，如何讓潛在用戶成為你的用戶，要具備觸達用戶的能力?？渴裁从|達？內(nèi)容和服務(wù)。易車通過移動入口生態(tài)矩陣來觸達用戶，這個矩陣包括什么呢？ App 工具群、小程序矩陣、移動站、社交賬號群、自媒體賬號群……能想到的可以觸達用戶的途徑全部出擊。有人說，這樣做是不是會太累？對于垂直行業(yè)來說，現(xiàn)在就應(yīng)該這樣做，也只能這樣做，這就是你競爭力的構(gòu)建。財報披露了移動入口生態(tài)矩陣日均觸達用戶 1.2 億，這是個相當高的數(shù)據(jù)指標。

所謂的「連接」是什么？易車董事長李斌為易車明確了下一個十年的使命：「連接 500 萬汽車從業(yè)者和 2 億車主、數(shù)億潛在車主」。而當前，「易車體系下已有 3000 萬個用戶賬號。沒有連接，則沒有商業(yè)價值，連接的深度和廣度越大，商業(yè)價值也越高。連接，是一個企業(yè)的能力屬性。

用戶在哪里，內(nèi)容和服務(wù)就應(yīng)該在哪里。而不是一股腦的把用戶拉到自己的網(wǎng)站或是 App 上，過去有不少公司一味追求「自己的」，費勁力氣把用戶趕進來來，用戶逛一圈兒后還是會迅速流失，導(dǎo)致用戶獲取成本給企業(yè)帶來巨大的壓力。更為靈活的打法是什么呢？靠內(nèi)容去觸達用戶，讓用戶對品牌有認知，對服務(wù)有認可。

內(nèi)容怎么做？PGC 和 UGC 兩方面同時發(fā)力。垂直業(yè)務(wù)，PGC (專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)的力量尤其不可忽視，易車在這方面孵化出了一系列以汽車為主題的情景短劇，并且投資扶持 40 多位行業(yè) KOL (意見領(lǐng)袖) ，孵化了一系列 IP。UGC 方面，新上線小視頻功能，滿足年輕用戶娛樂化、社交化的需求。

有了內(nèi)容，營銷上也一定要緊跟并且要持續(xù)創(chuàng)新。隨著汽車企業(yè)對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷的看重，優(yōu)質(zhì)汽車 IP 商業(yè)價值日益提升，易車通過打造平臺和橋梁，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接車企、自媒體與車主。正如易車 CEO 張序安先生所說：「易車…和業(yè)內(nèi)意見領(lǐng)袖的合作，為汽車廠商客戶提供定制化內(nèi)容與服務(wù)，從而建立廠商客戶、自媒體與易車三方共贏的合作關(guān)系?！挂幌盗泄?jié)目里，《韓路游記：阿爾金山科考之旅》節(jié)目全網(wǎng)觀看量已經(jīng)超過 2700 萬，在微博上也吸引了大量用戶關(guān)注。意見領(lǐng)袖把越野車開去實地，用紀實的方式來傳遞產(chǎn)品性能和信息。

通過內(nèi)容，吸引到人，鏈接到企業(yè)和產(chǎn)品，接下來，就是做好數(shù)據(jù)服務(wù)。任何一家垂直互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，最后一定會進入到大數(shù)據(jù)領(lǐng)域，這是決定勝負的武器。從用戶賬號入手，一步一步把行業(yè)各個維度的數(shù)據(jù)吃透。以汽車行業(yè)為例，車型、資訊、用戶喜好、品牌忠誠度、市場分析、研究報告… 這些都離不開大數(shù)據(jù)體系的建設(shè)，而且，這種建設(shè)要有耐心，要持久。構(gòu)建實時、精準、全面的人、車數(shù)據(jù)是一個要長期投入的戰(zhàn)略目標。

有了更完善的大數(shù)據(jù)引擎，就可以更好的通過自己的網(wǎng)站和移動應(yīng)用平臺，為汽車廠商提供豐富多樣的廣告服務(wù)，也可以為用戶提供最新的新車資訊、報價、促銷信息、參數(shù)規(guī)格、評測信息以及其他消費者的綜合反饋。任何一個垂直互聯(lián)網(wǎng)公司都繞不開廣告變現(xiàn)這個環(huán)節(jié)，對消費者來說，并不都排斥廣告，而是如何通過廣告更好的了解產(chǎn)品和服務(wù)。對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，廣告的效率和廣告的質(zhì)量，則取決于自身數(shù)據(jù)建設(shè)是否完善，否則的話，廣告變現(xiàn)就很難高效。

通過以上這些分析，我們可以大致了解到垂直互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)空間和打法。僅僅了解，肯定是不夠的。重要的是團隊的能力，如何高效執(zhí)行戰(zhàn)略，如何保持創(chuàng)新，這是留給易車們的挑戰(zhàn)和機會。

提示：截至寫稿日，本人不持有易車公司股票，本文亦不應(yīng)被看做投資建議。

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題圖：Roy Lichtenstein 作品（局部）